Kurumsal iletiĢim, kuruluĢun iletiĢim alanında tüm iletiĢim faaliyetlerinin bütünlüğünü karĢılamaktadır. Kurumsal iletiĢim denince bu bakımdan reklâm, halkla iliĢkiler, kurumsal satıĢ promosyonu, kurumsal dizayn çerçevesinde iletiĢimsel çalıĢmaları, etkilerini ve aynı zamanda iĢletmelerin yönetimiyle çalıĢanlar arasındaki iletiĢimi de içermektedir (Okay, 2002: 173). KiĢiler ve gruplar arasında karĢılıklı olarak bilgi aktarımı, ortak anlamların ve ortak örgüt kültürünün paylaĢımı Ģeklinde özetlemek mümkündür.
Herkes tarafından paylaĢılan kurum kültürünün dinamiğini kurumsal iletiĢim oluĢturur. Kurumun yapısını ve kanallarını oluĢturan kurumsal iletiĢim, bunun çatısını oluĢturan ise kurum kültürüdür. Kurumsal iletiĢim ağlarını kullanan
paydaĢlar kurum ile ilgili bilgi ve öngörülere sahip olurlar. Bu Ģekilde kurulan kurumsal iletiĢim, kullanıcıların çok daha iyi bir Ģeklide kendilerini ifade etmelerini sağlarken, kurumun da paydaĢlarını daha iyi anlamalarına katkıda bulunur. Bunun sağladığı avantajlar ise, kısa süreli de olsa kurumda olabilecek herhangi bir belirsizlik anında kültürün devreye girerek yol göstermesi ve yoğun rekabet ortamında kurumun olumsuz yönde etkilenmesini engelleye bilmesidir. Bu bağlamda kurum kültürünün kurum içi iletiĢim teknikleriyle çalıĢanlara etkili bir biçimde iletilmesi benimsetilmesi gerekmektedir (Vural ve Bat, 2008: 37).
Daha kısa bir tanımla kurumsal iletiĢim, bir kuruma, kuruluĢa veya bir organizasyona karĢı, kamuoyunu ve iĢletme iklimini etkileme hedefi olarak tüm iletiĢim tedbirlerini planlı ve düzenli bir Ģekilde uygulama süreci (Okay, 2002:169) Ģeklinde ifade edebiliriz.
Kurumsal iletiĢimin oluĢturulması açısından web sayfaları önemli bir yere sahiptir. Bilgi iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler, özellikle de internet, pazarlama, halkla iliĢkiler ve reklam alanında çalıĢan iletiĢim uzmanlarının da dikkatini çeken önemli bir olgu olarak görülmekte ve iĢletmelerin hedef kitleleriyle interaktif nitelikli bir iletiĢim oluĢturulması noktasında etkinliği artan bir iletiĢim ortamı olarak değerlendirilmektedir. Bu durum Ģirketlerin interaktif ortamlar ve özellikle de Internet‟i kurum içi ve kurum dıĢı iletiĢim uygulamaları, pazarlama ve pazarlama iletiĢimi faaliyetlerinde göz ardı edemeyecekleri bir yere oturtmalarına neden olmuĢtur (Yeygel ve Temel, 2006: 222).
2.3.1 Kurumsal ĠletiĢimin Faktörleri
2.3.1.1. Halkla ĠliĢkiler
Örgütün çevreye verdiği hizmet ve çalıĢmalarda halkın etkili olmasını benimseyen halkla iliĢkiler, örgüt içi iliĢki ve geliĢtirmelerle de ister istemez bağlantılıdır. Çünkü iletiĢim örgütün basamağını, örgütün çevresini, her türlü öğesini ilgilendirmektedir. Kimi kez dıĢarıya gönderilen bir mesaj iç geliĢmelerin, çalıĢmaların bir sonucu kimi kez de dıĢarıdan gelen değiĢik bilgiler, çevre faktörlerinin de bir değiĢkeni ya da sonucudur (Kazancı, 1997: 35-36).
