Sosyal Medyadan Potansiyel Olarak Etkilenen Yapılar

Sosyal medyanın iki potansiyel etkisi vardır. İlk olarak, tüketicinin firmaya yönelik düşünceleri yalnızca firmanın iletişim mesajlarına değil, aynı zamanda kendi tüketim deneyiminin bir sonucu olarak sosyal medyada yayınlanan diğer tüketicilerin düşünce ve görüşlerinin bir sonucudur. İkincisi, firma ve tüketici arasındaki iletişim akışı tek yönlü olarak görülmekte iken sosyal medyada hem firmaların hem de tüketicilerin iki yönlü iletişim kanalları geliştirmeleri sağlamıştır.

Sosyal medyanın iki potansiyel etkisinden ilki arama yapısıyla ilgilidir. Tüketici bir konuda elde etmek istediği bilgiyi aileden, iş arkadaşlarından ya da başkaca kanallardan etkilenebiliyor.

48

Sosyal medya bir mesaj olarak aile, arkadaşlar ve iş ortakları için (e-posta dahil geleneksel iletişim araçları ile karşılaştırıldığında) daha kolay, anında erişim imkanı sunan son derece dinamik bir platformdur. Dahası, sosyal medya, sosyal medyada kişilerin kendini ifade biçimi olarak yayınlandıkları tüm mesajlardan bu bireyin ürün tercihlerine ve tüketim deneyimlerine erişim sağlayabilmektedir. Buna ek olarak, kullanıcılar artık mesajı sosyal ağlarına ait artan sayıda arkadaş ve akrabaya gönderme araçlarına sahipler. “Sosyal ağ” terimi burada sosyolojik anlamı ile kullanılır ve “sosyal ağ siteleri” terimiyle karıştırılmamalıdır.

İkinci potansiyel etki değerlendirme yapısı ile ilgilidir. Sosyal medya, özellikle tüketici inceleme web değerlendirme parametreleri açısından dikkat çekici bir derinlik sunuyor, böylece değerlendirme sürecini kolaylaştırıyor.

Nicosia, modelinde karar üzerinde etkisi olan değişkenler arasında “mağaza ve mağaza içi faktörlerin seçimi” de anlatılır.

Örneğin, tercih edilen markanın kullanılamaması bir kısıtlama olarak hareket edebilir veya mağaza faktörleri tercih edilen markaya yönelik eylem yönelimini artıracak veya yönlendirebilecek filtreler koyabilir. Bu gibi durumlarda akıllı telefonlar etkin sosyal medya uygulamaları anında alternatif öneri ve öneriler sunmak için istekli olabilir (örneğin mikrobloglar aracılığıyla), hatta tüketicinin çevrimiçi sosyal ağa anında erişimi sağlanır.

Sosyal medya sırasında satın alma geribildirim paylaşımı, tüketim deneyimi geribildirim, ya da diğer tüketiciler ile tüketim sonrası deneyim geribildirimde bulunulur.

Sosyal medyanın işlevleri ve özelliklerine (bölüm 1'de gösterildiği gibi) ve Howard ve Sheth modelinin yukarıdaki incelemesine dayanarak, aşağıdaki tartışma, sosyal medyadan potansiyel olarak etkilenen modelin yapılarını tanımlamaya çalışır.

Giriş değişkenlerine atıfta bulunarak sosyal medyanın üç potansiyel etkisi tanımlanabilir:

49

Birincisi, sosyal medya, geleneksel iletişim araçlarına kıyasla tüketicinin sosyal ağına sağladığı daha geniş erişim (hem senkron hem de asenkron) sonucunda sosyal çevreden (aile, referans grupları, sosyal sınıf) alınan uyaranların sayısını arttırır.

İkincisi, sosyal medya hem uzun hem de derinlemesine uyaranların içeriğini zenginleştiriyor, çünkü tüketiciler artık ürünlerin ve tüketim deneyimlerinin çok ayrıntılı açıklamalarına erişebiliyorlar.

