Erken Dönemler

Markalaşma, değişik şekillerde yüzyıllar boyunca devam etmiş bir uygulama şeklidir. Zanaatkarlar için markalaşmanın başlangıcı diğer ustaların yaptığı ürünleri kendilerininkinden ayırt edilmesini kolaylaştırarak müşterilerin bu ürünleri kolayca tanıyabilmelerini sağlamak şeklinde olmuştur. Markalama ya da ticari markaların ilk kaynağını tanımlamak için el işi malların yapıldığı dönemlere kadar gitmek gerekir181_.

Zanaatkar ustaların yaptığı toprak kaplar, seri olarak üretilen ilk mallardır. Bu tür kalıntılara özellikle İtalya, Yunanistan ve Roma da olmak üzere Akdeniz havzasında rastlanmaktadır. Bu kalıntılarda markaların kullanımına ilişkin hayli kanıtlar da mevcuttur. Bu eserler üzerinde markalama, markanın ilk ve ilkel hali olan onu imal eden ustanın kendi özel işareti şeklinde olmuştur. Bir usta yaptığı çömlekleri daha çamur halinde iken parmağını çömleğin alt kısmına bastırmak suretiyle veya balık, yıldız gibi şekiller çizerek işaretlerdi182_{. Buradan hareketle, baş harfler veya} isimlerin yazılmasından farklı olarak ürünlere çeşitli semboller çizilmesi markaların ilk görsel biçimini oluşturduğu söylenebilir.

MÖ 3000 ve 2000 yıllarında Sümer ve Akad ekonomileri, batıda Mısır'dan başlayarak doğuda İndus Vadisine kadar uzanan bir coğrafyada ticaretin çekirdeğini oluşturuyordu. İndus Vadisi boyunca geniş bir alana yayılan Harappan uygarlığı, Mezopotamya ile hemen hemen aynı dönemlerde ortaya çıkmıştır. Harappan medeniyetinin kent ve köylerinde yapılan kazı çalışmalarından elde edilen bulgular, İndus Vadisi'nin kültürel bölgesinin tamamının ticaret ve ortak kültürel, sosyal, dini ve politik bağlarla birbirine bağlı olduğunu ortaya koymuştur. Harappan medeniyetine ait kırmızı ve siyah boyalı semboller içeren seramikler, hayvan ve geometrik motiflerle süslenmiş ve mühürlenmiş eşyalara tüm İndus bölgelerinde rastlanmıştır. Harappan

180 _{Rita Clifton, Markalar ve Markalaşma, çev. Meral Çiyan Şenerdi, Türkiye İş Bankası Yayınları,}

İstanbul, 2009. s.20.

181 _{Keller, a.g.e., s.61.} 182 _{Clifton, a.g.e., s.20.}

82

meskenlerinde kullanılan taşlar üzerinde bunları yapan işçilerin küçük kare şeklindeki mühürleri bulunmaktaydı. Yine pek çok ticari eşya üzerinde ticari marka olarak kullanılan hayvan figürlü yüzlerce kare damga görülmektedir. İndus tüccarlarının Sümerlerle karşılaşıp ticaret yaptığı Pers Körfezi'nin kalbindeki Failaka'da da çok sayıda mühür bulunmuştur. Diğer önemli kent olan Lothal'da bulunan kavanozlarda, sepetlerde ve diğer kaplar üzerinde çeşitli damgalar yer almaktadır183_.

Güneybatı Avrupa'daki ve Türkiye'deki mağara resimlerinin ve kullanılan sembollerin Taş Devri ve Erken Tunç Çağı'nda birbirine benzer olduğu görülmektedir. Mısırdaki duvar resimleri ve mezar taşlarındaki işaretlemeler binlerce yıl öncesine dayanmaktadır. Erken dönemlerde bina ve tabela gibi yerlerin boyanmasında çam katranı veya boyama özelliği gösteren taşlar kullanıldı. Daha sonraları taşa oyulmuş marka sembollerine de rastlanmıştır.

Orta Çağ’da demir markalar kullanılmıştır. Bunlar da dünyanın pek çok yerinde olduğu gibi kızdırılıp dağlama şeklinde kullanılmaktaydı. Almanya'daki taş ustaları ise taşların üzerine kendilerini tanımlamak adına bireysel işaretler işlemişlerdir. Hatta ustalar kendi aralarında bunun için çok ayrıntılı bir sistem bile geliştirmişlerdi. Bunun yanında ürünlere markalama amacıyla kullanılan bazı işaretlerin konmasının altında yatan temel amaç, o dönem insanlarının markaları mülkiyeti belirlemek için kullanmaları olmuştur184_.

