T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
RADYO TELEVĠZYON VE SĠNEMA ANABĠLĠM DALI
ĠLETĠġĠM BĠLĠMLERĠ BĠLĠM DALI
ĠġLETMELERDE KURUMSAL ĠLETĠġĠM
BAĞLAMINDA
WEB SAYFALARI
(
ÖRNEK OLAY: KONYA’DA FAALĠYET GÖSTEREN ĠġLETMELER)Seyfullah GÜMÜġOK
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Yrd. Doç. Dr. Enderhan KARAKOÇ
ĠÇĠNDEKĠLER
Bilimsel Etik Sayfası………ii
Tez Kabul Formu……….iii
Ön Söz/ TeĢekkür……….iv Özet………...v Summary………..vi Tablolar Listesi………...vii GĠRĠġ………...1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ĠġLETME KAVRAMI VE ĠġLETMELERDE DEĞĠġĠM 1.1. ĠġLETME KAVRAMI…….………4
1.2. ĠġLETMELERĠN GEÇĠRDĠĞĠ AġAMALAR………..………...8
1.2.1. Sanayi Devrimden Önceki Dönemde Ekonomik Faaliyetler………..….…...9
1.2.2. Sanayi Devrimi ve ĠĢletmelerin Ortaya ÇıkıĢı………9
1.2.3. ÇağdaĢ ĠĢletmecilik………...………10
1.3. ĠġLETMELERĠN AMAÇLARI……….………...….. 13
1.3.1. Kâr Sağlama Amacı………...15
1.3.2. Varlığını Devam Ettirme ve Büyüme Amacı……… ……16
1.3.3. Sosyal Sorumluluk ve Ahlâki Değerler……….17
1.4. ĠġLETMELERĠN ÇEVRESĠ ĠLE ĠLETĠġĠMĠ……….………...…18
1.4.1. ĠĢletme – DıĢ Çevre EtkileĢimi….……….19
1.4.2. DıĢ Çevre ve Faktörleri………..19
1.5. ĠġLETMELERĠN KURUMSAL KĠMLĠĞE DUYDUĞU ĠHTĠYAÇ………….20
1.5.1. Kurumsal ĠletiĢimin DönüĢümü……….22
1.5.2.Yeni Dönemde ĠĢletmelerde Rekabet……….24
ĠKĠNCĠ BÖLÜM KURUMSAL ĠLETĠġĠM VE WEB SAYFALARI 2.1. ĠLETĠġĠM………27
2.1.1 ĠletiĢim Süreci……….27
2.2 ÖRGÜTSEL ĠLETĠġĠM………29
2.2.1.1. Dikey ĠletiĢim………32
2.2.1.2. Yatay ĠletiĢim………...……….32
2.2.1.3. Çapraz ĠletiĢim………..32
2.2.1.4. DıĢa Dönük ĠletiĢim……….………...………..33
2.3. KURUMSAL ĠLETĠġĠM………...………...…… ..33
2.3.1. Kurumsal ĠletiĢimin Faktörleri………..………34
2.3.1.1. Halkla ĠliĢkiler………...………..34
2.3.1.2. Reklâm………...………..36
2.3.1.3. Sponsorluk………...………38
2.3.2. Kurumsal ĠletiĢimi Etkileyen Unsurlar………...……….…..39
2.3.2.1. Kurumsal Kimlik………...………..39
2.3.2.2. Kurumsal Ġmaj………...………..41
2.3.2.3. Kurum Kültürü………....…………..…………..45
2.3.2.4. Kurumsal Ġtibar………...……….48
2.3.3. Kurumlarda ĠletiĢim Araçları……….….……….49
2.3.3.1. Yazılı Araçlar………...………...……...………….49
2.3.3.1.1. Yıllık Raporlar………..……….49
2.3.3.1.2. BroĢür, Bülten ve El Kitapları………..………50
2.3.3.1.3. AfiĢler ve Duyuru Panoları………..………..51
2.3.3.1.4. Mektuplar………..……….52
2.3.3.1.5. Dilek Kutuları……….………...53
2.3.3.2. Sözlü ĠletiĢim Araçları……….……….……..53
2.3.3.2.1. Konferanslar Ve Seminerler……….……….…54
2.3.3.2.2. Telefon GörüĢmeleri……….…….…54
2.3.3.3. Görsel – ĠĢitsel Araçlar……….……….….54
2.3.3.3.1. Kapalı Devre Radyo ve Televizyon………….……….…….55
2.3.3.3.2. Bilgisayar Teknolojileri ve Ġnternet………..…….55
2.3.3.3.3. Web Siteleri………..………...…………..59
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KONYA’DA FAALĠYET GÖSTEREN ĠġLETMELERĠN WEB SAYFALARININ KURUMSAL ĠLETĠġĠM BAĞLAMINDA
DEĞERLENDĠRĠLMESĠ 3.1. Problem………67 3.2. Amaç………68 3.3. Önem………69 3.4. AraĢtırma Soruları…..………...………...70 3.5. Sınırlılıklar………...71 3.6. Yöntem………..………...72
3.6.1. Ġçerik Çözümlemesinin Tanımı, Amacı ve Yöntemi………...…...72
3.6.2. Evren ve Örneklem………...75
3.7. Uygulama……….76
3.7.1. Amacına Uygun Web Sayfasının Özellikleri……….76
3.7.2. Kurum Kimliği Açısından Değerlendirme……...………...……...77
3.7.3. ĠletiĢim ve Bilgi Sistemi Açısından Değerlendirme………...…...80
3.7.4. Görsel Tasarım Açısından Değerlendirme………...…………...…………...83
3.7.5. ĠĢlevsellik Açısından Değerlendirme………..………..89
3.7.6. ĠĢletme PaydaĢlarına Yönelik Etkinlik ve Duyuru Açısından Değerlendirme……….93
3.7.7. Diğer Unsurlar Açısından Değerlendirme...……….…..97
SONUÇ VE ÖNERĠLER…… ……….……….…..102
KAYNAKÇA……… ……….….….110
EKLER ……….118
ÖNSÖZ
Tez konusunun belirlenmesi ve hazırlanması aĢamasında, yardımlarını esirgemeyen sayın hocam Yrd.Doç.Dr.Enderhan KARAKOÇ‟a sonsuz teĢekkürlerimi sunarım.
Ayrıca tez çalıĢmamın düzeltilmesi hususunda, değerli fikirleri ile beni destekleyen, yol gösteren Doç.Dr.Ömer BAKAN ve Yrd.Doç.Dr.Ahmet TARHAN hocalarıma teĢekkürü bir borç bilirim.
Tablolar Listesi:
Tablo 1: Telefon Abone Sayısı, Cep Telefonu Abone Sayısı, Ġnternet Abone Sayısı Tablo 2: GiriĢimlerde Bilgisayar Kullanımı, Ġnternet EriĢimi ve Web Sayfası Sahipliği
Tablo 3: AraĢtırması Yapılacak Konya Sanayi ĠĢletmeleri ve Web Sayfaları Tablo 4: Ġlk 500‟e Giren Konya Sanayi ĠĢletmeleri ve Listedeki Numaraları Tablo 5: Ġkinci 500‟e Giren Konya Sanayi ĠĢletmeleri ve Listedeki Numaraları Tablo 6: Kurum Kimliği Açısından Değerlendirme
Tablo 7: ĠletiĢim ve Bilgi Sistemi Açısından Değerlendirme Tablo 8: Görsel Tasarım Açısında Değerlendirme
Tablo 9: ĠĢlevsellik Açısından Değerlendirme
Tablo 10: ĠĢletmelerin PaydaĢlarına Yönelik Etkinlik ve Duyuruları Açısından Değerlendirme
GĠRĠġ
Dünya her alanda değiĢirken, örgütler de buna bağlı olarak bir değiĢim içerisine girmiĢtir. Bir örgüt olarak iĢletmelerdeki değiĢim ise, küreselleĢme ve rekabetin artması ile birlikte daha belirgin hale gelmekte ve toplumları daha çok etkileyebilmektedir.
ĠĢletmelerin temel fonksiyonlarından olan, toplumun beklentilerini karĢılayarak kaliteli ürün ve hizmetler üretmek düĢüncesi, artık değiĢerek yerini, çalıĢanın refahını düĢünen, toplumsal olaylara duyarlı, çevreyi koruyan, tüketiciye en iyi hizmeti vermeyi amaçlayan, kar elde etmenin ötesinde müĢterisini koruyan, insan odaklı düĢünen, hedef kitlesi ile doğru iletiĢim kurabilen, kurum içi iletiĢimi ve uyumu sağlayabilen, sorumluluk sahibi organizasyonlar haline gelmiĢtir.
Dünyada ortaya çıkan insan merkezli bu algı düzeyi ve bakıĢ açısı sonucunda, toplumsal hayatta sivil örgütlenmeler, üyelerle olumlu diyaloglar olarak ortaya çıkarken, özel iĢletmeler boyutunda ise “ iletiĢim” bağlamında kurumsal iletiĢim kavramı karĢımıza çıkmaktadır. Bununla birlikte iĢletmelerin kurumsal iletiĢim ve kurumsal imaj konusunda uzun vadeli bir çalıĢma yapmaları gerektiği benimsenmiĢtir.
ĠĢletmelerin ortak hedefi artık baĢarılı bir kurum kimliği oluĢturmaktır. Kurumlar kendilerini topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden farklı olduklarını göstermek için kendilerine ayrı bir kimlik oluĢturma yolunu seçmektedirler.
Günümüzde teknolojinin geliĢmesi ve hayatı çok daha fazla Ģekillendirir bir hal alması sonucu, insanoğlu teknoloji ile yaĢamaya hatta ona uyum sağlamaya baĢlamıĢtır. Ayrıca teknolojinin geliĢmesi ve hayatımızın bir parçası olması iĢletmelere de yansımıĢtır. ĠĢletmeler kâr edebilmek, temel amaçlarını gerçekleĢtirebilmek ve gelecekte kalabilmek için teknolojiyi iyi bir Ģekilde kullanmalıdır. Teknolojinin getirdiği belki de en büyük avantaj iletiĢim araçlarında görülmektedir. Giderek kitle iletiĢim araçlarıyla global bir köye dönüĢen dünyada internetin bir kitle iletiĢim aracı olması sebebiyle, iĢletmeler internet üzerinden web
sayfalarıyla kurumsal iletiĢim çerçevesinde etkilerini en üst seviyeye taĢıyarak, hedef gruplar ile etkin bir iletiĢim kurmayı hedeflemektedir.