Üçüncü olarak, sosyal medya, bu miktarda bilgiyi iletmek için gerekli olan fiziksel temas ve zamanın engellerini kaldırdı. Örneğin, sosyal medya öncesi dönemde bir tatil yapımcısı, tatil deneyimlerini (konuşma, metin, fotoğraf ve video) fiziksel olarak paylaşmak için zaman ve yer kısıtlamaları nedeniyle sınırlı bir kabiliyete sahipti ve sonuç olarak deneyim paylaşımı (sosyal çevre uyaranlarının transferi) sadece az sayıda aile üyesine, yakın arkadaşlara ve meslektaşlarına mümkün oluyordu.

Şimdi ise sosyal medya insanların sınırsız sayıda deneyimlerini, geniş içeriğini paylaşmak için zaman sınırı olmadan, kullanabilecekleri bir platform olarak karşımıza çıkmaktadır.

Algısal yapılara referans olarak sosyal medyanın iki potansiyel etkisi tespit edilebilir. İlk olarak, sosyal medya bilgi ve algısal önyargıya operatif duyarlılık geliştirmek için katkıda bulunur. Daha spesifik olarak, Howard ve Sheth (1968: 478) bilgi ve algısal önyargılara duyarlılığın, bilgi kaynağının tüketiciye uygun olması nedeniyle “alıcının sosyal ortamından bilgi alınırsa daha az operatif” olduğunu bilgi gönderenin alıcının ihtiyaçlarına uyacak şekilde değiştirildiğini önermektedir. Sosyal medya, sosyal ağ sitelerinde bulunan markaların ve kuruluşların kabul edilmesini ve bu nedenle bir tüketicinin çevrimiçi sosyal ağına dahil edilmesini sağlar. Böyle bir durumda, kuruluşlardan tüketicilere gönderdikleri bilgiler, bilgiye duyarlılıktan ve algısal önyargıdan daha küçük ölçüde etkilenecektir.

İkincisi, sosyal medya tüketici için kullanılabilir arama seçeneklerini geliştirmektedir. Bu geliştirme, bilgi kaynaklarının miktarı, uzmanlık derecesi, kişiselleştirme derecesi, kaynakların güvenilirliği, bilgi kaynaklarının değerlendirilmesi kolaylığı gibi bir dizi parametreyle ilgilidir.

50

Öğrenme yapılarına atıfta bulunarak, sosyal medyanın kullanımı karar aracılarının yapısı üzerinde bir etkiye sahip olabilir. Daha önce de belirtildiği gibi, karar aracıları, alıcının alternatif markalar üzerinde yer aldığı zihinsel kurallar ve kriterlerdir. Tüketici inceleme web siteleri gibi belirli sosyal medya türlerinin, bu kriterlere göre değerlendirme ve derecelendirme için her iki kriter sağlayarak karar aracılarının rolünü tamamlayabileceği söylenebilir. Bununla birlikte, belirli bir tüketici incelemesi ve derecelendirme web sitesi tarafından sağlanan kriterlerin, bir tüketicinin dikkate alınan kararla alakalı olarak gördüğü kriterlere denk gelmemesi durumu da olabilir. Yine de böyle bir durumda verilen kriterler, markaların ön değerlendirmesini sağlayan karar aracılarını tamamlayabilir.

Sosyal medyanın işlevleri ve özelliklerine (bölüm 1'de gösterildiği gibi) ve Tüketici Karar Süreci modelinin yukarıdaki incelemesine dayanarak, aşağıda sosyal medyadan potansiyel olarak etkilenen modelin yapılarını tanımlamaya çalışacağız. Sosyal medya, mekan ve zaman kısıtlamalarını ortadan kaldırır, böylece bireylerin sosyal ağlarının boyutunu arttırmalarını sağlar; sosyal ağ üyeleri ile etkileşim sıklığını ve içeriğini arttırır.

