Türkiye'deki otomobil reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler

REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAMCILIK BİLİM DALI

TÜRKİYE’DEKİ OTOMOBİL REKLAMLARINDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLER

GÜRKAN EMEKÇİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

DANIŞMAN Prof. Dr. Aytekin CAN

ÖNSÖZ

Bu çalışmamada bana desteklerini esirgemeyen değerli danışmanım Prof. Dr. Aytekin Can hocama, her zaman yanımda olan kıymetli annem Pervin Emekçi ve kardeşim Serkan Emekçi’ye, desteklerinden ötürü eşim Dr. Öğr. Üyesi Simge Emekçi’ye teşekkürlerimi sunarım.

ÖZET

Bu çalışmada Türkiye’de yayınlanan otomobil reklamlarında kullanılan yaratıcı strateji, yapım formatları ve yapım tekniği uygulamaları incelenerek son dönemde televizyon reklamlarında kullanılan eğilimler belirlenmeye çalışılmıştır. Tanımlayıcı bir çalışma olan bu araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılarak reklamlarda kullanılan teknikler açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre seçilen markalar marka kimlik ve imajlarına göre farklı yöntemleri kullanmaktadırlar. Bunun en önemli sebeplerinden birisinin de markanın konumlandırılmak istenen konumu olduğu düşünülebilir. Araştırma sonucunda elde edilen bulguların otomobil reklam sektörü açısından yol gösterici ve bilgilendirici olduğu düşünülebilir.

Anahtar Kelimeler: Televizyon Reklamları, Otomobil Reklamları, Yaratıcı Strateji, Film

SUMMARY

In this study, automobile television commercials in Turkey were examined, to discover the used creative strategies, formats in terms of construction and construction engineering applications. In this research, which is a descriptive study, it is tried to explain the techniques used in advertising by using content analysis method. According to the findings of the research, selected brands use different methods according to their brand identity and image. One of the most important reasons for this can be considered as the desired position of the brand. The findings of the research can be considered as guiding and informative in terms of automobile advertising sector and the literature.

Bilimsel Etik Sayfası………..i

Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu……….ii

ÖNSÖZ………..…...iii ÖZET………iv SUMMARY………...v İÇİNDEKİLER……….vi TABLOLAR LİSTESİ………..………...ix ŞEKİLLER LİSTESİ……….x GİRİŞ……….………....1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. REKLAMDA YARATICI STRATEJİ ... 4

1.1. Reklam Nedir? ... 4

1.1. Reklam Kampanyası ... 5

1.1.2. Reklam Kampanyası Hazırlama Aşamaları ... 6

1.1.3. Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi ... 7

1.1.4. Reklam Amaçlarının Belirlenmesi ... 10

1.1.5. Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi ... 14

1.1.6. Reklamın Fonksiyonları ... 16

1.1.7. Reklam Türleri ... 18

1.2. Yaratıcı Strateji ... 22

1.2.2. Reklam ve Yaratıcı Strateji Süreci ... 23

1.3. Reklamda Kullanılan Yaratıcı Stratejiler ... 26

1.3.3. Moriarity Yaratıcı Stratejisi... 33

1.4. Reklamda Kullanılan Yaratıcı Taktikler ... 34

İKİNCİ BÖLÜM 2. TELEVİZYON REKLAMLARI VE TELEVİZYON REKLAM FİLMİ HAZIRLAMA... 37

2.1. Televizyon Reklamcılığı ... 37

2.2. Televizyon Reklam Türleri ... 39

2.2.1. Ürün/Hizmet ... 39

2.2.2. Kurumsal Reklam ... 39

2.2.3. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ... 40

2.2.4. Promosyon (Tutundurma) ... 42

2.3. Reklamcılıkta Televizyonun Avantajları ve Dezavantajları ... 43

2.4. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Yapım Tarzları ... 45

2.4.1. Doğrudan Satış (Hardsell) ... 46

2.4.2. Dolaylı Anlatım (Softsell) ... 46

2.4.3. Mizahi Anlatım (Humorous) ... 47

2.4.4. Abartı (Exaggerated) ... 47

2.5. Televizyon Reklamlarında Anlatım Formatları ... 47

2.5.1. Yalnızca Ürün (The Product Alone) ... 48

2.5.2. Gösterim (Demonstration) ... 50

2.5.3. Hayattan Bir Kesit / Problem Çözme (Slice of Life / Problem Solving) ... 53

2.5.4. Sunucu – Seslendiren (Spokesperson) ... 54

2.5.5. Devam Eden Gerçek Karakter (Continuing Live Characters) ... 55

2.5.6. Devam Eden Fantezi Karakter (Continuing Fantasy Characters) ... 56

2.5.9. Fıkralar (Vignettes) ... 58

2.5.10. Öykü (Narrative/Story) ... 58

2.5.11. Hiciv (Satire) ... 58

2.5.12. Müzikal (Musical) ... 59

2.5.13. Kişileştirme (Personification) ... 59

2.5.14. Analoji – Kıyaslama (Analogy) ... 59

2.6. Televizyon Reklam Filmlerinde Yapım Teknikleri ... 59

2.6.1. Canlı Çekim (Live Action) ... 60

2.6.2. Animasyon (Animation) ... 61

2.6.3. Özel Efektler ... 61

2.6.4. Stop-motion ... 62

2.6.5. Kombinasyon (Combination) ... 63

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. OTOMOBİL REKLAMLARINDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLERE YÖNELİK İÇERİK ANALİZİ ... 64

3.1. Araştırmanın Yöntemi ... 64

3.2. Araştırma Modeli ... 65

3.3. Araştırmanın Evreni, Örnekleme Yöntemi ve Veri Toplama Süreci ... 66

3.4. Varsayımlar ... 59

3.5. Bulgular ve Yorum ... 67

3.5.1. Televizyon Reklamlarının Kullandığı Yaratıcı Stratejiler, İçerik Analizine Yönelik Bulgular…….. ... 67

3.5.2. Ki Kare Analizine Yönelik Bulgular ... 70

SONUÇ VE ÖNERİLER………..……72

KAYNAKÇA……….……….…...74

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1- Yaratıcı Strateji Alternatifleri Özeti………...33

Tablo 2- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi……….…..40

Tablo 3- Reklam Türleri………...71

Tablo 4- Anlatım Tarzları……….71

Tablo 5- Yapım Formatları 1………74

Tablo 6- Yapım Formatları 2………...…….75

Tablo 7- Yapım Formatları 3………76

Tablo 8- Kullanılan Prodüksiyonlar……….77

Şekil 1- Marka Konumu……….…...38 Şekil 2- Reklam Filmi Yapım Formatları……….54

GİRİŞ

Günümüzde ürünlerin ve ürün içeriklerinin giderek birbirine benzemesi markaların birbirlerinden farklılaşmak için yeni yöntemler araması ihtiyacını doğurmuştur. Reklam bir ürünü tanıtmak, ürünün diğerlerinden farkını ve yararını ortaya koymak amacı ile hazırlanan bilgilendirici içeriklerdir. Bir reklam hazırlanırken reklamın amacının ne olduğu yani reklamın neden yapıldığı ve neye ulaşmayı hedeflediği, bu amaca ulaşmak için nasıl bir yol izlemesi gerektiği düşünülmesi gereken ilk aşamadır (Elden, 2013, 333). Bir reklam kampanyası ile bütün bir pazar hitap etmek mümkün değildir. Bu nedenle reklam stratejileri hazırlanırken ulaşılmak istenen hedef kitle ve satış hedefleri belirlenerek o doğrultuda bir mesaj stratejisi geliştirmek gerekmektedir.

Yaratıcı strateji bir markanın bir ürünü ile ilgili ulaşmak istediği hedefleri ve bu hedeflere ulaşmak için izlemesi gereken yolu gösteren bir haritadır. Bu nedenle yaratıcı strateji planlanırken markanın hedefleri tam olarak belirlenmeli, mesaj içerikleri ve mesajın iletileceği kanallar ulaşılmak istenen hedef kitleye uygun olarak seçilmelidir.

Bu araştırmanın konusu otomobil reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı strateji, yapım tarzı, yapım formatı ve reklam türlerinin çözümlenmesine yönelik örnek reklam içerik analizlerini içermektedir. Bu kapsamda televizyonda yayınlanan otomobil reklamlarında kullanılan tekniklerin tespit edilmesi ve yaygın olan eğilimlerin açıklanmasına çalışılacaktır. Araştırma kapsamında, araştırma soruları çerçevesinde ve literatür taraması sonucunda oluşturulan kodlama çizelgesi eşliğinde veriler toplanmış ve istatistiki analize tabi tutulup yorumlanmıştır.

Araştırmanın Amacı

Televizyon reklamları ulaşabildiği kitlenin genişliği, eş zamanlı olarak farklı duyulara hitap edebilme özelliği nedeniyle 1940’lı yıllardan beri sıklıkla tercih edilen bir reklam mecrası olmuştur. Günümüzde reklamların çoğu bizlere belirli bir yaşam tarzını sunmaya ve aktarmaya çalışmaktadır. Otomobil reklamları kişilere belirli bir yaşam tarzının sunulduğu reklamların başında gelmektedir.

Bu çalışmanın temel amacı otomobil reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı strateji tekniklerini ve film yapım tekniklerinin analiz ederek son dönemde reklam filmlerinde kullanılan yöntemleri açıklamaya çalışmaktır. Bu çalışmadaki amaç soruları şunlardır:

 Türkiye’de yayınlanan otomobil reklam filmlerinde hangi yaratıcı stratejiler ne sıklıkla kullanılmıştır?