ĠletiĢim artık günümüz dünyasını Ģekillendiren en önemli kavramlardan biridir. Teknolojinin geliĢmesi sonucu iletiĢim ağı geniĢlemiĢtir. Eski dönemlerde sadece yüz yüze iletiĢim aracılığıyla kurulan diyaloglar günümüzde çok çeĢitli yollarla gerçekleĢmektedir. Artık zaman veya mekâna bağlı kalınmadan kiĢiler iletiĢim kurabilmektedir. Günümüzde kitle iletiĢim araçları sayesinde büyük kitlelere ulaĢılabilmekte ve mesajlar aktarılabilmektedir.
Kurumların varlıklarını sürdürebilmeleri hedef kitleleriyle sağlıklı bir iletiĢim kurabilmelerine bağlıdır. Hedef kitleye ulaĢabilmek için iĢletmeler farkındalık oluĢturmalıdır. Rakiplerin arasından sıyrılıp dikkat çekebilmek, iletiĢim amaçlarına ulaĢmak ve kurumun varlığını sürdürebilmek için ise olumlu ve sürekli bir imaj oluĢturmak gereği vardır.
ĠĢletmeler farkındalık oluĢturamaz ve rakiplerinden farklı bir imaj oluĢturamazlarsa, hedef kitleleri üzerinde etkili olamazlar ve etkili bir imaj ortaya koyamazlar. Tüketicinin kuruluĢla ilgili algılamaları sonucu zihninde oluĢacak görüntü hiç Ģüphesiz iĢletme ile ilgili imajdır. Ġmaj, rekabet ortamında akılda kalıcılığı sağlar, kurumun sunduğu hizmet veya ürünle olan bütünlüğünü teĢkil eder ve tüketicinin veya müĢterinin o kurumun arz ettiğini seçmesini teĢvik eder. Kurum personelinin müĢteriyle veya tüketiciyle birebir iletiĢimi o kurum hakkındaki imajı belirleyen kanaat, duygu, düĢünce ve davranıĢlarına etki edecektir.
ĠĢletmelerin ürettiği mal ve hizmetlerin satın alınmasında veya kuruluĢa kamuoyundan bir desteğin sağlanmasında imaj büyük öneme sahiptir. KuruluĢlar, imaj olmasa da yollarına devam edebileceklerini iddia edemezler; Çünkü bir kuruluĢ, kendisi için imajın öneminin farkında olmasa da, dıĢ çevrelerin gözünde isteğe bağlı olmaksızın kendisi hakkında bir imaj Ģekillenebilir. Bu imaj, dıĢ çevrelerin kuruma olan yaklaĢımını ister istemez yönlendirme etkinliğine sahiptir. Eğer kuruluĢ kendi eliyle olumlu bir imaj inĢa etmezse, kurum imajı rakip firmalar tarafından oluĢturulacağı gibi, kontrol dıĢı bir Ģekilde de olaĢabilir. Hiç Ģüphesiz ki bu Ģekilde
oluĢan bir kurumsal imaj hiçbir Ģekilde kurumun yararına olmayacaktır. ĠĢte kurumsal iletiĢim niteliğinde web sayfaları, ortaya çıkarılacak olumlu imajın en etkili araçlarındandır.
Kurumsal iletiĢim kurumun yalnızca dıĢ çevrelerle kurduğu iletiĢim değildir. Personelle yöneticiler arası iletiĢim ve personelin kendi aralarındaki iletiĢim de bir Ģekilde dıĢarıya yansıyabilmektedir. Bu iletiĢim boyutları ne kadar olumlu olursa, olumlu imaj yaratmaya o kadar katkı sağlayacaktır. Kurum içindeki uyum ve olumlu imaj, dıĢarıya yansıyacaktır bu Ģekilde elde edilen olumlu imaj çok daha sağlam ve sarsılmaz bir yapı arz edecektir. Bu da ancak etkili bir kurumsal iletiĢim aracılığıyla gerçekleĢebilir.
Kurumsal iletiĢimin en büyük aracı belki de kurumların bir aynası konumunda olan web sayfalarıdır. Bu bağlamda web sayfaları kurumsal iletiĢimi sağlamakta ve Ģekillendirmektedir. ĠĢletmelerin kurumsal kimlik ve imajı oluĢturmak için web sayfalarını etkin bir Ģekilde kullanması gerekmektedir.
Bu araĢtırmada kurumsal iletiĢim bağlamında Konya‟da faaliyet gösteren iĢletmelerin web sayfaları incelenecektir. Özellikle web sayfalarının kurumsal iletiĢime nasıl bir katkıda bulunduğu üzerinde durulacaktır. Birinci bölümde, iĢletme kavramı ve iĢletmelerdeki değiĢim üzerinde durulacaktır. Ġkinci bölümde, kurumsal iletiĢim ve web sayfaları baĢlığı altında, iletiĢim, örgütsel iletiĢim, kurumsal kimlik, kurumsal imaj, kurumsal iletiĢim, internet ve web sayfaları ele alınacaktır. Üçüncü bölümde ise, Türkiye‟de büyük sanayi kuruluĢu olarak ilk bin içerisindeki on üç Konya sanayi kuruluĢunun, kurumsal iletiĢim bağlamında web sayfaları incelenecek ve elde edilen bulgular değerlendirilecektir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
ĠġLETME KAVRAMI VE ĠġLETMELERDE DEĞĠġĠM 1.1. ĠġLETME KAVRAMI
Genel olarak çalıĢmanın bu bölümünde, iĢletme kavramı ve iĢletme çevre etkileĢimi üzerinde durularak konunun geçtiği ortamın tam olarak kavranması amaçlanmaktadır.
Örgütsel bir özellik taĢıyan iĢletmeler, insanoğlunun var olduğu, sosyal yapı içerisinde bir yer edinerek sürekliliğini devam ettirmiĢtir. Ġnsanları ve toplumu tarihi süreçte ele aldığımızda, insanlar ve toplum sürekli değiĢmiĢ ve geliĢmiĢtir. Bu sebepten her dönem için geçerli olabilecek toplum ve insan için standart bir nitelikten bahsetmek mümkün değildir. Her Ģey bir değiĢim süreci yaĢarken insanlar, toplum ve örgütler de değiĢmekte, kendilerini yenilemekte ve yenilemeye de devam etmektedir. Artık günümüzde toplumun ihtiyaçlarının giderilmesi noktasında iĢletmeler hayatın vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiĢtir.
Ġnsan hayatının her aĢamasında yer alan iĢletmeleri ve iĢletmelerin faaliyetlerini inceleyen bir bilim dalının da ortaya çıkması zorunlu hale gelmiĢtir. ĠĢletme Bilimi; iĢletmelerin kuruluĢundan finansmanına, üretim araçlarının sağlanmasından üretilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasına, örgütlenip yönetilmelerine ve parasal olayların izlenmesine kadar birçok konuyu ele alıp inceleyen bir bilim dalıdır. ĠĢletme Biliminin ağırlık merkezini iĢletmeler oluĢturur. Bu açıdan bakıldığında, iĢletme içi ve iĢletmeler arası olaylar ve faaliyetlerle ilgili neden-sonuç iliĢkilerini bulmaya ve göstermeye çalıĢan bir disiplin olarak karĢımıza çıkmaktadır (Karalar vd., 2009: 4).
Bir örgüt olarak iĢletmeler, insanların amaçlarını daha etkili ve verimli bir biçimde baĢarmalarını sağlayan araç niteliğini taĢırlar. Ġnsanlar, toplumsal yaĢamın baĢlangıcında bir eylem olarak doğaya ve düĢmana karĢı korunmak, güçlenmek için örgütlenmiĢlerdir. Tarih boyunca insanoğlu, iktisadî, sosyal ve siyasi amaçlarını gerçekleĢtirmek maksadıyla, örgütler kurmuĢlardır (Baransel, 1993: 12).
Örgütler kiĢi gereksinmelerini karĢılamak için kurulurken bir taraftan da kiĢi isteklerini karĢılamayı amaçlar. Ġsteklerin önemli bir bölümünün iĢletmelerce ortaya çıkarıldığını da söyleyebiliriz. Ġnsanların yaĢamlarını daha rahat ve daha doyurucu geçirmelerini sağlayacak çeĢitli mal ve hizmetler sürekli olarak yaratılır, üretilir ve farklı araçlarla sunulur (Karalar vd., 2009: 12). ĠĢte bu açıdan baktığımızda insan hayatını birçok yönden iĢletmeler çepeçevre kuĢatmıĢ bulunmaktadır. Her gün birçok iĢletme ile iliĢkide bulunup, alıĢveriĢ yapmakta ve onlar vasıtasıyla ihtiyaçlarımızı karĢılamakta ve isteklerimizi gidermekteyiz (Dinçer ve Fidan, 1997: 3).
ĠĢletmeleri ilgilendiren iç ve dıĢ olayların araĢtırılması, açıklanması, çözümlenmesi ve sistemleĢtirilmesinin yanı sıra, iĢletme biliminin baĢka bir iĢlevi de, iĢletmelerin toplum yaĢamındaki yerini belirlemektir (Karalar vd., 2009: 4).
Bir bakıma örgütler toplumun iĢleyiĢ biçimini belirleyen temel araçlardır. Endüstride, savunmada, sağlık hizmetlerinde ve eğitimde örgütler bir toplumun yaĢam standardında etkili geliĢmeler sağlayacağı gibi, o toplumun diğer toplumlar üzerindeki görünümünü de etkilerler. Buradan hareketle örgütler bizlere yalnız mal ve hizmet sağlamakla kalmayıp yaĢamımızın büyük bir bölümünü geçirdiğimiz bir ortam yaratırlar. Bu anlamda örgütlerin bizim davranıĢ biçimimizi büyük ölçüde etkileyen kurumlar olduğunu söyleyebiliriz (Can, 1999: 3).
Modern toplumlarda örgütler ya da örgütsel yapılara, bütün toplumlarda, basit ya da geliĢkin örnekleriyle rastlamak mümkündür. Geleneksel toplumlarda, basit, fazla geliĢmemiĢ olmakla birlikte, toplumsal talepleri karĢılayan çeĢitli örgütlenmelere tanık olunmuĢtur. Özellikle, Eski Çin ve Mısır bürokrasileri, hiyerarĢik, otoriter, eĢgüdümlü, koordinasyonu gözeten vb. özellikleriyle eski örgüt yapılarına örnek olarak verilebilirler(Aytaç, 2004: 190-191).
