Yenilenemeyen Enerji Kaynakları

As funções dos objetos extrapolam as tarefas que eles realizam, na medida em que as escolhas do indivíduo ajudam a definir seu lugar na sociedade moderna, e também permitem a formação de laços com outras pessoas que compartilhem as mesmas preferências. Os objetos definem papéis sociais e, de certa forma, passam a fazer parte da personalidade: tornam-se uma extensão do self (McCRACKEN, 1990; SOLOMON, 2002). Portanto, a dimensão social dos objetos prestigiosos engloba os benefícios que os consumidores acreditam adquirir por meio do consumo de produtos valorizados dentro de seus grupos sociais, como sinalizar sucesso, demonstrar status social superior ou expressar um estilo de vida, entre outros (VIGNERON & JOHNSON, 1999; WIEDMANN et al., 2007).

O bem prestigioso é, ao mesmo tempo, um veículo para o prazer individual e instrumento de diferenciação social, auxiliando a demonstrar riqueza e um status social elevado. Para Serraf (1991), esses produtos atuam na dimensão social em três níveis: (1) no da sociedade, ao se relacionarem com os mitos, regras e valores comuns a todos os membros; (2) no dos grupos intersociais, incluindo os grupos de referência; (3) e no dos valores pessoais, que são adquiridos pela educação e socialização. A dimensão social do consumo do luxo engloba essa utilidade percebida dentro do grupo social, que pode afetar tanto a avaliação dos bens e serviços quanto à disposição para a compra (WIEDMANN et al., 2007).

No modelo conceitual proposto, os fatores que compõem a dimensão social do valor percebido são: Estilo de Vida, Sinal de Sucesso, Exclusividade, Conhecimento e

Os grupos de referência exercem evidente influência sobre o consumo de marcas de luxo, especialmente no caso de produtos ou serviços consumidos em público (BEARDEN & ETZEL, 1982; VIGNERON & JOHNSON, 2004). A posse de bens prestigiosos serve como sinalização de pertencimento a um grupo afluente, especialmente quando a marca, por ser considerada um ícone por certos grupos sociais, ajuda o usuário a reforçar essa filiação (TSAI, 2005; HUSIC & CICIC, 2009). Esse mecanismo de projeção social pode se dar no sentido horizontal (na direção da mesma classe social do indivíduo, em busca de reconhecimento e conformidade com um estilo

de vida); e no sentido vertical; neste caso, o que se deseja é distanciamento do estilo de

vida das classes não-afluentes, ou, inversamente, uma projeção do indivíduo na direção de certos grupos de referência julgados superiores (McCRACKEN, 1986; BELK, 1988; SERRAF, 1991).

Além de indicação de pertencimento social e estilo de vida, a posse de bens luxuosos funciona como sinal de sucesso e poder. Para alguns indivíduos, usar as mesmas marcas caras e exclusivas que as pessoas de maiores posses demonstra que conquistaram status elevado, tanto social como econômico; com isso, aspiram a gerar nos outros respeito, admiração ou mesmo inveja (O´CASS & FROST, 2002; RUCKER & GALINSKY, 2008).

O crescimento do mercado dos produtos premium, que oferecem maior qualidade e valor a segmentos mais amplos de clientes, tornou muito indefinidas as fronteiras entre esses bens intermediários e os realmente de luxo. Nesse contexto, a posição social elevada pode ser comunicada não somente pela riqueza de fato, mas de formas mais sutis, por meio da combinação de educação, cultura e conhecimentos (SHIPMAN, 2004, apud TRUONG, SIMMONS, McCOLL & KITCHEN, 2008). Bourdieu (2003) teoriza que as práticas de diferenciação social utilizadas pelos indivíduos não dependem apenas de seu poder financeiro, mas também de seus gostos adquiridos: mais importante do que aquilo que se consome seria o como se consome. Gatard (1991) lembra que um dos aspectos essenciais do luxo é seu caráter de ritual, que inclui um gestual codificado, respeito ao como fazer, cenários e uma história ou tradição. O conhecimento sobre o uso correto dos produtos, sobre rituais, códigos de referência e a história das marcas representam aspectos de um ‘capital cultural’ herdado pelos participantes de certas

