Charles Frazer Yaratıcı Stratejileri

Charles Frazer, bugün sıklıkla kullanılan yedi adet yaratıcı strateji geliştirmiştir. Bunlar bugün reklamda yaratıcı strateji olarak sıklıkla

kullanılmaktadır. Temel satış vaadi (USP), marka imajı, konumlandırma, jenerik, erken davranma, duygusal strateji ve yankılama/rezonans stratejilerdir. Reklamcılıkta çok sayıda yaratıcı strateji bulunmasına karşın, genel kabul görmüş ve sıklıkla kullanılan üç temel strateji bulunmaktadır. Bunlar, temel satış vaadi (Unique Selling Proposition-USP), marka imajı ve konumlandırmadır. Bu yaklaşımlar aşağıdaki şekilde açıklanmaktadır.

1.3.1.1. Temel Satış Vaadi (USP)

Temel satış vaadi en genel tanımı ile kurumun bir ürününü veya hizmetini rakiplerinden farklılaştırmak için rakiplerin sunmadığı bir özelliği sunmasıdır. Örneğin, en ucuz fiyat, en iyi kalite vb. iddialar temel satış vaadine girmektedir. Bu yaklaşım 1940’lı yıllarda Roosser Reeves tarafından ortaya atılmıştır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler markaları kendilerine sağladıkları yararlar için satın almaktadır ve markalar reklam kampanyalarında diğerlerinin kullanmadığı özellikleri vurgulamaktadır (Jones, 1999). Rosser Reeves’in bu stratejiyi uyguladığı dönemde reklamcılar bütün dikkati ürün özelliklerine ve tüketici yararına yöneltmiştir.

Reeves bu stratejide üç temel kavram üzerinde durmaktadır. Bunlar:  Unique: Tek ve farklı olan

 Selling: Satış

 Proposition: Öneri, Vaat.

Temel satış vaadinde bir ürüne ait en temel özellikler seçilerek, bu özellikler içerisinden tüketicinin o ürün veya hizmeti satın almasını sağlayacak en önemli özelliği seçilmesi gerekmektedir. Böylece reklamlarda tüketiciye o ürünü satın almaları sonucunda kazanacakları faydalar anlatılır.

Bu strateji uygulanırken dikkat edilmesi gereken rakiplerin benzer ürünler ile ilgili hangi özellikleri öne çıkardıklarıdır. Bu sayede reklamı yapılacak ürün veya hizmette rakiplerde bulunmayan özellik veya özellikler üzerinde durulabilmektedir. Tüketici farkı iddia edilen ürünü satın alarak, önerilen faydaya ulaşabilecektir. Ürünler genellikle, tat, koku, dayanıklılık, ekonomiklik, performans vb. özellikler ile rakiplerden farklılaştırılmaktadır (Yaylacı, 1999, s.152).

Temel satış vaadi stratejisinde üç temel unsur üzerinde durulmaktadır (Belch ve Belch, 2003, s.26):

 Her reklam tüketicisine bir vaat sunmalıdır. Reklamlar sadece ürünün abartılması veya gösteriş olmamalıdır. Her reklamda bu ürünü satın aldığında bu faydaya sahip olursun denmelidir.

 Vaat eşsiz olmalıdır. Rakiplerden farklı bir iddia olmalıdır.

 Reklamlarda söylenen vaat milyonları harekete geçirecek kadar güçlü olmalıdır.

1.3.1.2. Marka İmajı

Dünya tarihinde önemli reklamcılardan birisi olan David Ogilvy (1963) göre, marka imajı stratejisinde reklam veren, ürüne özgü faktörlere dayanarak bir üstünlük veya farklılık iddiasını formüle etmektedir. Ürünler genellikle sosyal ortamda var olan veya reklam veren tarafından veya reklam veren için oluşturulan sembollerle ilişkilendirilir. Bu aşamada bu strateji “temel satış vaadi” stratejisi ile benzerlik gösteriyor gibi görünse de aslında marka imajı stratejisinde farklılık fiziksel olarak değil de psikolojik olarak yaratıldığı için USP’den ayrılmaktadır (Frazer, 1983, s.38).

