Alıcı Davranış Teorisi

Howard ve Sheth (1969), hem tüketicilerin hem de endüstriyel alıcıların alış davranışını bir süre boyunca açıklamak amacıyla "alıcı davranış teorisi" ni geliştirdi. Teori marka seçimi üzerinde duruluyor olsa da daha geniş ilgili faaliyetlerin bir dizi içerir ve bu nedenle marka seçimi teorisi yerine bir “alıcı davranış teorisi” olarak yazarları tarafından hak kazandı. Howard ve Sheth'in (1968) önceki metinlerinde "teorimiz, alıcının marka seçimi davranışını açıklamaya yönelik bir girişimdir “diye

39

itiraz ettiler” alıcı davranış teorisi, dört büyük soyutlama kümesine sahiptir (Howard ve Sheth, 2010). Giriş değişkenleri, varsayımsal yapılar, ekzojen değişkenler ve çıkış değişkenleridir.

Giriş ve çıkış değişkenleri, doğrudan gözlemlenebilir gerçeklikten türetildiği için müdahale eden değişkenler olarak kabul edilir.

Varsayımsal yapılar müdahale eden değişkenlerden çıkarılır ve bir satın alma kararı ile ilgili alıcının zihinsel durumunu açıklar.

Son olarak, ekzojen değişkenler, satın alma davranışının bağlamsal etkilerini açıklar (Howard ve Shetham, 1968).

Giriş değişkenleri Pazarlama ve sosyal ortamlardan kaynaklanan üç tür uyarandan oluşur; değer, sembolik ve sosyal çevre uyaranlarıdır. Değer, marka nesnesi aracılığıyla iletilen uyaranlardır. Bunlar kitle iletişim araçları tarafından iletilen uyaranlardır. Sosyal medya uyaranları, alıcının sosyal medya ortamı tarafından sağlanan marka hakkında bilgileri içerir. Hem değer hem de sembolik uyaranlar, bir markanın fiyat, kalite, farklılık, kullanılabilirlik ve hizmet gibi önemli boyutlarıyla ilişkilidir. Varsayımsal yapılar, alıcının iç durumunu yansıtır ve iki sınıfa ayrılır: algısal yapılar, ilgili bilgileri tedarik eden ve işleyen yapılardır, diğeri öğrenme yapıları ise kavram oluşumunu kolaylaştıran yapılardır. Algısal yapılar şunları içerir;

* Bilgiye Duyarlılık: Alıcının sinir sistemine giren bilgileri kontrol etme mekanizması,

* Algısal Önyargı: Bilişsel tutarlılığı korumak için bu yapı, alınan bilgilerin bilişsel unsurlarını bozabilir, böylece alıcının referans çerçevesine uyacaktır.

* Bilgi Arama: Bu yapı tüm satın alma aşamasında bilgi için aktif veya pasif arama anlamına gelir. Aktif arama, alıcı, satın alma sonucunun belirsizliği nedeniyle marka anlamının belirsizliği ve çeşitlilik ihtiyacı olduğunda ortaya çıkar.

40

* Belirli ve Spesifik Olmayan Motifler: Geçmişten öğrenmeyi temel alarak, alıcı beklenti ile motive edilir. Motifler bir süreklilik oluşturur ve süreklilik üzerindeki konumlarına göre genel veya spesifik olarak sınıflandırılır. Spesifik olmayan motifler anksiyete, korku, güç, durum ve prestij gibi daha genel belirli motifler iken, bir ürün sınıfının nitelikleri ile ilgilidir.

* Uyarılmış Setin Marka Potansiyeli: Bir alıcının uyarılmış setindeki her markanın potansiyelini, kendi isteklerini karşılamak için bir fırsat görmesidir.

* Karar Aracıları: Alıcının motivasyonlarını tatmin etme kabiliyetine bağlı olarak alternatif markalar sıraladığı bir dizi zihinsel kural ve kriterlerdir.