classes. Esses hábitos e referências, os quais permitem ao indivíduo apreciar com maior profundidade os objetos e seus significados, não estariam igualitariamente disponíveis a todas as pessoas, mas somente aos membros de alguns grupos sociais (BOURDIEU, 2003). O gosto não é definido somente pelo indivíduo, mas também pelo meio social de origem e de socialização, que fornecem as estruturas de conhecimento compartilhadas. “Isto sugere que as classes dominantes estariam mais preocupadas com o modo de representação, enquanto as classes inferiores tenderiam a valorizar o próprio objeto representado, o que manteria o poder da primeira – daí vermos, por exemplo, a dificuldade de “novos ricos” serem legitimados nas altas rodas e, inversamente, a manutenção de status dos “ricos de berço” falidos.” (LEÃO & MELLO, 2008).

Segundo Leão e Mello (2008), a teoria de Bourdieu (2003) diferencia-se da teoria do consumo conspícuo de Veblen (1965) por não preconizar que a distinção social por meio das práticas de compra e consumo seja uma busca consciente de diferenciação pelos indivíduos. As pessoas involuntariamente refletem em seus hábitos a posse de um capital cultural relativo a seu posicionamento social e aos sistemas de diferenciação de seu grupo. Em outras palavras, alguns usam e sabem usar produtos sofisticados porque isso faz parte de seus hábitos e gostos herdados da família e do meio social a que pertencem (LI & SU, 2007; LEÃO & MELLO, 2008). Veblen (1965), por outro lado, entende o consumo conspícuo como reflexo de uma busca ativa por distinção.

O mecanismo de diferenciação social influencia a questão da exclusividade dos objetos luxuosos. Comumente verifica-se a perda do interesse, ou mesmo o abandono, de bens que se tornaram de uso comum; com isso, visa-se a um afastamento da norma e ao reforço de diferenças individuais ou sociais. Esta reação contra a popularização das ofertas traduz-se na sensibilidade dos consumidores a apelos como escassez, raridade e singularidade (TIAN & McKENZIE, 2001). Uma das distinções entre luxos e necessidades é que estas são possuídas (ou deveriam sê-lo) por praticamente todas as pessoas, enquanto os objetos luxuosos retêm altos graus de restrição e exclusividade (BEARDEN & ETZEL, 1982; BERRY, 1994; WIEDMANN et al., 2007). Para boa parcela dos consumidores de bens seletivos, quanto maior o desejo por produtos únicos e diferenciados, e quanto mais limitada sua oferta, mais alto o seu valor; os objetos acessíveis a um extenso público perdem em desejabilidade (HUSIC & CICIC, 2009).

Quando se trata do valor social do luxo, a busca por exclusividade e distanciamento social pode apresentar certo aspecto de esnobismo: algumas pessoas buscam diferenciar- se das outras afirmando sua superioridade por meio de produtos raros, caros e acessíveis apenas a alguns poucos privilegiados (HEINE & TROMMSDORFF, 2010). A literatura especializada, a partir da obra seminal de Veblen (1965), denomina de consumo conspícuo o consumo de marcas por razões puramente externas, ou seja, para ostentar publicamente sinais de riqueza. A ostentação relaciona-se com questões de imagem e aparência e com a preocupação sobre como se é visto pelos outros (TRUONG et al., 2008). O consumo fundamentado na sinalização pública de riqueza é característico de pessoas que desejam fortalecer sua posição na sociedade, receber tratamento diferenciado ou deferente em seus contatos sociais, ou ascender na hierarquia social. Elas, portanto, darão preferência a produtos que representam simbolicamente uma posição de prestígio dentro da sociedade (O´CASS & FROST, 2002). No mundo atual, em que pese a tendência de reposicionar o luxo como refinamento, bem-estar e prazer que deveriam permanecer circunscritos à esfera da vida privada, seu tradicional caráter ostentatório não desapareceu: continuam a existir comportamentos como exibição pública de riqueza e de signos de proeminência, lado a lado com o culto às marcas e aos bens raros por pessoas ciosas de marcar sua posição social por meio de bens posicionais e exclusivos (LIPOVETSKY & ROUX; 2005).

