Reklam filmi oluşturma sürecinde kullanılan birçok yapım tekniği bulunmaktadır. Bunlardan en sıklıkla kullanılanlarını Baldwin (1989)’da canlı çekim, canlandırma (animasyon), özel efektler, stop motion ve kombinasyon olarak açıklamaktadır. Reklamda yaratıcı fikrin izleyiciye nasıl aktarılacağı ve izler kitlenin
dikkatinin nasıl çekileceği yapım teknikleri açısından da önemle üzerinde durulması gereken bir konudur. Reklam filmlerinden tanıtılacak veya satışı yapılacak olan ürün/hizmetler hakkında çok kısa bir zaman diliminde etkileyici bir dünya oluşturmak, reklam vereni, şirketini en iyi şekilde temsil etmek ve aynı zamanda tüketicilere en doğru kanaldan doğru zamanda ulaşmak gerekmektedir (Özgür, 2011, s.11)..
Televizyon reklamını oluşturan elementler incelenirse birkaç unsurun bir araya gelerek televizyon reklamlarında yaratıcı bir görselleştirme oluşturduğunu görebiliriz (Can, 2018, s.26). Reklamda yaratım süreci öncelikle senaryonun hazırlanması ile başlamaktadır. Reklam filmi çekimlerinde ne tür kayıt unsurlarının kullanılacağı önemlidir. Genellikle reklam filmi çekimlerinde 35 mm optik kullanılmaktadır. Bunun temel sebebi ise ışık nüansı, gölgeler ve renkler arası geçiş ile renk doygunluğunu en iyi 35mm filmlerin vermesidir (Can, 2018, s.26).
Reklam filminin yapımı oldukça maliyetli bir süreçtir. Ortaya çıkartılan fikir reklam verene sunulurken sernaryo, storyboard, animetik ve fotoboard’a dönüştürülür. Reklam veren onayı alındıktan sonra filmin yapım aşamasına geçilir (Özgür, 2001, s.11). Reklam filminin yapım aşamalarını Hooper (1986) şu şekilde açıklamaktadır (akt. Özgür, 2001, s.11):
Yaratıcı stratejinin oluşumu, Reklam verene sunum, Yapım şirketinin seçimi, Bütçe,
Yapım öncesi, Yapım,
Yapım sonrası, Yayın.
2.6.1. Canlı Çekim (Live Action)
Baldwin (1989) televizyon yapım teknikleri arasında en önemlisi olan canlı çekimin canlı yayın olarak düşünülmemesi gerektiği üzerinde durmaktadır. Bu teknik filmin hangi video veya filme kaydedileceğinin belirlenmesi yöntemidir. Bu kararın
verilmesinde filmin bütçesi, yönetmenin deneyimi, kullanılacak tarz, reklamı yapılacak ürün veya hizmet ve yapımım süresi önemli rol oynamaktadır. Ancak kullanılacak teknik tüketicileri pek ilgilendirmemekte olup, yapımın kalitesini maliyetini ve hızını etkilemektedir (Özgür, 2001, s.15).
2.6.2. Canlandırma (Animation)
Animasyon, tanım olarak cansız objelere hayat/hareket vermek olarak tanımlanabilir. Animasyon, hareket yanılsamasını, canlı hareketli görüntü ile aynı şekilde gerçekleştirir: sürekli hareket eden bir dizi fotoğrafın hızlı bir şekilde yansıtılması şeklinde (Baldwin, 1989, s. 95). Animasyon reklam filmlerinde izleyicilere gösterilecek olan reklam filminin mesajını eğlendirici olarak anlatımı basitleştirerek, soyut dünyayı somutlaştırarak ve fantezi bir dünya oluşturarak sunmaktır. Animasyon televizyon reklamlarında öykülü, yorumlayıcı, iki ve üç boyutlu olarak cell, bilgisayar ve stop motion yöntemleri kullanılarak yapılmaktadır (Özgür, 2001, s.15).
Animasyonun reklam filmlerinde sıklıkla kullanılmasının ilk sebeplerinden birisi eğlence değeridir. İnsanlar çizgi film izlemekten zevk almaktadır. Bir diğer ise animasyon bir reklam veren için benzersiz bir kimlik oluşturabilir. Üçüncü olarak da animasyon anlatılmak isteneni basitleştirebilir. Karmaşık bir durumu basitleştirerek özetleyebilir. Dördüncü olarak animasyon soyut bir fikre form verebilir. Son olarak da animasyon, bir ürün için fantezi bir dünya yaratabilir (Baldwin, 1989, s.96). 2.6.3. Özel Efektler
Özel efekt (special effects) günümüzde pek çok alanda kullanılmaktadır. Günümüzde özellikle sinema filmlerinde karşımıza çıkan pek çok sahne özel efektlerle oluşturulmaktadır. Bilim kurgu filmleri, savaş filmleri, uzayda geçen pek çok filmde özel efektler kullanılarak görüntüler yaratılmaktadır.
