Yeniliğin türleri ile ilgili olarak literatürde bazı yazarlar aşağıdaki gibi çeşitli sınıflandırmalar yapmıştır (Bayındır, 2007: 244):
Thusman ve Naddler iki temel kategori altında yenilik sınıflandırmasına gitmişlerdir. Bunlar, ürün yeniliği ve süreç yeniliğidir.
Zaltman üç tür yenilikten bahsetmektedir. Bunlar, programlanabilen yenilikler, nihai ve yardımcı yenilikler ve radikal yeniliklerdir.
Damanpour daha önce yenilik için yapılan çalışmaların ışığında üçlü bir yenilik çeşitlendirmesine gitmiştir; bunlar yönetimsel ve teknik yenilikler, radikal ve yavaş ilerleyen yenilikler ile ürün-süreç yenilikleridir.
Yenilik çeşitleri başlangıçta çok detaylı bir şekilde sınıflara ayrılmış olmasına rağmen günümüzde belirli türlerle ifade edilmektedir. OECD ve Avrupa Birliği üyesi ülkeler tarafından esas alınan Oslo Kılavuzunda, geçmiş yıllarda teknolojik ürün ve süreç yeniliği ile örgütsel yenilik olmak üzere iki ayrı kategoride değerlendirilen yenilikler 2005 yılı kılavuzunda dört ayrı başlık ile değerlendirilmiş, ürün yeniliği, süreç yeniliği, pazarlama yeniliği ve örgütsel yenilik olarak sınıflandırmaya tabi tutulmuştur (OECD, 2005: 51).
36
3.4.1. Ürün-Hizmet Yeniliği
Ürün ve hizmet yeniliği, yeni bir ürün ya da hizmeti piyasaya sunmak veya bunların içeriğinde bazı geliştirmeler yapmaktır. Bu geliştirmeler ise teknik özelliklerde veya diğer işlevsel özelliklerde olmaktadır. Ürün yeniliği, yeni bilgi ve teknoloji kullanılması imkanını sağlamakla birlikte mevcut olan bilgi ve teknolojinin yeni kombinasyonlarda kullanımı esasına dayanmaktadır (Tiwari, 2008: 1).
Mevcut ürünlerin teknik özelliklerinde yapılan küçük değişiklikler ürün yeniliği kapsamında değerlendirilmektedir (Şahin, 2009: 262). Ürün yeniliği iyi uygulanması durumunda müşterilerden gerekli ilgiyi görür ve başarılı sonuçlar verir.
Ancak yeni ürün geliştirme niyetinde olan işletmeler birtakım riskleri göze almak durumundadır. Günümüzde çok sayıda ürün ve çeşit bulunmaktadır. En basit şekliyle;
dükkân raflarında bulunan, birbirinin yerine ikame edilebilecek ne kadar fazla ürün ve çeşit bulunduğunu düşünmek gerekir. Bu düşünüldüğünde, yeni bir ürünün müşterilerin dikkatini çekmesi oldukça zor olabilir. Ürün fazlasıyla cezbedici bazı özelliklere sahip olsa bile, emsallerinin arasında yeterli ilgiyi üzerine çekemeyebilir. Ayrıca ürün, benzer ürünlerin fazladan bir özellik eklenmiş haliyse, tüketiciler bu ekstra özellikleri para vermeye değer görmeyebilir (Kırım, 2006: 5).
Ürün yenilik çalışmaları organizasyon tarafından baştan sona dikkatli bir şekilde değerlendirilmeye tabi tutulmalıdır. Çünkü ürün yenilikleri, karşılığını verme garantisi olmaksızın işletmenin pek çok kaynağını çekmektedir. Teknolojide ya da pazar piyasalarında meydana gelen herhangi bir ani değişim çok iyi bir fikri kötü bir fikre çevirebilmektedir. Bunun için sürecin tüm aşamalarında pazarın, müşterilerin ve rakip işletmelerin faaliyetleri dikkatlice takip edilmelidir. Gerçekleştirilen bazı çalışmalar ABD’ de her on yeni üründen ikisinin, Japonya’da ise her yüz yeni üründen sadece ikisinin başarılı olduğunu ortaya koymaktadır. Bu nedenle müşteri istek ve ihtiyaçlarını iyi analiz etmek yeni ürün başarısı için önemli bir etkendir (Özgün, 2009: 152).
3.4.2. Süreç Yeniliği
Süreç yeniliği, yeni veya farklı üretim yöntemlerinin geliştirilmesi ile mevcutta kullanılan yöntemlerin iyileştirilerek daha gelişmiş hale getirilmesi faaliyetleridir (Elçi, 2007). Önemli ölçüde geliştirilmiş bir üretim yönetimi veya yeni olan bir dağıtım
yöntemini uygulamak süreç yeniliği kapsamında değerlendirilmektedir. Bu üretim ve dağıtım yöntemi ise, teknik ekipman ve metotlarda değişimleri içermektedir. Süreç yeniliği, üretim ve dağıtım maliyetlerini en aza indirmeyi hedefleyen bir yenilik şeklidir (Tiwari, 2008: 1).