Com base no exposto, formulou-se a seguinte hipótese:

H3: Há uma relação positiva entre a Dimensão dos Benefícios Sociais do

produto de luxo e seu Valor Percebido Total.

Para a Dimensão dos Benefícios Sociais, os itens da escala foram definidos com base nos resultados da pesquisa exploratória e usando como referência os seguintes estudos: Bruner e Hensel (1994; 1996), Sastre, Serralvo & Moras (2010), Heine & Trommsdorff (2010), Wiedmann et al.(2009) para os itens ligados a Estilo de Vida; Bruner e Hensel (1996), O´Cass & McEwen (2004), Li & Su (2007), Leão e Mello (2008), Truong et al. (2008) e Heine & Trommsdorff (2010) para os itens relativos a Sinal de Sucesso. A escala para Conhecimento e Ostentação foi inspirada pelos estudos de Li e Su (2007),

Leão e Mello (2008) e Truong et al. (2008). Os artigos de Tian e McKenzie (2001), Miranda (2007) e Heine & Trommsdorff (2010) inspiraram os itens da escala para Exclusividade. São eles:

 Estilo de Vida:

29. O produto de luxo refletir o estilo de vida que eu desejo ter 30. Produto de luxo usado por pessoas da minha classe social 31. Ser mais bem tratado(a) porque estou usando a marca/produto 32. A marca/produto usada por pessoas que admiro

 Sinal de Sucesso:

33. Marca de luxo usada por pessoas que se destacam 34. Marca/produto de luxo que são um sinal de sucesso 35. Produto/marca de luxo que impressiona as outras pessoas 36. Mostrar que posso comprar as coisas que desejo

 Exclusividade:

37. A exclusividade ligada ao produto/marca de luxo 38. Poucas pessoas podem possuir um produto igual 39. Ter um produto/marca que é especial

40. Características de raridade do produto/marca  Conhecimento:

41. Saber como usar corretamente produtos de luxo 42. Conhecer a história da marca de luxo

43. Saber em que ocasiões se deve usar um produto de luxo

44. O conhecimento sobre produtos de luxo que já vem dos hábitos de família  Ostentação:

45. Produto/marca consumido por pessoas ricas

46. Produtos de luxo que indicam o status superior de quem os possui 47. Produto/marca usado por pessoas das classes altas

48. Chamar a atenção para si quando usa o produto de luxo

3.3.1.4 A Dimensão dos Benefícios Psicológicos do Produto de Luxo

Esta dimensão enfoca a orientação pessoal para consumir marcas de luxo. Segundo Dubois e Duquesne (1993), a aquisição de bens luxuosos satisfaz, primordialmente, o apetite do comprador por significados simbólicos, seja de diferenciação ou afiliação

social, seja de extensão e afirmação do self. Mesmo que esse desejo baseie-se na busca de exibição de riqueza e de um status socioeconômico privilegiado, há um forte componente de expressão de valores pessoais na escolha de marcas, uma vez que os consumidores tendem a demonstrar congruência entre seus valores e as coisas que compram (SOLOMON, 2002).

Para Wong e Ahuvia (1998), a inclinação pessoal para o consumo de luxos relaciona-se com: (1) a experiência hedônica com o uso do produto, visto como um ato de se auto- presentear; (2) a busca de significados em produtos que reforçam a expressão da identidade pessoal; e (3) a congruência do produto com as atitudes, valores, forma de agir e gostos pessoais do consumidor.

