Planlı Dönem (1960–1980)

O preço é um dos critérios que determinam a vinculação de um produto ao universo do luxo; além disso, serve para sua classificá-lo segundo a hierarquia dos segmentos do setor. Segundo Catry (2007), o preço é um dos primeiros sinais percebidos pelo mercado. O luxo beneficia-se, muitas vezes, de uma elasticidade de preços positiva: quanto mais alto, mais seletiva é a percepção sobre o objeto e maior o desejo de possui- lo. Trata-se do valor percebido e projetado na cabeça de cada consumidor, e não de uma percepção de custos (PRETTI, 2005). Zeithaml e Bitner (2003) e Nickels e Wood (1997) chamam a isso precificação por prestígio. Essa se diferencia do preço de desnatamento (skimming pricing), que constitui o preço alto estabelecido na fase de introdução do produto no mercado, depois reduzido para atrair clientes mais sensíveis ao preço (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).

Evidentemente, um certo poder de compra é indispensável para adquirir produtos supérfluos e sofisticados, a chamada renda discricionária: aquela que sobra após terem sido feitas as compras de bens necessários à sobrevivência, como alimentos, vestimentas e habitação, assim como o pagamento de taxas (TOFFLER & IMBER, 1994). Danziger (2004) inclui como despesas essenciais: serviços médicos, custos com moradia e operações necessárias para a manutenção diária do lar (incluindo parte dos gastos com mobiliário e equipamentos).

A parte discricionária da renda depende da organização da vida do indivíduo. “Ela é considerada grande, suficiente ou estreita segundo os comportamentos e o estilo de vida de cada um, e à luz das normas dos outros membros da mesma classe ou mesmo grupo” (SERRAF,1991). Cada um fixa de forma particular a fronteira entre o necessário e o supérfluo. Além disso, os mecanismos de crédito podem modificar o poder de compra: as vendas em prestações (tão comuns no Brasil, inclusive no setor do luxo) diluem a percepção do custo real e o esforço de pagamento, fortalecendo a sensação de satisfação imediata e de prazer instantâneo (SERRAF, 1991; LOMBARD, 1989).

Mesmo que o poder aquisitivo disponível, normalmente, seja o que resta após a satisfação das necessidades essenciais, é possível que o consumidor faça escolhas irracionais, colocando seus desejos à frente das necessidades básicas. Itens essenciais,

como alimentação e vestuário, podem ser sacrificados à satisfação de desejos de supérfluos, como cuidados pessoais, lazer ou um automóvel sofisticado (LOMBARD, 1989).

Danziger (2004) define quatro categorias de compras discricionárias:

1 Compras utilitárias: objetos práticos, dos quais o consumidor não precisa, mas que ajudam a tornar a vida mais confortável e melhor, como fornos de micro-ondas, liquidificadores, purificadores de água.

2 Indulgências: pequenos luxos que trazem satisfação emocional e não custam muito, apesar de serem extravagâncias. Incluem loções corporais, cosméticos, bijuterias, chocolates gourmet, flores, perfumes, livros, vídeos.

3 Luxos ligados ao estilo de vida: produtos possuindo tanto utilidade quanto prestígio, qualidade superior e imagem de marca superior, como automóveis, roupas de griffe, relógios e produtos sofisticados para a mesa.

4 Luxos aspiracionais: sem possuir um componente de praticidade, são comprados principalmente pela satisfação que sua compra/posse oferece. Por seu intermédio, os consumidores expressam quem são, seus interesses, paixões e sistemas de valores. Incluem objetos de arte, antigüidades, iates e jóias.

A equação de valor do consumidor deve fazer parte do processo de pricing dos produtos e serviços. O valor é a razão entre os benefícios esperados e o preço percebido - preço entendido como tudo que o consumidor acredita ser preciso ceder em troca dos benefícios esperados: dinheiro, tempo, inconvenientes, esforço, etc. (NICKELS & WOODS, 1997). Woodruff (1997, apud OLIVEIRA, TOLEDO & IKEDA, 2004) formula valor como: “a preferência percebida pelo consumidor em relação a um produto, proveniente de sua avaliação acerca dos seus atributos, da sua performance e das suas conseqüências em termos de facilitação dos seus objetivos na situação de uso”. Segundo Oliveira, Toledo & Ikeda (2004), a fronteira entre o valor real e o valor percebido é difusa, pois o real advém do produto, incorporado de elementos intangíveis, e o percebido advém do consumidor, formado pelas expectativas e pelo desempenho do produto.

