Biyokütle (Biyomas) Enerji

O Valor Percebido Total que os consumidores associam a uma oferta de mercado reflete a comparação entre o que eles receberam (os benefícios) em troca do que deram ou pagaram - os sacrifícios (ZEITHAML, 1988). O custo monetário é apenas um dos elementos que os consumidores dão ou “sacrificam” para obter um bem ou serviço; o sacrifício ou custo total para o cliente é um constructo mais amplo que inclui dispêndios não pecuniários como tempo, esforço (físico ou psicológico) e o risco presumido associado a uma compra particular (ZEITHAML, 1988; CRONIN, BRADY & HULT, 2000).

Segundo Woodall (2003), não há um consenso quanto aos sacrifícios mais relevantes serem de natureza prática/cognitiva - caso dos custos financeiros, como o preço, os juros e custos com transporte e instalação (CHURCHILL & PETER, 2000) - ou afetiva (como o risco de desapontamento), ou resultarem de uma combinação dos dois tipos. “Portanto, a combinação dos custos de ordem monetária e não-monetária é o que perfaz a percepção geral do sacrifício, que, por sua vez, afeta a percepção do valor do serviço

ou produto para o consumidor” (PETRICK, 2002, p. 123). Conclui-se que todos os tipos de sacrifícios podem impactar negativamente o valor percebido (ZEITHAML, 1988).

No âmbito deste estudo, os sacrifícios percebidos serão examinados sob duas dimensões: a dos sacrifícios de ordem monetária e não monetária. A Dimensão dos

Sacrifícios Monetários refere-se particularmente ao preço, entendido como a

contrapartida em unidades monetárias do conjunto de benefícios entregues pelo produto ou serviço. Já os custos não monetários abarcam aspectos como tempo, esforço, custos de pesquisa e de aquisição e riscos percebidos, entre outros (CRONIN, BRADY, BRAND, HIGHTOWER & SHEMWELL, 1997; ZEITHALM, 1998; PETRICK, 2002; GALLARZA & SAURA, 2006). No caso desse estudo, circunscrito ao universo do luxo, os custos não monetários considerados mais relevantes para exame foram os

riscos percebidos.

3.3.2.1 A Dimensão dos Sacrifícios Monetários do Produto de Luxo

O preço é estabelecido em função do valor de uso ou da utilidade global do produto (CHURCHILL & PETER, 2000), mesmo que, muitas vezes, seus benefícios sejam difíceis de serem quantificados em termos monetários. Os clientes usam o valor percebido para avaliar o preço de um produto e vice-versa (KOTLER & ARMSTRONG, 2003); dessa forma, o preço exerce um duplo papel: ele tanto pode refletir o valor percebido como ser um de seus determinantes (CHURCHILL & PETER, 2000).

O preço pode afetar negativamente o comportamento de compra, em especial quando se trata de produtos ou serviços caros que acarretam um sacrifício considerável, ou a possibilidade de incorrer em riscos, sejam financeiros ou de outra natureza (LICHTENSTEIN et al., 1993; CHEN, CHANG & CHANG, 2005; WATCHRAVESRINGKAN et al., 2008). No entanto, os custos de transação nem

sempre apresentam apenas aspectos negativos; para alguns tipos de clientes e situações, esta faceta negativa não se aplica, pois os custos monetários podem até aumentar o valor percebido dos produtos se proporcionam benefícios sociais e experimentais, ou se permitem inferir uma qualidade superior (CHURCHILL & PETER, 2000). Na ausência de informações detalhadas sobre o produto, o preço torna-se um critério para a avaliação de sua qualidade: quando baixo, pode sinalizar baixa qualidade e, portanto, pouco valor, e vice-versa (MONROE, 1973). O preço reflete a alta qualidade no sentido em que esta acarreta maiores custos de produção; além disso, as pressões competitivas limitam as possibilidades de que as empresas consigam cobrar caro por produtos de baixa qualidade (CHEN, CHANG & CHANG, 2005).