Sonuç olarak, sosyal medya kullanıcısının sosyal ağından aldığı çevresel etkilerin sayısı, en azından fiziksel dünyada sadece gerçekleşen iletişim yoluyla meydana gelen sayıya kıyasla çok fazla artmıştır. Tüketicilere, bunlar basitçe duyurulsa bile (örneğin Facebook'ta kısa bir yazı veya bir fotoğraf yüklemesi) sosyal medya aracılığıyla kapsamlı bir şekilde açıklanan (örneğin bir blogda) ağların tüketim deneyimlerine maruz kalma şansına sahipler. Diğer üyelerin ürün tercihlerine ve tüketim deneyimlerine bu kadar maruz kalma, bir tüketicinin arzu durumunda bir değişikliğin meydana gelmesine sebep olabilir ve böylece tanınmaya ihtiyaç duyma şansını arttırır.

Örneğin, bir bireyin Facebook'taki kişisel bir bloğun X markasıyla ilgili bir gönderisini okuyan tüketicinin arzu durumunda bir değişikliğe neden olabilir. Sosyal medya öncesi dönemde tüketicilerin sosyal ağlarından benzer çevresel etkiler aldıklarına şüphe yoktur. Bununla birlikte, sosyal ağ üyeleriyle etkileşimin hacmine kıyasla sınırlayan zaman ve mekan kısıtlarından dolayı hacmi çok daha düşüktü.

51

Bilgi arama aşamasında ve özellikle dış bilgi arama sırasında, sosyal medya platformlarında, (örn. tüketici inceleme ve derecelendirme web siteleri ve bloglar) (mikrobloglar aracılığıyla örneğin) mesaj uzunlukları sınırlılık gösterebilir. Dahası, sosyal ağ siteleri, geleneksel iletişim araçlarına kıyasla, tüketicinin sosyal ağına asenkron veya senkron erişim sağlar ve daha geniş kitlelere ulaşmasını olanak oluşturur.

Tüketicilerin tüm arkadaşları ve sosyal ağ üyelerinin her an doğrudan kişisel tavsiye almak ya da onlara ek bilgi kaynakları sağlamak için sosyal medyada çevrimiçi olmaları gerekiyor. Ayrıca, bloglar ve içerik toplulukları, tüketicilere sosyal ağlarının ulaşamayacağı özel bilgi kaynaklarına erişimini sağlar. Ayrıca bilgi aramanın yapı açısından bir önemi de sosyal medya, tüketicilerin sadece geleneksel medya aracılığıyla arama yaparak bilgi edinmek dışında karşılıklı iletişim ile bilgi alışverişinin çift taraflı gerçekleşmesini sağlar.

Ayrıca bu durumda, belirli sosyal medya türleri aracılığıyla edinilen bilgiler, bilgi kaynağının tüketiciye uygun olması veya ihtiyaçlarına göre daha büyük ölçüde uyması nedeniyle diğer bilgi kaynaklarına kıyasla daha yüksek kabul düzeyine sahip olabilir.

Alternatiflerin, sosyal medyanın ve özellikle tüketici incelemelerinin ve derecelendirme web sitelerinin ön satın alma değerlendirmesi sırasında, değerlendirme parametreleri açısından dikkate değer derinliğin ayrıntılı tüketici incelemelerine erişim sağlar. Bu tür incelemeler niteliksel, niceliksel veya her ikisi de olabilir ve değerlendirme sürecini kolaylaştırdıklarına inanılmaktadır.

Aynı zamanda, içerik toplulukları ve özellikle video toplulukları (örneğin YouTube) derinlik ve doğruluk açısından farklı değişkenlere sahip çok sayıda ürün incelemesi sağlar. Bu özel yapıdaki sosyal medyanın potansiyel etkisine olan ilgi, tüketicinin sosyal ağı içinde bulunan ürün kullanıcılarından kaynaklanan görüşler, incelemeler ve değerlendirmeler arasındaki ayrımdır, bu nedenle tüketiciye veya yabancılardan bilinen bireylerden ve sonuç olarak güvenilirlik ve güven derecesi tüketici bu incelemelere, yani tüketicinin seçimi üzerindeki etki derecesine bağlıdır.