Ġnsanların ya da kurumların kamusal yaĢamda olumlu ve destekleyici imgelerinin yaratılması ve sürdürülmesi etkinliği; örgütlerin örgütsel hedefleri gerçekleĢtirmek amacıyla çevrelerine uyarladıkları, çevrelerini değiĢtirdikleri ya da sürdürdükleri yönetimsel bir iletiĢim iĢlevidir. Bu iĢlev doğrultusunda mesajlar kodlanır ve bir iletiĢim stratejisi oluĢturulur (Mutlu, 1995: 152).
Halkla iliĢkiler bir baĢka deyiĢle, örgütün sunduğu hizmetin geliĢtirilmesi amacıyla yürütülen ve kamuoyunu etkilemeye yönelik tüm iliĢki biçimlerini içeren planlı çabalardır (Ertekin, 1995: 15-19). Bu çabalar sonucunda kurum kamuoyunu kendi çıkarları yönünde yönlendirmeye ve manipüle etmeye çalıĢır. Halkla iliĢkilerin hedefleri arasında örgüt içi hizmetlerin geliĢmesine yardımcı olmakta vardır. Bu doğrultuda gerçekleĢtirilen halkla iliĢkiler çalıĢmaları, kamuoyunu etkilemenin yanı sıra kurumsal iletiĢimin bir aracı haline gelmektedir.
Halkla iliĢkiler yöneticilerin yanında organizasyonu oluĢturan tüm bireylere ait bir görevdir, çünkü çalıĢanların, kurumun ilgili çevrelerini oluĢturan kiĢilere karĢı tutum ve davranıĢları o kurumun imajını oluĢturan görüntülerdir. Bu olguların tümü sayesinde halkla iliĢkiler kavramı ortaya çıkmaktadır. Halkla iliĢkiler çalıĢması sadece halkla iliĢkiler birimini ilgilendiren bir konu mahiyetinde değildir, aynı zamanda yöneticisinden tüm çalıĢanlarına kadar tüm personelle gerçekleĢen bir iletiĢim çalıĢmasıdır. Kurum yöneticisinin personeline olan sıcak ve güvenilir ilgisi; telefona çıkan bir santral operatörünün nazik yardımsever konuĢması, tatmin edici bilgi vermesi, kapıdaki danıĢma görevlisinin gelen kiĢilere ilgi gösterip yardımcı olması, iĢe yeni alınan bir memura kurumun tanıtılıp mesai arkadaĢları ve ilgili yöneticileriyle tanıĢtırılması, fiziki olarak binanın ve çalıĢma ortamının temiz, düzenli ve sevimli olması hep birer görüntüdür. Bu etmenlerin hepsi halkla iliĢkiler çalıĢması doğrultusunda birer etmendir. Kurum içindeki düzgün iĢleyiĢ dolaylı yoldan olsa bile bir çeĢit halka iliĢkiler çalıĢmasıdır (AÖF, 1999: 61).
Günümüzde demokratik yönetimlerin aktif bir konumda olduğu sistemlerde, halkın inanmadığı ve desteklemediği faaliyetleri gerçekleĢtirmek neredeyse imkânsızdır. Daha doğrusu halkın desteğinin alınmadığı eylemlerde, istenilen amaca ulaĢılmak oldukça güçtür. Kamuoyunun görüĢ ve inançlarındaki değiĢimler
yakından izlenilmeli; kiĢilerin, kuruluĢların davranıĢ ve tutumları, hükümetlerin politikaları buna göre ayarlanmalıdır (Asna, 2012: 37). Bu çerçevede iĢletmelerde açık ve Ģeffaf birer sistem içerisinde yer alması sebebiyle burada halkın ve kamuoyunun rızasını almak için halkla iliĢkiler birimlerini çok iĢ düĢmektedir, iĢletmelerin amaçları ve hedefleri doğrultusunda bilgilendirilen halk her daim iĢletmenin faaliyetlerine olumlu bakmaktadır. Bu faaliyetlerin halk tarafından güncel olarak takip edileceği ortamı hazırlamakta iĢletmelerin halkla iliĢkiler birimlerine düĢmektedir. Halkla iliĢkiler birimlerinin kullandığı en etkili araçlardan olan web sayfalarının iĢletmeler tarafından hangi amaçlarla kullandığına dair Tarhan, (2007: 76)‟ın ortaya çıkardığı düzenlemeyi burada vermekte fayda vardır.