Batıda örgüt yapıları, reformasyon, sanayileĢme, kentleĢme, feodal yapıların yıkılması, ulus devletlere geçiĢ, seküler yapıların ortaya çıkıĢı vb. pek çok radikal sosyal/siyasal hareketin akabinde geliĢip kompleks hale geldiler. Toplumsal taleplerin artması, iĢbölümü ve uzmanlaĢmanın yaygınlaĢmasına bu da doğal olarak örgütsel yapıların spesifik hizmet birimleri Ģeklinde ortaya çıkmasına zemin
hazırladı. Toplumsal farklaĢmaya bağlı olarak, iktisadi örgütler, siyasal örgütler, adli ve askeri örgütler, eğlence/boĢ vakit değerlendirme örgütleri, sağlık ve eğitim örgütleri vb. çok farklı örgütsel yapılar oluĢtu ve bunlar giderek karmaĢık birimler haline geldiler. Bu örgütler, bilimsel geliĢmelerden de destek alarak, kendi içlerinde etkin bir hizmet ağı oluĢturmuĢlardır (Aytaç, 2004: 180-191).
Örgütler, modern yaĢamın vazgeçilmez unsurları arasındadır. Örgütler, sadece iĢ ve hizmet akıĢını fonksiyonel olarak yapılandırmakla kalmıyor aynı zamanda tüm toplumsal alanları da dönüĢtürüyorlar. Artık, hayatımız, örgütlerde geçerli kurallara ve ilkelere göre yeniden inĢa oluyor. Toplumsal kültür, kimlik, kentsel yaĢam, eğlenceler, üretim, tüketim aktiviteleri vb. her tür alan artık örgütsel düzene eklemli Ģekilde yeniden yapılanıyor (Aytaç, 2004: 204).
Nitekim toplum bilimciler örgütlerin; Toplumun en önemli ve güçlü kurumlarından birini oluĢturduklarını ifade etmek maksadıyla, modern toplumları “ örgütsel toplum” olarak nitelendirme (Baransel, 1993: 24) modelini benimsemekte ve örgütlenme eyleminin her geçen gün daha sistematik Ģekilde ortaya çıktığını ve büyük boyutlara ulaĢtığını (ġimĢek, 1996: 30) vurgulamaktadırlar.
Genel anlamda, insanların ihtiyaçlarını doğrudan doğruya veya dolaylı olarak karĢılamak amacı ile iĢletilen her iktisadi birime veya yapıya iĢletme adı verilir. Dar anlamda; teknik bir kuruluĢ olarak üretim araçlarının belirli bir mal veya hizmetin ortaya konulması amacı ile planlı ve düzenli bir biçimde organize edildiği teknik birimlere iĢletme denir (Oluç, 1978: 7-29).
Yine iĢletme, insanları ürün ya da hizmet üretmeye yönlendiren bir sosyal bilimdir. Ayrıca iĢletme insanların ihtiyaçlarını karĢılamak ve gelir elde etmek amacıyla kurulan, kuruluĢta giriĢimcilerin sermaye, emek ve doğal faktörleri bir araya getirerek mal veya hizmet üretmek ve/veya satmak doğrultusunda kurdukları iktisadi birimler olarak da değerlendirilir (http://tr.wikipedia.org, 2010 ).
ĠĢletme kavramı “iĢ” kökünden gelmekte ve daha geniĢ bir açıdan ele alındığında üç farklı anlamı ifade ettiği belirtilmektedir (Mucuk, 1998: 2).
i- Bir alet, makine ve bu tür bir aracı çalıĢtırma, ona iĢ gördürme, ii- ÇeĢitli iĢ ve faaliyetlerin görüldüğü yer, iĢyeri,
iii- Maddi ve beĢeri unsurlardan oluĢan bir üretim birimi,
Bu anlamlardan ilki, daha çok teknik anlamda olup, bir alet veya makinenin çalıĢtırılmasını ifade etmekte ise de, dükkân, mağaza, fabrika gibi bir iĢyerinin çalıĢmakta veya faaliyet halinde olduğu hususunu da kapsar. Ġkincisi, iĢlerin görüldüğü yer olarak statik bir anlama sahiptir. Üçüncüsü ise asıl üzerinde durulması gereken anlam olup, hem iĢleri görmekle ilgili fiil ve hareketleri, hem de bu fiil ve hareketleri yapmak üzere oluĢturulan organizasyonu ifade etmektedir.
ĠĢletme kiĢi veya kurumların ihtiyaçlarını karĢılamak üzere, üretim faktörlerini bir araya getirerek mal veya hizmet üreten / pazarlayan, sonunda maddi veya manevi bir kâr elde etmeyi amaçlayan iktisadi, teknik ve hukuki birimler (Dinçer ve Fidan, 1997: 3). Diğer açıdan iĢletme, emek, sermaye ve diğer üretim faktörlerini planlı, bilinçli ve sistemli bir biçimde bir araya getirip mal veya hizmet üretimine yönelen ve amaçlarına ulaĢmak için üretim kaynaklarının kullanımında ekonomik ve akılcı (rasyonel) kararlar alan toplumsal, ekonomik ve teknik bir birim (ġimĢek, 2006: 31) olarak tanımlanmaktadır.
Tanımları daha da çoğaltmak yerine, tanımlamalardan çıkarımlar yaparak iĢletmenin unsurlarının ve özelliklerinin çözümlenmesi, kavramın doğru algılanmasında daha faydalı bir yol olacaktır.
Bu amaçla ġimĢek, yukarıda değinilen tanımından yola çıkarak iĢletmenin belli baĢlı unsurlarını dört maddede (ġimĢek, 2006: 31) toplama gereğini hissetmiĢtir. Bu maddeler Ģu Ģekildedir.
i- ĠĢletme her Ģeyden önce toplumsal bir iĢbirliği sistemi (organizasyon) dir: ĠĢletmelerin en tipik özelliklerinden biri de topluma dönük, toplum gereksinmelerini karĢılayacak üretim eylemlerine giriĢmeleridir. Bu yapı içinde iĢletmeyi çoğu kez kâr elde etmek amacıyla yola çıkan ekonomik bir ünite olduğu kadar, aynı zamanda sosyal bir ünite olarak da görmek gerekir.
ii- ĠĢletme ekonomik bir birimdir. Yani iĢletme en az emek kanunu gereğince faaliyette bulunur ve faaliyetlerinin sonucunda mâkul bir kâr sağlamayı hedef alır: ĠĢletmenin asli hedefi ekonomik karlılığını yükselterek, devamlılığını sağlamak ve geleceğini bu kıstaslar içerisinde planlamaktır.
iii- ĠĢletmenin amacı insan ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet üretmektir: Bu bağlamda üretilen mal ve hizmetler iĢletmenin hedef kitlesinin ihtiyaçlarına hizmet etmeli ve fayda sağlamalıdır. Ġhtiyaç olunmayan bir metanın üretilmesi iĢletme için hem maddi hem de manevi birçok zarara yol açmaktadır. Bu yüzden iĢletmeler üretecekleri mal ve hizmetlerin toplumun ihtiyaçlarını karĢılayacak Ģekilde olmalarına dikkat etmelidir.
iiii- ĠĢletme, ekonomik bir birim olmanın yanında aynı zamanda teknik bir birim oluĢturur: ĠĢletmeler sadece ekonomik bazda düĢünülmemelidir ayrıca bu kuruluĢların teknik yönleri de mevcuttur. ĠĢletmeleri diğer alanlardan ve firmalardan farklı kılan ürettikleri mal veya hizmet için kullandıkları yol, yöntem ve teknik becerilerdir.
Yukarıda anlatılanlar çerçevesinde, iĢletmeleri daha yakından tanımak için toplumun önemli bir kesiti konumunda olan ve çok sıkı iliĢkiler içinde bulunduğu müĢterilerle, tüketicilerle iliĢkisini, pazar olayını ve ekonomik kurallar içinde geliĢen sunum (arz) ve istem (talep) olgusunu ve geçirdiği süreçleri yakından izlemek gerekmektedir (Önal, 2000: 7) ancak bu Ģekilde iĢletmeler daha iyi Ģekilde analiz edilebilir. Bu çalıĢmada iĢletmelerin geçirdiği aĢamalar üzerinde durulacaktır.
1.2. ĠġLETMELERĠN GEÇĠRDĠĞĠ AġAMALAR
ÇağdaĢ yaĢamın ihtiyaçlarını karĢılamak amacıyla üretimin yapılması ve hizmetlerin gündelik hayatımıza kazandırılması gerekmektedir. Bu amaçla, doğal kaynaklar, emek sermaye ve insan unsurlarının bir araya geldiği örgütlere (organizasyonlara) gereksinim duyulmaktadır. Ġnsanoğlu çok eski devirlerde, grup gücünün önemini fark ederek, amaçlarına ulaĢabilmek için çok basit organizasyon yapıları yaratmıĢtır (Ülgen, 1989: 5).
Günümüzdeki evrensel ve iĢlevsel nitelikteki bir iĢletme uzun bir dönem geçirerek, bir takım geliĢmelere bağlı olarak bugünkü Ģekline ulaĢmıĢtır. AĢağıda, bu süreç üç aĢamada ele alınacaktır.
1.2.1. Sanayi Devriminden Önceki Dönemde Ekonomik Faaliyetler Tarihte bilinen en eski ekonomik birim olarak kapalı ev ekonomisi, aile bireylerinin tükettikleri her Ģeyi bizzat kendi içinde ürettikleri bir birim oluĢturmaktaydı. Kapalı ev ekonomilerinde bireylerin belirli alanlarda uzmanlaĢmaları sonucu ihtiyaçlarını aĢacak miktarda mal ve hizmet üretmeye baĢlamaları, ürettikleri ihtiyaç fazlası mal ve hizmetleri ihtiyacı olanlara baĢka bir takım ihtiyaçlarını karĢılayacak değiĢik mallarla değiĢtirme yoluna gitmeleri sonucunu birlikte getirmiĢtir. DeğiĢim ekonomisinin geliĢmesi ve iĢin içine değiĢim aracı olarak para faktörünün girmesi ile kendi içine kapalı ev ekonomisinin olanakları günden güne kısıtlanarak, bunun yerine, daha çok üretimde bulunan iĢletme biriminin yer almasına olanak sağlamıĢ ve yavaĢ yavaĢ düzenli üretim sisteminin alt yapısı oluĢmaya baĢlamıĢtır.(ġimĢek, 2005: 29-30).