Noori (1999) özellikle; ürün yeniliğini süreç yeniliği ile karşılaştırarak aralarındaki benzer yönler üzerine çeşitli çalışmalar yapmıştır. Son yıllarda yönetim alanında önemli bir aşama olarak kabul edilen ‘Değişim Mühendisliği’ süreç içerisine yeni teknolojiler adapte edilerek ürün yeniliğinde kullanılmıştır.
Süreç yeniliği tek başına yapılabilen ya da sürdürülebilen yenilik türü olmasına karşın diğer yenilik türleri ile de ilişkilendirilmektedir. Rekabetin gereği ve yeniliğin en önemli unsurlarından olan müşteri anlayışı, bilginin değişim düzeyi ve süreç yeniliği diğer yenilik türlerini de etkilemektedir. Bu bağlamda, süreç yeniliği, işletmelerin süreç ön görüsünü ortaya çıkararak, yeni araçlar ve iş tasarımlarının kullanımı aracılığıyla temel işletme süreçlerinin radikal olarak iyileştirilmesi olarak algılanabilir (Güleş ve Bülbül, 2004: 117).
Süreç yeniliği, üretim işlemlerinde yapılan bazı değişimlerle sınırlı olmayıp, aynı zamanda işletme faaliyetleri kapsamında bulunan bütün süreçlerin değerlendirilmesi, iyileştirilmesi ve geliştirilmesi yollarını izleyerek köklü değişiklikler yapılmasıdır (Iraz, 2005: 103). Şekil 3.3’ de süreç yeniliğinin aşamaları şematik olarak gösterilmiştir.
38
Şekil 3.3. Süreç Yeniliğinin Aşamaları
Kaynak: Ülgen ve Mirze, 2007: 391
Süreç yenilikleri, işletmeler için stratejik bir önem arz etmektedir. Bir ürün veya hizmeti daha kaliteli ve daha etkin üretebilmek güçlü bir avantaj elde etmek demektir. Örneğin; Japonlar üretim aşamalarının eşsizliği sayesinde otomotiv, gemi imalatı, elektronik gibi sektörlerde lider bir pozisyona ulaşmışlardır. Üretim yöntemlerindeki ve kullanılan ekipmanlardaki bazı değişimler, üretim sürecini daha etkin hale getirmiş ve bu değişimler süreç yeniliğine bir örnek teşkil etmiştir. Süreç yeniliği, üretim süreçlerinde ve teslimat süreçlerindeki değişimleri ifade etmektedir (Özgün, 2009: 156).
3.4.3. Pazarlama Yeniliği
Pazarlama yeniliği, bir ürünün tasarımında, paketlenmesinde, dağıtım veya fiyatlandırılmasında köklü değişiklikler içeren yeni pazarlama yöntemlerinin uygulanmasıdır. Pazarlama yeniliği müşteri gereksinimlerini yeni açılan pazarlara yönlendirmeyi ya da yeni bir pozisyona kaydırmayı amaçlayan bir yenilik yöntemidir (Tiwari, 2008).
Pazarlama yeniliğinde farklı medya tekniklerinin kullanımı, yeni pazarlama yöntemlerinin uygulanması, işletmenin ürününü yeni bir pazarda konumlandırması, yeni bir marka sembolünün oluşturulması ve tanıtımı ile ürünlere yeni bir imaj kazandırmak için yeni konseptlerin kullanılmasını kapsayan faaliyetler mevcuttur.
Pazarlama yeniliğinde izlenmesi gereken üç önemli aşama mevcuttur. Bunlar sırası ile keşfetme, geliştirme ve dağıtımdır. Keşfetme aşamasında hedef kitlenin sorunları iyi analiz edilerek onlara nelerin öneri olarak sunulacağının belirlenmesi gerekmektedir. Geliştirme aşamasında ise alışılagelmiş problemlere yönelik çözümler ve yöntemler geliştirilmektedir. Dağıtım aşamasında ise dağıtımın anlık bir iş olmadığı ve sürekliliğin sağlanması gerekmektedir (Henriksen ve Skou, 2005).
Pazarlama yeniliğine örnek olarak internet siteleri üzerinden yemek siparişleri alıp bu siparişlerin müşterilere ulaştırılmasını gösterebiliriz. Bu hizmeti sunan işletme, Türkiye’nin farklı şehirlerinde yaşamakta olan insanların o şehirdeki restoranlardan getirtecekleri yemekleri internet sitesi üzerinden sipariş etmelerini sağlamaktadır.
Örneğin; Kütahya’da oturan bir kişi evine yemek siparişi verecek olursa bunu işletmenin web sitesini kullanarak yapabilir. Bu şekilde kendi şehrinde bulunmakta olan ve bu siteye kayıtlı olan tüm restoranlardan istediği yemek türünü seçip evine getirilmesini sağlayabilir. Bu şekilde yemek satmakta olan restoranlar pazarlama yeniliği yapmış olurlar. Böylece internette yer almayan diğer restoranlara göre avantaj sağlamış olurlar. Bu restoranları müşteri ile buluşturan internet site sahibi olan işletme de hizmet yeniliği yapmış olur (BTSO, 2007: 12).