 Türkiye’de yayınlanan otomobil reklam filmlerinde hangi yaratıcı taktik (anlatım formatları), anlatım tarzları, reklam türleri ne sıklıkla kullanılmıştır?  Türkiye’de yayınlanan otomobil reklam filmlerinde markalar arasında

kullanılan stratejiler açısından bir fark var mıdır?

Araştırmanın Önemi

Bu çalışma şu sebeplerden dolayı önemlidir:

 Son dönemde yapılan otomobil reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı strateji, yaratıcı taktik (anlatım formatları), anlatım tarzları, reklam türlerini açıklamaya çalışması açısından önemlidir.

 Pazarlama iletişimi çalışmalarına ve literatüre katkı sağlaması açısından önemlidir.

 Farklı seğmenlerde yer alan otomobil sınıflarını reklam stratejilerini açıklamaya çalışması nedeniyle önemlidir.

Sınırlılıklar

Bu çalışmanın sınırlılıkları şunlardır:

 Bu çalışmada da Türkiye’de 2016 ve 2017 yıllarında en çok satan 6 otomobil markasının TV reklamları örneklem olarak seçilmiştir.

 Bu çalışmada yalnızca markaların Türkiye televizyon kanallarında yayınlanan reklam filmleri incelenecektir.

 2016 yılında Türkiye’de en çok satan otomobil markaları sırası ile şu şekildedir: Volkswagen, Renault, Ford, Fiat, Opel.

 2017 yılında Türkiye’de en çok satan otomobil markaları sırası ile şu şekildedir:

Renault, Fiat, Volkswagen, Ford, Hyundai. Varsayımlar

Bu araştırmanın varsayımları şunlardır:

 Örneklem olarak seçilen markaların ve televizyon reklamlarının evreni temsil ettiği varsayılmaktadır.

 Seçilen markaların kullandıkları stratejiler arasında bir fark olduğu varsayılmaktadır.

BİRİNCİ BÖLÜM

1. REKLAMDA YARATICI STRATEJİ 1.1. Reklam Nedir?

Reklam genel bir tanımı ile malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere ücret karşılığında sunulmasıdır. Reklam mesajı kitle iletişim araçları ile (radyo, televizyon, gazete, dergi, afiş, pano vb.) kitlelere duyurulur. Reklamlar uzun vadede kurum imajına katkı sağlama, bir ürünün satışını gerçekleştirme gibi amaçlar taşımaktadır (Mucuk, 2014, s.185).

Reklam, bir kurum, ürün ya da hizmet üzerine bilinç oluşturmak için en güçlü araçtır (Kotler, 2000, s.150). Reklama yönelik bir başka tanım ise, “reklam malların, hizmetlerin ve fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, belirli bir ücret karşılığında yayın organlarında sunulmasıdır. Reklamın, geniş kitlelere yönelik olma, tekrarlanabilme, anlamlı ve etkili bir biçimde sunulabilme ve kişisel olmama gibi özellikleri bulunmaktadır (Mucuk, 2014, s.219). Reklamın bilinen en klasik tanımı ise, bir ürün ya da hizmetin bedelini kimin ödediği belli olacak şekilde geniş kitlelere iletişim araçlarından yer ve zaman satın alarak tanıtılması çabasıdır (Elden vd., 2015, s.62).

Reklam temel olarak şu özellikleri taşımaktadır:  Bir bedel karşılığında yapılmaktadır.

 Reklam kişisel bir sunuş değildir. Herhangi bir mesajı tüketicilere ulaştırmak için çeşitli iletişim araçlarının kullanılmasını gerektiren bir kitle iletişimidir.  Reklam mesajında ürünler, hizmetler ve düşünceler yer alır.

 Reklamı yapan kişi ve kurum bellidir. Bu özelliği ile propagandadan ayrılır (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.98).

Reklamlar tüketicilerin davranışlarının yönlendirilebilmesi için bilgilendirme amacı ile kullanılan içeriklerdir. Tüketiciler belleklerinde markalara ilişkin ayırt edici noktaları oluştururken çeşitli duyu organlarından gelen verilerden yararlanırlar. Bir ürünü, bir hizmeti diğerlerinden ayıran ve kurma dair mesaj taşıyan her şey tüketici zihninde bir konum elde etmektedir. Ürünlerin ve hizmetlerin diğerlerinden ayırt edilme süreçlerinde reklama önemli görevler düşmektedir. Pek çok tüketici için bir

markaya dair algıların oluşmasında reklamlarda tüketicilere gösterilen görsel ve işitsel iletilerin önemli bir payı bulunmaktadır (Elden, 2013, s.141). Reklam hedef kitle ile ürün, hizmet ya da markanın etkileşim içine girdiği ortamdır. Bu ortamda tüketicilerin tutumları üzerinde olumlu etkiler bırakılmaya çalışılır. Ardın oluşturulan olumlu tutumlar ile tüketiciler satın almaya yönlendirilmeye çalışılır. Bu nedenle reklam ikna edici bir iletişim aracı olarak ele alınabilir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005, s.63). Reklamlar ile tüketicilerin satın alma güdüsünü harekete geçirmek amaçlanmaktadır.

1.1.1. Reklam Kampanyası

Reklam kampanyası belirli bir hedef kitleye yönelik hazırlanmış, kitlenin eylemde bulunmasını sağlamak için bu hedef kitleye yönelik bilgilendirme, ikna etme veya hatırlatma amacı taşıyan bir mesajın farklı iletişim ortamlarında etkili bir şekilde dağıtımıdır (Theron, 2007, s. 144’den aktaran Er, 2014, s. 61). Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere reklam kampanyası belirli bir zaman içerisinde gerçekleşmekte ve reklam verenin amaçlarını gerçekleştirmek üzere dizayn edilmektedir.

Reklam kampanyasının amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür:  Kişisel satış programlarını desteklemek.

 Satış elemanlarının ulaşamadığı tüketicilere ulaşmak.  Aracılar ile ilişkileri geliştirmek.

 Yeni bir Pazar girmek veya yeni bir hedef kitleye ulaşmak.  Pazara yeni ürün sürmek.

 Ürünlerin satışlarını arttırmak.

 İşletme ve ürünlerin imajını geliştirmek.

 İşletmenin itibarını arttırmak (Tekin, 2009, s.196).

Reklam çalışmalarının uzun vadede başarısı için reklam kampanyalarının araştırma sonuçlarına bağlı kalması önem taşımaktadır. Bu nedenle reklam kampanyası planlanırken firma yetkililerinin karı yükseltmek için fırsatları görmesi, maliyetleri planlaması ve reklam sonuçlarını nasıl ölçeceğini düşünmesi gerekir (Er, 2014, s.61). Reklam kampanyaları ile ilgili olan bir diğer konu ise firmaların kullandıkları reklam fikrini kısa bir süre sonra yenilik yapmak adına kolayca terk etmeleridir. Marka yöneticileri marka yönetim sürecinde sürekli faaliyet gösterdikleri

için hedef kitlenin de kendileri gibi marka sloganına aşina olduğunu ve ondan bir süre sonra sıkıldığını düşünürler. Oysaki tüketiciler her marka ile aynı derecede ilgili değillerdir ve markanın yaptıkları reklamı yakından takip etmezler. Bu nedenle yeni bir reklamı uzun bir süre sonra fark edebilirler. Kitlelerin henüz öğrenmediği bir reklamın eskidiğini düşünerek reklamı kısa zamanda değiştirmek oldukça yanlıştır. Potansiyel hedef kitlesinde marka hafızası oluşmasına engel olur (Aksoy, 2017, s.194-195).

Reklam kampanyası belirli bir zaman içerisinde stratejik olarak belirlenen aktivitelerin bir amacı gerçekleştirmesi üzerine planlanan bir süreçtir. Reklam kampanyaları gerçekleştirilirken en önemli noktalardan birisi de kampanyanın etkinliğinin ölçülmesi işlemidir. Bu nedenle kampanya hazırlama sürecinin en başında hedef ve amaçların belirlenmesi gerekmektedir (Elden, 2013, s. 320).

Reklam kampanyası planlanırken şu aşamalar izlenir:  Durum analizi

 Reklam amaçlarının belirlenmesi  Mesaj stratejisinin belirlenmesi

 Medya planlama stratejisinin belirlenmesi  Reklam bütçesinin belirlenmesi

 Uygulama

 Reklam etkinliğinin ölçülmesi.

1.1.2. Reklam Kampanyası Hazırlama Aşamaları

 Reklam beş M görev (mission), mesaj (message), medya (media), para (money), ölçüm (mesasurement) üzerinde karar vermeyi gerektirmektedir.  Görev: Burada ilk aşama görevdir. Reklam kampanyasının amacı nedir?

Hedef müşterilere bilgi vermek mi? İkna etmek mi? Hatırlatmak mı? Reklamlar bilinç (awarness), ilgi (interest), istek (desire), eylem (action) için mi tasarlanmaktadır.

 Mesaj: Markanın hedeflediği pazar ve değer önerisi üzerinde önceden verilmiş kararlarla şekillenir. Burada önemli olan değer önerisini yaratıcı bir şekilde sunmaktır.

 Medya: Mesaj üzerine alınan kararlar medya için alınan kararlar ile etkileşir. Tüm medya kanallarında aynı tutarlı mesajın verilmesi gerekir.