52

Bir kullanıcı uygulamasında, kullanıcıya doğrudan temas ya da kullanıcı yorumlarına ulaşmasını sağlayacağı bir seçenek olması ürün veya hizmetin güvenirliliği konusunda tüketiciye yol gösterir. Başka bir yaklaşımda, diğer uygulamalar, tüketiciye ve gözden geçiren arasında mümkün olan en kısa sürede bir benzerlik elde etmek ve bu nedenle incelemenin alaka düzeyini artırmak amacıyla kullanıcılara temel sosyo-demografik özelliklere göre filtreleme incelemeleri seçeneği sunar.

Tüketim aşamasında sosyal medya, tüketicilerin;

* Tüketim deneyimini, kapsamlı incelemelerle veya kısa mesajlarla gerçekleşirken gözden geçirmelerini sağlar

* Tüketim deneyimleri, kendini ifade etme veya gösterme anlamına gelir;

* Deneyimi iyileştirmek veya tüketim sırasında karşılaştıkları sorunların ve sorunların üstesinden gelmek için hem sosyal ağ üyelerinden hem de yabancılardan tavsiye istemelerini sağlar.

Tüketim aşamasının uzunluğu (çikolata, restoran yemeği, tatil gezisi, dizüstü bilgisayar, araba gibi farklı ürün ve hizmetler için değiştiği için), tüketim aşamasında sosyal medyanın kullanımını ve etkisini belirleyen birçok faktörden biri olarak düşünülebilir.

Tüketim sonrası değerlendirme aşamasında tüketiciler çeşitli amaçlar için sosyal medyayı kullanabilir; tüketim deneyimini gözden geçirmek, bazı unsurlarını paylaşmak, hatta kendi kendini ifade biçimi olarak yayınlama sağlanabilir. Bir değerlendirme incelemesi söz konusu olduğunda, sosyal medya, tüketicilerin ürününün değerlendirmesini çeşitli derinlik derecelerinde bilinmesini sağlar.

Böyle bir durumda, bir tüketicinin incelemesi, diğer tüketicilerin karar verme süreçlerinin arama veya satın alma öncesi değerlendirme aşamalarında veya hatta ürünü sağlayan organizasyon için bir geri bildirim olarak değerli bir bilgi kaynağı haline gelir. Dahası, sosyal medyanın tüketim sonrası kullanımı, tüketim deneyiminin gözden geçirilmesi ile ilgili değil, tüketicinin sosyal ağı ile deneyimin bazı unsurlarını

53

paylaşmak amacıyla olabilir. Böyle bir durumda yazı, bir fotoğraf veya bir sosyal ağ sitesinde bir yorum, bir içerik topluluğunda bir fotoğraf albümü veya video veya kişisel bir blogda bir yazı gibi birçok form alabilir.

Son olarak tüketiciler, postları okuyarak önceden tanımlanmış bir grup olmasa bile, sosyal medyayı kendi kendini ifade etme biçimi olarak kullanabilirler. Örneğin, bir hayat günlüğü olarak kişisel bir blog tüketicilerden birisi belki de hiç onları okuyacak niyeti olmasa bile tüketim deneyimlerini görmek isteyebilir.

Tecrit aşamasında sosyal medya artık sosyal ağ üyeleri için ihtiyaç duydukları ücretsiz, mallar için yeniden pazarlamanın tüketiciler, ya da teklif etkinleştirir. Örneğin, sosyal ağ siteleri, bir tüketicinin sosyal ağının çok sayıda üyesine birçok asenkron erişime izin verir ve aynı zamanda fotoğraf ve videoları barındırabilmeleri nedeniyle, bir tüketici için bir tüketici kullanımı olan platformlar arasında düşünülebilir. Yukarıdaki tartışmadan, tüketicilerin karar sürecinin tüm aşamalarında sosyal medyayı istihdam ettiği söylenebilir.