2.5. ÜNİVERSİTE VE MARKALAŞMA
2.5.1. Yükseköğretimde markalaşma kavramı
Günümüz yükseköğretiminde üniversiteler, diğer okulların karşısında konumlarını güvence altına almak için marka yönetimini göz önünde bulundurmak durumundadır. Her ne kadar yükseköğretim ile ürün markaları arasında kayda değer farklılıklar olsa da marka yönetimi ile ilgili sorunlara dikkat çekmek için yeterli benzerlikler vardır. Üniversiteler sahip olduğu en önemli maddi olmayan varlık olan markanın ne kadar etkili bir şekilde yönetilebileceği üzerinde durmak zorundadırlar.
Günümüz koşullarda, üniversiteler öğrenciler için rekabet ederek ve giderek daha karmaşık bir pazarın içinde yer almaktadırlar. Üniversiteler, onu seçenlere karşı daha sorumlu olmaları gerektiğini bilmektedirler. İş dünyasındaki kâr amacı gütmeyen kuruluşlar gibi sürdürülebilirlik stratejileri geliştirmeleri gerektiğinin farkındalar. Bu yüzden üniversiteler çözüm olarak markalaşmaya yöneldiler. Geçtiğimiz yıllarda markalaşma yükseköğrenim sözlüğünün bir parçası oldu ve bugün, çoğu üniversite kendine göre bir marka stratejisini benimsemiştir321. Tıpkı şirketlerde olduğu gibi, üniversitelerin de kendi sürdürülebilirliklerini düşünüp hesaplamaları gerekmektedir. Çünkü bir yandan memnun etmesi gereken binlerce öğrenci ve bunların aileleri dururken diğer yandan yoğun bir rekabetle karşı karşıyadırlar.
320 Chris Chapleo, “Barriers to Brand Building in UK Universities?”, International Journal of Nonprofit
and Voluntary Sector Marketing, 2007, Cilt:12, 23–32, s.24.
321 Andreea Muntean vd. “The Brand: One of The University’s Most Valuable Asset”, Annales
146
Yükseköğrenim talebindeki artış, gelir getiren bir pazarda “hizmeti tüketecek olanlara daha fazla odaklanmaya yol açmaktadır. Bu durum yükseköğretimin anlayışında bir değişime ve üniversitelerin kendini pazarlanmasına yol açmıştır. Küresel rekabetin artmasıyla, üniversiteler kendilerini farklılaştırmak ve öğrencileri çekmek için markalarını eşsiz yapmanın yollarını aramaktadırlar. Öğrenci tecrübesi kavramı, öğrencilerin sektöründe güçlü bir ses getirmeye devam ettikçe değişim kaçınılmaz hal almaktadır. Bu temel değişiklikler, yükseköğretimin yönetiminin doğasında hızlı bir evrimi desteklemiş ve üniversitelerin birçok ticari uygulamayı benimsemelerine ve bunları giderek daha fazla uygulamaya zorlamıştır.
Üniversiteler aynı zamanda, tüm faaliyet alanlarında giderek artan maliyet baskısı ile karşı karşıya kalmaya devam ediyorlar. Aynı eğitim standardını sunmaya devam edeceklerse kaynağa olan ihtiyaçları da büyümektedir. Yükseköğretimin pazarlanmasıyla ilgili tartışmalar bu nedenle önemlidir. Markalama, kurumsal iletişim, kimlik, öğrenci sesi ve tanınırlık gibi pek çok konudaki tartışmalar, Avrupa'daki ve küresel çaptaki üniversitelerin en üst düzeylerinde gerçekleşmektedir322.
Marka, başlangıçta bir ürünün ismini belirleme ve üreticinin prestijini aktarma tekniği olarak tasarlanmıştır. Bununla birlikte, ürünlerin tüketicinin ideallerini içerdiği ve işlevsel yararlarla da bağlantılı, kültürel mühendislik üzerine kurulu modern marka paradigmasına dönüşmüştür. Markalaşmanın avantajları söz konusu olduğunda markanın kavramsallaştırması yapılmakla birlikte bu durum genellikle ticari bir yaklaşımla ilgilidir. Başarılı bir markanın sürdürülebilir rekabet avantajı sağladığını ve her zaman üstün kârlılık ve piyasa performansı ile sonuçlandığını iddia edenler bulunmaktadır. Bazıları ise markaların; kültürel kaynaklar ve faydalı içerikler olarak sunduğunda daha değerli olacağını savunmaktadırlar.