 Para: Şirketler harcama kararlarını çok dikkatli bir şekilde vermelidir. Eğer çok az harcarlarsa istenilen etki elde edilmediği için aslında çok harcamış olurlar. Bunun için güçlerinin yeteceği bir reklam bütçesi hazırlamaları gerekir. Reklam bütçesini amaçlar ve görevlere göre saptamak çok önemlidir.  Ölçüm: Şirketlerin çoğu ikna etme sayılarını, reklam ile karşılaşılması

sonucunda marka tercihindeki artış oranını ölçmeleri gerekirken, hatırlama veya tanınma oranını ölçmektedir. Ancak en iyi ölçüm reklamın satışlar üzerindeki etkisini ölçmektir (Kotler, 2000, s.153).

Bir işletme reklam kampanyasına başlamadan önce hedef pazar ve kitle hakkında bilgi toplamalı ve analiz etmelidir. Bu süreçler şu şekilde açıklanmaktadır:

 Talebin varlığı,

 Malın pazardaki durumu, var olan ve potansiyel müşteriler,  Benzer veya rakip mal ya da markaların varlığı, faaliyetleri,

 Ürün veya hizmete yönelik talebi etkileyen sosyal, hukuki, ekonomik ve doğal koşullar,

 Tüketicilerin ürün veya hizmete yönelik talebi etkileyen sosyal, hukuki, ekonomik ve doğal koşullar,

 Üretici firmanın finans ve işgücü kaynaklarının durumu,

 Reklam ortamları hakkında bilgi toplanır ve değerlendirilir (Kocabaş ve Elden, 2006, s.53’den aktaran Er, 2014, s.61-62).

1.1.3. Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi

Pazarlama temelde “tüketici istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu ve hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye çalışan ve bu pazara yönelik ürünler hizmetler ve programlar geliştirip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetlerdir” (Mucuk, 2014, s.5).

Kotler’e göre pazarlama “satış yapmak demektir” ancak pazarlamanın tek görevi satış yapmak değildir. Satış pazarlamanın bir parçasıdır. Pazarlama, yöneticilerin ihtiyaçları saptamak, bu ihtiyaçların boyutunu ölçmek ve bu ölçümler

sonucunda ortada bir karlılık olup olmadığına bakmak için gerçekleştirdikleri bir ev ödevidir. Satış yapmak ancak ürün ortaya çıktıktan sonra devreye girer, yalnız pazarlama ürünün tüm yaşamı boyunca devam eder. Bu pazarlama çalışmaları yeni müşteriler bulmaya çalışmak, ürünün çekiciliğini arttırmak ve tekrarlanan satışları yönetmek gibi süreçlerdir (Kotler, 2000, s.26).

“Pazarlama, insanların sorunlarını nasıl çözdüklerini, sorumluluklarını nasıl yerine getirdiklerini, hayatlarını daha konforlu, daha eğlenceli, daha zevkli hale getirmek ve daha mutlu olmak için ne yapmak istediklerini anlamak, hangi durumlarda hangi ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyduklarını keşfedip bu ürün ve hizmetleri sunmaktır (Aksoy, 2017, s.55).

Pazarlama iletişimi kavramı, tutundurma veya satış çabaları satış tutundurma (promosyon) kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan, kurumun kişiliğinin tüketicilere sunuşunu içeren bir süreçtir (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.35). Reklamın pazarlama elemanları (4P) ile olan bağlantısı tutundurma yani pazarlama iletişimi kapsamından gelmektedir. Reklam ve halkla ilişkiler birer tutundurma faaliyeti olarak pazarlama karması içerisinde yer almaktadır. Reklam kampanyasının hedeflediği etkiyi yaratabilmesi, pazarlama karmasının elemanları ile reklamda vaat edilenlerin karşılanmasına ve genelde pazarlama stratejileri kapsamında ürün, fiyat, dağıtım ve satış kararları ile ilgili hedef kitlenin beklentilerine uygun planlamaların yapılmış olmasına bağlıdır (Elden, 2013, s. 306).

Pazarlama karmasının elemanları şunlardır:

 Fiyat (Price): Ürün için ödenecek değerin ötesinde bilgiler içerir. Fiyat genellikle kalitenin bir göstergesidir. Fiyat farklı koşullarda farklı bireyleri yönelik anlamlar üretir.

 Ürün (Product): Ürünün anlamı hem kendisi hem de temsil ettiği kurum açısından önemlidir. Ürünün fiziksel özellikleri, ismi, ambalajı, dizaynı tüketici mesajlar ileten bir bütün olarak değerlendirilmelidir.

 Tutundurma (Promotion): Tutundurma günümüzde pazarlama iletişimi kapsamı içinde bir öge olarak kabul edilir. Reklam, halka ilişkiler, duyurum, satış tutundurma, kişisel satış tutundurmayı oluşturur.

 Dağıtım: Ürünün tüketiciye sunulduğu yerlerdir. Dağıtım kanalları ile ilgili kararlar iletişim amaçları çerçevesinde değerlendirilir (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.37).

Pazarlama stratejisinin en önemli unsurlarından biri hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması elemanlarını uygulamaktır. İşletmenin iletişim hedefleri açısından bakıldığında pazarlama iletişimi sürecinde markaya yönelik 4P ile ilgili aşağıdaki sorular sorulabilir:

Ürünle açısından:

 Ürünler hangi şekil, büyüklükte ve özellikte olmalı?  Ürünler nasıl ambalajlanmalı?

 Tüketiciler için hizmetlerin hangi boyutları önemlidir?  Hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalıdır?

 Ürünle ilgili olarak hangi yeni ürünler ve aksesuarlar sunulmalıdır? Fiyat açısından:

 Tüketiciler, ürün grubundaki fiyatların durumundan ne kadar haberdardır?  Tüketicilerin markalar arasında fiyata duyarlılıkları nedir?

 Fiyat indirimleri ürün talebini arttırmak için ne seviyede olmalıdır?  Tüketicilerin ödeme şekli nasıldır?

Dağıtım açısından:

 Ürün tüketicilere hangi kanal aracılığı ile sunulmalıdır?  Perakendecilerin sayısı ne olmalı, nerelerde olmalıdır?

 Aracılara ürünün ulaştırılmasında ne tür düzenlemeler yapılmalıdır?  Mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalıdır?

 Mağaza ve aracıların markaya katkısı ne olmalıdır? Tutundurma açısından:

 Hangi tutundurma yöntemi en uygundur?

 Tüketicilerin dikkatini çekmede ve onları harekete geçirmede en etkili araçlar hangileridir?

 Tüketicilere ulaşmada en uygun medya aracı hangisidir?

 Mesajlar değişik kanallarda hangi sıklıkla tekrarlanmalıdır? (Odabaşı ve Barış, 2016, s.73-74).

Reklamlar markaya yönelik çağrışımlar ile bağlantı kurulmasında önemli rol oynamaktadır. Reklamlar ile tüketici zihninde marka imajı yaratmak, hatta markaya bir kişilik kazandırmak mümkündür (Elden, 2013, s. 143). Reklamında içerisinde yer aldığı tutundurma faaliyetleri tüketiciye ürün ve hizmetler hakkında bilgi verme, eğer tüketicinin tutumları istenen yönde ise bu tutumları güçlendirme ve olumsuz olan tutumları da tersine çevirme görevi görmektedir (Mucuk, 2014, s. 178). Reklamın pazarlama karması içerisinde iletişim ve satış olmak üzere iki temel amacı bulunmaktadır. Bu temel amaçlar doğrultusunda reklam çalışmaları organize edilmektedir.

1.1.4. Reklam Amaçlarının Belirlenmesi

İşletmeler temel olarak kar elde etmek üzere kurulmuş yapılardır. Bu nedenle işletmelerin hayatta kalabilmesi için ürettikleri mal veya hizmetleri hedef kitlelerine sunmaları ve belirli oranda satış hedeflerine ulaşmaları gerekmektedir (Özkan, 2014, s. 44). İşletmelerin rakipleri ile rekabet edebilmeleri için ürettikleri mal veya hizmetleri diğerlerinkinden farklılaştırmaları gerekmektedir. Bu noktada reklamlar aracılığı ile işletmeler ürün ve hizmetlerinin itibarını ve görünürlüğünü arttırarak tüketicileri satın almaya güdülemektedir. Reklamın iletişim amacı ve satış amacı olmak üzere iki temel amacı bulunmaktadır. Reklamın satış amacının yanında satışları korumayı hedefleyen bir diğer amacı daha bulunmaktadır. Buna reklamın iletişim amacı denilmektedir. Reklam amaçları belirlenirken dikkate alınması gereken temel unsurlar şunlardır:

 Reklam amaç ve hedefleri genel pazarlama hedefleri ile karıştırılmamalı, reklam yalnızca yetkin olduğu alandaki görevi yerine getirmelidir.

 Amaçlar ölçülebilir ifadelerle, yazılı olarak ifade edilmelidir.

 Reklamı oluşturan ve onaylayan yetkililer reklam amaçları konusunda fikir birliğine varmalıdır. Kime ne söylenmesi gerektiği noktasında para harcanmadan önce görüş birliğine varılmalıdır.

 Geçerli ve istihbarat bakımından güvenilir kaynaklar kullanılmadır. Umut ve arzular değil dikkatle değerlendirilmiş gerçekçi beklentiler ifade edilmelidir.  Sonuçların değerlendirilmesine yarar sağlayacak spesifik noktalar

belirlenmelidir. Örneğin, reklamı kaç kişi gördü, reklam öncesi ve sonrası tutumlardaki değişimler vb.