Segundo Porter (1989), o valor que uma empresa consegue criar é sua base de sustentação, desde que os clientes o percebam e estejam dispostos a pagar por ele. “É o

cliente quem decide quanto vale um determinado atributo ou benefício proporcionado por um produto, o que é determinado muitas vezes com base apenas sua percepção” (OLIVEIRA, TOLEDO & IKEDA, 2004). Para inferir o valor de uma oferta, os compradores utilizam-se de alguns indicadores como propaganda, reputação da marca/empresa, embalagem, profissionalismo e aparência dos empregados da empresa e atratividade das instalações (PORTER, 1989).

As razões por que os consumidores dispõem-se a pagar preços altos por produtos de luxo são complexas e abarcam desde as mais ‘tradicionais’ (indicação de boa qualidade, exigência de uma performance impecável, sinal de sucesso e status), até uma grande variedade de fatores intangíveis, como estilo, singularidade, ocasião de compra e busca de experiências sensoriais ou hedônicas (ALLSOPP, 2005; YEOMAN & McMAHON- BEATTIE, 2006). Para criar um valor pelo qual os consumidores estejam dispostos a pagar um preço extra, o marketing do luxo deve identificar os principais fatores que levam os clientes a fazê-lo. Esses fatores incluem:

Criar benefícios genuínos, técnicos e/ou funcionais, que resultem em vantagens emocionais, ao invés de confundir o consumidor com inovações insignificantes; Aumentar o nível de inovação e de qualidade e proporcionar uma experiência

impecável;

Criar, definir e manter um significado distintivo para cada produto, em todos os níveis da cadeia de valor;

Customizar a cadeia de valor para entregar benefícios, criando riqueza e qualidade; (YEOMAN & McMAHON-BEATTIE, 2006).

Allsopp (2005) complementa, afirmando que a marca de luxo deve enfatizar a qualidade, funcionalidade, autenticidade e estética como distinções sutis dos produtos, que permitam aos consumidores diferenciar-se da massa. Tampouco se podem esquecer seus aspectos experienciais, tendo em vista a demanda por experiências voltadas a melhorar o auto-conceito dos clientes.

Riley, Lomax & Blunden (2004) lembram que o preço não é uma questão prioritária para os consumidores de símbolos de status. Mesmo quando os compradores de produtos massivos são influenciados pela marca e suas associações, normalmente dão

prioridade à funcionalidade e ao preço. Os consumidores do luxo, ao contrário, são influenciados principalmente pela marca e pelo status, sendo a funcionalidade do produto simplesmente presumida.

Políticas de Pricing nos Segmentos do Luxo

A composição dos preços no segmento do luxo inacessível segue critérios racionais (custos diretos e indiretos com pesquisas, matérias-primas, fabricação, distribuição e comunicação) e irracionais. Esses últimos referem-se às taxas de valor agregado: um componente do preço final de mercado, que indica o preço da ‘raridade’ ou ‘exclusividade’. Vincula-se à estratégia da empresa de criar modelos perfeitos, em número limitado, para mercados exclusivos; e ao desejo dos compradores de adquirirem peças únicas, originais, vinculadas a uma classe social privilegiada (ALLÉRES, 2000). No luxo intermediário, o preço deve refletir a raridade relativa e a acessibilidade controlada dos produtos, nos quais é bastante elevado o peso dos custos de matérias- primas (de alta qualidade) e de fabricação. A esses custos diretos juntam-se os indiretos, com a comunicação e distribuição (seletiva e sofisticada), formando a parte racional do preço. Acrescenta-se à porção racional do preço um critério intangível de ‘distinção’: mesmo sensível à relação qualidade-preço dos produtos, a clientela desse segmento tende a optar por escolhas que representem códigos de reconhecimento (ALLÉRÈS, 2000).

Finalmente, quando se trata do segmento do luxo acessível, Allérès (2000) aponta para a necessidade de uma apreciação rigorosa do conjunto de custos diretos e indiretos que entram na composição final do preço dos produtos, caracterizados como desdobramentos dos objetos de luxo inacessíveis ou intermediários. Existe a necessidade de fabricá-los o mais racionalmente possível, rentabilizando a operação e controlando minuciosamente a qualidade. As baixas barreiras de entrada e o forte crescimento da oferta nesse segmento provocam grande competitividade, sendo os produtos muitas vezes permutáveis. A escolha dos compradores tende a ser bastante racional e liga-se muito à relação qualidade-preço; por causa disso, o pricing é uma tarefa delicada, devendo antecipar a expectativa dos clientes-alvo e permanecer dentro dos limites dos orçamentos.