Sanayi devrimi baĢlamadan önceki dönemde üretim faktörleri sadece toprak ve emek olarak kabul edilmiĢtir. Bu binlerce yıllık dönemde üretim büyük ölçüde tarıma dayalı yürütülmüĢ, tarımın dıĢında üretim ise, el sanatlarına ve küçük imâlata dayalı olarak gerçekleĢtirilmiĢtir Bu dönemdeki ekonomik faaliyetler genel olarak, pazara yönelik gerçekleĢtirilmemiĢ, insanlar daha çok kendi ihtiyaçlarını üretmeye ve tüketmeye ağırlık vermiĢlerdir (Dinçer ve Fidan, 1997:6).
1.2.2. Sanayi Devrimi ve ĠĢletmelerin Ortaya ÇıkıĢı
Sanayi devrimi ile birlikte doğal enerji yardımıyla yapılan üretim, yerini makine gücü ile gerçekleĢtirilen kitle üretiminin alması, iĢ yaĢamında devrimler yaratmıĢtır. Artık kol gücü yerine makine gücü üretimde yerini almaktadır. Bu anlamdaki ilk devrim, üretim yöntemleri ve tekniklerinde kendini göstermiĢtir. ĠĢletmelerin sayıca artıp, yapı yönünden karmaĢık bir hal almaları ve tek Ģahıs iĢletmelerinden Ģirket (çok ortaklı anonim Ģirket) tipi iĢletmelere doğru kayma göstermeleri pazarlama, muhasebe, kuruluĢ yeri, personel tedarik ve benzeri
konularda uzmanlaĢma kadar, yönetim konusunu da önemle gündeme getirmiĢtir (ġimĢek, 2006: 31).
ĠĢte bu noktada ilk olarak Ġngiltere‟de baĢlayan, 19 ve 20. yüzyılda Avrupa ve Amerika‟ya da yayılan Sanayi Devrimi, genel olarak iĢletmecilik ve yönetim düĢüncesi bakımından son derece önemli bir olaydır. Sanayi devrimiyle ortaya çıkan fabrika sistemi, el sanatları ve ev sanayinin küçük ve dağınık üretim birimlerinin bir çatı altında toplanması ve merkezileĢmesi sonucunu doğurmuĢtur. Bu geliĢmeler sonucu örgütler toplumların egemen kurumu haline gelmiĢlerdir. Yönetim literatüründe bu geliĢmeler “iĢletmecilikte devrim” olarak nitelendirilmektedir (Yıldırım, 2000: 27).
Sanayi devriminin yol açtığı, örgüt içi ve örgüt çevresiyle ilgili sözü edilen değiĢme ve geliĢmeler karĢısında örgütlerin tamamen sezgi ve tecrübeye dayanılarak, el yordamıyla yönetilmeleri güçleĢmiĢtir. Ayrıca sanayi devrimi daha fazla sayıda ve daha kaliteli yönetici ihtiyacının ortaya çıkmasına, baĢka bir deyiĢle yönetici talebinin artmasına yol açmıĢtır. Bütün bu nedenlerle, yönetim uygulamalarının kavram ve ilkelere bağlanarak basitleĢtirilmesi, bir takım teknikler geliĢtirilerek yönetim, dolayısıyla da örgüt etkinliğinin artırılması; yönetim eğitim ve öğretiminin hızlandırılıp kolaylaĢtırılması bunun için de, sistematik ve bilimsel bilgilerin birikmesi, ihtiyacı ve gereği hissedilmeye baĢlanmıĢtır (Baransel, 1993: 106 ).
Burada anlatılanlardan anlaĢılabileceği gibi sanayi devrimi, örgütlerin içinde faaliyette bulundukları ortamın, iktisadi, teknolojik, sosyal ve kültürel Ģartlarında köklü değiĢmelere neden olmuĢtur ki bundan dolayı sanayi devrimi, teknolojik olduğu kadar sosyal ve kültürel bir devrim olarak da nitelendirilmektedir.
1.2.3. ÇağdaĢ ĠĢletmecilik
Modern örgütler, büyüyerek, yapısal ve iĢlevsel farklılaĢma yaratarak devasa kurumlar haline gelmektedirler. Etrafımızda gördüğümüz her Ģey, her etkinlik, örgütsel yapılar tarafından yerine getirilmektedir. Örgütlerin, hayatımızın hemen her alanını kuĢatmaları ve tüm yaĢamsal pratiklerimizin adresi haline gelmeleri hiç kuĢkusuz insan gereksinimlerinin sistematik karĢılanması isteğinden
kaynaklanmaktadır. Bir örgüt olarak iĢletmeler bu yolda oldukça akılcı ve sistematik bir iĢleyiĢle çalıĢarak alanlarında bir temel oluĢturmaktadırlar. (Aytaç, 2004: 214).
Teknolojideki sürekli değiĢme ve geliĢmeler, üretim sürecini kısaltmıĢ ve çok sayıda benzer ürünlerin daha düĢük maliyetle imal edilmesini sağlamıĢtır. Bu dönemde ekonomik faaliyetlerin yoğunluğu büyük bir artıĢ göstermiĢ, böylece iĢletmeler için hacim ve rakam olarak büyüme hem bir kolaylık olurken hem de bir ihtiyaç halini almıĢtır. Daha fazla üretim büyük ve çok amaçlı organizasyonların kurulmasına neden olmuĢ, bu büyük organizasyonlar daha fazla satıĢı, daha düĢük maliyetle yapmaya baĢlamıĢlardır. Faaliyetlerdeki bu büyüme organizasyonların yapılarını mükemmel, kusursuz ve ileri seviyelere ulaĢtırmak için yeni yolların aranmasına imkan sağlamıĢtır (Dinçer ve Fidan, 1997: 57).
Bugün gelinen noktada ülkeler arasındaki bütünleĢme ulaĢım, haberleĢme ve bilgi iletiĢim teknolojilerindeki yeni geliĢmelere bağlı olarak küreselleĢme, ekonomik olduğu kadar siyasal ve kültürel alanda da toplumları derinden etkileyerek yoluna devam etmektedir. Mekâna bağlı uzaklıklar ortadan kalkarken farklılıklar gittikçe azalmıĢ, yeni toplumsal süreçler ve anlayıĢlar ortaya çıkmıĢtır (Karakoç, 2009: 87). Bu değiĢiklikler ise iĢletmeleri doğrudan etkilemiĢtir. Artık iĢletmeler belirli standartlarda çalıĢarak her geçen gün büyüyerek, büyük sermayeler elde etmektedir. Daha önce sadece belirli hedef kitleye hitap eden veya belirli küçük hedef kitleleri kontrol eden iĢletmeler, bugün uluslararası alanlar da çok uluslu bir yapıda çalıĢmaktadırlar. Bu da iĢletmeleri uluslararası olayları etkileyen ve bundan etkilenen bir yapıya sokmuĢtur.
Bu etkenlere bağlı olarak da rekabet edebilmek için alanında profesyonelleĢmiĢ kiĢilerin görev aldığı insan kaynakları, pazarlama, finans, halkla iliĢkiler bölümlerinin ayrı ayrı oluĢturularak, bu ayrı birimlerinde kendi aralarında etkili bir iletiĢimle koordinasyon sağlanarak tek bir merkezden yönetilmektedir. Böylece profesyonel bir iĢletmecilik ortaya çıkmıĢtır.
ÇağdaĢ iĢletmecilikte, internetin devreye girmesiyle birlikte, üretim yönetimi, kurumsallaĢma vb. iĢlevleri açısından, rekabet üstünlüğü noktasında
iĢletmelere büyük avantajlar sağlamıĢtır. Gerçekten de üretim yönetimi iĢlevlerini yerine getirirken büyük ölçüde internetten yararlanır özellikle iĢletmeden iĢletmeye (B2B) amaçlı ürün tasarımında, girdi alımında ve diğer değer yaratma aĢamalarında, internet vaz geçilmez donanım öğesi durumuna gelmiĢtir. E-iĢletmecilik, geleneksel üretim yönetimi alanlarını baĢlıca Ģu yönlerden etkilemiĢtir:
- Daha iyi müĢteri iliĢkilerini gerçekleĢtirme - Daha verimli süreçler tasarlama
- Daha ucuz girdi satın alma
- Bilgi teknojisinin yarattığı sinerjiden yararlanma - Daha iyi ve daha hızlı karar alma
- Yeni örgütleme biçimleri gerçekleĢtirme - GeniĢ arz kaynaklarını karĢılaĢtırma - Ġleri müĢteri beklentilerini karĢılama
- Yeni iĢletmecilik yol ve yöntemlerini uygulama - Küresel üretim koĢullarına uyum gösterme
Bu çerçevede çağdaĢ ve geleceği gören iĢletmeler daha düĢük iĢçilik yoluyla rekabet üstünlüğü sağlamak, yeni dıĢ pazara girerek satıĢ gelirlerini artırmak için küreselleĢmeye giderler. Otomasyonun artması ve bir çok üretim etmeninin tek noktadan yönetilebilmesi, hem maliyet hem de hız bakımından iĢletmelere büyük avantajlar sağlamıĢtır (ġahin vd., 2009: 276). Ġnternet aracılığıyla kurumsallaĢma ve örgütleĢmede yeni bir dönem baĢlamaktadır. ĠĢletmenin paydaĢları internet aracılığıyla kurum hakkında daha iyi bilgi alabilmekte ve iĢletmelerde hedef kitlelerini daha iyi anlayabilmektedir. Ġleri müĢteri beklentilerine ancak ileri teknolojiler kullanılarak ulaĢılabilir. Burada ki en önemli enstrümanda internettir.
ĠĢletme faaliyetleri ve amaçlarındaki değiĢim, temel olarak iĢletmelerin kurumsal iletiĢim yönündeki stratejilerini de doğrudan etkileyeceğinden aĢağıda iĢletme amaçları üzerinde durulacaktır.
1.3. ĠġLETMELERĠN AMAÇLARI
ĠĢletmelerin baĢarılı olmasında ve sağlıklı karar almasında temel koĢul, neler yapılabileceğinin çok iyi bilinmesidir. ĠĢletme faaliyetlerinin baĢlangıcında, amaçların net, gerçekçi ve Ģeffaf olarak belirlenmesi iĢletmeler için yaĢamsal öneme sahiptir. Amaçlar iĢletmenin ulaĢmak istediği durumları ifade eder (Karalar vd., 2009: 21).