ĠĢletmeler tarafından halkla iliĢkiler uygulamalarında web sayfaları Ģu amaçlarla kullanılabilmektedir:
- Hissedarları güncel olarak bilgilendirmek.
- Medyanın kurum hakkında bilgi edinmesini sağlamak. - Hedef kitle ile ilgili bilgi toplamak.
- Kurum imajını geliĢtirmek ve kurum kimliğini güçlendirmek. - ÇalıĢanlarla iletiĢimi sağlamak.
- ĠĢletmeye statü kazandırmak.
- Online satıĢ olanaklarını geliĢtirmek ve çeĢitlendirmek. - Uluslararası pazarlara ulaĢmak
- Nette sörf yapan herkese ulaĢmak (Okay, akt.,Tarhan, 2007: 76). 2.3.1.2. Reklâm
Reklâm, bir firmanın hedef kitlesine mal ya da hizmetleri, markası veya bizzat kendisi hakkında ticari amaçlı bilgiler vermek ve bu bilgiler doğrultusunda hedef kitlesini, mal ya da hizmetlerini satın almaya veya markasını tercih etmeye yöneltmek ve bu konudaki tüm pazarlama karması çabalarının sürekliliğini sağlamak amaçlarıyla sıkça kullandığı bir tutundurma aracıdır(Ayhan vd., 1992:191).
KuruluĢlar mal ya da hizmet pazarlamak amacıyla kurulmuĢlardır. Reklâmın amacı da satmak ve kâr elde etmek amaçlarına yöneliktir. Ancak bu amaç reklâmın temel amacı olmayabilir, reklâm; tanıtıcı, hatırlatıcı, eğitici vb. amaçlara da sahip olabilir. Bu amaçlar doğrultusunda Ģekillenen reklam mesajları, ürün veya hizmete yönelik tanıtıcı, eğitici veya hatırlatıcı görevler üstlenmektedir (Ayhan vd., 1992: 196). Reklâmlar günümüzde örgütler için çok önemli bir yere sahiptir. Örgütün ürününü veya hizmetini tanıtabilmesi ve hedef kitlesine ulaĢtırabilmesi için reklâmlar vazgeçilmez araçlardır. Ürünün veya hizmetin kamuoyuna tanıtılması ve geniĢ kitlelere ulaĢması için reklâm çalıĢmaları yapılmak zorundadır. Bu kurumun bilinirliğini ve tanınırlığını artırmaktadır. Reklâmlar sayesinde kurumun prestiji ve saygınlığı artmakta, piyasa içinde daha güçlü bir konuma geçebilmektedir. Günümüzde birçok örgüt sermayesinin büyük bir kısmını reklâma ayırmaktadır. Ġyi yapılan reklâmlar aracılığıyla örgütler hızla büyüyebilmekte ve istedikleri konuma gelebilmektedirler. Reklâm, kurumsal iletiĢim açısından önemli bir yere sahiptir. Reklâm sayesinde örgüt hedef kitlesiyle bire bir iletiĢime geçebilmekte ve hedefleri doğrultusunda hedef kitleye mesajları aktarabilmektedir.
Reklâmlara olan rağbet yüzünden günümüzde reklam mecraları astronomik fiyatlara ulaĢabilmektedir. Reklâm amacıyla kullanılan mecralar TV, gazete, bilboard, radyo ve internettir. Özellikle teknolojik geliĢmeler sonucunda internet mecrasının önemi gün geçtikçe artmaktadır. Ġnternet mecrası doğru kullanıldığında diğer mecralara göre daha esnek ve kullanıĢlıdır. Aynı zamanda yüksek fiyatlardaki TV, gazete, radyo reklâmlarına göre internet reklâmları daha avantajlı olabilmektedir.
