Tüketici davranışının yeni bakış açıları, yani yorumlayıcı ve post modern bakış açıları, pozitivizmin hegemonyası ve insan sebebinin üstünlüğünün ilişkili varsayımlarına ve bilim tarafından keşfedilebilen objektif bir gerçeğin varlığına meydan okuyor.
Yeni perspektifler, tüketicilerin heterojen sosyal kültürlerden oluşan karmaşık bir dünyada yaşadığını ve deneyimlerin sembolik ve öznel doğasını ve dolayısıyla birleşik bir dünya görüşünün yokluğunu vurguladığını kabul ediyor. Bu nedenle, tüketici davranışı genellikle karmaşık, irrasyonel ve öngörülemeyen olarak görülür (Pachauri 2002).
32
Sonuç olarak, tüketiciler anlaşılabilir ve bu nedenle, yalnızca bütünsel bir şekilde, toplam olarak incelenebilir (Marsden ve Littler 1998). Her iki yeni bakış açısı da soyut bir seviyede faaliyet gösteren eleştirildi” pazarlamacılar ve günlük tüketimin maddi temelini ilgilendiren pratik konulardan bazıları " (Marsden ve Littler 2008, p.18). Aynı damarda Foxall (1995: 2) yeni bakış açılarının “bilim felsefesiyle kendi içinde bir son olarak meşgul " olduğunu göstermektedir.
2.4.1 Yorumlayıcı Bakış Açısı
Yorumlayıcı bakış açısı, toplumsal bilimlerde kullanılan hümanisttik ve fenomonolojik yaklaşımlarda kökenleri vardır. Tüketicilerin öznel doğasını anlamaya çalışır ve doğal niteliksel araştırma metodolojileri (Marsden ve Littler 1998) kullanılarak tüketimin sembolik, hedonik ve estetik doğasını ele alır.
Yorumlayıcı objektif sayesinde, satın alma, bir ürünün (O'shaughnessy ve Holbrook) satın alınmasının artılarının ve eksilerinin objektif bir Hesaplaması yerine” tüketimin kişisel olarak nasıl yaşanacağı konusunda beklentileri içeren bir konu olarak algılanmaktadır.
Tüketicilerin fantezilerine, duygularına ve eğlencelerine (Holbrook ve Hirschman 1982) odaklanan yorumsal bakış açısı ve bu objektifle yapılan araştırmalar, tüketim deneyimlerinin arkasındaki tüketicilerin anlamlarını belirlemeyi amaçlamaktadır (Marsden ve Littler 1998).
2.4.2 Post Modern Bakış Açısı
Post modern perspektif, tüketicilerin yaptıkları gibi davranmalarını sağlayan önceden verilen iç yapılara sahip olmadıklarını varsayar. Tüketiciler " bilinemez” olarak kabul edilir, bu nedenle araştırmacıların gerçek doğayı veya tüketici davranışındaki gerçeği aramak yerine birden fazla bakış açısıyla sorgulamaları önerilir (Fırat ve ark. 1995; Robins 1994).
Foster (1985), post modernizmde gerçek arayışının yerini, aynı derecede geçerli değil, aynı zamanda dünyanın temsilleri ile değiştirdiğini göstermektedir. Bir tüketicinin kimliği, tüketim koşullarına, tüketimin amacına ve tüketimin kiminle gerçekleştiği bağlı olduğu anlamında, bağlam temelli ve sürekli değişken olarak kabul
33
edilir. Tüketiciler bu nedenle, tüketim bağlamında (Fırat 1992; Brown 1995) uyum sağlamak için, birden fazla yaşam tarzı, tüketim kalıpları ve değer sistemleri (genellikle olumsuz duygular yaşamadan çelişkili) varsayarak kendilerini ve dünyalarını değiştirebilirler.
Bununla birlikte, Marsden ve Liddler (2008), Yeni perspektiflerin pazarlamacılara yönelik pratik konulardan uzak olarak soyut bir seviyede faaliyet gösterdiğini ve Foxall (1995), yeni perspektiflerin bilim felsefesi ile kendi içinde bir son olarak meşgul olduğunu ileri sürmektedir. Aynı eleştiri düzeyinde O'shaughnessy (2002: 132) post modernizmin “dış dünyada kabul görmeyeceğini” savunmaktadır.