Segundo Lichtenstein et al. (1993), o preço é um estímulo complexo que pode exercer tanto um efeito negativo direto sobre a intenção de compra, como um efeito positivo indireto, devido a sua relação com a qualidade, status ou prestígio percebidos. No universo do luxo, os altos preços praticados atuam como um importante indicador da qualidade intrínseca dos produtos, de suas matérias primas, embalagens, design e know- how de manufatura, mas não exclusivamente; eles decorrem igualmente das lojas em locais exclusivos, das altas margens do varejo, dos investimentos substantivos em promoção e propaganda e também do prestígio da marca (HUSIC & CICIC, 2009). A qualidade objetiva nem sempre é tão superior à de outros produtos menos prestigiosos com funções similares, porém seu preço elevado sinaliza o status superior de seu possuidor. Para justificar seus preços, as marcas prestigiosas devem criar um forte valor intrínseco e extrínseco para seus clientes (KELLER, 2009). Pagar mais por bens com alta percepção de valor agregado pode suscitar benefícios psicológicos, como sinalizar autovalor, sucesso ou prestígio, ou amealhar a admiração alheia (GROTH & McDANIEL, 1993; SZAFIR-GOLDSTEIN, 2000; ALLSOPP, 2005).

Outro motivo por que os objetos que simbolizam sucesso, posição social, riqueza ou exclusividade tendem a ser precificados em níveis elevados é a questão da exclusividade: se não forem caros, eles tendem a perder sua aura de raridade (DUBOIS & DUQUESNE, 1993). Assim, o luxo muitas vezes beneficia-se de uma elasticidade de preços positiva: quanto mais alto, mais seletiva é a percepção sobre o objeto e maior o desejo de possui-lo (CATRY, 2007). O preço é um indicador tão importante no setor do

luxo, que descontos e outras formas de diminuição de custos são sempre usados com muito critério (KELLER, 2009).

No modelo proposto, a dimensão dos Sacrifícios Monetários compreende os seguintes fatores: o Preço Objetivo e o Preço de Referência.

A percepção do valor é parcialmente influenciada pelo preço objetivo, expresso em unidades monetárias, e por um preço de referência, entendido como aquele guardado na memória do comprador como base de comparação e usado para avaliar a atratividade de uma oferta (RAVALD & GRONROOS, 1996; GREWAL, MONREO & KRISHNAN, 1998). Não raro, os consumidores formam os preços de referência a partir dos preços oferecidos por outros fornecedores. Para Nagel, Hogan e Zale (2011), o preço de referência é aquele que o comprador considera razoável e justo para um produto; muitas vezes, as sensações de perda ou ganho são consequência da comparação entre os preços objetivo e de referência. Em geral, as pessoas não costumam lembrar o preço real de um objeto; elas codificam mentalmente os preços de uma maneira que lhes pareça significativa, como caros ou baratos, superiores ou inferiores a seus preços de referência, por exemplo (KIM & GUPTA, 2009).

No mercado brasileiro, onde os produtos de luxo são majoritariamente importados, os preços praticados, em função dos impostos e outros fatores, são muito elevados em comparação aos dos mesmos produtos vendidos em outros países. As multinacionais que aqui operam têm que acrescer ao custo dos bens importados as alíquotas de importação (que para os bens de luxo situam-se entre 40 e 45%), impostos locais, os custos internos de operação e a margem de lucro. Na prática, isso faz o produto importado chegar ao consumidor brasileiro custando o dobro (e em alguns casos, até mais que o triplo) do que custa em dólares para os europeus, americanos ou asiáticos, tornando difícil para o varejo nacional competir com os preços praticados no exterior (PASSARELLI, 2010). Além disso, a ampliação do poder de compra de várias classes sociais no Brasil nos últimos anos teve como uma de suas consequências o crescimento das viagens internacionais, aumentando o acesso dos turistas brasileiros às marcas luxuosas em outros mercados, principalmente o europeu e norte-americano. Com isso,

os preços praticados no varejo externo tornaram-se, para uma parcela significativa dos potenciais consumidores brasileiros, os preços de referência para esses bens.

Como consequência, há uma perda significativa das vendas que poderiam ser feitas localmente para as compras feitas durante viagens internacionais, principalmente por consumidores da classe A (YOSHIDA, 2011). Segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Luxo (ABRAEL), cerca de 40% dos produtos de luxo usados pelos brasileiros são comprados localmente; os 60% restantes são comprados em outros países.

Uma forma encontrada para contornar o problema do chamado ‘custo Brasil’ foi a possibilidade oferecida pelo varejo local do luxo de parcelar as compras, algo que somente no Brasil é praticado pelas empresas do setor. O financiamento das vendas é considerado um importante mecanismo de atração de segmentos mais amplos de clientes, ao minimizar o impacto dos preços elevados. Além de permitir a camadas socioeconômicas mais amplas o acesso a determinados bens luxuosos, o pagamento parcelado mostra-se um hábito dos consumidores brasileiros, mesmo daqueles que têm condições de pagar à vista (REZENDE, 2010).