Mutlu‟ya (1995: 287) göre ise reklam malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geniĢ bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçları (basın, film, televizyon, internet vb.) Ģeklindedir. Reklamın amacı bir mal veya hizmetin hemen satın alınmasına yönelikken, bazen de reklamın satın alma hedefi uzun vadeli olabilmektedir.
Reklam, belirli bir iĢletme tarafından üretilen bir ürünün veya hizmetin müĢterilere duyurulması Ģeklinde tanımlanabilir. Reklam daha önceki dönemlerde
sadece ürün satıĢını sağlamak olarak yapılırken artık günümüz iĢletmecilik dünyasında firmaların kurumsal imajının oluĢturulmasında birebir kullanılmakta ve çokta etkili olmaktadır.
Bu nedenle, artık iĢletmeler, mevcut imajlarını güçlendirmek, olumsuz imajları varsa ortadan kaldırmak için kurumsal reklamlara yönelmekte ve bu çeĢit reklamlar yayınlamaktadırlar (Sabuncuoğlu, 2001: 26). Bunlara ek olarak iĢletmeler, internette çeĢitli web siteleri ve e-posta yoluyla reklam uygulamalarını gerçekleĢtirilmekte ve kendi resmi web siteleri üzerinden de ürün ve hizmetlerine yönelik ürün reklamları ve kurumsal reklamlarını yapabilmektedirler (Yeygel ve Temel, 2006: 222).
2.3.1.3. Sponsorluk
M.Ö. I. yüzyılda ortaya çıkan “Mesenlik” faaliyetlerinin günümüzde ticari unsurları olan sponsorluk haline gelmesi ile kuruluĢlar, hedef gruplarında olumlu bir imaj oluĢturmak için bu iletiĢim aracından yararlanmaya baĢlamıĢlardır (Okay, 2002:186).
DıĢ imaj oluĢturmada sponsorluk önemli bir faaliyettir. Sponsorluk aracılığıyla kurumlar, kimliği oluĢturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurları ile tanınabilmektedir. Bir kuruluĢun kurum kimliğinin tanınmasında kurumun logosunun, renginin, yazı karakterinin vb. büyük önemi vardır. Kurumun bu karakterlerle hedef kitleler gözünde bir resim oluĢturulur. Diğer yönden kuruluĢlar, çevre ile etkileĢim içerisindedirler. Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan gelir elde ederek yaĢamlarını sürdürmeleri gerekir. Kurumların bu amaçlarına ulaĢabilmeleri için toplumda tanınmalarına ve yer edinmelerine ihtiyaçları vardır. KuruluĢun gerçekleĢtirdiği sponsorluk faaliyetlerinin yazılı ve görsel basında yer alması kurum açısından olumlu bir imaj oluĢturmaktadır (Okay, 2005: 24-32). Sponsorluk günümüzde en sık karĢılaĢılan imaj oluĢturma yöntemlerindendir.
Ġmaj yaratma unsurlarından sponsorluk, kurum isminin hedef kitle tarafından iyi Ģekilde algılanmasına ve tanınmasına yardımcı olmaktadır. ĠĢletmeler, kurum ve
ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleĢtirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayıĢ oluĢturmak gibi nedenlerle, sponsorluk faaliyetlerine girmektedir (Okay ve Okay, 2001: 575).
2.3.2. Kurumsal ĠletiĢimi Etkileyen Unsurlar 2.3.2.1. Kurumsal Kimlik
Genel anlamda Kimlik denilince, kiĢilerin kendisi, davranıĢları, ortaya çıkan ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılanmasını içerecek nitelikte birleĢik zihinsel yapı olduğunu söyleyebiliriz (Okay, 2002: 35). Kurumsal kimlik kuruluĢların kendini ifade Ģeklidir, kurumsal kimlik oluĢurken, iĢletmenin kurum içi ve dıĢı faaliyetlerine bakılır. Bu faaliyetler kurumun kim olduğunun aynasıdır.