2.4.3 Bilişsel Perspektife Bütünsel Bir Bakış
Bilişsel (veya karar verme) bakış açısının belirgin sınırlamalarına rağmen, farklı tüketici davranış perspektiflerinden öncelikle, tüketici davranışlarının bilişsel modellerine atıfta bulunarak ve derinlemesine eleştirilerine rağmen, tüketici karar vermenin daha karmaşık bir konu olduğuna dair kanıtlara rağmen bilişsel modellerin araştırma yapmak için hala kullanıldığını iddia etmektedir. 2009 yılında Foxall, ekonomik davranışın çevresel olasılıklara karşı daha güvenilir olduğu tezini ispat etme yolunda, tüketici psikolojisinin genellikle yönlendirmeden kaynaklandığını ifade ederek “tüketici davranış araştırmalarındaki sonuçlar teorik pozisyonu, seçimin açıklanmasına güvendikleri kavramların felsefi etkilerini düşünmeden varsaymaktadır” demiştir (Foxall 2009: 299).
Benzer şekilde, Kassarjian ve Goodstein (2009: 66) bir araştırmacının, özellikle sosyal medya gibi yeni bir araştırma konusuna keşif yaklaşımı denerken, yeni, ortaya çıkan perspektiflerin savunucuları tarafından yapılan ontolojik, epistemolojik ve aksiyolojik iddialara karşı kolayca direnemeyeceği kabul edilmelidir.
Bu amaçla Mowen (1988), Holbrook ve Hirschman (1982) ve Marsden ve Littler (1998) iddiaları, daha bütünsel bir bakış açısı benimsemek için yeterli teorik veriyi sağlar.
34
Mowen (1988), geleneksel yönelimine rağmen, tüketici davranış perspektiflerinin rekabetçi görüşlerden ziyade tamamlayıcı olduğunu ve aynı satın alma sürecinde aynı anda gerçekleşebileceğini vurgular.
Holbrook ve Hirschman (1982), insan davranışının karmaşıklığını tam olarak açıklamak için tek bir perspektifin yeterli olduğuna inanmaz; bu modelin davranışsal veya psikanalitik, etolojik veya antropomorfik, bilişsel veya motivasyonel olup olmadığını vurgular.
Genel olarak ve tüketicilerin davranışları, özellikle organizma ve çevre arasındaki çok yönlü bir etkileşimin büyüleyici ve sonsuz olarak karmaşık bir sonucudur. Bu dinamik süreçte ne problem odaklı ne de deneyimsel bileşenler güvenle göz ardı edilemez. Tüketici bilgi işlemcisi olarak tek başına odaklanarak, son tüketici araştırması, tüketimin eşit derecede önemli deneyimsel yönlerini ihmal etme eğiliminde olup, tüketici davranışı anlayışımızı, sınırlandırmaktadır (Holbrook ve Hirschman 1982: 139).
Tüketici deneyimi hakkında daha fazla bilgi vermek için farklı bakış açılarını bir araya getiren daha bütünsel bir yaklaşım öneriyorlar. Bu amaçla, metodolojik düzeyde, hem öznel-nitel hem de objektif-niceliksel araştırma yöntemlerini içeren çoklu yöntem yaklaşımlarının benimsenmesini önerdiler. Teorik düzeyde, tüketici davranışlarının farklı perspektiflerini birleştiren çok kavramsal bir yaklaşım öne sürmüşlerdir.
Sonuç olarak, bu çalışma bilişsel perspektifin tüketici davranışı üzerindeki yadsınamaz etkisini kabul eder ve bir başlangıç noktası sayar. Aynı zamanda, bu çalışma bilişsel yaklaşımın sınırlamalarını tanır ve bu nedenle, tüketici deneyiminin daha iyi bir temsilini elde etmek için natüralist veya yorumlayıcı olmadan, açık fikirli daha bütünsel bir yaklaşım sürdürecektir.