Tüketicilerin davranışları hakkındaki anlayışımızın yıllar içinde nasıl geliştiğine dair kısa bir değinelim. Tüketici davranışları, tüketicinin satın alma faaliyetinin ne hakkında olduğunun tanımlamasına yönelik bir ön koşul olarak kabul edilir. Tüketici davranışının farklı gelişim evreleri;
Tüketicilerin davranışlarını anlamaya yönelik ilk girişimler 1930'larla 1940'lar arasında bulunabilir. Arndt (1986) ve Ekström (2003) bu dönemi tüketici davranışının “erken ampirist fazı” olarak etiketlemektedir. “Ekonomik adam” kavramının hâkim olduğu bir zamanda, bilim adamlarının pazardaki tüketicilerin eylemlerini anlamaya yönelik girişimleri klasik ekonomik teori ilkelerine dayanıyordu.
Tüketiciler rasyonel karar vericiler olarak görüldüler, gelirlerini nasıl harcayacakları, faydalarını en üst düzeye çıkaracakları ve maliyeti en aza indirecekleri konusunda ekonomik hesaplamalar yaptılar (Zaichkowsky 1991, Waguespack ve Hyman 1993, Ekström 2003).
21
Sheth (1974-Arndt 1986), bu dönemde, dağıtım, reklam ve tanıtım alanındaki kararların etkilerini tanımlamak için erken girişimlerin bulunduğunu ileri sürmektedir. Ancak, hakim ekonomik paradigmaya rağmen, dönemin aklına uygun olmayan bir açıklamayı savunan bilim insanları vardı. Pitkin'in “tüketici, doğası ve onun değişen alışkanlıkları" 1932 yılında yayınlanan eseriyle, yaş, zeka, enerji, eğitim ve duygular gibi ekonomik olmayan faktörler tüketici davranışını etkileyen faktörler olarak sunuldu.
James Duesenberry 1949'da, “gelir, tasarruf ve tüketici davranışı teorisi” adlı kitabını yayınladı. Bu kitap belki de “tüketici davranışı” terimini başlığında içeren ilk kitap olma özelliğini taşımaktaydı. Bu kitap öncelikle gelir ve tasarruf arasındaki ilişki üzerinde ekonomik bir analiz oldu (Waguespack ve Hyman 1993).
“Ekonomik adam” yaklaşımının 1950'lerde bile literatüre hakim olmasına rağmen, bilim adamları bu görüşün; bir kararın nedenlerini kararın kendisinden ayırt edemediğini ve fiziksel ve duygusal motifler arasındaki farka rağmen ayrı olarak ölçülemeyeceğini kanıtlamaya başladılar (Walters ve Bergiel 1989, Waguespack ve Hyman 1993). Daha sonra 1950'lerde, sözde “motivasyon araştırma aşamasında” (Arndt 1986, Ekström 2003), bilim adamları tüketici davranışında ekonomik olmayan faktörlerin etkisini araştırmaya başladı. Tüketiciler, mantıksız, dürtüsel karar vericiler, dış etkilere açık olan ve o zamana kadar hakim olan “ekonomik adam” yaklaşımla açıkça çelişen bir pozisyonda görülüyordu.
ABD iş okullarının geliştiği zamanda ekonomistlerle birlikte psikologların katıldığı sempozyumlarda Pavlovian öğrenme modeli, Freudian psikanalitik modeli ve Maslow'un motivasyon teorisi gibi hakim teoriler, ışığında yeni teoriler bulmaya çalışıldı. Ayrıca sosyal odak grupları, derinlemesine görüşmeler ve tematik algılama testleri, malların satın alınmasının arkasındaki gizli motifleri ve sembolleri ortaya çıkarmak için kullanıldı.
Haire'nin 1950 yılındaki “alışveriş listesi” çalışması, fiziksel özelliklerinin çok ötesinde ürünlerin anlam ve önemi hakkında bilgi verdi (Zaichkowsky 1991; Waguespack ve Hyman 1993; Ekström 2003).