Üniversitelerin kendileriyle ilgili farkındalığı arttırmak, rakiplerinden farklılaştırmak ve pazar payı kazanmak için güçlü markalara ihtiyaç duyduğu bir ifade edilmektedir. Bu yüzden markalaşma ilkelerini yükseköğretime uygulamak gerekir. Eğitimde rekabeti giderek daha kaçınılmaz kılan markalar hem stratejik bir varlık hem de sürdürülebilir bir rekabet avantajı kaynağı olabilirler. Bununla birlikte, diğer bir görüş de üniversiteler gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda markalaşmanın sağlıksız bir rekabet ruhu oluşturabileceği ve bunun da şüpheli fayda sağlayan harcamalara yol açabileceğidir323. Bir organizasyonun tüketicilerin ihtiyaçlarını giderme konusundaki isteği, tüm organizasyonlar kadar üniversiteler için de geçerli bir durumdur.
322 Chris Chapleo ve Helen O’Sullivan, “Contemporary Thought in Higher Education Marketing”, Journal
of Marketing for Higher Education, 2017, Cilt:27, Sayı:2, 159–161, s.159.
323 Chris Chapleo, “Brands in Higher Education: Challenges and Potential Strategies”, International
147
Üniversitelerin marka oluşturma konusunda karşılaştığı zorlukların araştırılması; bazı varsayımların ortaya çıkarılmasının yanı sıra, ticari yaklaşımları uygulamada zorluk çekebilecek olan bu sektörde durumun netleşmesine yardımcı olacaktır.
Öğrenciler, üniversitelerin hem varlık sebebini hem de ürününü oluşturmaktadır. Öğrenci aynı zamanda üniversitenin müşterisidir. Bu durumda yükseköğretim pazarında, üniversiteler rekabet güçlerini korumak ve geliştirmek için çeşitli stratejiler uygulamak zorundadırlar. Kendileri diğerlerinden farklı kılan özelliklere dayanan bir rekabet avantajı programı geliştirmeleri gerekmektedir. Ayrıca üniversitelerin bu özellikleri ilgili tüm paydaşlara etkili ve tutarlı bir şekilde iletmeleri gerekmektedir.
Pazardaki baskıları hisseden üniversiteler, kurumsal kimliğin rolünü güçlü bir rekabet avantajı kaynağı olarak kavramışlardır. Bazı araştırmacılar ise bu görüşlerin tersini iddia ederek; markalaşmanın rasyonel bir araç olmadığını, üniversitelerin kurumsal ortamlara uygunluğunu göstermek için kullandıkları bir efsane ya da sembol olduğunu vurgularlar. Öte yandan, markalaşma sadece bir efsane değil, rasyonel bir araçsa, bu durum özellikle belirli üniversitelerde var olan geleneksel değerlere meydan okuma şeklinde algılanabilecektir. Üniversiteler geleneksel olarak disiplinler arasındaki farklılıklarla ilgili çeşitli değerler ve öncelikler ile karakterize edilen kurumlar olsalar da markalaşma arayışına ve çok hassas bir şekilde de olsa yol açmaktadır. Bu nedenle, genel akademik değerlerin markalaşma süreçlerinde nerede olacağı ve bu süreçlerin öncelikle bilimsel olarak üniversiteyi yaşatan kültürel miras üzerine (araştırma özgürlüğü, nesnellik, hakikat, öğretme ve öğrenme özgürlüğü vb.) inşa edilip edilmeyeceği sorgulanabilir bir durumdur. Buradaki diğer bir durum da markalaşmanın, üniversitelerin kurumsal bütünlüğüne meydan okuyabilecek bir potansiyele sahip olup olamadığıdır324.
