Liberal Ekonomi Deneme Dönemi (1946–1960)

A enorme variedade de bens de consumo pode ser classificada com base no comportamento de compra dos consumidores. Originalmente proposta por Copeland (1923, apud BUCKLIN, 1962), a classificação dos bens de consumo sofreu algumas revisões, mas basicamente refere-se às seguintes questões: o desejo do cliente de comprar um bem específico, a percepção do esforço envolvido na sua aquisição e o conhecimento prévio que a pessoa tem sobre o item (e possíveis substitutos). A incerteza quanto ao que adquirir leva o consumidor a fazer mais comparações, análises e esforços de busca. O esforço de compra também varia de acordo com a intensidade do desejo de encontrar o produto ou marca específicos, com o tipo de produto e com a disponibilidade oferecida pelo varejo.

A classificação original de Copeland e Bucklin (1962) previa três tipos de bens: de conveniência, de compra comparada e de especialidade. Kotler e Keller (2006) acrescentam um quarto tipo, os bens não-procurados. Assim, existiriam os:

• Bens de Conveniência: produtos comprados regular e imediatamente, sem planejamento ou esforço de busca. Para eles, o consumidor possui um mapeamento de preferências prévio; portanto, não se dispõe a empreender grandes esforços para adquiri-los. O consumidor é indiferente quanto aos substitutos e compra o que estiver mais acessível.

• Bens de Compra Comparada: esses bens não possuem um mapeamento de preferências prévio, o que exige que o consumidor empreenda esforços de busca e avaliação de alternativas antes de comprar. O processo de seleção e compra caracteriza-se pela comparação baseada em adequação, preço, qualidade ou estilo. Tornam-se vitais alguns aspectos do varejo, como a grande variedade de mercadorias para satisfazer diferentes gostos e uma força de vendas treinada para informar e aconselhar os clientes.

• Bens de Especialidade: a pessoa reconhece que apenas uma marca ou produto, graças a suas características únicas, é capaz de satisfazer suas necessidades. Como sua preferência é forte, o consumidor dispõe-se a fazer um esforço adicional para a compra. Ser ou não acessível é indiferente. A aquisição não envolve comparações; os compradores apenas investem tempo e esforço para encontrar os locais de venda dos produtos desejados.

• Bens não-procurados: são aqueles que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em adquirir, como seguros e túmulos. (BUCKLIN, 1962; KOTLER & KELLER, 2006).

O tipo de bem de consumo exerce influência sobre as estratégias de varejo e distribuição. O mercado do luxo lida principalmente com bens de especialidade. Portanto, as atitudes e motivações do consumidor devem influenciar a concepção do produto e sua acessibilidade.

Vários autores definem o produto de luxo segundo diferentes critérios. Alléres (2000) lista como suas características: perfeição na concepção e concretização do produto, alto padrão estético, raridade, inacessibilidade, criatividade e uma apresentação global nobre e bem estudada (em termos de design, cores, qualidade dos materiais, etc.). Castarède (2005, pg.93) define que “o produto de luxo é um produto que conta uma história”. Geargeoura (1997) menciona raridade, qualidade e diferenciação via seus atributos aparentes, enquanto Bechtold (1991) lista elitismo, inacessibilidade, raridade, estética, refinamento, ética e preço caro. Winckler (2005) salienta a importância da qualidade excepcional, do perfecionismo, da estética, da criatividade, mas também menciona a ética (honestidade, integridade e sinceridade do produto).

Serraf (1991) propõe uma definição dos produtos de luxo segundo os seguintes eixos: Sua natureza, composta por matérias-primas raras; uma tecnologia especial de

fabricação; concepção criativa única e excepcional; e custo elevado.

Sua origem, que pode ser exótica, estrangeira, ou baseada em antiguidade. Pode também ser a obra original de um artista e ter produção limitada ou personalizada. Possui uma assinatura ou marca que lhe asseguram garantia e autenticidade.

O papel que exerce no sistema de influências sociais: sinalização de níveis sociais; proximidade com grupos aspiracionais; sinal de originalidade ou superioridade; simbolização de poder.

Nueno (1998) enumera: a qualidade premium, a herança artesanal, o estilo ou design, a produção limitada, o apelo emocional, reputação global, associação com o país de origem, a singularidade e a imagem de status social.

Lombard (1989) fala em uma ‘receita’ para os produtos de luxo, abarcando condições necessárias (superioridade técnico-qualitativa, estética, preço, distribuição seletiva, prestígio da marca, esnobismo, qualidade da clientela) e suficientes (a combinação e a dosagem das condições necessárias). A equação ficaria, portanto: a magia da marca + relação justa entre qualidade/preço + raridade aparente + reconhecimento internacional. Com relação à questão da raridade, criadora de emoção e sentimento de exclusividade, Catry (2007) propõe traduzi-la em várias dimensões: a raridade natural, refletida nos produtos feitos com matérias-primas preciosas ou pouco acessíveis; a raridade

tecnológica, derivada de uma inovação; as séries limitadas e os produtos sob-medida; e a raridade virtual, não mais baseada nas características intrínsecas do produto, mas criada pelo alto preço, pela distribuição exclusiva, pela publicidade e eventos de relações públicas.

Outro elemento-chave para diferenciar o luxo de outras indústrias é o papel central da criatividade. Muitas marcas de luxo obtêm sua legitimidade e sua autoridade no mundo da moda como resultado do gênio criativo de alguns indivíduos, ao ponto de tornarem- se dependentes do talento de seu criador. Por causa disso, é essencial que a empresa desenvolva uma filosofia e herança da marca a ser respeitada e, ao mesmo tempo, continuamente reinventada (NUENO & QUELCH, 1998)

Note-se que, uma vez satisfeitas algumas condições quanto aos atributos tangíveis, são os atributos intangíveis do produto de luxo que os tornam verdadeiramente diferenciados (GEARGEOURA, 1997). “Em todo produto de luxo, a parte imaterial é imensa; em todo serviço de luxo o clima criado é primordial” (BECHTOLD, 1991). O apanhado de definições acima permite arriscar uma sumarização das principais características das definições do luxo, segundo dois critérios:

Características intrínsecas: qualidade dos materiais e da arte e tecnologia aplicadas, know-how, tradição, criação, raridade, inacessibilidade, design, origem, apresentação, padrão estético, concepção criativa, singularidade, preço e marca. Características extrínsecas: história, refinamento, ética, simbolismo social,

sensações físicas e emocionais despertadas, elitismo, reputação global, prestígio da marca, sinalização de poder, prazer, sonho, indulgência e experiências.

Se, como afirma Lombard (1989, pg.12), “o produto de luxo é um objeto ou serviço adquirido ou recebido para fins de prazer e/ou valorização”, possuindo antes de tudo um elemento de recompensa, o peso dos elementos simbólicos e intangíveis torna-se predominante. Uma forma de presente que se oferece a si próprio ou a pessoas próximas, as compras de luxos “assemelham-se freqüentemente a uma viagem de sonho, a uma ‘loucura’ que permite romper a banalidade dos dias” (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg.58).