Özel efektler genellikle sahne çekilirken yapılan ve yaygın olarak kullanılan pratik efektler olarak açıklanabilir. Özel efektler var olan metodolojide görsel efektlerle birlikte ele alınmaktadır. Bu nedenle bir sahnede neyin özel neyin görsel efekt olduğunu anlamak oldukça zordur. Oluşturulan bu iş birliği dijital teknolojiler
sayesinde geliştirilmiştir. Örneğin, özel efektler ile sanatçı set üzerinde daha ayrıntılı uçan aletler üretmek için özgürlük kazanmış olmaktadır ve bu aynı zamanda oyuncuların güvenliğini de arttırmaktadır. Özel efektlere örnek olarak silah kullanımı, patlamalar, deprem, sarsıntılar, bina yıkılmaları gibi uygulamalar yapılabilmektedir (Berk, 2018, s.5).
2.6.4. Stop-motion (Üç Boyutlu Animasyon)
Stop motion televizyonda kullanılan tekniğin reklam filmlerinde uygulanmasıdır. Ürün veya nesneler hareketleri esnasında takip edilerek kurgulanır ve böylece bir hareket yaratılmış olur (Elden, 2015, s.394). Bu teknik bir yandan animasyona benzemektedir. Bu yöntemle ürün veya reklamı yapılan nesne hareket edebilir dans edebilir. Stop motion tekniği kuklaların her küçük hareketinin tek tek görüntülendiği ve bu görüntülerin birleştirilerek nesneye hareket verildiği bir tekniktir (Russel ve Lane, 1993). Örneğin Yapıkredi reklamında Vada karakteri oluşturulurken bu teknik kullanılmaktadır.
Animasyon tekniği ile resimlerin, kuklaların veya maketlerin hareket ettirilmesi prensibi ile, "stop-motion" olarak adlandırılan, harekete dayalı bir "illüzyon" oluşturulmaktadır. Temel olarak çizgi filmlerin yapımında kullanılan teknikle benzer olan bu uygulama aslında oldukça zor ve zaman alan bir tekniktir. Çizgi filmlerde el ile çizilmiş resimler ardı arda kayda alınarak perdeye yansıtılmaktadır. Böylece bir animasyon oluşturulmakta ve çizgi filmlerin ortaya çıkması sağlanmaktadır. Bu anlamda literatürde çizgi film yapımında kullanılan teknik de stop-motion olarak tanımlanmaktadır. Ancak stop-motion, bazı kaynaklarda genellikle çizgi film yapımında kullanılan tek kare animasyon canlandırma tekniğinden ayrı tutulmaktadır. Çünkü stop-motion daha çok maket veya kuklaların da fotoğraflanarak animasyon olarak kayda alınmasını sağlayan bir uygulama olarak tanımlanmaktadır (Yurdigül ve Zinderen, 2013, s.37).
2.6.5. Kombinasyon (Combination)
Bir reklam filminde canlı çekim, animasyon ve stop motion bir arada kullanmak mümkündür. Örneğin bir reklam filmi animasyon ile başlayıp, ardından canlı ürün gösterimi ile devam edebilir. Ya da her iki teknikte birleştirilerek aynı sahnede kullanılabilir. Günümüzde reklam filmlerinde bunun örneklerine çokça rastlamaktayız. Kombinasyonlar, rotoskoplama ve paspaslama ve diğer optik cihazlarla sağlanmaktadır. Rotoskoplama, film karesinin önemli parçalarının ve elemanlarının projelendirilmesi ve ardından izlenmesi için bir yöntemi ifade eder. Böylece animasyon birimleri birlikte çalışmak için planlanmış olabilir. Örneğin, gerçek bir arabanın görüntüsü yansıtılır ve animatör, sürücü koltuğunun bittiği yerde, direksiyon simidinin vb. olduğu yerde dikkatle izler, böylece bir çizgi film sürücüsü yerleştirilip sahneye yerleştirilebilir (Baldwin, 1989, s.100).
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. OTOMOBİL REKLAMLARINDA KULLANILAN YARATICI
STRATEJİLERE YÖNELİK İÇERİK ANALİZİ