Marka imajı stratejisi tüketicilerin yalnızca pasif alıcılar olmayıp, aktif davranışlarda da bulunduklarının fark edilmesi ile başlayan 1960’lı yıllarda “imajlar” dönemi başlamıştır. Felton (2006) göre bu dönemde reklamlarda belirli ürünlerin özelliklerinin yanında, markayı oluşturan yanların yani marka kişiliğinin öne çıkarılması önem kazanmıştır (aktaran Akarsu, 2017, s.130). Marka imajı stratejisi bu anlamda tüketicilerin bir ürün, hizmet ya da markaya yönelik geliştirdikleri tutum, duygu ve çağrışımlardan meydana gelmektedir. Ogilvy bir markanın sahip olduğu fiziksel özelliklerden ziyade tüketiciye sunduğu psikolojik faydaların üzerinde durmanın reklamı daha etkili bir hale getirdiğini söylemiştir (Elden, 2004). Bu görüşe göre fiziksel özellikler rakipler tarafından rahatlıkla taklit edilebilmektedir. Ancak psikolojik ögeler yalnızca bir markaya özgü olmaktadır ve fiziksel özellikler gibi kolayca taklit edilememektedir. Bu nedenle reklamlarda imaj unsuru öne çıkmıştır.

Marka imajında tüketiciye somut bir yarar sunmaktan ziyade soyut bir fayda sunulmaktadır. Bu yarar ile tüketici elde ettiği psikolojik doyumda aslında ürünü değil ürünün ona sunduğu imajı satın almaktadır. Dobni ve Zinkhan, (1990, s.100- 119) marka imajı stratejisini şu şekilde özetlemektedir:

 Marka imajı bir markaya tüketicisi tarafından atfedilen anlamdır.

 Marka imajı öznel yorumlar ile oluşmakta ve tüketici yorumlarından meydana gelmektedir.

 Marka imajı fiziksel ve teknik özelliklerden daha çok kişisel algılamalar ve pazarlama faaliyetlerinin şekillendirdiği bir kavramdır.

 Marka imajında gerçekten çok gerçeğin algılanış şekli önem kazanmaktadır.

1.3.1.3. Konumlandırma

Konumlandırma stratejisinin yaratıcısı Ries ve Trout (1981) konumlandırmanın ürüne yönelik bir çaba olmaktan ziyade tüketicinin zihnindeki algısına yönelik bir görünüm olduğunu söylemiştir. Ries ve Trout (1981) göre konumlandırma stratejisinde ürünün rekabete göre tüketicinin aklında bir yer edinmesini gerektirir. Konumlandırma ögesi tüketici zihni de dikkat çekicidir. Bu strateji, bir ürün kategorisindeki yeni girişlere veya pazar liderlerine meydan okumak isteyen nispeten küçük pazar payına sahip markalara uygundur (Frazer, 1983, s.38).

Günümüzde başarılı ve güçlü bir marka yaratmak rakiplerden farklılaşmak ile mümkündür. Bu anlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile markanın tüketicilere hangi kimlik ve kişilik ögeleri ile hatırlatılacağını belirler (Uztuğ, 2003).

“Marka konumu, marka kimliğinin ve değer önermesinin hedef kitleye aktif bir şekilde iletecek ve rakip markalara göre bir avantaj ortaya koyan kısmıdır” (Aaker, 2014, s.196). Konumlandırma bir ürünün doğrudan rakiplerin ürünlerine ve işletmenin kendi ürettiği ürünlerine karşı imajın geliştirilmesidir (Tek, 1990, s. 751).

Bir marka konumu var olduğunda, marka kimliği ve değer önermesi tüm derinliği ve zenginliğiyle geliştirilebilir. Bunlar hedef kitleye iletilecek şeyin kısa

ifadeleri olmak zorunda değildir. Çünkü marka konumu bu rolü üstlenmektedir. Bazı marklar için marka kimliği ve değer önermesi marka konumunu oynayabilecek küçük bir ifade içinde yer alabilir. Buna karşın pek çok durumda marka kimliği, değer önermesinden önemli derecede geniş bir anlama sahiptir (Aaker, 2014, s.198).