Üniversitelerin zaman içinde birbirleriyle rekabet eder hale gelmesi, üniversitelerin markalaşma etkinliklerini hiç olmadığı kadar önemli hale getirmiştir. Öğrenciler devlet üniversitelerine girmekte zorluk yaşadıkça vakıf üniversitelerine doğru yönelmişlerdir. Fakat özel üniversitelerde artan maliyetlerin baskıları altında hizmet vermeye çalışmaktadırlar. Bu iki durum üniversiteleri, öğrencilerin daha fazla ilgisini çekmek ve artan rekabette varlıklarını sürdürebilmek için yeni stratejiler uygulamak zorunda bırakmıştır. Aynı şekilde devlet üniversiteleri de öğrenciler
324 Arild Wæraas ve Marianne N. Solbakk, “Defining The Essence of a University: Lessons from Higher
148
tarafından daha fazla tercih edilmek ve araştırma bütçelerinden aldıkları sayı arttırabilmek adına markalaşma konusuna önem vermektedir. Üniversitelerin markalaşma çalışmaları; oluşturdukları marka ile potansiyel öğrencilerin ve ebeveynlerin dikkatini çekme ekseninde sürmüştür. Üniversiteler marka mesajı yoluyla hedef kitlesine kendilerini tercih etmeleri için mesajlar göndermektedir. Bazı araştırmacılar üniversitelerde markalaşmayı, bir üniversitenin diğerlerinden farklı olan özelliklerini ortaya koyan, öğrencilerin ihtiyaçlarını karşılamada yeterli kapasitesinin olduğunu gösteren, yükseköğretimde kabiliyetli olduğunu belirtip bu konuda güven oluşturan ve sonuçta başarılı öğrencilerin üniversite olan ilgisini arttıran bir unsur olarak nitelemektedirler. Üniversiteler açısından marka; organizasyonu tanımlayan isim, imaj ve müşterilerine sunduğu değeri ifade etmektedir325.
Günümüzde bir ülke; dinamizmi, tarihi, anıtları ya da mutfağıyla değil, markalarıyla özellikle de cazibesini, modernliğini ve entelektüel gücünü belirten markaları ile değerlendirilmektedir. Yükseköğretim kurumları artık bir marka savaşı da vermektedirler. Çünkü günümüzde üniversitelerin kalitesinin küresel sıralaması vardır ki bu pazarın artık küresel olduğuna dair bir işarettir. Oxford ve Sorbonne gibi üniversiteler saygınlığı yüzyıllar boyunca inşa edilmiş ve ünü dünya çapında yayılan gerçek markalardır. Bilimsel çalışmalarındaki ve eğitimdeki mükemmelliği ile iyi bilinir. Bununla birlikte her öğrencinin aldığı hizmetin nesnel bir analizi herhangi bir markada olduğu gibi öğretim anlamında da somut bir göstergesi yoktur. Günümüzde eğitimi küresel olarak mükemmellik standartlarına getirmek için büyük finansal kaynaklar gereklidir. Devlet bunu yapamazsa, özel sektör yapmak zorundadır ve bu nedenle özel sektör ve üniversite arasındaki ilişkileri geliştirmek gerekir. Bunun bir uzantısı olarak bazı işletme okulları zaten küresel markalar statüsünü kazanmışlardır. Her ülkenin yıldız markaları vardır. Amerika Birleşik Devletleri'nde Harvard ve MIT, Birleşik Krallık’ta Oxford ve Cambridge, Çin'de Tsinghua, Fransa'da, HEC ve Insead üniversiteleri markadır326.
325 Sinan Nardarlı, Yükseköğretimde Markalaşma, Detay Yayıncılık, Ankara, 2011, s.48-49. 326 Kapferer, a.g.e., 91-92
149
Üniversitelere yönelik markalaşma ilgisi son yıllarda önemli ölçüde artmıştır. Bunun temel nedenler olarak; daha fazla sayıda öğrenciyi çekmek, öğretimden elde edilecek kazançları arttırmak, açılan bölüm sayılarının fazlalığı, artan oranda uluslararası hale gelme, reklam maliyetlerinin artması, finansal baskılar sıralanabilir. Birçok üniversite yabancı öğrencilerden elde edilen gelire ilgi duymaya başlamıştır. Markalaşmanın daha genç olan üniversiteler için çok önemli olduğu öne sürülmektedir. Yeni üniversiteler pazar payı kazanmak için şunları yapmalıdır327:
- Potansiyel öğrencileri çekmek için onların ebeveynleri ve kariyer danışmanları arasındaki bilinirliğini arttırmalıdırlar. Bunun markalarını güçlendirmelidirler.