 En son olarak sonuçların değerlendirilmesinde kullanılacak yöntemler, reklam amaçlarının belirlendiği tarihte saptanır (Dutka, 2000, s.16’dan aktaran Elden, 2013, s. 322).

1.1.4.1. Reklamın İletişim Amacı

Reklam pazarlama süreci içerisinde değerlendirilirken, bir yandan da iletişim etkisi açısından ele alınır. Reklamlar iletişim açısından bilgi verme ve ikna etme aracı olarak kullanılmaktadır. Bu kapsamda reklamlar tüketicileri ihtiyaç duydukları belirli ürünleri satın almaya yönlendirmek amacıyla ürün ve hizmetler hakkında fikir oluştururlar. Genel anlamı ile reklamcılık bir ürün veya hizmetle ilgili olarak en ikna edici satış mesajını uygun olan en düşük maliyet ile sunmak işidir (Elden vd, 2015, s.64).

Kurumlar gerçekleştirdikleri reklamların etkisini ölçmek ve sonuçları değerlendirmek istiyorlarsa reklamlara yönelik somut hedefler belirlemeleri gerekmektedir. Bu sayede reklam kampanyası sonuçlandığında hedeflerin ne oranda gerçekleştiği ölçülebilecektir. Reklamlar genel anlamda marka ve ürünler/hizmetler hakkında tüketiciye bilgi verme, marka imajını geliştirme, tüketicide bilişsel ve duygusal anlamda eksik kalan bilgileri gidermek gibi iletişim amaçları taşımaktadır. Reklam amaçları kampanyanın stratejisinin belirlenmesinde reklam ajanslarına ve reklam verene somut bir yol göstererek, harcanan para, emek ve zamanın boşa gitmeden doğru bir şekilde planlanmasına önemli katkılar sağlamaktadır (Elden, 2013, s. 321).

Reklamların hangi etkiyi sağlayacağı noktasında araştırmalar 50 yılı aşkın süredir devam etmektedir. Ancak farkındalık araştırmalarında tartışılmaya başlanan bir soru bu noktada bir kilometre taşı olmuştur. Bu soru yaratılmak istenen farkındalık ürünün hatırlanması mı, yoksa ürünle ile birlikte markanın hatırlanması

mı gündeme gelmiştir. Bu tartışmayı ilk başlatan ‘Farkındalık İndeksi’ ile ölçümü çok daha anlamlı noktalara getiren İngiliz Milward Brown olmuştur. Brown, tüketicilerin yalnızca reklamı hatırlamasının yeterli olmadığını, asıl hedeflenenin marka ile bağlantılı olarak dikkatin çekilmesi ve görünürlüğün arttırılması olduğunu ifade etmiştir (Aksoy, 2005, s.100).

Reklamın iletişim amaçlarından biriside tüketicileri ikna etmektir. Pazarlama iletişimi etkinlikleri içerisinde yer alan reklam tüketicilere bilgi sağlamanın yanında onları bir şeye inandırma yani ikna etmeye çalışır. Bu sebeple reklamın ikna edici olma özelliği oldukça önemlidir. Pazarlama iletişimi sürecinde mesajlar bir tutum oluşturmak, var olan bir tutumu güçlendirmek veya tüketicilerin inanç yapılarında bir düşünce ve inanç oluşturmak için çaba harcarlar (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.39).

Reklamlar ikna sürecinde başarılı olabilmek için tüketicilerde öncelikle dikkat (attention), ardından ilgi (interest), arzu (desire) ve en sonunda da eylem (action) -AIDA- gerçekleştirmek isterler. Pek çok reklam izleyicilerin (dinleyicilerin) dikkatini çekmeyi başaramaz. Ajansların büyük paralar harcayarak yaptıkları reklamları birçok insan fark etmez. Bazı reklamlar ise dikkat çeker, hatırlanır ancak reklamın hangi markaya ya da ürüne ait olduğu hatırlanmaz. Bu durum reklamın ürünün önüne geçmesi durumudur ve istenen bir durum değildir. Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün yaptığı bir araştırmaya göre reklamların ortalama yüzde 40’ının hatırlandığını ve hatırlanan reklamların ortalama yüzde 40’ının doğru markaya atfedildiğini göstermektedir. Bu durumda genel olarak reklamların yüzde 16’sının başarılı olduğu sonucunu çıkarmaktadır (Aksoy, 2017, s. 188).

Bugün reklamın etkisinin nasıl gerçekleştiği noktasında tek bir modelden ya da kuramdan hareket etmek yeterli değildir. Reklamın etki düzeyi pek çok değişkene bağlı olarak gerçekleşmektedir. Örneğin markanın eski ya da yeni olması, bulunduğu kategorisi, insanların hayatlarındaki rolü ve önemi, reklamı gösteren mecranın niteliği, rekabetin düzeyi gibi pek çok etken reklamın etki düzeyinin belirlenmesinde dikkate alınmak zorundadır (Aksoy, 2005, s. 101).

1.1.4.2. Reklamın Satış Amacı

İşletmeler kâr amacı ile kurulmuş kuruluşlardır. Bu nedenle bu yapıların hayatta kalabilmeleri için ürettikleri mal ve hizmetleri satmaları gerekmektedir. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinden birisi olan reklamın bir değer amacı ise satış amacıdır. Reklamların, tüketicilerin sahip oldukları ihtiyaçları ön plana çıkardığı, hatta bazı durum bireylerin unuttukları ihtiyaçları onlara hatırlatarak ürün ve hizmetlere yönelik talep oluşturmaya çalıştığı söylenmektedir. Reklamlar tanıtımı yaptıkları ürünlerin en önemli özelliklerini ortaya çıkararak o ürüne yönelik tüketicide ihtiyaç yaratmayı ve o ürünü satmayı hedeflemektedir. Buna reklamın satış amacı denmektedir (Elden vd.,2015, s.64).

Reklamların satış amaçları içerisinde tüketicide marka hafızası oluşturmak yatar. Bu nedenle markalar sattıkları ürün ve hizmetleri insanların nereden, ne zaman, kiminle beraber aldıklarını, neyin yanında kullandıklarını bilmesi ve buna yönelik reklamlar yapması gerekir. Örneğin bir şey içmek ihtiyacının ortaya çıktığı belli başlı durumlar vardır. İnsanlar yemek yerken, bir şeyler izlerken ya da deniz kenarında bir şeyler içme ihtiyacı duyarlar. Bu nedenle Coca Cola reklamlarında insanların, evde yemek yerken, dışarıda bir şeyler yerken, televizyon izlerken, evde arkadaşları ile güzel vakit geçirirken vb. durumlarda Coca Cola içebileceğini gösterir (Aksoy, 2017, s. 187).

Reklamlarda tüketicide kategori ihtiyacı oluşturularak bu kategori tüketicilerin aklılarına geldiğinde zihinde beliren marka olmak ve ürünün satılmasını sağlamak reklamların hedeflerinden birisidir. Reklamların mesajı algılanmadıkça iletişim kurulmuş sayılmaz. Pazarlama iletişimi araçları olan (reklam, ürün, tutundurma, duyurum vb.) tüketicilerin zihninde yer etmeyi amaçlar. Bu sayede tüketicilerin satın alma kararı verirken bu bilgilerden olumlu yönde etkilenmesi beklenir (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.53).

Reklamın satış amaçlarını gerçekleştirmesi reklamdan beklenen bir hedeftir ancak reklamların ne kadarının ve hangi kısmının tüketicileri satışa yönelttiği bilinmemektedir. Reklam verenlerin ajanslardan beklentileri genellikle satışların reklam verildikten hemen sonra artması yönündedir. Ancak süreç genellikle bu kadar etkili eşlememektedir. Çünkü reklamı etkileyen farklı koşullar bulunmaktadır.

Markanın hangi kategoride olduğu, rekabetin durumu, ürünün piyasadaki durumu (yeni mi, eski mi), insanların zihnindeki yeri, ürünün reklam esnekliği vb. birçok durum reklamın satış hedeflerini etkilemektedir (Aksoy, 2005, s.102).

1.1.5. Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi

Genel bir tanıma göre mesajın nasıl söyleyeceği (how to say) yaratıcı strateji, reklam ajanslarının görevi, ne söyleneceği (what to say) mesaj stratejisi, reklam verenin ve ajansın ortak katkıları ile şekillenen stratejidir (Lane vd., 2010’dan aktaran Brito ve Pratas, 2015, s.123). Reklamların amacının ne olduğu yani reklamla neyin hedeflendiği ve nereye ulaşılmak istendiği belirlenmesi ve mesaj stratejisinin buna göre hazırlanması oldukça önemlidir. Reklamlar tüketici davranışlarını yönlendirmesi açısından oldukça önemli bir iletişim aracıdır. Ürün/hizmetler hakkında hiçbir bilgiye sahip olmayan bir tüketici bile reklamlar sayesinde satın alma davranışı gösterebilmektedir. Tüketiciler reklamlar aracılığı ile bilgi sahibi olduğu ürünler arasından seçim yaparak ürün veya hizmeti denemekte, bu deneyimlere bağlı olarak da marka tutumu geliştirmektedir (İplikçi, 2015, s.69).

Reklamın stratejik boyutunu temsil eden bu süreçte reklam amacında belirlenen temel ürün vaadi veya marka üstünlüğünün hedef kitleye nasıl bir mesaj içeriği, yaklaşımı, tonu ve anlatım tarzı ile anlatılacağının belirlenmesi mesaj stratejisini oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji olarak da ifade edilen bu süreç, reklam mesajının oluşturulmasında yaratıcı ekibe yol gösterecek stratejinin seçilmesini kapsamaktadır (Elden, 2013, s.334).