* Markalara Karşı Yatkınlık: Alıcının uyarılmış sette markalara karşı tutumlarıdır. Motiflerin, marka potansiyelinin ve karar aracılarının etkisini ifade eden bir toplam indekstir.

* İnhibitörler: Bir markanın seçilmesini engelleyen çevresel güçler. İnhibitörler, yüksek fiyat, bir markanın kullanılabilirliği, zaman basıncı ve alıcının mali durumu eksikliği olarak sıralayabiliriz. İnhibitörler alıcı tarafından içselleştirilmese de zamanla devam ederse, karar aracılarına dahil edilirler.

* Marka Satın Alma ile Memnuniyet: Satın alma veya tüketim gerçek sonuçları ile alıcının beklentileri arasındaki farktır. Eğer alıcı memnun ise markanın çekiciliği artar, memnun değil ise markanın çekiciliği azalır. Eğer memnuniyetsizlik durumu çok fazla ise marka uyarılmış kümeden bile çıkarılabilir.

Dış ortamdan gelen etkiler söz konusu olduğunda, Howard ve Sheth (1969) onları geçmişte meydana gelen ve dolayısıyla alıcının algısal ve öğrenme yapılarına ve karar verme zaman dilimi içinde ortaya çıkan değişkenlere dışsal değişkenler denir. Dışsal değişkenlerini oluşturan bağlamlar;

* Satın Alınanın Önemi: Güdü yoğunluğuyla ilgili ve ürün sınıfı için geçerli olan bir değişken.

* Zaman Basıncı: İnhibisyon oluşturur ve olumsuz bilgi aramayı etkileyen bir değişkendir.

41

* Mali Durumu: Mali kaynak yokluğu tercih edilen bir marka seçimi için bir engel oluşturur.

* Kişilik Özellikleri: Motivasyonları etkileyen kişisel farklılıkları (kendine güven, benlik saygısı, otoriterlik ve kaygı gibi) belirleyen değişkenlere atıfta bulunur.

* Organizasyon: Karar verme bir tüketiciyi içerdiğinde, bu değişken aile ve arkadaşlar gibi bir sosyal organizasyonun etkilerini ifade eder. Aksine, karar verme endüstriyel satın almayı içerdiğinde, resmi organizasyondan gelen etkileri ifade eder.

* Sosyal sınıf: Belirli motifleri, karar aracılarını, uyarılmış seti ve inhibitörleri etkileyen sosyal agregadan gelen etkileri ifade eder.

* Kültür motifleri: Marka anlama, tutum ve niyetleri etkileyen bir değişkendir. Alıcı davranış teorisinin dördüncü bileşeni olan çıkışlar, alıcının uyaranlar ile iç durumu arasındaki etkileşimlere dayanarak ortaya koyduğu yanıtlardan oluşur. Beş çıkış değişkeni vardır;

* Dikkat: Bilgiye duyarlılıkla ilgili olarak, dikkat, bilgi alımının büyüklüğünü gösteren bir alıcının tepkisidir. Howard ve Sheth'in (1969) dikkatin farkındalık olarak “akış kavramı” değil, dikkatin bir “stok kavramı” kabul edildiğini ortaya koyması ilginçtir.

* Anlama (bir marka için): Bir markanın basit farkındalığından bir markanın niteliklerinin tam bilgisine kadar değişen bir değişken.

* Tutum (bir markaya doğru): Marka yeteneği, alıcı tarafından algılandığı gibi, onun motiflerini karşılamaya çalışmak.

* Niyet (satın almak): Genellikle sözel bir açıklama, satın alınacak marka hakkında alıcının tahminidir.

* Satın Alma Davranışı: Mevcut olabilecek herhangi bir inhibitörü dikkate alan bir alıcının bir markaya daha yatkın olmasıdır. İnhibitörün etkisi ile kendisi için uygun olan markayı seçip ürünü almasıdır.

42