22
Alderson 1952'deki “Pazarlama ve Ekonomi Psikolojisi "adlı makalesiyle pazarlama sorunları için psikolojik kavramları kullanmayı önerdi. Daha sonra tüketici tutumları ve davranışları üzerine araştırma komitesi kuruldu. 1957'de Howard'ın "pazarlama yönetimi" adlı kitabında “talep analizi - tüketici davranışı” üzerine bir bölüm içerdi(Mittelstaedt 1990).
Holbrook (1995) ise biraz farklı bir tutum sergilemiş ve tüketici motivasyonlarını ortaya çıkarmak için Dichter, Martinaeau, Gardner ve Levy gibi motivasyon araştırmacılarıyla klinik görüşmeler yapmıştır. Holbrook (1995), “müşteri değeri” kavramına vurgu yaparak, işin odağını müşteriye kaydırmaya yönelik çalışmalar yapmıştır.
Ted Levitt 1960 yılında pazarlama ve iş yaklaşımı olarak “müşteri yöneliminin” önemini anlatan “Pazarlama miyopi” adlı kitabını yayınladı. Pazarlamanın 4p’sinin babası McCarthy’nin “temel pazarlama: yönetsel bir yaklaşım” adlı kitabının ilk baskısı tüketici davranışı üzerine altı bölüm içeriyordu (Mittelstaedt 1990; Holbrook 1995). Zaichkowsky (1991), John F. Kennedy'nin ABD Başkanı olması tüketiciye “yüksek bir statü " verilmesine katkıda bulunmuştur. 1963'te çıkarılan Tüketici Hakları Tasarısı, seçme hakkı, bilgilendirilme hakkı, güvenlik hakkı, duyma hakkı ve tüketici koruma ve bilgiye erişim sağlamak için kaynaklar ve daha fazla mevzuat gibi konuları ele aldı.
Arndt (1986) ve Ekström (2003), 1960'dan 1965'e kadar tüketici davranışının “biçimlendirici aşaması” olarak adlandırılan dönemidir. Özellikle bu dönemde Katona, Bauer ve Lazarsfeld'in çalışmalarından etkilenen bu dönemde, Nicosia, Engel, Cox, Carman, Cardoso ve Andearsen (Arndt 1986) gibi ilk pazarlama tüketici davranış uzmanları adından söz ettiriyor.
Holbrook (1995), John Howard'ın tüketici davranış teorisinin geliştirilmesinde “pazarlama yönetimi” ders kitabında mantıksal akış şeması gösterimi olan ilk resmi tüketici davranış modelini içeren bir bölüm yayınladı. 1960'ların ikinci bölümünde, “ütopik büyük teori aşaması " sırasında (Arndt 1986, Ekström 2003), tüketici davranışı bilim adamları, kapsamlı teoriler ve kavramsal modellere yeni katkılar sundular.
23
En büyük katkı verenler Nicosia (1966), Engel, Kollat ve Blackwell (1968) ve Howard ve Sheth (1969) tüketim süreci üzerinde ampirik çalışmalar yaptılar. Tüketici davranış doktrinini, zihinsel süreçlere ve satın alma öncesinde psikolojik kavramlara kaydırmayı başardılar (Waguespack ve Hyman 1993).
Tüketici Araştırmaları Derneği 1969 yılındaki ilk konferansında, pazarlamanın bir çalışma alanı olarak tüketici davranışının tanınması yönünde önemli bir adım atıldı. İlişkilendirme teorisi, tutum modelleri, düşük katılım, risk, uyumsuzluk, yaşam tarzı, kişilik, referans grupları, sosyal sınıf, inovasyonun difüzyonu, tüketici memnuniyeti, aile bağlamında karar verme ve bilgi işleme 1970'lerde yoğun olarak araştırılan konular arasında yer aldı (Kassarjian 1982; Ekström 2003).
Özellikle, reklamların müşteri tercihlerinde etkisinin anlaşılması ile tüketicinin bilgilendirilmesi konulu reklamların sayısı arttı. Böylelikle bilgi işlemeye yönelik konularda çalışmalar arttı. O döneme ait en önemli çalışma Bettman'ın (1979) çalışması olarak kabul edilmektedir (Kassarjian 1982; Arndt 1986; Ekström 2003).