ĠĢletmeler gerçekleĢtirecek amaçlarını, önceden belirleyerek rapor halinde açıklayabileceği gibi bazılarında ise amaçlar net olarak belirlenememekte, duruma göre amaçlar ve hedefler oluĢturulmaktadır. Bazı iĢletmelerin resmi olarak açıklanmıĢ amaçları bulunmazken, bazılarının da yalnızca yöneticiler tarafından sözlü ya da yazılı olarak belirlenmiĢ genel amaçları bulunur. Yazılı olmayan hedef ve amaçlar değiĢime açık esnek bir yapıdadır. (Ergin, 1992: 26).Bunun yanı sıra iĢletmelerin büyüklüğüne ve küçüklüğüne göre, bulundukları sosyo-ekonomik duruma göre, otorite ile olan iliĢkileri ve bu bağlamdaki eylemlerine göre, paydaĢların yapısı ve içeriğine göre, iĢletmelerin genel ve özel amaçları çeĢitlilik göstermektedir. Burada iĢletmelerin amaçlarını ayrı ayrı ele almaktan ziyade her iĢletmeye uyabilecek daha geniĢ çerçevede bir sistem içerisinde değerlendirmeye tabi tutulmuĢtur. ġimĢek (2006: 41-43) ve Cemalcılar (1999: 15) iĢletmenin amaçlarını genel ve özel amaçlar olarak iki baĢlık altında toplamıĢtır. Buna göre;
Genel amaçlar:
- Uzun dönemde kâr elde etmek, - Topluma hizmet etmek,
Özel amaçlar:
- Sürekli olarak tüketicilere daha ucuz ve kaliteli mal ve hizmet sunmak, - Topluma ve devlete hizmet etmek,
- ÇalıĢanlara iyi ücret ve çalıĢtırma koĢullarını geliĢtirip, iyileĢtirmek, - ÇalıĢanları eğiterek meslekte ilerleme olanak ve fırsatlarına
kavuĢmalarını sağlamak,
- ÇalıĢanlarına istikrar içinde sürekli istihdam olanaklarını sağlamak; olarak sıralarken;
Sabuncuoğlu ve Takol, (1995: 20) ve Karalar vd. (2009: 21-22) geleneksel ve çağdaĢ amaçlar üst baĢlığı altındaki gruplandırmasında Ģu alt baĢlıkları kullanmıĢtır;
Geleneksel amaçlar: - Kâr - Toplumsal hizmet ÇağdaĢ amaçlar - Sosyal kâr ve sorumluluk - Büyümek ve geliĢmek - Tüketicilere hizmet - Kârlılık
Bu çalıĢmanın içerisinde ayrıntılı olarak iĢletmenin amaçlarının belirtilmesinden ziyade, genel anlamda amaçların ortaya konularak, iĢletmelerin tanınması, kurumsal iletiĢim ve kurumsal imaj açısından iĢletmelerin amaçlarının ortaya konulmasıdır. Çünkü bir iĢletmenin amacı ile kurumsal iletiĢim ve kurumsal
imaj ortak noktada buluĢmayı gerektirmektedir. Bunlar iĢletmenin amacına ulaĢması için iĢletmelere değer katar.
AĢağıda iĢletmelerin amaçları olarak, en çok tercih edilen ve genel bir çerçeve oluĢturulabilen; kâr sağlama, varlığını sürdürme ve sosyal sorumluluk amaçları, baĢlıkları altında değerlendirilecektir.
1.3.1. Kâr Sağlama Amacı
ĠĢletmelerin kuruluĢlarındaki temel düĢünce kâr elde etmektir. Bu amacı gerçekleĢtirmek için faaliyetlerini sürdürür.
Kâr bir iĢletmenin belirli bir dönem sonucunda elde ettiği gelirler ile giderler arasındaki olumlu farktır veya baĢka bir diyiĢle; bir iĢletmenin belirli bir dönem sonunda elde ettiği katıksız (net) gelirlerinin toplamından oluĢur. Tersi gerçekleĢirse ortaya zarar çıkar. KuĢku yok ki iĢletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve sahiplerine kazanç sağlamak için her dönem sonunda kâr elde etmeyi doğal olarak amaçlarlar. Bunun için iĢletme maliyetlerini minumum düzeye ve satıĢ fiyatını maksimum düzeye çıkarmak ister. Bunu sağlayabilmenin yollarını araĢtırır, en uygun alanlara ve üretim konularına yönelir (Önal, 2000: 11; Karalar vd, 2009: 21).
Kar iĢletme sahiplerini, yöneticileri ve diğer çalıĢanları hareke geçiren en önemli güdüdür çünkü iĢletme daha çok kar elde ettiği müddetçe iĢletme sahibi sermayesini diğer gruplar ise gelirlerini artırarak iĢletmenin varlığını devam ettirecektir (Dinçer, 1991: 71). Bu Ģekilde oluĢan döngü sosyal yaĢamın devam etmesi için gereklidir. Ġnsanoğlunun hayatını devam ettirmesi için bu döngünün içinde yer alarak üretim ve tüketim etmenlerinde yer alması gerekmektedir.
Kar elde etmek iĢletmeler için yaĢamsal bir öneme sahiptir kar elde edemeyen bir iĢletmenin geleceği olamaz. Kar iĢletmelerin piyasada ne kadar baĢarılı olduklarının ve gelecekte nasıl bir konuma sahip olacaklarının göstergesidir. Ġyi kar eden iĢletmelerin imajları da kar oranlarıyla orantılıdır. Çok fazla getirisi ve kazancı olan bir iĢletmenin paydaĢlar çerçevesindeki imajına çok güçlü ve sağlam olur. Kâr elde edildikçe iĢletmenin paydaĢlarının kuruma duydukları güven ve destek
artmaktadır. DüĢük kâr elde eden ve sağlam bir yapıda olmayan iĢletmelerin paydaĢlarında bu iĢletmeye yönelik kaygılar ve ön yargılar oluĢabilmektedir.
1.3.2. Varlığını Devam Ettirme ve Büyüme Amacı
ĠĢletmeler temel olarak uzun dönemde en yüksek kara ulaĢmayı isterler, bunun temelinde iĢletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi ve sürekli büyüme ve geliĢmesini sağlaması yatar. ĠĢletmelerin varlıklarını eriterek küçülmesi ve yok olması karlılığı ortadan kaldıran çeĢitli etmenlerin bir araya gelmesinin sonucudur. Bu etmenlerin iĢletmenin devamlılığını tehlikeye düĢürecek konuma gelmesi sonucu, iĢletmeler iflas etmekte ve ekonomik hayattan çekilmesine yol açmaktadır. Büyümenin hangi boyutlara varacağı, istenilen düzeye nasıl ulaĢılacağı karlılık bağlantılı olmaktadır. (Karalar vd., 2009: 22).
Bir iĢletmenin sürekliliği, o iĢletmenin sahip ya da sahipleri açısından önemli olduğu kadar çalıĢanlar, finans kuruluĢları, satıcılar ve tüketiciler açısından da önemlidir. Bir iĢletmenin devamlılığı o iĢletme ile etkileĢim içinde olan tüm paydaĢları etkilemektedir. Ekonomik hayatının sona ermesi tehlikesi olan hiçbir iĢletmenin sahibi, çalıĢanı, ortağı, kullanıcısı güven içinde değildir. Ayrıca baĢarısız olmak ve bunun sonucunda da pazarı terk etmek zorunda kalmak ve elindeki sermayeyi ve prestijini kaybetmek hiçbir iĢletme sahibi ya da yöneticisi tarafından arzu edilmeyen bir olaydır. ĠĢletmenin faaliyetinin sürekliliği iĢletmede çalıĢanlar için de önemlidir. Çünkü insanlar iĢ güvenliklerinin sürekli olduğu iĢletmelerde çalıĢmayı tercih ederler ve mecbur kalmadıkları sürece kendilerine sürekli istihdam sağlamayan iĢletmelerde çalıĢmayı istemezler (Alpugan vd., 1993: 46).
ĠĢletmenin yaĢayabilmesi ve sürekliliğini muhafaza edebilmesi için öncelikle daima büyüyen ve geliĢen bir çevre içinde olması iĢletmenin kar elde etmesine bağlıdır. Kısaca rekabetçi bir çevrede yaĢayan iĢletmelerin varlığı, karlılıklarıyla ve büyümeleriyle doğrudan ilgilidir (Thomas akt. Dinçer, 1991: 78).
ĠĢletme önceden tasarlanmıĢ bir plan doğrultusunda, olayların etkisi altında kalmaksızın akılcı, tutarlı, sürekli ve kapsayıcı bir yol içerisinde kısa olarak ne
yapması gerektiği ve ne yapacağını bildiği bir anlayıĢla hareket ederek varlığını sürdürmelidir.
1.3.3. Sosyal Sorumluluk ve Ahlaki Değerler
Sosyal sorumluluk, iĢletmenin ekonomik ve hukuki Ģartlara, iĢ ahlakına, örgüt içi ve dıĢı kiĢi ve grupların beklentilerine ve isteklerine uygun bir strateji gütmesi demektir. Sosyal sorumluluk kavramı bir görüĢe göre iĢletmeyi ekonomik bir varlık olarak kabul etmekte ve onun hayatını sürdürmesi için kar elde etmesi gerektiğini temel bir veri olarak ele almaktadır. Diğer ve daha çok kabul gören görüĢe göre ise, iĢletmelerin öneminin giderek artması ve toplum içinde vaz geçilmez bir kurum haline gelmesi sebebiyle bir takım sorumluluklar üstlenmesi gerekmektedir. Çünkü iĢletmelerin toplumun diğer sosyal, siyasi, bilim ve teknolojik kurumlar üzerinde önemli bir etkileri görülmektedir. Bu durum iĢletmelerin toplum içinde bir takım görev ve sorumlulukların üstlenmesini de zorunlu hale getirmektedir. Bu çerçevede iĢletmenin kendi amaçlarına yönelik ekonomik faaliyetler ile sosyal sorumluluk birbirinden ayrı düĢünülmemelidir. Her iki alandaki görev ve sorumluluklar birlikte düzenlenmeli ve karĢılıklı etkileĢimle daima göz önüne alınmalıdır. ĠĢletmeler ekonomik amaçlarını gerçekleĢtirirken bir taraftan topluma zarar verecek veya olumsuz etki yapacak faaliyet ve durumlardan uzak durmalı, sosyal dengeyi korumalı, diğer taraftan toplumun refah ve sağlığına hizmet eden faaliyetlerde bulunarak sosyal faydayı artırarak yoluna devam etmelidir (Dinçer, 1991: 82-83).
