Pazarlama elemanlarından birisi olan ürün pazarlama iletişimi sürecinde önemli bir yere sahiptir. Ürün veya hizmet olmadan pazarlamaya konu olabilecek bir durumdan söz etmek zordur (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.225). Reklam türlerinden ilki ürün ve hizmetlerin gösterim ve tanıtımının yapıldığı reklamlardır. Bu reklamlarda pazarlama karması sürecine katkı sağlayacak şekilde reklam, ürün veya hizmet hakkında tüketicinin yanlış veya eksik bildiklerini düzeltir. Ürünün satış yeri, fiyatı ve ürün özellikleri konusunda bilgiler sunar. Bu reklamlarda aynı zamanda ürün ya da hizmetin hangi özelliklerinin tüketicinin hangi sorun ve ihtiyacına yanıt vereceği gösterilir ve anlatılır. Eğer tüketici problemin farkında değilse öncelikle tüketicinin sorunun farkına varması sağlanır (Elden vd. 2005, s.73).
Ürün kavramı geleneksel olarak daha çok somut kavramlar üzerine yoğunlaşsa da günümüzde tüketiciler ürünleri satın almaktan fazlasını yapmaktadırlar. Tüketiciler ürünleri satın almazlar satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı faydasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2016, s.226). Reklamlarda gösterilen ürünler genellikle tüketiciye somut fayda sağlamaktan çok soyut faydalara odaklanmaktadır.
2.2.2. Kurumsal Reklam
Kurumsal pazarlama, kurumsal düzey ile ilişkilendirilen aynı zamanda işletmenin çıkar grupları tarafından kuruma yönelik geliştirilen tutumlar ile ilgilidir. “İngiliz kurumsal iletişim danışmanı ve araştırmacısı David Bernstein ise kurumsal pazarlamayı, kurum felsefesi, kimliği ve imajının bir birleşimi olarak ifade etmekte ve kurumsal pazarlama ile çoğu kez eş anlamlı olarak da algılanan örgütsel pazarlama kavramını ortaya koymaktadır” (Yeygel ve Yakın, 2007, s.103). Kurumsal reklam prestij reklamları da denilen kurumların imaj oluşturmak amacı ile gerçekleştirdiği bir reklam türüdür. Bu reklam türünde kurumlar satın aldıkları reklam mecralarında nerede, ne zaman ve nasıl isterlerse içeriği belirlenen mesajları hedef kitlelerine duyururlar (Jefkins, 1991, s.325).
Kurumsal reklamda bir kuruluşun ürün veya hizmetlerinin tanıtılmasından ziyade, o kurumla ilgili olumlu imaj ve tutumlar yaratmak için yapılan reklamlardır. Kurumsal reklamlarda ürün veya hizmet tanıtımı yapılmamaktadır. Bunun yerine kurumun hedefleri, amaçları ve başarmak istedikleri anlatılır. Kurumsal reklamlar birer prestij reklamıdır. Bu reklamlarda amaç kamuoyunda kuruma karşı olumlu tutumlar oluşturmaktır. Kurumsal reklamların amaçları şu şekilde özetlenebilir (Sabuncuoğlu 2008, s.24-25’den aktaran Hancı, 2016, s.337-338):
Kurumun imajını güçlendirmek.
Açık, net ve doğru bilgiler veren bir kurum imajı oluşturmak. Kurumun güncel durumunu ortaya koymak.
Kurumun ekonomisinin geneliyle bir bütün olduğunu ortaya koymak. Çalışanları motive etmek.
Kurumun endüstrideki öncü yerini ortaya koymak. Bazı ürünlerin şirket ile bir bütün olduğunu göstermek. Kurumun olumsuz imajlarını yok etmek.
Bir yeniliği veya değişimi açıklamak.
Başarılı ve yetenekli iş gücünü kuruma çekmek. Kurum aleyhindeki iddialara yanıt vermek.
Kurumsal reklamlarla amaçlanan tüketicinin ihtiyaçlarına seslenen ve onların ilgisini çekecek etmenlerle ürünlerin ilişkilendirilmesinin sağlanmasıdır (Yelgel ve Yakın, 2007, s.106). Kurumsal reklamlarda kendi içerisinde, imaj reklamları, yeniden yapılanma ve şirket satış-birleşme reklamları, savunucu reklam ve kriz iletişimi reklamları olarak dört kısma ayrılmaktadır.
2.2.3. Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ilk kez 1953 yılında H. Bowen’in “iş adamlarının sosyal sorumlulukları isimli kitabında yer almıştır. Bowen (1953, s.6) kitabında iş adamlarının toplumun değer ve amaçlarıyla örtüşen sosyal sorumluluk faaliyetleri ile ilgilenmeleri gerektiğini savunmuştur (aktaran, Aktan ve Börü, 2007, s.12).
Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS), kurumların çeşitli faaliyetlerinin sosyal paydaşlarına karşı oluşturduğu çevresel, ekonomik ve sosyal etkileri ölçmek ve oluşan etkileri azaltmak, toplumun ve kurumun aynı anda gelişmesine katkı sağlayacak işleri hayata geçirmek olarak tanımlanmaktadır (Vural ve Bat, 2013, s.105). KSS kavramından kurumun paydaşlarına yönelik sorumlulukları olduğu anlaşılmaktadır. Bir kurumun paydaşlarının neler olduğunu özetlemek gerekirse şu şekilde açıklanabilir (Aktan ve Börü, 2007, s.15):
Çalışanlara karşı sorumluluk, Müşterilere karşı sorumluluk, Hissedarlara yönelik sorumluluk, Doğaya ve çevreye karşı sorumluluk, Devlete karşı sorumluluk,
Tedarikçilere karşı sorumluluk, Rakiplere yönelik sorumluluk, Topluma karşı sorumluluk vb.
Kurumsal sosyal sorumluluğun faydalarını Bowd ve arkadaşları şu şekilde açıklamaktadır (2006, s.152):
İyi niyeti geliştirmek.
Müşteri sadakatini arttırmak.
İlişkili kurumlar için fayda sağlamak. Çalışan bağlılığını ve sadakatini arttırmak. Parkende satışları arttırmak.
İtibar oluşturmak ve geliştirmek. Rekabet avantajı oluşturmak.
Kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarında kurumun itibarına katkı sağlamak amacı ile yapılan faaliyetler kamuoyuna duyulur. İçeriğinde KSS faaliyetleri barındıran reklamlar bu tür reklamlardır.
2.2.4. Promosyon (Tutundurma)
İngilizce promotion karşılığı olarak kullanılan tutundurma kavramı satışları arttırma, satış çabası ve satışı teşvik etmek anlamlarında kullanılmaktadır. Üretilen ürün ve hizmetlerin satışını yapmak, bilinirliğini arttırmak ve rakiplerden farklılaşmak için sıklıkla kullanılan bir yöntem olan promosyon kısaca bir satış çabasıdır.
Türkçe ’de promosyon kelimesinin yerine pek çok kelime kullanılmaktadır. Örneğin, satışı arttırıcı çabalar, satış çabası, pazarlama iletişimi, tutundurma kelimelerinden hangisi kullanılırsa kullanılsın aktarılmak istenen aynı kavramdır (Odabaşı ve Oyman, 2016). Pazarlama karması elemanlarından birisi olan tutundurma içerisinde kişisel satış, reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamayı barındırmaktadır.
Kişisel satış: Tutundurma faaliyetlerinin en eskisi olan kişisel satış bir kuruluşun pazarlama sunusunun kişiler tarafından doğrudan gerçekleştirilmesidir. İkna edici bir iletişim süreci tutundurma sürecidir (Köksal ve Özdemir, 2013, s.327).
Reklam: İşletmeler tarafından bir takım kanal ve araçlarla hedef kitleye ulaştırılan ve bu kitleyi harcamaya yönlendiren ve sonuç olarak da işletmeye fayda sağlayan bir haberdir (Gürel, 1971, s.38). Reklam bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma fonksiyonu ile hedef kitleleri satın alma davranışına yönlendirmektedir.
Satış tutundurma: Satış tutundurma faaliyeti, sürekli olarak yürütülmeyen, fuara katılım, sergi, ürün teşhiri gibi sürekliliği olmayan satış çabalarıdır. Peattie ve Peattie (2003) satış tutundurmayı üç başlıca element üzerinden tanımlamıştır. Bunlar, belirli bir standartları yoktur, tüketicileri yönlendirme amacı ile düzenlenir, hedef tüketiciye pazarlama etkinliklerinin yanında ekstra fayda sağlar (Köksal ve Özdemir, 2013, s.328).
Halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler, uzmanların çeşitli hedef kitlelerine gerektiği ve etkili bir şekilde ulaşabilmeleri için iletişim araçlarını etkili ve koordineli
bir şekilde kullanarak, kurumu ile hedef kitlesi arasında karşılıklı anlayışa dayanan bir ilişki kurma çabasıdır (Okay ve Okay, 2014).
Doğrudan pazarlama: Hedeflenen tüketicilerle doğrudan iletişim kurarak, müşteri ilişkilerini geliştirme çabasıdır. Kullanılan pazarlama araçları ise, e- posta ile pazarlama, telepazarlama, internette pazarlama, katalogla pazarlama, doğrudan cevaplı TV pazarlaması, yüzyüze sayış ve otomatik satış makinalarıdır (Kotler ve Armstrong, 2006’dan aktaran Köksal ve Özdemir, 2013, s.329).