Lipovetsky (LIPOVESTKY & ROUX, 2005) defende a ideia de que o consumo voltado à afirmação da posição social, apoiado na ambição dos grupos de se classificar e fazer reconhecer, passou para um segundo plano na cultura contemporânea do luxo, marcada mais pelo individualismo, pela emoção e democratização. Haveria, no consumo seletivo, a mesma emancipação do indivíduo da autoridade das normas coletivas que se vê nas esferas da família, da sexualidade, da religião e da moda, levando-o a manter uma relação mais afetiva e emocional com os objetos luxuosos – mais dependente das sensações pessoais do que do desejo de diferenciação social. Não que tenham desaparecido o impulso para exibir riqueza ou a busca de distinção social; mas tem ganhado força o desejo de deleitar-se consigo mesmo, que reflete o individualismo atual e a necessidade de destacar-se, construindo uma imagem positiva do Eu. Os bens que antes funcionavam como símbolo de posição social estão agora a serviço do indivíduo em busca de felicidades privadas. Assim, em muitos casos o consumo de coisas caras visa a si próprio, e não à admiração do outro, numa promoção da imagem pessoal e não de uma classe social específica (LIPOVESTKY & ROUX, 2005).

A dimensão psicológica dos Benefícios Percebidos, no modelo proposto, engloba os fatores Autoindulgência e Estilo Pessoal.

Segundo Vigneron e Johnson (1999), pessoas com forte orientação pessoal em seu consumo de luxos buscam um prazer auto-direcionado e gratificação afetiva ou sensorial, independentes da pressão exercida pelos pares ou grupos sociais. As

autoindulgências são formas de auto-agrado que trazem satisfação emocional, sem

causar culpa ou recriminação ao consumidor disposto a pagar mais para obter prazer ou expressar sua individualidade (TWITCHELL, 2001). Esse ato de presentear a si mesmo com algo valioso pode derivar de motivações diversas, como satisfazer aspirações ou fantasias, celebrar uma conquista que causa um sentimento de realização ou felicidade, despertar estados afetivos positivos ou aliviar sentimentos negativos (TSAI, 2005); dentro de tal enfoque, o produto luxuoso é consumido objetivando o desfrute privado, e não a impressão que pode causar nos outros. Esse tipo de motivação foi observado em estudos empíricos como o de Husic e Cicic (2009).

Já o estilo pessoal reflete, por meio das escolhas de consumo, a forma como a pessoa percebe a si mesma; a noção da congruência entre a autoimagem e a imagem da marca ou produto sugere que os produtos são escolhidos quando seus atributos combinam com alguns aspectos do self (BELK, 1988; SOLOMON, 2002). Os bens com maior capacidade de comunicar o estilo pessoal devem possuir algumas características, como visibilidade, distinção, indisponibilidade para o consumo por um grande número de pessoas e a possibilidade de personalização (MOWEN & MINOR, 2003). No caso dos objetos luxuosos, as questões da autoimagem e do estilo pessoal aplicam-se principalmente em relação a seus significados simbólicos (HIRSCHMAN, 1988; VIGNERON & JOHNSON, 2004), e para pessoas com maior orientação pessoal que social em seu consumo (PUNTONI, 2001 apud TSAI, 2005; HEINE & TROMMSDORFF, 2010).

Com base na discussão acima, apresenta-se a seguinte hipótese:

H4: Há uma relação positiva entre a Dimensão dos Benefícios Psicológicos do

Para construir a escala para os Benefícios Psicológicos, as referências foram os estudos de Tsai (2005), Miranda (2007) e de Heine & Trommsdorff (2010).

 Autoindulgência:

49. O prazer proporcionado pelo produto, independente do que os outros acham 50. Poder dar a mim mesmo(a) de presente o produto de luxo

51. A compra do produto de luxo pode marcar um acontecimento muito importante para mim

52. A sensação de felicidade que a posse do produto/marca me proporciona  Estilo Pessoal:

53. Ter uma marca/produto de luxo que combina com quem eu sou 54. A marca ou produto ajuda a criar um estilo que é só meu 55. Marca/produto de luxo que revela quem eu sou realmente 56. Produto/marca que expressa a minha individualidade