Para a dimensão dos Sacrifícios Monetários foi elaborada a seguinte hipótese:

H5: Há uma relação negativa entre a Dimensão dos Sacrifícios Monetários do

produto de luxo e seu Valor Percebido Total.

Na escala para a dimensão dos Sacrifícios Monetários, os itens foram inspirados nos seguintes estudos: Lichtenstein et al. (1993), Bruner e Hensel (1994), Husic e Cicic (2009) para Preço Objetivo; e Grewal et al. (1998) para Preço de Referência. Os itens estão relacionados abaixo:

 Preço Objetivo:

57. Produtos de luxo são caros por causa do que eles representam 58. A qualidade do produto de luxo justifica o seu preço

59. Produtos de luxo são caros porque são exclusivos 60. Produtos de luxo têm necessariamente que ser caros

 Preço de Referência:

61. Os preços cobrados no Brasil pelos produtos de luxo são muito mais altos que no exterior

62. Aproveito para comprar produtos de luxo quando viajo ao exterior porque os preços são menores fora do Brasil

64. Os preços mais acessíveis no exterior são um incentivo para comprar produtos de luxo fora do Brasil

3.3.2.2 A Dimensão dos Sacrifícios Não Monetários do Produto de Luxo

Os sacrifícios não monetários incluem: gasto de tempo (comprando, esperando em filas, aguardando a entrega, etc.); esforço com a pesquisa e avaliação de alternativas; custos emocionais ou psicológicos (gasto de energia mental, conflitos, ansiedade, preocupações, esforço psicológico e tensão durante o processo de avaliação e compra); dispêndio de energia física; custos de relacionamento; e o esforço cognitivo associado com a avaliação dos riscos potenciais, entre outros (ZEITHAML, 1988; CHURCHILL & PETER, 2000; CRONIN, BRADY & HULT, 2000; LAPIERRE, 2000; PETRICK, 2002; PETRICK & BACHMAN, 2002; WOODALL, 2003; IGLESIAS & GUILLEN, 2004; KOTLER & KELLER, 2006; SIGALA, 2010).

Para alguns autores, os custos do tipo não-monetário mais relevantes são os riscos

percebidos (CRONIN et al., 1997; SWEENEY, SOUTAR & JOHNSON, 1999; LIM,

2003; GALLARZA & SAURA, 2006; KIM & GUPTA, 2009). Para as disciplinas Economia, Psicologia, Estatística e Teoria dos Jogos, o conceito de risco relaciona-se com situações de escolha envolvendo resultados potenciais que podem ser tanto positivos como negativos. A disciplina Comportamento do Consumidor, entretanto, preocupa-se principalmente com os resultados potenciais negativos, acarretando uma distinção importante entre o que se entende por risco em Marketing e em outras áreas do conhecimento (STONE & GNMHAUG, 1993). Segundo Kim e Gupta (2009), o risco percebido relaciona-se à incerteza do consumidor quanto às consequências adversas de fazer transações com um fornecedor; em outras palavras, trata-se de uma expectativa subjetiva de perda (SWEENEY, SOUTAR & JOHNSON, 1999).

Dodds (1996) classifica os tipos de riscos percebidos em: monetário, funcional, social, psicológico, temporal e físico. Cronin et al. (1997) os dividem em financeiros, físicos, de desempenho, sociais e psicológicos, enquanto Stone e GNMhaug (1993) incluem também os temporais. Segundo Featherman e Pavlou (2003) e Luo, Li, Zhang e Shim (2010), o constructo ‘risco percebido’ possui uma natureza multidimensional, compreendendo as seguintes dimensões: financeira, de desempenho, temporal, psicológica, social, de privacidade e total. O risco de privacidade, nesse caso, é específico para o produto telefonia móvel que os autores estudaram; tampouco eles incluem o risco físico, já que ele é inexistente para esse tipo de produto.

Featherman e Pavlou (2003) assim definem os tipos de risco:

1. Risco de desempenho: a possibilidade de o produto funcionar mal; não desempenhar conforme o projetado; e falhar em entregar os benefícios desejados ou promovidos. 2. Risco financeiro: o risco associado ao gasto monetário (o preço de compra e o custo

subsequente de manutenção do produto).

3. Risco temporal: a possível perda de tempo em que o consumidor incorre ao tomar uma má decisão de compra, desperdiçando tempo pesquisando, efetivando a compra ou aprendendo como usar o produto ou serviço para depois ter que substituí-lo, se o desempenho frustrar suas expectativas.

4. Risco psicológico: o risco de que a escolha ou o desempenho do produto tenham um efeito negativo sobre a tranquilidade do consumidor; e o dano potencial à autoestima devido à frustração por não ter atingido o objetivo da compra.

