Kelime kökeni olarak Latince “creare” sözcüğünden gelen yaratıcılık, yaratmak, doğurmak, oluşturmak, keşfetmek ve yenilik yaratmak anlamlarına gelmektedir (Gürel, 1999). Yaratıcılık, daha önceden düşünülmemiş, planlanmamış ve uygulanmamış bir fikir ya da fiziksel varlığın ortaya çıkarılması durumudur. Reklamcılığın özünü yaratıcılık oluşturmaktadır. Yaratıcılık reklam sektöründen çalışan herkesin dikkate alması gereken bir konudur. Yaratıcı reklam diğer reklamlardan farklı olan reklamdır. Bilinen bir şeyin anlatımını bilinmedik bir şekilde yani faklı bir şekilde sunmaktır (Avery, 2000, s.169). Yaratıcı strateji hedef kitleye neyi, nasıl, neden, nerede ve ne zaman söyleneceğinin belirlenmesidir (Özgür, 2001, s.14). Ogilvy’e göre reklamcılık yaratıcılık anlamına gelmemektedir. Ona göre reklamcılığın ilk hedefi insanlara güzel sözler söylemek değil tüketicilerin belirli bir ürünü satın almalarını sağlamaktır. Oliviero Toscani (1996, s.102) ise, klasik reklamların pazarlama kaygısı güden yaratıcılığına eleştiride bulunmakta ve bireylerin bakış açılarını değiştirmek, kendine özgü bir saldırı noktası bulmak, durup dinlemeden kuralları değiştirmek, kalıplara karşı savaş açmak gerekir demektedir (aktaran Gürel, 1999).
Reklam yaratıcı stratejisi farklı çalışmalarda farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Ancak genel olarak bakıldığında literatürde reklam stratejisinden üç şekilde bahsedilmektedir. Bunlardan ilki reklam stratejisini pek çok planlama aşamasını içeren bir süreç olarak tanımlamaktadır. Buna göre reklam stratejisi temel pazarlama problemi, iletişim amacı, yaratıcı mesaj stratejisi ve temel ticari beklentileri içeren beş elementten oluşmaktadır (Shimp, 2000). İkinci görüşe göre reklam stratejisi kimi zaman yaratıcı ya da mesaj stratejisi olarak da tanımlanmaktadır. Bu düşünceye göre reklam bir stratejik planlama sürecidir ve temel bir fikir, güçlü bir düşünce üzerine kuruludur (Steel, 1998). Reklam stratejisine üçüncü alternatif ise slogan, renk, yazı karakteri seçimi, grafik tasarım, müzik veya ünlü kullanımı gibi spesifik mesajlar seçimidir (Frazer vd., 2002, s.150).
Yaratıcı strateji ya da mesaj stratejisi reklam mesajının oluşturulmasında yaratıcı ekibe yol gösterecek stratejinin hangisi olacağının seçimini içermektedir. Mesaj stratejisi ve taktikler, reklam mesajının nasıl bir tonda oluşturulacağını (rasyonel uyarıcılar ağırlıklı, hareketli, dinamik, duygusal ve yumuşak anlatımları içeren vb.) de kapsamaktadır (Elden, 2013, s.334).
Yaratıcı strateji, hedef pazarın tam anlamıyla gerçekçi bir tanımı, reklam amaçları tanımlanan reklam amaçlarının gerçekleştirilmesi için planlanan yol, genel strateji, reklamla ilgili diğer unsurlara verilen dikkat ve reklamın tonundan meydana gelmektedir. Bu unsurlar aşağıdaki gibi tanımlanmaktadır (Engel vd., 1991, s.359’dan aktaran Elden, 2013, s.335):
Hedef kitle: Reklamın sonunda ulaşılmak ve motive edilmek istenen kitledir. Bu kitlenin demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel özellikleri mesaj stratejisini etkilemektedir.
Amaçlar: Reklam sonucunda neye ulaşılmak istendiğini mesaj stratejinin belirlemektedir.
Strateji: Reklamın amacını nasıl başaracağının yoludur. Reklamın nasıl bir içerik ve tondan oluşturulacağıdır.
Destek: Mesaj stratejisi reklamın amaçlarını nasıl gerçekleştireceği ile ilgili ana sebepleri ortaya koyacak önermeleri de içermektedir.
Dikkat/İlgi: Reklamı meydana getiren diğer unsurların görseller/ses vb. nasıl oluşturulacağı ile ilgili kararları içermektedir.
Ton: Reklamın mesajını nasıl bir yaklaşım ve anlatımla vereceğidir. 1.2.2. Reklam ve Yaratıcı Strateji Süreci
Yaratıcı strateji en genel anlamı ile iletişim eylemi için bir plan, ürün ya da marka için genel bir fikrin ifadesini içermektedir. Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek ifadelerin seçimi ile reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Bu aynı zamanda yapım/yaratım uygulamalarını da (execution) belirleyen çerçevedir. Bu nedenle televizyon reklam filmi, basın duyurum yapım/yaratım uygulamaları (metin, senaryo vb.) yaratıcı
strateji tarafından çerçevelenir (Uztuğ, 2005). Yaratıcı strateji mesaj stratejisinin de ilk aşamasını oluşturmaktadır. Bu aşama orijinal fikir ortaya çıkartılarak, problemlerin belirlenmesi ve probleme uygun çözümlerin üretilmesi sağlanır. Başarı ile tasarlanmış bir yaratıcı strateji reklamın hangi hedef kitleye hitap edeceğine ve o kitleye ne söyleyeceği noktasında hatırlatmalarda bulunur. Yaratıcı strateji ile geliştirilmiş bir reklam, reklamı talep eden için özel olarak geliştirilmiş, onun ihtiyaçlarını anlayarak oluşturulan bir reklamdır.