Toplumda iĢletmelerin ekonomik ve sosyal yapılarının gittikçe güç kazanması sonucu iĢletmelerin içinde doğduğu ve büyüdüğü çevreye karĢı sosyal sorumlulukları da artmıĢtır. Hatta sosyal sorumluluğun iĢletmelerde önem kazanan amaçlardan biri olduğu (Mucuk, 1998: 28) vurgulanmaktadır. ĠĢletmeler sadece ekonomik getirilerini değil ayrıca bunun sosyal yapıya etkilerini de hesaba katmalıdır. Böylece topluma zararlı olabilecek faaliyetler önlenebilmekte ve iĢletme toplum yaĢamının daha da iyileĢtirilmesi için katkıda bulunma fırsatı yakalamaktadır (Ergin, 1992: 56).
Günümüzde, sorumluluklarının olduğunu düĢünerek bunu amaçlarının arasına dâhil etmeyen iĢletmelere, böyle bir duruma duyarsız kalamayacakları çevre tarafından hissettirilir. Sosyal sorumluluk anlayıĢı da bu çerçeve içerisinde değerlendirmelidir. Artık dar anlamda kâr elde etme ya da kamu iĢletmelerinde görülen sadece topluma hizmet götürme amacını güden iĢletmeler çağın gerisinde kalan ve uzun dönemde yaĢama Ģansına sahip olmayan kuruluĢlardır (Önal, 2000: 12).
Genel olarak ifade etmek gerekirse, iĢletmelerin amaçları kesin olarak birbirinden ayrılmaz. Tüm amaçlar iç içe geçmiĢ bir yapı teĢkil etmektedir. ĠĢletmeler sürekli değiĢen ve dinamik bir yapıya sahip olan toplumlar içerisinde doğup geliĢtiği için bu karakteristik yapı onlara da yansımıĢtır. Böylece iĢletmelerin konumu sosyal bir özellik kazanmaktadır. ĠĢletmeler faaliyet gösterdikleri çevrenin etkisiyle Ģekillenmekte ve geliĢmektedir. Hayati bir öneme sahip olan iĢletme-çevre iliĢkileri, ayrıca iĢletmenin doğasını en iyi tanımlayan çerçeveyi oluĢturabilmektedir. Bu açıdan çalıĢmanın bundan sonraki kısmında iĢletme-çevre iliĢkileri ele alınacaktır.
1.4. ĠġLETMELERĠN ÇEVRESĠ ĠLE ĠLETĠġĠMĠ
Çevre, iĢletmenin kendi dıĢındaki fakat kendisiyle doğrudan ve/veya dolaylı olarak ilgili faktörleri ifade eder. ĠĢletme, varlığını sürdürebilmek için ihtiyacı olan her türlü kaynak ve enerjiyi çevresinden alır ve buna karĢılık onun istek ve ihtiyacına cevap vermeye çalıĢır. Günümüzde çevrenin çok hızlı bir Ģekilde değiĢiyor olması, hem kaynak, hem enerji bağımlılığı, hem de çevrenin isteklerine cevap verme zorunluluğu sebebiyle iĢletmeleri değiĢime zorlamaktadır. ĠĢletme ile çevresi arasında sürekli ve karĢılıklı bir etkileĢim bulunmaktadır ve bu etkileĢimin nerede baĢlayıp nerede bittiğini tespit etmek pek kolay olmamaktadır. ĠĢletme ile çevresi arasıda alt sistem, üst sistem iliĢkisi bulunmaktadır ve her ikisi de iĢletmenin temel yapı taĢını oluĢturmaktadır (Dinçer, 1991: 93-94).
Toplumsal açıdan iĢletme, bir ya da daha çok sayıda geniĢ sistemin bir alt sistemidir ve onlarla olan bağlantısı ya da bütünleĢmesi kendi çalıĢma yöntemini ve
eylem düzeyini etkiler. Kısaca belirtmek gerekirse örgütler, içinde faaliyet gösterdikleri çevreden etkilenirler ve ortaya çıkan faaliyetleri ile de çevreyi etkilerler. Genel anlamıyla çevre; bireyin, örgütün ya da toplumun yaĢamını etkileyen toplumsal kültürel, ekonomik ve fiziksel koĢullar toplamıdır. Çevre olarak iç çevre, Örgüt içinde örgütün kısa sürede tesis edebileceği faktörlerden oluĢmaktadır. Örgütsel yaĢamı etkileyen ve ona sınırlamalar getiren örgütsel Ģemalar ve rehberler, sınırlı para ve personel, örgütsel politika, usul ve kurallar, üst düzey yöneticiler ve geleneklerdir (Can, 1999: 47 ).
Çevre olarak dıĢ çevre; Örgütün dıĢındaki ve örgütün kısa sürede kontrol altına almasının imkânsız olduğu faktörlerden oluĢmaktadır. Bu faktörler kurumun iç dinamikleri dıĢında geliĢir ve sonuçlanır. Bu etmenlerin bazıları iĢletme için birer fırsat oluĢtururken, bazıları ise tehdit ve kısıtlama unsuru oluĢturabilir. ĠĢletmenin bu etmenleri ne Ģekilde karĢılık vereceği, iĢletmenin geleceğini Ģekillendirmektedir (Can, 1999: 47). Çevre kavramı dar anlamda kullanılarak dıĢ çevreyle eĢ anlamlı incelenecektir.
1.4.1. ĠĢletme – DıĢ Çevre EtkileĢimi
ĠĢletmeler dıĢa açık bir sisteme sahip olmalarından dolayı dıĢ çevredeki her türlü değiĢimden etkilenmektedir. ĠĢletmeler parçası oldukları dıĢ çevrenin oluĢturduğu yapılardan etkilenmekte ve bu yapıları etkilediği görülmektedir. ĠĢletmenin yapısını etkileyen farklı sosyal yapılara sahip kiĢi, grup, kurum ve kuruluĢlar bulunmaktadır. Bundan dolayı iĢletmenin paydaĢlarını oluĢturan müĢterileri, tüketicileri, pazardaki rakipleri, sivil toplum örgütleri, otoriteler, hükümetler iĢletmeye yönelik farklı tutum ve davranıĢlar sergilemektedir.
1.4.2. DıĢ Çevre ve Faktörleri
DıĢ çevre ile ilgili pek çok faktörün varlığından bahsetmek mümkündür. Fakat bu faktörlerin tümü iĢletmeyi aynı derecede etkilemez. Bu etmenlerden bazılarının etkisi iĢleteme için hayati bir öneme sahipken bazıları ise hiçbir önem arz
etmez. Herhangi bir iĢletme üzerinde etkisi bulunan bir çevre faktörü, bir baĢka iĢletmeyi etkilemeyebilir (Dinçer, 1991: 96 ).
ĠĢletmeler ekonomik sistem içerisinde iĢlevlerini yerine getirmeye çalıĢırken amaçlar ve beklentileri birbirinden farklı çok sayıda grup ile etkileĢimde bulunmaları sırasında bazı iĢletmelerin yakın bazen ulusal, bazen de uluslar arası çevrelerinde faaliyet gösteren bu çıkar gruplarının amaç ve beklentileri iyice bilinmeden ve bunlar iĢletmenin amaçlarıyla uyumlaĢtırmadan iĢletmelerin gerçekten baĢarı sağlamaları çok zordur (ġimĢek, 2006: 46).
Bir iĢletmeyi az ya da çok, dolaylı veya doğrudan etkileyen ve kararlarını Ģekillendiren faktörler dizisi ile ilgili faktörlere dıĢ çevre faktörleri adı verilir (Koçel, 1999: 103). ĠĢletmelerle ilgili çevre faktörleri, en içeriden dıĢarıya doğru gittikçe azalan bir etkileĢim içinde üç gruba ayrılmaktadır (Dinçer, 1991: 97). Bunlar; uluslararası çevre, genel dıĢ çevre, iĢ çevresi olarak üçe ayrılır;
i- Uluslararası Çevre: ĠĢletmenin içinde yaĢadığı toplumu ve genel çevreyi etkileyen çevredir. ĠĢletme üzerindeki etkisi çok dolaylı olmakla birlikte, uluslararası alanda faaliyette bulunan firmalar için doğrudan etki yapabilecek iĢ çevresi faktörlerine de sahiptir.
ii- Genel DıĢ Çevre: Bu, iĢletmeyi genel olarak ve dolayısıyla etkileyen çevredir. Bu çevre; ekonomik, teknolojik, sosyo- kültürel, hukuki- politik ve tabii çevre faktörlerinden meydana gelir.
iii- ĠĢletmenin ĠĢ Çevresi: Yakın çevre olarak da adlandırılan iĢ çevresi, iĢletmenin iĢ iliĢkisi içinde bulunduğu ve doğrudan doğruya etkilendiği faktörlerden oluĢur. MüĢteriler, satıcılar, finansman kuruluĢları, iĢçi piyasası ve sendikalar, rakipler ve mahalli idareler bu faktörler arasında sayılabilir. Bunlar iĢletmenin ortak paydaĢlarını oluĢturur her biri bir Ģekilde iĢletmeye etki etmektedir.
1.5. ĠġLETMELERĠN KURUMSAL KĠMLĠĞE DUYDUĞU ĠHTĠYAÇ KuruluĢların bir kimliğe ihtiyaç duymalarının baĢlıca nedeni pazarda, kuruluĢlarda ve toplumda oluĢan değiĢikliklerdir. KuruluĢlar, küreselleĢen pazarda,
çok sayıda rakip ile, kimliklerini daha net bir biçimde ortaya koyarak baĢ etmek zorundadır. Rakiplerin sayısının artıĢı, doğal olarak sunulan ürün ve hizmet çeĢitliliğini de beraberinde getirir. Ayrıca pazarların doygunluğa ulaĢması, ürünlerin ikamesinin çok kolay oluĢu ve bu pazarlarda iletiĢim akıĢının reklâm, sponsorluk, satıĢ geliĢtirme ve halkla iliĢkiler teknikleriyle aĢırı artıĢı, belirgin bir kurum kimliği ve bunun sonucunda baĢarılı bir imaj ihtiyacını doğurur. ĠletiĢim yöntemlerindeki tüm geliĢime karĢın, kurum kimliğinin bu açıdan ağırlık verilecek noktası, rakiplerden ayrılabilecek olan kurumsal dizayn, sosyal sorumluluk ve kurumsal iletiĢim öğeleri olmalıdır.