3.4.4. Örgütsel Yenilik
İşletmenin ticari faaliyetlerinde, işletme organizasyon süreçlerinde ya da dış ilişkilerinde yeni bir örgütsel yöntemin uygulandığı yenilik türüdür. Örgütsel yenilik;
işletme yönetim ve maliyetlerinin düşürülmesi, çalışan memnuniyetin arttırılması, yenilikleri gerçekleştirmek için uygun bir örgütsel iklimin oluşturulması ve neticede işletmenin performansının yükseltilmesi amacıyla organizasyonel yenilikler meydana getirmektir. (Acaray, 2007: 50).
Örgütsel yenilik, yeni iş yapma yöntemlerinin geliştirilmesi ya da yeni çalışma şekillerinin mevcut işletme koşullarına uyarlanarak kullanılmasıdır (Elçi, 2006: 11).
40
İşletmenin örgütsel yapısında önemli ölçüde değişiklikler yapılması, ileri yönetim tekniklerinin uygulanmaya başlanması, çok önemli işletme stratejilerinin değiştirilerek uygulanması şeklinde gerçekleştirilen örgütsel yenilik, verimliliğin ve satışların arttırılması gibi çıktıların ölçülebilen değişimlerini içermektedir (Acaray, 2007: 50).
Örgütsel yenilik, piyasada meydana gelen yapısal değişikliklerden yararlanılarak sektör ilişkilerinin yeniden gözden geçirilmesi sonucu iş modelini sıfırdan değiştiren, sıfır kar şartlarında başvurulan bir yenilik çabasıdır (Hobikoğlu, 2009: 132).
Ticari uygulamalardaki organizasyonel yenilikler, işletme içerisinde bilgi sağlama yollarının ve bilgi paylaşımının öğreniminin iyileştirilmesine yönelik olarak yeni uygulamaların gerçekleştirilmesini içermektedir. Bilginin düzenlenmesi çalışmalarında başkalarının bilgiye daha kolay bir şekilde erişiminin sağlanması, diğer veri tabanlarının kurulması gibi en iyi uygulamaların ilk defa gerçekleştirilmesini buna bir örnek olarak gösterilebiliriz. İşletmede çalışan bireylerin işten ayrılmasını azaltmak, arz zinciri yönetim sistemleri, yeniden ticari yapılandırma, güvenilir üretim yöntemleri ve kaliteli yönetim sistemleri gibi genel üretim ve arz faaliyetlerine yönelik yönetim sistemlerinin ilk defa yürürlüğe girmesi de örnek olarak gösterilebilir (OECD ve Eurostat, 2005: 55).
Yapılmakta olan veya yapılacak olan işlerin bir defada ve doğru şekilde yapılması, işletme süreçlerine odaklanılarak bunların gün geçtikçe iyileştirilmesi, israfların önlenmesi, insana önem verilmesi, takım çalışması, öneri geliştirme yöntemleri ve yönetime katılmanın teşvik edilmesi, üst yönetimin sorumluluğu vb.
unsurlar bireylerin bölümleriyle ve dolayısıyla işletmeyle bütünleşmesini sağlamaktadır.
Bu dinamiklerin temelinde yaratıcılık ve geniş kapsamı ile yenilik kavramı vardır.
Bugün dünden daha iyi, yarın ise bugünden daha iyi olmalıdır ve bu anlayış işletme çalışanlarının tümünün ortak amacı olmalıdır. İşletmede çalışan bireylerin en tepe yöneticisinden en alt kademede çalışanına kadar yetki ve sorumluluk alması ile karar alma süreçlerine katılması özetle aktif bir şekilde yönetime katılması en iyiyi yakalamak adına yapılan önemli işlevlerdir. Bu şekilde işletme çalışanları, her düzeyde meydana gelebilecek problemlere uygun bir çözüm üretebilecektir (Erdal, 2008: 106).
Organizasyonlar, yenilikçi anlayış konusunda ne ölçüde yeterli olduklarını, hangi yenilikçi düşüncelerin organizasyonda yer bulabileceğini ve geliştirilebileceğini, hangilerinin ise organizasyonun içinden veya dışından sağlanabileceğini kararlaştırarak
stratejik bir karar vermek durumundadır. Bir işletme her konuda yenilikçi olamayabilir, fakat işletme içerisinde çalışan bireyler ne kadar yenilikçi düşünmeye yönlendirilir ve özendirilirse işletmenin yenilik üretme kapasitesi de o kadar artar (Oylumlu, 2006: 7).
Yeni ve etkili bir iç haberleşme sistemi olan intranet (kurum içi iletişim ağı) bu tür yeniliğe örnek olarak gösterilebilir. Üretim yönetimini örgütsel yeniliğe dahil edecek olursak; kalite çemberlerini, yeni üretim planlama sistemlerini, tam zamanında üretimi ve yeni kalite kontrol sistemlerini de örgütsel yenilik olarak örnek gösterebiliriz (Göktaş, 2009: 76).