Tüketici tercihlerini incelerken 1970'lerde, Zaichkowsky (1991), tüketicilerin bilgi arayışının hedeflere, değerlere, becerilere, alışkanlıklara ve reflekslere bağlı olduğu sonucuna varıyor, ancak tüketicilere sunulan seçeneklerin sayısındaki artışa rağmen, bilgi işlem becerilerinin sınırlı olduğunu vurguluyor. 1970'lerin sonu bilim adamları bilişsel psikoloji üzerine çalışmalar yaptılar. Bilim insanları “doğru karar veya marka veya ürün arayan bireyin istediği bilgi " evrensel varsayımını sorgulamaya başladılar (Kassarjian 1982:21).
İnsanlar satın alma davranışını 1970’lerden sonra en kısa sürede yapmaya çalıştılar, fakat piyasada bir sürü ürün olması insanları daha cimri yaptı yani ürünler arasında en kaliteli olanı seçmeye çalıştılar. Yeni tüketici davranışı ortaya çıktı ve adı bilişsel cimri tüketici oldu. Tüketici davranışı bir paradigma kayması ile karşı karşıya kaldı.
1980'lerde ortaya çıkan yeni araştırma alanı konuları arasında tüketim sembolizm, hedonik ve deneyimsel tüketim, ruh hali, semiyotikler, dürtü alımları,
24
hediye verme, ritüeller, toplama ve tüketim kültürün bir ifadesi olarak yer alıyor. Antropolojik, yorumlayıcı araştırma yaklaşımları, tüketici davranışının gelişimi üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir, ancak birçok bilim adamı için esrarengiz bir alternatiftir (Ekström 2003).
Tüketici davranışı 1990'larda ve 2000'li yılların başında, tüketici davranışını tanımlamak için yeni yöntem ve teoriler ortaya atıldı. Yeni yöntem ve teorilerin çoğulluğu, Ekström ‘ün (2003) bu dönemi tüketici davranışının “çoğulcu araştırma ailesi” aşaması olarak kabul etme görüşünü haklı kılmaktadır. Bununla birlikte, yeni paradigma “araştırılacak yeni maddi sorularla dolu bir Pandora Kutusu " (Belk 1995: 58) tüketim, uyuşturucu bağımlılığı, marka toplulukları, marka kişiliği, karar verme duyguları, görsel tüketim vb. olumsuz yönlerinin de göz ardı edilemeyeceğini ortaya koydu.
Tüketici davranışı, kişi ya da grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün, hizmet, mal vs. seçip satın alması ve kullanması, tüketmesi ya da kullandıktan sonra bir başkasına devretmesi ile ilgili süreçleri kapsar (Solomon, 2004:7).
* Tüketici davranışlarını incelemek suretiyle cevaplanması gereken soruları sıralamak istersek aşağıdaki gibi sıralanır; (Odabaşı ve Barış, 2015:16)
* Pazarımızı oluşturan tüketiciler kimlerdir?
* Ne satın alırlar?
* Ne zaman satın alırlar?
* Satın alma kimlerle ilgilidir? (Kim ya da kimler için satın alırlar?)
* Neden satın alırlar?
* Nereden satın alırlar?
* Ne kadar ve ne sıklıkta satın alırlar?
25
Yukarıda verilen tüketici tarihinden de anlaşılacağı üzere günümüzde tüketim, tüketici ve tüketici davranışları konuları daha geniş kapsamlı ele alınmaktadır. Günümüzün tüketici davranışları döngüsünü bir şekille gösterelim (Tek ve Özgül, 2008:166).
Şekil 1: Tüketici Davranışı Döngüsü (Kaynak: Kardeş ve diğerleri, 2008:8)
Kardeş ve diğerlerinin (2008:8) tüketici davranışının kapsamını gösterdiği Şekil 1’de yer alan tüketici faaliyetleri; satın alma, kullanma/tüketme ve elden çıkarma süreçlerini kapsamaktadır.