Aaker (2014) göre marka konumu oluşturulurken şu dört soru cevaplanmalıdır:  Marka kimliğinin ve değer önermesinin hangi unsurları konumun bir parçası,

hangi unsurları aktif iletişim programının bir parçası olmalıdır? Hangileri müşteriler ile uyumlu olacak ve markayı rakiplerinden farklılaştıracak?  Ana hedef kitle kimdir? İkinci hedef kitle kimdir?

 İletişim amaçları nelerdir? Mevcut imaj büyütülmeli veya güçlendirilmeli, desteklenmeli ve ondan faydalanmalı ya da karşılaştırılmalı veya silinmeli midir? (Yani marka neyi temsil etmemektedir?)

 Avantaj noktaları neler olacaktır? Hangi noktalar marka imajının benzer veya benzere yakın olmasının en iyi olacağı noktalardır?

Şekil 1: Marka Konumu Kaynak: (Aaker, 2014, s. 204).

1.3.1.4. Jenerik Stratejisi

Günümüzde yoğun rekabet ortamında işletmeler varlıklarını sürdürebilmek için kullandıkları stratejilerden biriside Porter’in geliştirdiği jenerik stratejisidir. Potter’e göre işletmeler stratejiyi gelecekte hangi noktaya ulaşmak istediklerini tespit etmek amacı ile kullanmalıdır. Bu stratejiler işletmeler tarafından geliştirilip doğru bir şekilde uygulandığında pazarda rekabet avantajı sağlayacaktır (Porter, 1985).

Bu reklam stratejisinde, ürün kategorisindeki hemen hemen tüm markalar tarafından yapılabilecek iddialarda bulunur. Hiçbir marka üstünlüğü iddiası yoktur ve reklamı yapılan markanın rakiplerinden ayrıştırılması için herhangi bir çaba yoktur. Bu strateji, bir ürün kategorisinin tekel olduğu veya aşırı baskın olduğu pazarlarda uygundur. Bu tür pazarlarda reklam verenin, reklamın sonucu olarak yaratılan herhangi bir talebin büyük bir payını alması beklenebilir (Frazer, 1983, s.37). Jenerik strateji ile oluşturulan reklamlar da ürünün yeni ya da var olan özellikleri hakkında bilgi vermektedir. Bu strateji pazara hâkim firma tarafından rahatlıkla kullanılmaktadır. Bu stratejiler kullanılarak söz konusu ürün kategorisindeki tüketimin arttırılması amaçlanmaktadır.

1.3.1.5. Erken Davranma Stratejisi

Erken davranma stratejisinde pazarda bir açığı fark etmek ve bu duruma göre bir strateji belirlemek gerekmektedir. Ürünün önemli bir faydasını ya da özelliğini öne sürerek rakipleri elemeyi amaçlamaktadır. Bu stratejide ürün özelliklerinin rakiplerinkinden çok farklılaşmasa da daha önce kimse tarafından vurgulanmamış bir özelliğin ön plana çıkarılması ile rakiplerin önüne geçilir. Erken davranma stratejisini uygulamaya çalışan diğer firmalar bu özelliği sonradan vurguladıkları için ilk yapan firmayı taklitçi durumuna düşeceklerdir. Bu stratejide öne çıkan nokta pazardaki açığı yakalayarak rakiplerin daha önce kullanmadığı bir özelliği vurgulayıp, rakiplerin de bunu taklit etmesini sağlamaktır (Akarsu, 2017, s.131).