Reklam iletişim sürecinin en önemli ögelerinden birisi mesajdır. Mesajın nasıl kodlanacağı ve nasıl söyleneceği öncelikle belirlenmelidir. Kodlama sürecinde üç önemli öge vardır. Bunlar:

 İçerik (Content) – Ne söylenecek?  Akılcı yaklaşım

 Duygusal yaklaşım  Korku yaklaşımı  Mizah yaklaşımı  Katılımcı yaklaşım

 Yanlılık  Sunuş sırası  Sonuç önerme

 Biçim (Format) – Sembolik olarak nasıl söylenecek?  Sözlü

 Sözsüz (Busch, 1985’ten aktaran Odabaşı ve Oyman, 2016, s.51). Mesaj stratejisi genel olarak hedef pazarın tam anlamıyla tanınması, reklam amaçlarının belirlenmesi ve belirlenen amaçların gerçekleştirilmesi için izlenen genel strateji ve reklamın tonundan oluşmaktadır. Bu unsurlar reklam mesaj stratejisinin belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Bunlar şu şekilde açıklanmaktadır:

 Hedef kitle: Reklamın sonucunda etkilenmek istenen hedef kitlenin, ekonomik, demografik ve sosyo-kültürel özellikleri mesaj stratejisini etkilemektedir.

 Amaçlar: Reklamın neyi gerçekleştirmeyi istediği, reklam sonucunda yenin başarılmak istendiği mesaj stratejisinin nasıl biçimleneceğini etkilemektedir.  Strateji: Reklamın amaçlarını nasıl gerçekleştireceğinin yoludur. Hedef

kitlenin belli bir markayı satın almaya, kullanmaya ikna edilmesi için nasıl bir reklam içeriği kullanılacağıdır.

 Destek: Mesaj stratejisi, reklamın hedeflerini nasıl başaracağına dair temel nedenleri ortaya koymalıdır.

 Dikkat/İlgi: Reklamı oluşturan diğer unsurların (ses, görsel vb.) nasıl oluşturulacağını içerir.

 Ton: Reklamda hangi anlatım tarzının kullanılacağıdır (Engel vd., 1991, s.359’dan aktaran Elden, 2013, s.335).

Tüketicilerden beklenilen tepkiyi oluşturmak için etkili mesajlar oluşturmak oldukça önemlidir. Bunun içinde hedef kitlenin özelliklerinin iyi bir şekilde öğrenilmesi gerekmektedir. Etkili bir mesajın oluşturulabilmesi ve mesajın tüketiciye etki edebilmesi için öncelikle belirli aşamalardan geçmesi gerektiği görüşü etkiler hiyerarşisi döneminde oldukça kabul edilen bir görüştü. Burada ifade edilmek istenen mesajın belirli aşamalardan geçerek tüketicide harekete geçme isteği uyandırdığı, bir

aşama tamamlanmadan diğerine geçiş olmayacağı inancıydı. İngilizce olarak Attention (Dikkat), Interest (İlgi), Desire (Arzu), Action (Eylem) AIDA, tüketicilerin karar verme süreçlerinde belirli bir sıraya göre ilerlediklerine vurgu yapmaktaydı. Ancak günümüzde bu anlayış yavaş yavaş geçerliliğini yitirmiştir. Çünkü insanlar karar verme süreçlerinde bu şekilde sistematik davranmamaktadırlar.

Reklam mesaj stratejisi belirlenirken şu aşamalar üzerinde durulur:

 Mesajla ne söyleneceği: Hedef kitleye ürüne ilişkin nesnel, duygusal ve ahlaki bilgilerin verildiği ilk bölümdür. Mesajda nesnel bilgiler ürünün diğerlerine göre daha kaliteli olduğu ve kullanıma alanlarının avantajları, duygusal bilgiler, ürünü kullanmanın tüketici imajına katkısını, ahlaki bilgiler ise, ürünün çevreye ve insanlara olan yararı üzerinde durmaktadır.

 Mesajın nasıl söyleneceği: Mesaj genellikle üç farklı şekilde söylenmektedir. Bunlardan ilki hedef kitleye bir soru yöneltilerek, hedef kitlenin doğru sonuca ulaşması ve en sonunda ürünü satın alması beklenir. İkincisinde hedef kitlenin ürünü veya hizmeti satın almasını gerektiren nedenler gösterilerek satın almanın gerçekleşmesi beklenir. Üçüncüsü, hedef kitleye mesajın başında ve sonunda ürünü satın alıp kullanmasını haklı gösterecek sebepler gösterilerek ürünü satın alması beklenir.

 Mesajın şeklinin belirlenmesi: Mesajla neyin nasıl söyleneceğine karar verildikten sonra mesajın şekline sıra gelmektedir. Bunlar kullanılacak resimler, şekiller, renklerler vb.dir. Mesaj şeklinin belirlenmesinde kullanılacak iletişim kanalı önemlidir (Tekin, 2009, 189).

1.1.6. Reklamın Fonksiyonları

Reklamlar belirli bir amaca hizmet etmek üzere hazırlanmaktadır ve sahip oldukları özelliklere ve amaçlarına göre farklılık göstermektedir. Reklamın fonksiyonlarının tüketici üzerinde nasıl bir etki bıraktığı ve tüketicinin bu etkiye verdiği tepkiler önemlidir. Reklamların gerçekleştirdikleri bu fonksiyonlar şu şekilde sıralanabilir: bilgi verme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer amaçlarına katkı sağlamadır.

1.1.6.1. Bilgilendirme Fonksiyonu

Reklamın en önemli görevlerinden birisi tüketiciyi bilgilendirme görevidir. Reklamların amacı markanın, ürünün duyurulması, özellikleri hakkında bilgi verilmesi ve olumlu marka imajının yaratılmasıdır. Bilgilendirme fonksiyonu ile reklamlar genel olarak tüketicide var olan ihtiyaç ve istekleri uyandırmaya çalışmaktadır. Reklamlar ürünün ne işe yaradığını, nasıl kullanıldığını, faydalarını, etkilerini tüketiciye anlatmaktadır. Bu tür bilgilendirici reklamların tüketiciyi ikna etmek gibi bir amacı da bulunmaktadır. Özetle reklamın bilgilendirme fonksiyonu tüketicilerde farkındalık oluşturarak, onlarda var olan istek ve arzuları gün yüzüne çıkarmaktır. Bu reklamlar bilgilendirici özelliğe sahiptirler (Dunn,vd., 1989). Ayrıca reklam hem reklamı yapılan markanın hem de mevcut markaların kullanım şekillerini tüketiciye öğreterek bilgi verir (Mucuk, 2014, s.219).

1.1.6.2. İkna Etme Fonksiyonu

Reklamın ikna etme işlevinde reklamı yapılan ürün/marka diğerlerinden farklı özellikleri ortaya çıkarılarak sunulur. Bu tür reklamlarda bir nevi karşılaştırma yapıldığını da söylemek mümkündür. İkna edici mesajlar genellikle kişilerin inanç, duygu ve düşüncelerine hitap ederek, onların tutumlarını ve davranışlarını değiştirmeyi amaçlarlar (İplikçi, 2015, s. 68) İkna edici reklamlar hedef kitlelerini reklamı yapılan ürünü denemeye teşvik ederler. Etkili reklam, potansiyel müşterileri reklamı yapılan mal ve hizmetleri denemeleri için etkilemekte ve onları ikna etmektedir. Kimi zaman bu ikna etme süreci -birincil talep- yani (tüm ürün sınıfı için talep) oluşturma şeklinde olur. Ancak sıklıkla reklam, işletmenin tanınmış bir markası için talep -ikincil talep- yaratmaya çalışır (Mucuk, 2014, s.220).

1.1.6.3. Hatırlatma Fonksiyonu

Reklamlar markaların ve ürünlerin tüketicilerin zihinlerinde hatırlanmasına ve canlı tutulmasına yardım eder. Böylece tüketicilerde kategori ihtiyacı doğduğunda o markanın akla geleceği düşünülür. Ürün yaşam döngüsünde olgunluk döneminde ürünün veya hizmetin u unutulmaması için reklamın hatırlatma fonksiyonu kullanılır. Reklamlar, tanıtımı yapılan marka ve ürünlerin tüketicinin zihninde canlı kalmasına

yardım eder. Böylece tüketiciler o ürüne ihtiyaç duyduklarında geçmişte maruz kaldıkları reklamın etkisi ile o markanın ürününe yönelirler. Etkili reklamlar tüketicinin markaya olan ilgisini arttırır. Aynı zamanda reklam yakın zamanda markayı satın almamış tüketicileri markanın varlığından haberdar ederek ve markanın varlığını hatırlatarak marka değiştirme yolunda etkili olur (Mucuk, 2014, s.220).

1.1.6.4. Değer Katma Fonksiyonu

İşletmelerin pazara sundukları ürünlere değer katmasının üç temel yöntemi bulunmaktadır. Bunlar yenilik yapma, kaliteyi geliştirme, tüketici algılamalarını değiştirme. Reklam tüketici algılarını etkileyerek markalar için katma değer yaratmaktadır. Etkili reklamlar markaların daha prestijli ve yüksek kalitede görünmesini sağlamaktadır (Mucuk, 2014, s.220).

1.1.6.5. Örgütün Diğer Amaçlarına Katkı Sağlama Fonksiyonu

Reklamın başlıca görevlerinden birisi diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerine katkı sağlamaktır. Reklam bir pazarlama iletişimi (tutundurma) üyesi olarak bazen önemli görevler üstlenmekte kimi zamanda yardımcı görevi görmektedir. Reklamın en önemli görevlerinden birisi satışları arttırmaya yardım etmektir.