- Yüksek kalitede öğretim üyeleri ve yöneticileri işe alma yeteneklerini geliştirmelidirler.
- Kendilerini rakip olan diğer yeni üniversitelerden ayıracak faaliyetlerde bulunmalıdırlar.
Hizmet kalitesi kavramı, eğitim sektörü açısından çok önemlidir. Hizmet kalitesinin boyutları şu şekilde vurgulanabilir328:
- Güvenilirlik: Sözü verilen hizmeti güvenilir ve doğru bir şekilde yerine getirme kabiliyeti,
- Yanıt verme: Tüketiciye yardımcı olma isteği,
- Güvence: Çalışanların bilgi, nezaket, güven ve inanç verme yetenekleri, - Empati: Tüketici ile empati yapabilme yeteneği,
- Somut özellikler: Hizmetin fiziksel donanımı, hizmetlerin verilmesi için sağlanan personelin durumu, araçları ve teçhizatlar.
Üniversite markalaşmasının farklı yönlerine değinen ve gittikçe büyüyen bir literatür oluşmaktadır. Yükseköğrenim bağlamında "markalaşmayı" tanımlamak için çeşitli girişimlerde bulunulmuştur. Bazıları markalaşmayı, bir üniversitenin kesin ve tutarlı bir tanımının yanı sıra kendi özünü ve varoluş nedenini ifade etmenin bir süreci olarak görmektedir. Bununla birlikte yine de bir üniversite markası tanımlaması konusunda bir fikir birliği eksikliği vardır. Ayrıca yükseköğretim pazarlaması ve markalaşmayı uygulayan kişiler "markalaşma" ve "marka" terimi sıklıkla kimlik, itibar ve imaj gibi benzer terimlerle eşanlamlı olarak kullanabilmektedirler. Üniversite markasının tanımını şu şekilde yapılabilir: Üniversitenin marka bilincinin, kurumun temel ve farklı özünü tanımlayarak, bunu içselleştirerek, farklı, açık ve tutarlı mesajlar yoluyla, iç ve dış paydaşlara açık bir şekilde iletilmesidir
327 Khanna ve Jacoba, a.g.e., s.125 328 Khanna ve Jacoba, a.g.e., s.127.
150
Kurumsal bir markanın üst yönetim tarafından açıkça tanımlanmış bir markalaşma önerisi; kuruluş kimliğinin özümsenmesi ve tanınması için alınmış bilinçli birtakım kararları içerir. Ayrıca yine üst yönetimin markasını tanıtmak için kilit paydaş gruplarına ve ağlara iletişim kurmak, farklılaştırmak ve geliştirmek için çaba göstermesi gerekir. Yine kurumsal marka yöneticilerinin sürekli olarak yönetim kurulu başkanı ile bulunması gerekir. Markayı yönetmek geleneksel pazarlama müdürünün sorumluluğuna verilemez329.