1.3.1.6. Duygusal Strateji

Reklamlarda kullanılan bir diğer yaratıcı strateji ise duygusal stratejidir. Bu stratejide pazarlama vurgusu öne çıkarılmadan insanların hoşlarına gidebilecek konular ön plana çıkarılır ve duygulara hitap edilir. Mizah kullanılarak ya da ürün/hizmet hakkında tüketicinin iyi şeyler düşünmesini sağlamak amaçlanır. Bu stratejide hedef kitleyi düşündürmekten çok duygusal çağrışımlar yapmaya çalışılır. Duygulara seslenilen reklamlar ile markaya yönelik prestij ve beğeni duyguları yaratılırken, hedef kitlenin geçmişte yaşadığı sevinç ve mutluluk gibi olumlu duygular hatırlatılmaya çalışılır (Tosun, 2003, s. 143-144). Günümüzde duygusal strateji pek çok reklamda kullanılmaktadır. Markaların akıldan çık duygulara seslenip imaj yaratmaya çalıştığı günümüzde duygusal strateji sıklıkla yararlanılan bir stratejidir.

1.3.1.7. Yankılama/Rezonans Stratejisi

Rezonans stratejisi olarak da bilinen yankılama stratejisi 1970’lerde ve 80’lerde Tony Schwartz (1973) tarafından ortaya atılmıştır. Tony’e göre iletişimci izleyicide depolanan bilgi türlerini ve deneyimlerini, bu bilgilerin düzenini ve bu saklanan bilgileri uyandıran etkileşimli rezonans sürecini derinden anlamalıdır (aktaran, Frazer, 1983, s. 39). Bu stratejiye göre reklamlar hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtmalıdır. Yaratıcı strateji uygulayıcısı marka imajı veya ürün gibi konular üzerinde durmayıp hedef kitlenin gerçek ya da hayal ettikleri yaşamdaki durumları sunmaya çalışmalıdır.

1.3.2. Laskey, Day ve Crask Temel (Ana) Mesaj Stratejisi

Bu yaklaşımda reklamlar bilgisel ve dönüşümsel reklamlar olmak üzere iki sınıfta incelenmektedir. “Typology of Main Strategies for Television Commercials” isimli çalışmasında yaratıcı stratejiler üzerine tabloda sunulan (bkz Tablo 2) bir mesaj stratejisi oluşturmuşlardır (Laskey, vd, 1989, s.38-39):

Bilgisel reklamlarda mesaj stratejisi tüketicileri ürün veya reklamı yapılan hizmet hakkında doğrudan bilgilendirmek, mantıklı ve gerçekçi bir şekilde bilgi aktarımı yapmak üzerine kurulmuştur. Bunun yanından bilgisel reklamlarda mesaj

stratejisi karşılaştırmalı (ürünü rakipler ile karşılaştırma), ürünün kullanım yararlarını gösterme, öncelik, abartı ve jenerik şeklinde de sunulabilmektedir.

Dönüşümsel (transformasyonel) reklamlarda ise tüketicilerin ürünü kullanma hizmetten yararlanma deneyimi üzerine kurulan psikolojik faydalara çağrışım yapılmaktadır. Dönüşümsel reklam mesajlarında kullanıcı imajı, marka imajı ve jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma bulunmaktadır (Özgür, 2006, s.104).

Tablo 2: Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Reklamcılık

Karşılaştırmalı Rekabet açıkça gösterilir

Temel Satış Vaadi Ayırt edici özelliğin ifade edildiği reklamlar

Öncü Üstünlük Bir özellik veya faydaya dayanan üstünlük iddialarının test edilebildiği reklamlar

Abartma Bir özellik veya faydaya dayanan üstünlük iddialarının test

edilemediği reklamlar

Jenerik Ürün kategorisine odaklanan bilgisel içerikli reklamlar Dönüşümsel (Transformasyonel) Reklamcılık

Kullanıcı İmajı Kullanıcılara odaklanan reklamlar

Marka İmajı Markaya kişilik kazandırmaya ve geliştirmeye odaklanan reklamlar

Kullanım Fırsatı Uygun kullanım fırsatına odaklanan reklamlar

Jenerik Ürün kategorisine odaklanan duygusal içerikli reklamlar Kaynak: (Akarsu, 2017, s.128).