1.1.7. Reklam Türleri

Reklamın kriterlerine göre belirlenmiş farklı türleri bulunmaktadır. Bu türler şu şekilde açıklanmaktadır.

1.1.7.1. Reklamı Yapanlar Açısından

Reklamı yapanlar açısından reklamlar üç temel grupta incelenmektedir. Bunlar, üretici/işletme reklamı, aracı işletme reklamı ve hizmet işletmesi reklamıdır. Üretici işletme reklamı, üretim yapan bir işletmenin satışlarını arttırmak, ürünlerini tanıtmak amacı ile gerçekleştirdiği reklamlardır. Aracı işletme reklamı ise, ürünü üretmeyip, başka işletmelerin ürünlerinin satışını yapan toptancı, perakendecilerin satışını yaptıkları ürünler hakkında bilgi verdikleri reklamlardır. Bu tür reklamlarda aracı işletmeler son tüketiciye ulaşmaya çalışırlar. Hizmet işletmesi reklamları ise,

tüketiciye bir hizmet sunan işletmelerin reklamlarıdır. Bunlara, bankalar, sigorta şirketleri, özel okul ve hastaneler örnek gösterilebilir (Elden, 2013, s.188).

1.1.7.2. Hedef Pazar Açısından

Hedef pazar açısından reklamlar, en son tüketiciye yapılan reklamlar ile aracılara veya üreticilere yönelik gerçekleştirilen ticari reklamlardır. Aynı reklam araçları ile birden fazla pazar ürününe yönelik reklamlar yapılabilmektedir (Tekin, 2009, s.197). Tüketicilere yönelik reklamlar, mal/hizmetin son tüketicisi olan hedef kitleye ürünün özellikleri, faydaları, satış yeri ve koşulları gibi özelliklerin tanıtılması için hazırlanan reklamlardır. Bu tür reklamlar, üretici işletmeler tarafından yapılabileceği gibi aracı işletmeler tarafından da yapılabilmektedir (Elden, 2013, s.188).

Tüketicileri hedef almayıp, doğrudan alıcıları hedef alan reklamlar da bulunmaktadır. Bunlara aracı reklamı denilmektedir. Üretici ile tüketici arasında yer alan kurum, kuruluş, toptancı ve dağıtıcıları hedef alan reklamlarda verilen mesajlar bu hedef kitleye yöneliktir. Tüketicilere verilen mesajlardan farklı olarak aracıların yaptıkları işin niteliğine yönelik reklamlar hazırlanmalıdır (Özkan, 2014, s.47).

1.1.7.3. Amaç Açısından Reklamlar

Reklamlar amaçları açısından birincil talep yaratmayı amaçlayan ve seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Birincil talep yaratmayı isteyen reklamlar ürün veya hizmete yönelik talebi arttırmak için yapılan reklamlardır. Bu tür reklamlarda ürünün özellikleri ve bu özelliklerin tüketicilere sağlayacağı yararlar anlatılarak ürüne ve hizmete yönelik talebi arttırmak amaçlanır. Marka imajına katkı sağlamak amaçlanmamaktadır. Asıl amaç kategori ihtiyacı yaratmaktır.

Seçici talep taratma ihtiyacı güden reklamlar ise belirli bir ürün kategorisine değil bir markaya yönelik talebi arttırmaya yönelik reklamlardır. Bu tür reklamlarda pazarda belirli bir konum elde etmiş markaların tüketicilerin daha fazla dikkatini çekmesini sağlamak ve marka bağlılığı yaratmak amaçlanmaktadır (Elden, 2013, s.189).

1.1.7.4. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar

Reklamlar taşıdıkları mesajlar açısından ürün reklamları ve kurumsal reklam olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Eğer bir reklamın amacı yalnızca ürün satmak ise buna ürün reklamı denilmektedir. Bu tür reklamlarda yalnızca ürünün niteliklerine yer verilir ve ürünün rakiplerinden farklılıklarına değinilir. Bu şekilde ürüne yönelik talep arttırılmaya çalışılır (Özkan, 2014, s. 47). Ürünle ilgili reklamları daha çok üreticiler ve aracılar yapmaktadır. Bu reklamlarda ürünün özellikleri, kalitesi, kullanım alanları ve ödeme koşulları anlatılır. Kurumsal reklamlar ise işletmenin saygınlığını arttırıcı reklamlardır. Bu tür reklamlar pazarda işletmeye karşı olumlu davranış kazandırmak için yapılmaktadır. Bu süreç içerisinde işletmeye karşı, itibar kazandırmak için reklamlar yapılmaktadır (Tekin, 2009, s.198).

1.1.7.5. Zaman Kriterine Göre Reklamlar

Zaman kriterine göre reklamlar reklama konu olan ürün veya hizmeti hemen satın aldırmaya yönelik reklamlardır. Bu reklamlar satış mesajları taşıyan daha çok hedef kitleye bilgi veren reklamlardır. Bu reklamlara hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar denilmektedir. Diğer taraftan satışı hemen mümkün olmayan ürün ve hizmetlerde bulunmaktadır. Bu tür ürünler ve hizmetler için önce hedef kitle bilgilendirilir. Ürün ve hizmetle ilgili düzenli olarak tanıtımlar yapılır. Tüketicinin karar verme aşamasına gelebilmesi için iletişimin devamlılığı sağlanır (Özkan, 2014, s.48). Bu tarz reklamlar genellikle tüketicilerin belirli bir finansal risk altına girdikleri yüksek fiyatlı mal ve hizmetler için yapılır (Elden, 2013, s.193).

1.1.7.6. Coğrafi Kriterine Göre Reklamlar

Reklamlar coğrafi kapsamı açısından beş grupta incelenmektedir. Bunlar yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası ve küresel reklamlardır. Üreticilerin yaptıkları reklamlar, genellikle ulusal reklam, perakendecilerin yaptıkları yerel reklamlardır. Ulusal reklamlar, markaya ve ürüne yönelik talep yaratmak için yapılırken, yerel reklamlar tüketicileri perakendeciye çekmek için kullanılır (Tekin, 2009, s.198). Reklam çeşitlerine bu bahsedilen türler dışında ürüne ya da kuruma prestij

kazandırmak amacı ile yapılan imaj reklamları, toplumsal ya da sosyal bir konuda destek sağlamak amacı ile yapılan sosyal reklamlar, kâr amacı gütmeyen kuruluşların reklamları ve iki ürünü karşılaştıran karşılaştırmalı reklamlar ve teaser reklamlarda eklenebilir (Bakır, 2006, s.33’den aktaran Elden, 2013, s. 195).

1.1.7.7. Kullanılan Mesajın Dayanağı Yönünden Reklamlar

Mesajın dayanağı yönünden reklamlar duygusal ve olgusal mesajlı olarak ikiye ayrılmaktadır.

 Duygusal mesajlı reklamlar: Bu reklam türü genellikle güzellik, diyet ürünleri, kozmetik ürünler, lüks ve moda ürünler, hızlı tüketim ürünleri gibi alanlara yönelik ürünlerin tanıtılması için kullanılmaktadır. Bu reklamlarda sıklıkla sevgi, aşk, güzellik ve dostluk konuları işlenmektedir ve genellikle hedonik hazlara yönelik reklam içerikleri bulunmaktadır. Bu reklam modelinde ürün ve hizmetlerin faydaları detaylı olarak işlenmeyip, tüketiciye yan yoldan karar verdirme amacı vardır. Reklamlarda tüketicilerin çeşitli duygusal ihtiyaçları tatmin edilerek tüketici satın almaya yöneltilir. Kişilerde sevilme, değer görme, taktir edilme, başarı gibi duygusal tatminleri karşılamak hedeflenir, genellikle imgesel anlatımlarla imaj ve fantezi dünyası yaratmaya çalışılır.

 Olgusal reklamlar: Olgusal reklamlar bireylerin mantıksal yönüne seslenen reklamlardır. Bu tür reklamlarda belgelere dayanarak ve izleyiciye çeşitli kanıtlar sunarak ikna çabası bulunmaktadır. Bu nedenle tüketiciler karar verme sürecinde çeşitli analizler yaparak mantıklı kararlar alabilen kişiler olarak değerlendirilir ve bu nedenle bu tür reklamlarda izleyiciye mantıklı gerekçeler sunulur.

Bu modelde ilk aşamada tüketiciye mal veya hizmetle ilgili bilgi aşılanır, bilgiyi edinen tüketicinin bu sürece gönüllü katılacağı varsayılır. Üçüncü aşamada tüketicinin dikkatinin yönlendirildiği konunun anlaşılması beklenir. En son aşamada öğretilen bilgiyi izleyicinin öğrendiği düşünülerek gerekli gördüğü anda bu bilgiyi hatırlayıp kullanacağı düşünülür. Bu sayede tüketici öğrendiği bu bilgi ile alternatifler arasından en uygun ürünü satın alır.