Yükseköğretimde marka yönetimi, gündemde olan bir alandır. Üniversiteler, müze ve galeriler gibi kâr amacı gütmeyen markalarla paralellik göstermektedir. Bu yüzden ticari işletmeler olarak hareket etmede baskı altında kalmaktadırlar. Üniversitelerin markalaşma için önemli olan faktörler henüz herhangi bir markalama çerçevesinde sunulmamıştır. Pinar ve Trapp (2010), kurumun hem iç hem de dış alandaki paydaşlarına değer katan tüm faaliyetler olarak düşünülebilecek bir üniversite için “marka ekosistemi” çerçevesi sunmuşlardır. Şekil-24, bir üniversite marka ekosisteminin kavramsal bir görünümü verilmiştir. Bu çerçevede de görüldüğü gibi, ekosistemin odak noktası ve yönü, kurumun sağlamayı amaçladığı eğitim deneyimleri oluşturmaktadır. Bir üniversite markası oluştururken, üniversitelerin öğrencilerin temel eğitim ihtiyaçlarını anlamaları önemlidir. Bu nedenle, öğrenciler üniversitelerin varlığının en önemli sebebi oldukları için istenen deneyimleri sağlamada merkezi bir konumdadır. Bununla beraber mezunlara, ebeveyn potansiyel işverenler, bağışçılar ve yerel topluluklar gibi diğer katılımcılara da dikkat edilmelidir330. Mezunlar ve diğer katılımcılar bir üniversite markasının önemli bir parçasıdır. Aynı zamanda bütünsel marka geliştirme sürecinin de içinde yer alırlar. Fakat üniversite markasının odak noktasını elbette akademik değer oluşturma olarak öğrenme deneyimi oluşturmaktadır.
329 Hayes HH Tang ve Queenie KH Lam, "The Notion of Branding in the Higher Education Sector: The
Case of Hong Kong", Antigoni Papadimitriou, (ed.), Competition in Higher Education Branding
and Marketing, Palgrave Macmillan, Gewerbestrasse, 2018, 159-179, s.161-162.
151
Şekil- 24 Üniversite Marka Ekosistemi331
Hay ve Gensen (2008), yükseköğrenimin markalaşması için bir üniversite marka ekosistemi bir model önermektedir. Model, “ekonomi deneyimi, alaka düzeyi ve dış markalaşma” olmak üzere üç temele dayanmaktadır. Model, Şekil-25’te gösterilmiştir. İlk olarak ekonomi deneyimi vardır. Daha çok kurumda çalışan personele bakar. Burada, doğru çalışanlara ve süreçlere sahip olmak, güçlü marka yönetimi için önemlidir. İkinci temel; alaka düzeyidir. Üçüncü temel olan dış markalaşma; kurumun toplumdaki ilgisini ele alır. Bu durum üniversitenin örneğin araştırma üniversitesi veya girişimci üniversite olacağı ile ilgilidir332.
331 Pinar ve Trapp, a.g.e., s.731.
332 HR Hay ve GA Van Gensen, “A model for The Branding of Higher Education in South Africa”, South
152
Şekil- 25 Yükseköğretim Kurumlarının Markalaşması İçin Önerilen Model333
Üniversitelerin dinamik ve zorlu ortamlarda faaliyet gösterdikleri göz önünde bulundurulduğunda, pazarlama stratejisinde iyi öğrencileri çekmek ve güçlü öğretim elemanlarının işe alınmasını ve elde tutulmasını sağlamak bir öncelik haline gelmiştir. Kurumsal marka bilincinin üniversitelere büyük ölçüde değer kattığı ortadadır. Ancak üniversite marka imajı, kimliği, itibarı ve anlamı üzerine yapılan araştırmaların biraz daha geliştirilmeye ihtiyacı vardır. Araştırmalar yükseköğretim markasının, modern iletişim araçlarıyla başarılı bir şekilde uygulandığında, çalışanlar dahil olmak üzere, insanlar arasında daha fazla farkındalık ve tanınırlık oluşturduğunu göstermektedir. Yükseköğrenim markalaşmasında bir başka özgün zorluk, kurumun başarısı karşısında dış paydaşların durumudur. Bu nedenle, tüm paydaşların marka algılarını anlamak ve yönetmek, rakipler arasında farklılaşmayı sağlamak için çok önemlidir. Kurumlar kalite güvencesini göstermek için üniversite sıralaması gibi araçları kullanabilirken öğrenciler bu kriterleri üniversite seçerken anlamlı bulmayabilirler. Öğrencilerin potansiyel bir evreni değerlendirirken kullandıkları duygusal özelliklerin de ayrı bir önemi vardır334.
333 Hay ve Gensen, a.g.e., s.80.
334 Philipp A. Rauschnabel vd., “Brand Management in Higher Education: The University Brand
153