Ticari yaĢamdaki geliĢmelerle birlikte kurumlar kimlik arayıĢı içerisine girmiĢler, iĢletmeler kendilerini topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden farklı olduklarını göstermek için ayrı bir kimlik oluĢturma yoluna gitmiĢlerdir (Fidan ve Gülsünler, 2009: 1).
Günümüzde iĢletmeler için tanınırlık ve kurum imajı çok önemli hale gelmiĢtir. Hedef kitle, kurumu ve kuruluĢu bu imajlar ve tanınırlığı artırıcı etmenler sayesinde hatırlayabilir ve özümseyebilir. Günümüzde birçok kurum, hemen hemen aynı hizmetleri ve ürünleri sunmaktadır, burada önemli olan bilinirliğin ve tanınırlığın kurum açısından yüksek olmasıdır. Bu Ģekilde farkındalık yaratan kurumlar bir adım öne geçmekte ve müĢterilerinin hafızalarına kazınabilmektedir.
Kurum kimliği, bir kurumun bir iĢletmenin uzun dönemde stratejik olarak planlanmıĢ amaçlarına ulaĢabilmesi, arzu edilen ve planlanan imaja sahip olabilmesi için, kendini ve kurum felsefesini çalıĢanlarına, müĢterilerine, ortaklarına, topluma tanıtmak için kullandığı tüm metodların toplamının tek bir güç ve sinerji yaratacak Ģekilde birleĢtirilmesi, kullanılması ve bunun yansımasıdır (Ak, 1998: 19).
Her kurumun kendine göre bir kurum kimliği vardır. Bu kurumsal kimlik, kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletiĢim, kurumsal davranıĢ ve kurum felsefesi
unsurlarından meydana gelmekte ve bu unsurlar birbirinden etkilenerek kurum kimliğini ne olarak ortaya çıkarmaktadır (Okay, 2002: 38).
Kurumsal kimliği kısaca, örgütün mevcut karakteri ve sahip olduğu değerler sistemi olarak tanımlayabiliriz. Kurumsal kimliğin gerçek anlamda uygulandığı, bir kimliğin yalnızca dizayndan oluĢmadığını, bunun yanı sıra kurum felsefesine dayanan, kurumsal davranıĢı da içererek, kurumun tüm iletiĢimini belli bir düzen içerisinde hedef kitlesine yöneldiği bir kimlik anlayıĢını sergiler. ĠĢte bu noktada Kurum kimliği, bireyin örgüt içinde davranıĢını ve dolaysıyla iletiĢimin etkilemesi ve belirlenmesi bakımından son derece önemlidir (Gürgen, 1997: 159). Kurumlar, rakiplerinden farklı olmak ve toplumda olumlu bir imaja sahip olmak için kendilerine ayrı bir kimlik oluĢturmaya çalıĢırlar.
Stratejik olarak düĢündüğümüzde, kurum kimliği ile bağlantılı ele alınan kurumsal iletiĢim anlayıĢı, stratejik dönem de ağırlıklı olarak uygulanmaya baĢlanır. Stratejik döneme uygun kurumsal kimlik açıklaması Ģöyle yapılabilir: Kurum kimliği, saptanan bir kuruluĢ felsefesine, uzun vadeli olarak belirlenen bir kuruluĢ hedefine ve tanımlanan bir (istenen) imaj temeline dayanır. Kurum, bu temel üzerine, hedeflerini stratejik olarak planlayarak, iĢlevsel bir biçimde uygular ve davranıĢ araçlarını-biçimlerini de ortak bir çerçeve içerisinde biçimlendirerek hedef kitlesine yönlendirir. Kendisini böyle anlatan kuruluĢ, olaylar karĢısındaki davranıĢ biçimini de ortaya koyar. Kurumsal kimlik ile temelde sağlanmaya çalıĢılan, hedef kitlenin aklında yer edebilecek olumlu ve istenilen imajın oluĢturulması ve bunun sağlamlaĢtırılmasıdır.