1.2. Yaratıcı Strateji

Kelime kökeni olarak Latince “creare” sözcüğünden gelen yaratıcılık, yaratmak, doğurmak, oluşturmak, keşfetmek ve yenilik yaratmak anlamlarına gelmektedir (Gürel, 1999). Yaratıcılık, daha önceden düşünülmemiş, planlanmamış ve uygulanmamış bir fikir ya da fiziksel varlığın ortaya çıkarılması durumudur. Reklamcılığın özünü yaratıcılık oluşturmaktadır. Yaratıcılık reklam sektöründen çalışan herkesin dikkate alması gereken bir konudur. Yaratıcı reklam diğer reklamlardan farklı olan reklamdır. Bilinen bir şeyin anlatımını bilinmedik bir şekilde yani faklı bir şekilde sunmaktır (Avery, 2000, s.169). Yaratıcı strateji hedef kitleye neyi, nasıl, neden, nerede ve ne zaman söyleneceğinin belirlenmesidir (Özgür, 2001, s.14). Ogilvy’e göre reklamcılık yaratıcılık anlamına gelmemektedir. Ona göre reklamcılığın ilk hedefi insanlara güzel sözler söylemek değil tüketicilerin belirli bir ürünü satın almalarını sağlamaktır. Oliviero Toscani (1996, s.102) ise, klasik reklamların pazarlama kaygısı güden yaratıcılığına eleştiride bulunmakta ve bireylerin bakış açılarını değiştirmek, kendine özgü bir saldırı noktası bulmak, durup dinlemeden kuralları değiştirmek, kalıplara karşı savaş açmak gerekir demektedir (aktaran Gürel, 1999).

Reklam yaratıcı stratejisi farklı çalışmalarda farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Ancak genel olarak bakıldığında literatürde reklam stratejisinden üç şekilde bahsedilmektedir. Bunlardan ilki reklam stratejisini pek çok planlama aşamasını içeren bir süreç olarak tanımlamaktadır. Buna göre reklam stratejisi temel pazarlama problemi, iletişim amacı, yaratıcı mesaj stratejisi ve temel ticari beklentileri içeren beş elementten oluşmaktadır (Shimp, 2000). İkinci görüşe göre reklam stratejisi kimi zaman yaratıcı ya da mesaj stratejisi olarak da tanımlanmaktadır. Bu düşünceye göre reklam bir stratejik planlama sürecidir ve temel bir fikir, güçlü bir düşünce üzerine kuruludur (Steel, 1998). Reklam stratejisine üçüncü alternatif ise slogan, renk, yazı karakteri seçimi, grafik tasarım, müzik veya ünlü kullanımı gibi spesifik mesajlar seçimidir (Frazer vd., 2002, s.150).

Yaratıcı strateji ya da mesaj stratejisi reklam mesajının oluşturulmasında yaratıcı ekibe yol gösterecek stratejinin hangisi olacağının seçimini içermektedir. Mesaj stratejisi ve taktikler, reklam mesajının nasıl bir tonda oluşturulacağını (rasyonel uyarıcılar ağırlıklı, hareketli, dinamik, duygusal ve yumuşak anlatımları içeren vb.) de kapsamaktadır (Elden, 2013, s.334).

Yaratıcı strateji, hedef pazarın tam anlamıyla gerçekçi bir tanımı, reklam amaçları tanımlanan reklam amaçlarının gerçekleştirilmesi için planlanan yol, genel strateji, reklamla ilgili diğer unsurlara verilen dikkat ve reklamın tonundan meydana gelmektedir. Bu unsurlar aşağıdaki gibi tanımlanmaktadır (Engel vd., 1991, s.359’dan aktaran Elden, 2013, s.335):

 Hedef kitle: Reklamın sonunda ulaşılmak ve motive edilmek istenen kitledir. Bu kitlenin demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel özellikleri mesaj stratejisini etkilemektedir.

 Amaçlar: Reklam sonucunda neye ulaşılmak istendiğini mesaj stratejinin belirlemektedir.

 Strateji: Reklamın amacını nasıl başaracağının yoludur. Reklamın nasıl bir içerik ve tondan oluşturulacağıdır.

 Destek: Mesaj stratejisi reklamın amaçlarını nasıl gerçekleştireceği ile ilgili ana sebepleri ortaya koyacak önermeleri de içermektedir.

 Dikkat/İlgi: Reklamı meydana getiren diğer unsurların görseller/ses vb. nasıl oluşturulacağı ile ilgili kararları içermektedir.

 Ton: Reklamın mesajını nasıl bir yaklaşım ve anlatımla vereceğidir. 1.2.2. Reklam ve Yaratıcı Strateji Süreci

Yaratıcı strateji en genel anlamı ile iletişim eylemi için bir plan, ürün ya da marka için genel bir fikrin ifadesini içermektedir. Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek ifadelerin seçimi ile reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Bu nedenle televizyon reklam filmi, basın duyurum yapım/yaratım uygulamaları (metin, senaryo vb.) yaratıcı

strateji tarafından çerçevelenir (Uztuğ, 2005). Yaratıcı strateji mesaj stratejisinin de ilk aşamasını oluşturmaktadır. Bu aşama orijinal fikir ortaya çıkartılarak, problemlerin belirlenmesi ve probleme uygun çözümlerin üretilmesi sağlanır. Başarı ile tasarlanmış bir yaratıcı strateji reklamın hangi hedef kitleye hitap edeceğine ve o kitleye ne söyleyeceği noktasında hatırlatmalarda bulunur. Yaratıcı strateji ile geliştirilmiş bir reklam, reklamı talep eden için özel olarak geliştirilmiş, onun ihtiyaçlarını anlayarak oluşturulan bir reklamdır.

Bir reklamın yaratıcılığı, özgünlük, uygunluk ve etki olarak üç boyutta incelenmektedir. Reklamın yaratıcılığının değerlendirilmesinde “Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS) ölçeği kullanılmaktadır. Bu ölçek üç temek boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar:

 Yenilik  Kararlılık

 Ayrıntılandırma ve sentezdir. Bu ölçek ile bir reklamın yaratıcı olup olmadığı ölçülebilmektedir.

Yaratıcı reklamların özelliklerini D'Arcy, MasiusBenton ve Bowles bazı temel kriterler sorularına verilen yanıtlar ile değerlendirmektedir. Bu sorular şunlardır (aktaran Uztuğ, 2009):

 Reklam ürünü basit bir şekilde, uzatmadan ve belli bir açıklık düzeyinde konumlandırıyor mu?

 Reklam, belli bir yarara markayı kilitliyor mu? Güçlü bir vaat ya da fayda sunuyor mu?

 Reklam güçlü bir fikir içeriyor mu?  Reklam beklenmedik mi?

 Reklam doğru fikirli mi?

 Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?  Reklam görsel olarak yakalıyor mu?  Reklam özenli bir şekilde yapılmış mı?

 Yaratıcı yöntem, yaratıcı strateji ve hedefleriyle uyumlu mu?  Reklam hedef kitlenin ihtiyaç ya da isteklerine sesleniyor mu?  Yaratıcı yöntem, hedef kitleye uygun mu?

 Yaratıcı yöntem, tüketicilere açık ve inandırıcı mesaj iletiyor mu?  Yaratıcı yöntem, ezici mesajı elinde tutuyor mu?

 Yaratıcı yöntem, mecra için uygun mu?  Reklam doğru ve zevkli mi?

 Reklamda yer alan öğeler aynı hedef doğrultusunda belli bir göreve sahip mi? Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri şu şekilde tanımlanmaktadır (Drewniany ve Jewler, 2008):

 Yaratıcı bir reklam marka ve ulaşılmak istenen kitle arasında bir bağ kurar.  Yaratıcı reklam bir satış önerisi sunar.

 Yaratıcı reklam, beklenmeyeni sunar.

Reklamda yaratıcı süreç planlı aşamalardan oluşmaktadır. Ancak bu aşamalarda kesin katı kurallar olmayıp, belirlenen şu aşamalardan meydana gelmektedir. Bu aşamalar hedef kitle hakkında veri toplama, problemi tanımlama, probleme çeşitli çözüm yolları bulma, probleme en uygun çözümü seçme ve seçilen çözümü uygulama bulunmaktadır.

Tablo 1: Yaratıcı Strateji Alternatifleri Özeti

Alternatif En Uygun Durum Rekabetçi Uygulamalar Örnekler Jenerik: üstünlük iddiası olmadan doğrudan ürün veya menfaat talebi Tekel veya ürün kategorisinde aşırı hakimiyet Reklam verenin markasını ürün kategorisiyle eşzamanlı hale getirmek için hizmet eder

Bell “Reach out”

Erken Davranma (Önce Satın alma):

Üstünlük iddiası içerme

Gelişen ya da yeni ortaya çıkan, rakip reklamları genel ya da mevcut olmayan pazarlar en uygun ortamdır. Reklamcı tüketiciyi ikna etmede üstünlük iddiası ile başarılı olabilir; rakiplerin cevap verme seçeneği sınırlıdır.

Diyet Pepsi “Now you see it”

Temel Satış Vaadi (USP): Üstünlük iddiası vardır, farklı özellik, yarara dayanır.

Farklı yanı rakiplerin hemen taklit

edemeyeceği zaman uygundur.

Reklamcı güçlü ikna edici özelliği bulur; rakipleri

(konumlandırma gibi)

Federal Express “delivered by 10.30

taklit etmek ya da seçmek için zorlayabilir. Marka İmajı: Sembolik

ilişkiler ve psikolojik farklara dayanır.

En uygun ortam fiziksel farkları geliştirmenin zor hızla taklit edildiği homojen mallardır; anlamlı sembol ve ilişkiler için tüketicinin yeterli algısı gerekir.

Daha çok; nadiren rakiplerin direkt olarak meydan okuyacağı

prestij iddiaları içerir. Oil of Olay “güzel kadın”

Konumlandırma: Rakiplere karşı zihinde uygun bir yer

doldurmayı kurmayı denemek.