5. Risco social: possível perda de status dentro do grupo social, como resultado da adoção de um produto ou serviço; o risco de comprar algo inadequado ou fora de moda.

6. Risco de privacidade: a potencial perda de controle sobre informações pessoais, que poderiam ser usadas sem o devido conhecimento ou autorização. Num caso extremo, o consumidor pode ser vitimado pelo uso criminoso de sua identidade para transações fraudulentas.

7. Risco total: a medida geral do risco percebido, utilizando a avaliação agregada de todos os critérios acima.

Conforme estudo realizado por Stone e GNMhaug (1993), as diferentes dimensões do risco percebido contribuem em diferentes graus para a percepção total do risco, de

acordo com a situação de compra ou com o tipo de produto. Assim, os autores perceberam que os riscos do tipo financeiro e psicológico predominavam na situação de compra de um produto caro, percebido como complexo e difícil de avaliar. Segundo Mitchell (1999), estudos sobre risco percebido mostram que, em geral, produtos mais caros, mais complicados e que acarretam maior envolvimento por parte dos consumidores apresentam riscos mais elevados que produtos mais simples ou de conveniência. Quanto se trata de bens de compra comparada com atributos de alta visibilidade e de bens de especialidade (COPELAND, 1963; MURPHY & ENIS, 1986; MITCHELL, 1999) - caso dos produtos prestigiosos - o risco psicossocial mostra-se de grande relevância; em alguns casos, pode até sobrepor-se aos riscos do tipo financeiro normalmente associado a bens que custam caro (DERBAIX, 1983, apud MITCHELL, 1999).

No caso de produtos com alto envolvimento, o consumidor tipicamente necessita reunir um volume considerável de informações para avaliar o valor da oferta e, com frequência, para contrabalançar sua falta de confiança em saber tomar a decisão correta. A busca de informações pode incluir fontes de ordem pessoal, como parentes ou amigos; fontes públicas (agências governamentais ou organizações de proteção ao consumidor); ou empresariais, como a propaganda, o conselho de vendedores e as informações disponíveis no ponto de venda (DODDS, 1996).

Quando o indivíduo considera uma troca potencialmente arriscada, isso cria uma tensão ou desconforto psicológico com relação às consequências negativas percebidas; para recuperar o equilíbrio cognitivo, o indivíduo tentará reduzir o risco percebido de alguma forma (STONE & GNMHAUG, 1993). Algumas estratégias comuns de redução de risco são: permanecer fiel a marcas já experimentadas; preferir marcas conhecidas e de alta reputação; confiar na imagem da loja como prestadora de bons serviços ao cliente; e reputar aos produtos mais caros uma qualidade superior. Reduzir o risco percebido pode ser um forte motivador para usar o preço, a imagem da marca ou da loja como indícios do valor do produto (DODDS, 1996).

No modelo conceitual proposto, a Dimensão dos Sacrifícios Não Monetários inclui dois tipos de riscos: os Riscos Percebidos Objetivos e os Riscos Percebidos Subjetivos. Os primeiros agrupam o risco financeiro e o risco de desempenho. Já os Riscos Percebidos Subjetivos incluem riscos do tipo psicológico e social: o medo de que uma escolha inadequada de consumo possa resultar em sofrimento psicológico ou embaraço perante as outras pessoas, na definição de Dodds (1996).

Com base no acima exposto, a hipótese formulada para esta dimensão do Valor Percebido dos produtos de luxo é:

H6: Há uma relação negativa entre a Dimensão dos Sacrifícios Não Monetários

do produto de luxo e seu Valor Percebido Total.

Como a dimensão dos Sacrifícios Não Monetários engloba essencialmente o constructo Risco Percebido, sua principal fonte foi a escala para percepção de risco apresentada por Bruner & Hensel (1996). Para sua adequação aos objetivos do presente estudo, ela foi adaptada com contribuições dos artigos publicados por Dodds (1996), Cronin et al. (1997) e Featherman & Pavlou (2003).

 Riscos Percebidos Objetivos:

69. O risco do produto não satisfazer minhas expectativas 70. O risco do produto de luxo não ter o desempenho esperado

71. O risco da compra causar arrependimento, considerando o gasto envolvido  Riscos Percebidos Subjetivos:

72. O risco do produto de luxo não combinar com a pessoa que eu sou 73. O risco de que pessoas próximas a mim achem a compra inadequada 75. O risco do produto não combinar com a imagem que os outros têm de mim 76. O risco de comprar um produto que qualquer pessoa pode ter