KuruluĢların kendilerinde ve özellikle yapılarında oluĢan değiĢiklikler de bir kimliğin geliĢtirilmesi ihtiyacını ortaya koyar. Bu durum, son zamanlarda sıkça yaĢanan, kuruluĢların birleĢmesi ya da bir kuruluĢun hisse senetlerini piyasalara arz etmesi biçiminde de olabilir. Özellikle, ülkemiz açısından değerlendirildiğinde, çok sayıda kamu kurumunun özelleĢtirme aĢaması ve sonrasında, hedef kitlelerinin desteğini alabilmek ve baĢarılı bir imaja sahip olabilmek için kurum kimliği sürecine ağırlık verilmesi gerektiği görülür. Bunun yanı sıra, çalıĢanların da artık birer „iç müĢteri‟ olarak görülmesiyle, bu kiĢilerin kurumlarıyla bütünleĢebilmeleri ve belirgin bir „biz‟ duygusu yaĢayabilmelerinde, kurum kimliğinin „kurumsal davranıĢ‟ yönü devreye girmelidir. Toplumda oluĢan değiĢiklikleri de, pazar ve kurumlarda oluĢan değiĢikliklerden bağımsız olarak düĢünmemek gerekir. Toplumsal sorumluluk anlayıĢının beklenilmesi, boĢ zamanların artması, beklentilerin farklılaĢması beraberinde değerlerin de değiĢmesini getirir, bu da kuruluĢlara yönelik taleplerin değiĢmesi demektir. Belirgin bir „kurum felsefesi‟ olan ve bu felsefesinde toplumun ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran kuruluĢlara talep giderek artar. Teknolojik yenilikler, buluĢlar vb. tüketici davranıĢlarını, yaĢam sitillerini, satın alma davranıĢlarını ve firmaları olumlu, olumsuz yönlerden etkiler. Teknolojik geliĢmeler birçok ürünleri hızla demode etmektedir. Öte yandan teknoloji “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açar. Pazarlama yöneticileri teknolojideki değiĢiklikleri, buluĢları ve bunlarla ilgili teĢvik ve yasal kısıtlamaları yakından izlemelidirler (Tek,1991: 117-118).
Yenilikler ve yeni buluĢlar bir firmayı iflasa kadar götürebileceği gibi ona yeni ufuklar da açabilir. Malların ikame olanaklarının kolaylaĢtığı, rekabetin arttığı ve kamuoyunun her Ģeye daha eleĢtirel yaklaĢtığı bu dönemde, pek çok kuruluĢun yapması gereken baĢlıca Ģey, müĢteri, tedarikçi, resmi makamlar, finans kaynakları ve çalıĢanları gibi hedef kitlelerine „baĢkalarıyla karıĢtırılamayacak‟ bir kurum kimliğine sahip olduklarını göstermektir. Ancak bu, yalnızca dikkat çekici logo ve renk kullanımıyla değil, kurum kimliği anlayıĢını bir bütün olarak hedef kitleye yansıtarak gerçekleĢtirilmelidir.
1.5.1. Kurumsal ĠletiĢimin DönüĢümü
Günümüzde kuruluĢların değiĢim için farklı enstrümanlara ihtiyacı vardır. Bunların baĢında hiç Ģüphesiz ki teknolojinin getirisi olan, araçlar baĢı çekmektedir. Bilgisayar ve iletiĢim teknolojilerinin birçok yönden ilerlemesi sonucu iĢletmelerin bu araçlara duyduğu önem artmıĢtır. Peki, kuruluĢlar bu değiĢime ayak uydurabilecek midir? Veya bu değiĢim için örgütsel olarak nasıl bir değiĢim ve dönüĢüm yoluna gitmelidirler?
Örgütsel dönüĢüm, belli bir örgüt içinde elemanların büyük bölümünün davranıĢlarının değiĢtirilmesi bir bütün olarak örgütsel performansın belirgin Ģekilde aktarılması amacıyla tasarlanmıĢ planlı bir değiĢme olarak tanımlanabilir. Örgütsel dönüĢüm, doğal rutin değiĢim süreçlerinden daha geniĢ kapsamlıdır. Bu tür rutin değiĢiklikler, muhtemelen çok uzun bir dönem hariç, iĢletmenin genel performansı üzerinde etkin değildir ve örgütsel katılımcıların birçoğunun davranıĢlarının değiĢtirilmesine ihtiyaç duymaksızın uygulanır. Söz konusu değiĢikliklere örnek olarak, iĢletmenin uluslararası pazarlara açılması, yeni bir teknolojiye bağlı olarak yeni bir ürün hattı geliĢtirmesi, bölümlere ayrılması ve diğer kurucuları tarafından yönetiliyorsa profesyonel yönetime geçmesi verilebilir (ġimĢek ve Akın,2003: 333). ĠĢletmeler çağa ayak uydurmak için bu tip uygulamaları ivedili olarak hayata geçirmeli ve örgütsel iĢleyiĢlerini buna göre ayarlamalıdırlar.
BiliĢim teknolojilerinin geliĢtirdiği örgütlerin üç ana özelliği Ģu Ģekilde sıralanabilir (ġimĢek ve Akın, 2003: 336).
1. Örgütlerde çok daha az sayıda hiyerarĢik kademe ve kurmay bulunacaktır. 2. Örgütler küçük ekipler halinde yapılanacaktır. Elektronik iletiĢime bağlı
olarak oluĢan bu yapı, ancak uygun bir örgüt kültürü ile birlikte bulunabilir. 3. Örgütler daha “müĢteri odaklı” hale gelecektir.
Bu Ģekilde örgütlenen iĢletmeler daha az hantal ve kurum içi bürokratik engellere daha az takılarak yaĢamlarını sürdürebilirler. Herhangi bir kriz veya tehlike anında daha mobilize ve hızlı hareket edebilen birimlerin, sorunların çözümünde çok daha büyük rol oynayacakları Ģüphesizdir.
Bu noktada yeniliklerin benimsenmesi önem taĢımaktadır. Yeniliklerin benimsenme hızını etkileyen özellikler ise Ģunlardır (Tek, 1991: 159-160):
1. Yeniliğin nisbi avantajı (mevcut ürünlerden üstünlüğü) örneğin kiĢisel bilgisayar(PC)
2. Yeniliğin uyuĢa birliği (belirli bir toplulukta insanların değer ve deneyimlerine uyumu) örneğin PC‟ler orta ve üst gelir sınıfları için böyledir. 3. Yeniliğin karmaĢıklığı (anlaĢılması ve kullanımı kolay olmalıdır. PC‟ler
karmaĢık görünmekle birlikte kullanımı giderek kolaylaĢmaktadır). 4. Yeniliğin denenebilmesi (kiralama, beğenilirse satın alma opsiyonlu)
Yeniliğin iletiĢime gelmesi (sonuçların gözlemlenebilir ve baĢkalarına anlatılabilir olması, DEMO- gösteri-yapılabilmesi)
Bunlar dıĢında maliyetler, risk ve belirsizlikler, bilimsel yönden inandırıcılık ve sosyal yönden onaylanabilirdik de önemlidir. Yeni ürün pazarlamacısı bu faktörlerin önemlilerine özen göstermelidir. Örgütsel alıcıların karakteristikleri yeniliklerin örgütçe benimsenmesinde rol oynar.
1.5.2.Yeni Dönemde ĠĢletmelerde Rekabet
Rekabet üstünlüğü sağlama iĢletmenin müĢterilere fazladan artı değer vermesine bağlıdır. ĠĢletme rakiplerinden farklı olarak müĢterilere artı değer sunabilirse rekabette üstün konuma gelebilmektedir. Bu sonucun sağlanması bazen düĢük fiyatlı bir mal ve hizmet üretimi ve pazara sunumu olabileceği gibi, bazen de pahalı ancak farklı özellikleri olan ancak bir mal veya hizmetin üretilerek ve pazara sürülmesiyle olabilir.
Bir iĢletme rekabet avantajı sağlayan rekabet gücünün bir veya bir kaçında, rakiplere göre rekabet avantajı sağlayabiliyorsa, rekabet üstünlüğünü elde etmiĢ demektir (Tekin,2005: 396-397). Bu tarz rekabetçi iĢletmeler, örgüt içinde de stabilize bir konuma sahiplerdir. Örgütsel iletiĢimin, çok daha kuvvetli olduğu kurumların rekabet güçleri çok daha fazladır. Etkili bir rekabet için sadece ürün, mal, hizmet ya da uygulamanın iyi olması ve üstün olması yetmez ayrıca bu üstünlüklerin kurum içi ve dıĢı faktörlerle desteklenmesi gerekir.
Burada halkla iliĢkilerin örgüt içinde önemli bir konumda olduğu görülebilir. Sorunların tespiti ve çözümünde baĢat rolü oynayan etkin halkla iliĢkiler birimleridir. KuruluĢta ister halkla iliĢkiler birimlerinin ister sosyal hizmet uzmanlarının isterse de sosyal danıĢmanların yetkisinde bulunsun, iletiĢim aksaklığından ileri gelen bu tür olumsuz geliĢmeleri engellemek, daha iyiye yönelebilmek için Ģarttır. Ancak sorunun iletiĢimden kaynaklanması nedeniyle onu yine iletiĢim alanında bilgili ve deneyimli olanlar, yani halkla iliĢkiler sorumluları çözecektir. Bu bir uzmanlık iĢidir. Bu tip sorunların çözülebileceği en etkin merci, halkla iliĢkiler birimleridir (Kazancı, 1997: 248).
KüreselleĢme olgusuyla gelen fırsatlardan yaralanabilmek için giriĢimcilerin yeniden yapılanması gereklidir. Türkiye‟nin küresel düĢlerini gerçekleĢtirmek ve baĢarıyı sağlamak için; küreselleĢme olgusuyla gelen değiĢimden yararlanarak değiĢimi fırsat olarak değerlendiren, topluma iĢ sağlayan, olumlu düĢünen, yaratıcı, yenilikçi ve erdemli giriĢimcilere ihtiyaç vardır. Bu sonucun sağlanabilmesi de giriĢimcilikte yeniden yapılanmayla mümkün olabilir. Dünya küreselleĢme olgusuyla
birlikte yaĢanan değiĢim, iĢletmenin büyük hantal yapılarını terk ederek küçülmesine neden olmuĢtur. Küçük iĢletmelerin sağladığı esneklik, verimlilik ve kapasite kullanım oranı yüksekliği gibi avantajlar bu iĢletmelerin rekabet gücünü artırmıĢtır. Küçük iĢletmeler ve giriĢimler küresel ekonominin dinamik unsurları durumuna gelmiĢtir. Küresel rekabette baĢarılı olabilmenin anahtar kavramı “küreselleĢme” de denilen “küresel düĢünüp, yerel hareket et” ilkesi olmuĢtur. ĠĢletmeler bu rekabet ortamına göre örgütsel yapılarını yeniden inĢa ederken Ģunlara dikkat etmelidir (Tekin, 2005: 404);
Örgüt yapısı piyasa koĢullarında meydana gelen stratejik değiĢikliklere cevap verebilmelidir. Bu nedenle örgüt yapısı çalıĢanların serbestçe fikirlerini açıklamalarına ve yeteneklerini kullanabilmesine imkân sağlayacak esenlikte olmalıdır.