ĠĢletmelerde ve medya kuruluĢlarında logosu, amblemi, ebatları, renkleri gibi görsel unsurlar yanında, yayın politikası, iletiĢim Ģekilleri, felsefesi, imajı, düĢüncesi, kurum kültürü gibi unsurlarda iĢletmelerin kurumsal kimliğini oluĢturur. ĠĢletmeler, kurum içinde bir bütünleĢme ve kurum dıĢında da olumlu bir imaja sahip olmak için bir takım faaliyetlerde bulunur. Bu faaliyetler kimlik stratejisini oluĢturur (Peltekoğlu, 2001: 189).
2.3.2.2. Kurumsal Ġmaj
Ġmaj, bir kiĢi veya kurumun diğer kiĢi ve kurumların zihinlerinde isteyerek ya da istemeyerek bırakmıĢ olduğu, hizmetle ilgili personel, kullanılan araç-gereçlerin ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayıĢ ve değerlerdir (Dinçer, 1998: 2). Kurum imajı ise; örgütü hatırlatan tutum, davranıĢ ve inançların tümüdür.
Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal iletiĢim ve kurumsal davranıĢın toplamından oluĢmaktadır (Bakan, 2005: 20). Bu özellikleriyle hedef gruplar kurumu bir bütün olarak algılar. Kurumsal görünüm, kurumsal iletiĢim, kurumsal davranıĢın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dıĢ hedef kitleler üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi önemli bir iĢlevi yerine getirmektedir. Bakan‟ın yukarıda bahsetmiĢ olduğu, bu üç etmen, etkili bir planlama ve uygulama ile olumlu bir Ģekilde oluĢturulabilir ve yönlendirilebilir. Kurumsal iletiĢimde ki öğeler birbirleri ile etkileĢim içinde olmalıdır. Birbirlerini etkileyen ve tetikleyen bu etmenlerin sinerjisi ile etkili ve olumlu bir kurumsal imaj oluĢturulabilir.
Bir baĢka tanım ise, imaj yaratmayı, kiĢi ya da kurum ile ilgili görüĢ, düĢünce ve inançların oluĢturulması süreci bu sürecin ise medya kurallarıyla uyumlu görüntü oluĢturulması ile baĢladığını, davranıĢ ve düĢünce biçimi ile tamamlandığını belirtmektedir (Kozanoğlu, 2001: 4).
Günümüzde iĢletmeler varlıklarını sürdürebilmeleri için, hedef kitleleriyle, iletiĢim kurmak, hedef kitlelerinin beklentilerini karĢılayabilmek zorundadır. Hedef kitlesi tarafından tanınmayan, ya da yanlıĢ tanınan veya çalıĢanları tarafından desteklenmeyen iĢletmelerin sahip oldukları kurumsal imaj, onlarla karĢılaĢan hedef grupları olumlu ya da olumsuz olarak etkileme gücüne sahiptir. Bu sebepten, iĢletmeler, etkili ve saygın bir kurumsal imaja sahip olmak için çaba sarf etmektedirler. Bu çabanın sonucunda ise kurumsal imaj çerçevesinde sosyal sorumluluk ön plana çıkmaktadır. Ġmaj, ona karĢılık verecek tek bir kiĢi bile olsa geçerliliğini taĢır. OluĢturulan imaja verilebilecek tepkiler, iĢ dünyasında sahip olunan konuma göre değiĢiklik göstermektedir. Ticaretin geliĢtiği ve kuruluĢların
hızla büyüdüğü bir ortamda yer alan küçük çaplı kuruluĢlar kendilerini tanıtma yönünde öncelikle bir kimlik oluĢturma çabası içerisindedirler (Dinçer, 1998: 3). Kendine has bir kimlik ve imaj oluĢturan küçük iĢletmeler, büyük iĢletmeler ile aralarında yaĢadıkları zorlu rekabete kendilerini savunabilecek bir konuma gelebilirler.