Bir reklamın yaratıcılığı, özgünlük, uygunluk ve etki olarak üç boyutta incelenmektedir. Reklamın yaratıcılığının değerlendirilmesinde “Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS) ölçeği kullanılmaktadır. Bu ölçek üç temek boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar:
Yenilik Kararlılık
Ayrıntılandırma ve sentezdir. Bu ölçek ile bir reklamın yaratıcı olup olmadığı ölçülebilmektedir.
Yaratıcı reklamların özelliklerini D'Arcy, MasiusBenton ve Bowles bazı temel kriterler sorularına verilen yanıtlar ile değerlendirmektedir. Bu sorular şunlardır (aktaran Uztuğ, 2009):
Reklam ürünü basit bir şekilde, uzatmadan ve belli bir açıklık düzeyinde konumlandırıyor mu?
Reklam, belli bir yarara markayı kilitliyor mu? Güçlü bir vaat ya da fayda sunuyor mu?
Reklam güçlü bir fikir içeriyor mu? Reklam beklenmedik mi?
Reklam doğru fikirli mi?
Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu? Reklam görsel olarak yakalıyor mu? Reklam özenli bir şekilde yapılmış mı?
Yaratıcı yöntem, yaratıcı strateji ve hedefleriyle uyumlu mu? Reklam hedef kitlenin ihtiyaç ya da isteklerine sesleniyor mu? Yaratıcı yöntem, hedef kitleye uygun mu?
Yaratıcı yöntem, tüketicilere açık ve inandırıcı mesaj iletiyor mu? Yaratıcı yöntem, ezici mesajı elinde tutuyor mu?
Yaratıcı yöntem, mecra için uygun mu? Reklam doğru ve zevkli mi?
Reklamda yer alan öğeler aynı hedef doğrultusunda belli bir göreve sahip mi? Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri şu şekilde tanımlanmaktadır (Drewniany ve Jewler, 2008):
Yaratıcı bir reklam marka ve ulaşılmak istenen kitle arasında bir bağ kurar. Yaratıcı reklam bir satış önerisi sunar.
Yaratıcı reklam, beklenmeyeni sunar.
Reklamda yaratıcı süreç planlı aşamalardan oluşmaktadır. Ancak bu aşamalarda kesin katı kurallar olmayıp, belirlenen şu aşamalardan meydana gelmektedir. Bu aşamalar hedef kitle hakkında veri toplama, problemi tanımlama, probleme çeşitli çözüm yolları bulma, probleme en uygun çözümü seçme ve seçilen çözümü uygulama bulunmaktadır.
Tablo 1: Yaratıcı Strateji Alternatifleri Özeti
Alternatif En Uygun Durum Rekabetçi Uygulamalar Örnekler Jenerik: üstünlük iddiası olmadan doğrudan ürün veya menfaat talebi Tekel veya ürün kategorisinde aşırı hakimiyet Reklam verenin markasını ürün kategorisiyle eşzamanlı hale getirmek için hizmet eder
Bell “Reach out”
Erken Davranma (Önce Satın alma):
Üstünlük iddiası içerme
Gelişen ya da yeni ortaya çıkan, rakip reklamları genel ya da mevcut olmayan pazarlar en uygun ortamdır. Reklamcı tüketiciyi ikna etmede üstünlük iddiası ile başarılı olabilir; rakiplerin cevap verme seçeneği sınırlıdır.
Diyet Pepsi “Now you see it”
Temel Satış Vaadi (USP): Üstünlük iddiası vardır, farklı özellik, yarara dayanır.
Farklı yanı rakiplerin hemen taklit
edemeyeceği zaman uygundur.
Reklamcı güçlü ikna edici özelliği bulur; rakipleri
(konumlandırma gibi)
Federal Express “delivered by 10.30
taklit etmek ya da seçmek için zorlayabilir. Marka İmajı: Sembolik
ilişkiler ve psikolojik farklara dayanır.
En uygun ortam fiziksel farkları geliştirmenin zor hızla taklit edildiği homojen mallardır; anlamlı sembol ve ilişkiler için tüketicinin yeterli algısı gerekir.
Daha çok; nadiren rakiplerin direkt olarak meydan okuyacağı
prestij iddiaları içerir. Oil of Olay “güzel kadın”
Konumlandırma: Rakiplere karşı zihinde uygun bir yer
doldurmayı kurmayı denemek.
Bir pazar liderine saldırmak için en uygun stratejidir; saldırgan reklam çabası ve anlayışlı tüketici için oldukça uzun süreli zaman ve bağlılık gerektirir.
Direkt karşılaştırmalar rakipler için seçenekleri daraltır; karşı ataklar küçük başarı şansları sunar görünmektedir.
Intellivision “more fun”
Yankılama (Rezonans): Amaca uygun ifadeler anlamlar ile ürünü donatmak için depolanmış bilgileri kullanmayı seçer.
Belli ürünler için uygundur; mesaj yapılarını dizayn etmek için önemli tüketici anlayışını gerektirir.
Rakip markanın kolayca taklit
edebileceği bir yapıdır. Miller Beer “Welcome to Miller time”
Duygusal Strateji: Mizah ve hoşlanılan şeyler yoluyla ilgiyi ya da duyguyu
kışkırtmaya çalışmak
İsteğe bağlı ürünler için uygundur; rakipler tarafından etkin kullanımı,
farklılıkları maksimize etmek için geleneksel yaklaşıma bağlıdır; en büyük sorumluluk araştırma yerine estetik ya da önseziye dayanır. Rakipler strateji farklılığını sarsarak ya da diğer alternatifleri izleyerek taklit edebilirler.
Levis for Woman “Travis”
Kaynak: (Frazer,1983, s.40).