Bir pazar liderine saldırmak için en uygun stratejidir; saldırgan reklam çabası ve anlayışlı tüketici için oldukça uzun süreli zaman ve bağlılık gerektirir.

Direkt karşılaştırmalar rakipler için seçenekleri daraltır; karşı ataklar küçük başarı şansları sunar görünmektedir.

Intellivision “more fun”

Yankılama (Rezonans): Amaca uygun ifadeler anlamlar ile ürünü donatmak için depolanmış bilgileri kullanmayı seçer.

Belli ürünler için uygundur; mesaj yapılarını dizayn etmek için önemli tüketici anlayışını gerektirir.

Rakip markanın kolayca taklit

edebileceği bir yapıdır. Miller Beer “Welcome to Miller time”

Duygusal Strateji: Mizah ve hoşlanılan şeyler yoluyla ilgiyi ya da duyguyu

kışkırtmaya çalışmak

İsteğe bağlı ürünler için uygundur; rakipler tarafından etkin kullanımı,

farklılıkları maksimize etmek için geleneksel yaklaşıma bağlıdır; en büyük sorumluluk araştırma yerine estetik ya da önseziye dayanır. Rakipler strateji farklılığını sarsarak ya da diğer alternatifleri izleyerek taklit edebilirler.

Levis for Woman “Travis”

Kaynak: (Frazer,1983, s.40).

1.3. Reklamda Kullanılan Yaratıcı Stratejiler

Reklamcılık sektöründe en sık kullanılan yaratıcı strateji Charles Frazer’e ait yaratıcı stratejilerdir. Günümüzde en faz kullanılan stratejiler ise temel satış vaadi, marka imajı ve konumlandırmadır. İlerleyen bölümlerde günümüzde yoğun olarak kullanılan yaratıcı stratejiler açıklanmaktadır.

1.3.1. Charles Frazer Yaratıcı Stratejileri

Charles Frazer, bugün sıklıkla kullanılan yedi adet yaratıcı strateji geliştirmiştir. Bunlar bugün reklamda yaratıcı strateji olarak sıklıkla

kullanılmaktadır. Temel satış vaadi (USP), marka imajı, konumlandırma, jenerik, erken davranma, duygusal strateji ve yankılama/rezonans stratejilerdir. Reklamcılıkta çok sayıda yaratıcı strateji bulunmasına karşın, genel kabul görmüş ve sıklıkla kullanılan üç temel strateji bulunmaktadır. Bunlar, temel satış vaadi (Unique Selling Proposition-USP), marka imajı ve konumlandırmadır. Bu yaklaşımlar aşağıdaki şekilde açıklanmaktadır.

1.3.1.1. Temel Satış Vaadi (USP)

Temel satış vaadi en genel tanımı ile kurumun bir ürününü veya hizmetini rakiplerinden farklılaştırmak için rakiplerin sunmadığı bir özelliği sunmasıdır. Örneğin, en ucuz fiyat, en iyi kalite vb. iddialar temel satış vaadine girmektedir. Bu yaklaşım 1940’lı yıllarda Roosser Reeves tarafından ortaya atılmıştır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler markaları kendilerine sağladıkları yararlar için satın almaktadır ve markalar reklam kampanyalarında diğerlerinin kullanmadığı özellikleri vurgulamaktadır (Jones, 1999). Rosser Reeves’in bu stratejiyi uyguladığı dönemde reklamcılar bütün dikkati ürün özelliklerine ve tüketici yararına yöneltmiştir.

Reeves bu stratejide üç temel kavram üzerinde durmaktadır. Bunlar:  Unique: Tek ve farklı olan

 Selling: Satış

 Proposition: Öneri, Vaat.

Temel satış vaadinde bir ürüne ait en temel özellikler seçilerek, bu özellikler içerisinden tüketicinin o ürün veya hizmeti satın almasını sağlayacak en önemli özelliği seçilmesi gerekmektedir. Böylece reklamlarda tüketiciye o ürünü satın almaları sonucunda kazanacakları faydalar anlatılır.

Bu strateji uygulanırken dikkat edilmesi gereken rakiplerin benzer ürünler ile ilgili hangi özellikleri öne çıkardıklarıdır. Bu sayede reklamı yapılacak ürün veya hizmette rakiplerde bulunmayan özellik veya özellikler üzerinde durulabilmektedir. Tüketici farkı iddia edilen ürünü satın alarak, önerilen faydaya ulaşabilecektir. Ürünler genellikle, tat, koku, dayanıklılık, ekonomiklik, performans vb. özellikler ile rakiplerden farklılaştırılmaktadır (Yaylacı, 1999, s.152).

Temel satış vaadi stratejisinde üç temel unsur üzerinde durulmaktadır (Belch ve Belch, 2003, s.26):

 Her reklam tüketicisine bir vaat sunmalıdır. Reklamlar sadece ürünün abartılması veya gösteriş olmamalıdır. Her reklamda bu ürünü satın aldığında bu faydaya sahip olursun denmelidir.

 Vaat eşsiz olmalıdır. Rakiplerden farklı bir iddia olmalıdır.

 Reklamlarda söylenen vaat milyonları harekete geçirecek kadar güçlü olmalıdır.

1.3.1.2. Marka İmajı

Dünya tarihinde önemli reklamcılardan birisi olan David Ogilvy (1963) göre, marka imajı stratejisinde reklam veren, ürüne özgü faktörlere dayanarak bir üstünlük veya farklılık iddiasını formüle etmektedir. Ürünler genellikle sosyal ortamda var olan veya reklam veren tarafından veya reklam veren için oluşturulan sembollerle ilişkilendirilir. Bu aşamada bu strateji “temel satış vaadi” stratejisi ile benzerlik gösteriyor gibi görünse de aslında marka imajı stratejisinde farklılık fiziksel olarak değil de psikolojik olarak yaratıldığı için USP’den ayrılmaktadır (Frazer, 1983, s.38).

Marka imajı stratejisi tüketicilerin yalnızca pasif alıcılar olmayıp, aktif davranışlarda da bulunduklarının fark edilmesi ile başlayan 1960’lı yıllarda “imajlar” dönemi başlamıştır. Felton (2006) göre bu dönemde reklamlarda belirli ürünlerin özelliklerinin yanında, markayı oluşturan yanların yani marka kişiliğinin öne çıkarılması önem kazanmıştır (aktaran Akarsu, 2017, s.130). Marka imajı stratejisi bu anlamda tüketicilerin bir ürün, hizmet ya da markaya yönelik geliştirdikleri tutum, duygu ve çağrışımlardan meydana gelmektedir. Ogilvy bir markanın sahip olduğu fiziksel özelliklerden ziyade tüketiciye sunduğu psikolojik faydaların üzerinde durmanın reklamı daha etkili bir hale getirdiğini söylemiştir (Elden, 2004). Bu görüşe göre fiziksel özellikler rakipler tarafından rahatlıkla taklit edilebilmektedir. Ancak psikolojik ögeler yalnızca bir markaya özgü olmaktadır ve fiziksel özellikler gibi kolayca taklit edilememektedir. Bu nedenle reklamlarda imaj unsuru öne çıkmıştır.

Marka imajında tüketiciye somut bir yarar sunmaktan ziyade soyut bir fayda sunulmaktadır. Bu yarar ile tüketici elde ettiği psikolojik doyumda aslında ürünü değil ürünün ona sunduğu imajı satın almaktadır. Dobni ve Zinkhan, (1990, s.100-119) marka imajı stratejisini şu şekilde özetlemektedir:

 Marka imajı bir markaya tüketicisi tarafından atfedilen anlamdır.

 Marka imajı öznel yorumlar ile oluşmakta ve tüketici yorumlarından meydana gelmektedir.

 Marka imajı fiziksel ve teknik özelliklerden daha çok kişisel algılamalar ve pazarlama faaliyetlerinin şekillendirdiği bir kavramdır.

 Marka imajında gerçekten çok gerçeğin algılanış şekli önem kazanmaktadır.

1.3.1.3. Konumlandırma

Konumlandırma stratejisinin yaratıcısı Ries ve Trout (1981) konumlandırmanın ürüne yönelik bir çaba olmaktan ziyade tüketicinin zihnindeki algısına yönelik bir görünüm olduğunu söylemiştir. Ries ve Trout (1981) göre konumlandırma stratejisinde ürünün rekabete göre tüketicinin aklında bir yer edinmesini gerektirir. Konumlandırma ögesi tüketici zihni de dikkat çekicidir. Bu strateji, bir ürün kategorisindeki yeni girişlere veya pazar liderlerine meydan okumak isteyen nispeten küçük pazar payına sahip markalara uygundur (Frazer, 1983, s.38).

Günümüzde başarılı ve güçlü bir marka yaratmak rakiplerden farklılaşmak ile mümkündür. Bu anlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile markanın tüketicilere hangi kimlik ve kişilik ögeleri ile hatırlatılacağını belirler (Uztuğ, 2003).

“Marka konumu, marka kimliğinin ve değer önermesinin hedef kitleye aktif bir şekilde iletecek ve rakip markalara göre bir avantaj ortaya koyan kısmıdır” (Aaker, 2014, s.196). Konumlandırma bir ürünün doğrudan rakiplerin ürünlerine ve işletmenin kendi ürettiği ürünlerine karşı imajın geliştirilmesidir (Tek, 1990, s. 751).

Bir marka konumu var olduğunda, marka kimliği ve değer önermesi tüm derinliği ve zenginliğiyle geliştirilebilir. Bunlar hedef kitleye iletilecek şeyin kısa