Örgüt yapısı değiĢen Ģartlara göre özgün ve yönlendirici bir misyon ve vizyon düĢüncesiyle iĢletmenin geliĢimine imkan sağlayacak Ģekilde düzenlenmelidir.
ĠĢletmelerde organizasyon yapısı, çalıĢanların yaratıcılık yeteneklerini ortaya çıkaracak Ģekilde hiyerarĢik yapılanmadan arındırılarak, yalın organizasyon tarzında düzenlemelidir.
Örgüt yapısı iĢletmede bilgi alıĢ veriĢini kolaylaĢtırmalı, çalıĢanların sürekli bilgilenmelerini sağlayarak ve değiĢime uygun davranarak değiĢimden yararlanmalarına imkân tanımalıdır.
ĠĢletmede yöneticinin yönetim felsefesi ve karizması, örgüt yapısı iĢletmede yüz yüze iletiĢime imkân sağlamalıdır.
ĠĢletme örgüt yapısı, yetki devri ve özerk hareket imkânıyla çalıĢanların yeteneklerini iĢletme amaçlarına uygun olarak kullanmasını ve hayallerini gerçekleĢtirmesini sağlamalıdır.
ĠĢletmenin bilgi ve teknolojik değiĢime dayalı küresel rekabet ortamında baĢarılı olabilmesi için küresel sistem hedefleriyle yerel imkânlar arasında bir denge kurması gerekir. Bu sonucun elde edilebilmesi de yeniden yapılanmayla sağlanabilecektir (Tekin, 2005: 404). Bu da kurumsal iletiĢim çerçevesinde etkili bir iletiĢim sistemi ile mümkün olabilmektedir.
Öte yandan küreselleĢme ve rekabet, örgütte bilgi ve iletiĢim teknolojisinin kullanıldığı etkin iletiĢimi öngören bir yapılanmaya da ihtiyaç duymaktadır. Bu sebeple rekabette üstün konuma gelmek isteyen için örgütsel iletiĢim kaçınılmazdır. ĠletiĢim çağında iĢletmelerin coğrafi kısıtlılıkları, zaman baskısı, büyük ölçekli çalıĢma gibi unsurlar, geleneksel iletiĢim yöntemlerini yetersiz bırakmıĢtır. Bunun yerine çağdaĢ örgütlerin etkin iletiĢimi sağlayabilmeleri, enformasyon ve iletiĢim sistemleriyle mümkündür (Akgemci, Aslan, DüĢükcan, 2008: 33). Kurulan etkili iletiĢim ağıyla, birimler arasındaki bağlantılar çok daha güçlü ve sağlıklı kurulabilmektedir. Doğru ve hızlı enformasyon paylaĢımı sonucunda, karar alma mekanizmaları çok daha etkili bir biçimde harekete geçebilmektedir. Bunun sonucu olarak iĢletmelerin hareket kabiliyetleri artmakta, kurumsal iletiĢim bağlamında etkinlikleri değer kazanmaktadır.
Kurumsal iletiĢim için etkili bir halkla iliĢkiler faaliyeti yürütülmelidir. Teknolojik geliĢmeler sonucu halkla iliĢkiler birimleri, bilgisayar ve onun getirisi olan internet araçlarına ihtiyaç duymaktadır. Peki, halkla iliĢkiler birimleri bu araçları kullanırken nasıl bir iletiĢim stratejisi geliĢtirmelidirler? Bilgisayar ve internet faktörünü nasıl kullanmalıdırlar? KuruluĢların etkili bir iletiĢim stratejisi geliĢtirmesi sonucu, bu araçlar da etkin bir Ģekilde kullanılabilir. Burada en fazla halkla iliĢkiler birimlerine iĢ düĢmektedir. Zaman ve mekân kavramlarının buharlaĢtığı günümüzde, internetin getirileri çok yüksektir ve kuruluĢun imajını oluĢturmanın yanı sıra kuruluĢa olumlu bir pencereden bakılmasını sağlayacak yegâne araç internettir.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
KURUMSAL ĠLETĠġĠM VE WEB SAYFALARI 2.1. ĠLETĠġĠM
ĠletiĢim, „‟Ġki birim arasında birbiriyle iliĢkili mesaj alıĢveriĢidir.‟‟ ĠletiĢimin bir alıĢveriĢ olması nedeniyle, iki yönlü bir süreç olduğu kesinlik kazanmaktadır. Ne sadece alıĢ, ne sadece veriĢ iletiĢimi oluĢturamaz. Bu açıdan ĠletiĢim, alıĢveriĢ çerçevesinde; konuĢan mesaj gönderir, dinleyen bu mesaja tepkide bulunur, bu tepkiye bir cevap verilir, bu cevabın karĢılığı alınır ve etkileĢim bu Ģekilde devam eder gider( Cüceloğlu, 2005: 23-68-71).
Diğer bir tanıma göre iletiĢim, belli bir haber, mesaj ya da anlamın iki veya daha fazla kiĢi, grup ya da belirli bir toplum arasında karĢılıklı paylaĢılma iĢlemidir (Solmaz, 2004: 13).
Dilimizde kullanımı giderek yaygınlaĢan “iletiĢim” kavramının yerine, yakın zamanlara kadar “haberleĢme” ve Fransızca‟dan alınan “komünikasyon” (Communication) sözcükleri kullanılıyordu. “cummunication” sözcüğü, Latince‟deki communicatio‟un karĢılığıdır. Communicatio‟un kökeninde yine Latince‟deki communis kavramı bulunmaktadır. ĠletiĢim sözcüğünün özünde, yalın bir ileti alıĢveriĢinden çok, toplumsal nitelikli bir iletiĢimi ve paylaĢımı dile getirdiğini söyleyebiliriz. Ġnsan iletiĢimi, simgeler aracılığı ile bilgilerin, düĢüncelerin, duyguların biriktirilip aktarılmasının ve alıĢveriĢinin ortak ve değiĢik zaman ve mekân boyutlarında gerçekleĢtirilmesi, olarak tanımlanır (Zıllıoğlu, 2007: 22).
2.1.1. ĠletiĢim Süreci:
ĠletiĢimin gerçekleĢebilmesi için en az üç unsurun var olması gerekir. Bunlar; kaynak, mesaj ve hedeftir. Kaynak, karĢı tarafa mesaj göndermek üzere konuĢan yazan, çizen veya beden ve yüz hareketlerinde bulunan herhangi bir kiĢi veya kurumdur. Mesaj, karĢı tarafa (hedefe) iletilmek istenen bilgi, düĢünce, tutum veya anlamdır. Hedef ise, mesajın ulaĢması amaçlanan kiĢi, kurum veya topluluktur. Bu
unsurlara ilaveten bir de kanaldan söz edilmektedir. Kanal mesajın kaynaktan hedefe ulaĢmasını sağlayan araç, vasıtadır. Arzu edilen iletiĢimin gerçekleĢebilmesi için mesajın anlam değiĢikliğine uğramadan ulaĢtırılması ve mesajın hedefin anlayabileceği Ģekilde düzenlenmesi gerekir. ĠletiĢim sürecini tamamlayan diğer unsur, hedeften gelen ve bizim hedefin mesajın ne ölçüde anladığı öğrenmemizi sağlayan Geribildirim (feedback) mekanizmasıdır (Seçim,1996:6-7).
Bilindiği gibi organizasyonların kurum içinde ki temel öğe taĢı, iletiĢimdir. Örgüt içinde A kiĢisinin B kiĢisine söylediği sadece bu iki kiĢi arasında etkileĢim yaratmaz, aynı zamanda organizasyonun tümünü etkileyecek bir yapı oluĢturur. Bu örgüt çalıĢanlarıyla olan iletiĢimin organizasyon da ne kadar etkili, uygun ve yön verici olduğunun göstergesidir. ĠletiĢimin sağlıklı bir Ģekilde kurulmaması sonucu, iletiĢimde sorunlar ortaya çıkar, bunlardan en önemlisi dedikodudur. Dedikodunun kurum içinde yaygınlaĢması sonucu iletiĢim hataları ortaya çıkabilmektedir. Yalan ve yanlıĢ bilgilerin kurum içinde dolaĢması sonucu bilgi kirliliği ortaya çıkar ve organizasyon yöneticileriyle çalıĢanlar arasında güvensizlik ortamı oluĢur. Doğruluğu belli olmayan mesajlar, kurumun kendi içindeki iletiĢim akıĢına bir darbe niteliğindedir. ĠletiĢiminin doğru ilerleyebilmesi için belirli bir iletiĢim çerçevesi mevcuttur. Bu çerçeve daha öncede belirttiğimiz gibi kaynak, mesaj, araç, kanal, alıcı ve geribildirim, çerçevesinde gerçekleĢmektedir (P.Richmond, vd. 2005: 16)
Richmond vd., bu çerçeveyi Ģu Ģekilde açıklamaktadır. Öncelikle kaynak, iletiĢim oluĢurken mesajı üreten kiĢidir. Organizasyon içinde bu mesajı bir kiĢi veya grup üretebilir. Mesajı üreten kiĢi veya grup iletiĢimin temellerini atmaktadır. Kaynak belirli kodlar aracılığıyla bir mesaj oluĢturur. Mesaj sözlü veya sözsüz olarak alıcı için oluĢturulan herhangi bir bilgidir. Bu mesaj belirli kodlar aracılığıyla kodlanır ve farklı anlamlar içerir. Kaynağın oluĢturduğu bu mesaj kaynağın, isteklerini, arzularını, düĢüncelerini, bakıĢ açısını vb. yansıtır. Herhangi bir çevrede iletiĢim baĢladığında birçok kiĢi sözlü ve sözsüz iletiĢimi aynı anda kullanırlar. Sözlü ve sözsüz iletiĢimin bir anda kullanılması kaynak açısından büyük bir avantaj teĢkil etmektedir. Bununla birlikte kaynak aktarılan mesajın inanabilirliğini artırmak için sözlü mesaj ile sözsüz mesajı aynı anda uygulayabilmektedir. Kaynak, alıcı için