KüreselleĢme ile birlikte rekabetin artması iĢletmeleri hedef kitlerinin nezdinde üst seviyeye çıkarmak için kurumsal imaj konusunda farklı faaliyet alanlarına yöneltmiĢtir. Kurumsal imaj oluĢturma da, kurumsal iletiĢim, kurumsal kimlik, kurumsal kültür, sosyal sorumluluk gibi konular iĢletmelerin en fazla üzerinde durduğu konular olmuĢtur. Kurum kimliği geliĢtirme süreçleri birbirinden farklıdır. ĠĢletmelerin ortak hedefi baĢarılı bir kurum kimliği oluĢturmaktır. Kurumlar kendilerini topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden farklı olduklarını göstermek için kendilerine ayrı bir kimlik oluĢturma yoluna gitmiĢlerdir. Bir kurumun uzun dönemde stratejik olarak planlanmıĢ amaçlarına ulaĢabilmesi için kendini ve kurum felsefesini çalıĢanlarına, müĢterilerine ortaklarına ve halka tanıtmak için kullandığı tüm metotların toplamı kurum kimliğidir.
Kurumların tüm iletiĢim faaliyetlerinin bütünlüğünü anlatan kurumsal iletiĢim, uzun vadeli bir çalıĢmadır. Hedefi olumlu bir imaj oluĢturmak, korumak ya da değiĢtirmektir. Ġmaj ise, reklam ve halkla iliĢkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır. Ġmaj, gerçeğin „yaklaĢık‟ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi imgesel de olabilir. Bu tanımları biraz daha netleĢtirirsek, çeĢitli kanallardan, reklamlardan doğal iliĢkilere, içinde yaĢanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesi diyebiliriz. Günümüzde iletiĢim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda karĢılaĢtığımız pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin yalnızca küçük bir parçasını oluĢturur. Bu açıdan imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. Ġmajda değiĢken bir yapı teĢkil eder o günkü durum ve davranıĢa göre Ģekillenebilir. Bu yüzden bireylerin zihninde oluĢan ve değiĢebilen etmenleri imajlar olarak tanımlayabiliriz. KuĢkusuz, baĢarılı bir imaj, hem tutarlı hem de belirgin olmalı ve özellikler uyumlu duruma getirilmelidir. Bir
kuruluĢun donanımı, tutumu, iletiĢim biçimi, firma imajını etkilerken, kiĢinin dıĢ görünüĢü, beden dili, davranıĢ biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam, kiĢi imajını yoğururlar. Ġnsanların konu ile ilgili bilgi ve deneyimine bağlı olan imaj, iyi, kötü, alelade olabilir ama iyi bir imaj konusundaki belirgin özellik, onun kazanıldığıdır, çünkü bir kuruluĢ hakkında herhangi bir bilginin istenerek ya da istenmeyerek kamuya ulaĢması imajı etkilemektedir (Peltekoğlu, 1998: 278).
Kurumsal imaj içeriğinin yönetim sürecinde geliĢtirilmesinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kiĢiliği, kurum kimliği ve kurum imajı‟ dır. Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kiĢiliklerini yansıtır. Kurumsal imaj, kuruluĢ hakkındaki görüĢ ve düĢünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanıĢ biçimini yansıtmasına karĢı, kurumsal kimlik, kuruluĢun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısaca, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini destekler. Bütün bunların toplamında anlatımını bulan kurumsal imaj, iç ve dıĢ hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir iĢlevi de yerine getirir. Hem kuruluĢ içinde hem de dıĢında oluĢturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır.
Elde edilen bu bilgiler ıĢığında, kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algı olarak tanımlanabilir. Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurum çalıĢanlarına, ortaklarına, müĢterilerine ve tüm iç ve dıĢ alıcılarına gönderdiği iletilerle kendi lehinde bir imaj uyandırmak ister. Burada