Akdeniz havzası, Çin ve Hindistan’da yaklaşık olarak MÖ 1300’lü yıllara kadar olan mallarda markavari birtakım işaretler görülmektedir. Çömlek ustalarının işaretlerini, yazıcıların işaretleri, kâğıt üzerindeki filigranlar, ekmekteki izler ve çeşitli zanaat loncalarının işaretleri takip etti. Bu tür markta ve işaretler bazı durumlarda belirli ustalara sadık olan alıcıları çekmek için de kullanıldı. 1266'da yürürlüğe giren bir İngiliz yasası, fırıncıların satılan her somun ekmek üzerine işaretlerini koymasını gerekli kılmıştır. Bu sayede gramı düşük olan ekmeklerin kimin tarafından yapıldığı biliniyordu. Bu uygulama zamanla altın ve gümüş işiyle uğraşanları da kapsadı. Bu işle uğraşan zanaatkârlar, imza gibi kişisel sembolünü ve metalin kalitesini eserleri üzerine işaretlemek zorundaydılar185_.

183 _{Karl Moore ve Susan Reid, “The Birth of B Brand: 4000 Years of Branding”, Business History, 2008,}

Cilt:50, Sayı:4, 419–432, s.425-426.

184 _{C. Stalin Shelly ve S. Rajaram, “History of Branding”, International Journal of Social Ccience &}

Interdisciplinary Research, 2012, Cilt:1, Sayı:3, 100–104, s.100-101.

83

Filigranlar, tarihte markanın diğer bir kullanım şeklini oluşturmuşlardır. Matbaanın giderek yayınlaşmasının bir sonucu olarak kâğıt ihtiyacı doğmuştur. O günün matbaalarının çalışma prensibinden dolayı baskılarda kaliteli kağıtların kullanılması gerekiyordu. Sonuçta bu durum iyi kâğıt ihtiyacını ortaya çıkardı. Bu yüzden kaliteli kâğıt imalatı yapan üreticiler “Watermarks” yani filigran adını verdikleri markalama şeklini kullanmaya başladılar. Filigran, 13. yüzyılda İtalya’da yaygın olarak kullanıldıktan sonra tüm Avrupa’ya yayılmıştır. Avrupa’da özellikle İtalya, İsviçre, Almanya ve Fransa’daki meslek birlikleri, markaların oluşmasında önemli rol oynamışlardır. Aynı loncaya dahil olan esnaf veya tüccarın ürettiği/sattığı malları aynı sembolle ayırmaya başlanmasıyla marka, ticarete iyice yerleşmiş oldu. 1373’te çıkarılan bir kararname ile Londra’da faaliyet gösteren şişe yapımcılarına, imal ettikleri şişelerin üzerine kendi özel markalarını koymak zorunluluğu getirilmiştir186_.

Avrupalılar Kuzey Amerika'ya yerleşmeye başladıklarında, markalaşma pratiğini buraya da taşıdılar. Patentli ilaçlar ve tütün ürünleri ABD'nin öncü markaları olmuşlardır. Çeşitli ilaç ve hastalıklara iyi geldiği söylenen iksirlerin markaları iç savaştan önce bile halk tarafından biliniyordu. Patentli ilaçlar, küçük şişeler halinde paketlenmiştir ve bir yaptırım söz konusu olmadığı için kullanımı teşvik edilmiştir. İlaç üreticileri, satış yerlerinde tüketicilerin tercihlerini kendi ürünleri doğrultusunda kullanmaları için ürünleri üzerine genellikle kendi portrelerini gösteren ayrıntılı ve farklı etiketler basmışlardır. Tütün üreticileri 1600'lü yılların başlarından beri ürünlerini ihraç etmekteydiler. 1800'lerin başlarında üreticiler, tütün balyaları çeşitli etiketler kullanarak paketlemekteydiler. 1850'lerde birçok tütün üreticisi değişik ve çarpıcı isimlendirmelerin tütün ürünlerini satmakta yardımcı olduklarını fark ettiler. 1860'larda tütün üreticileri, ürünlerini küçük çantalarda doğrudan tüketicilere satmaya başladılar. Cazip görünümlü paketlere oldukça önem veriliyordu ve bunun bir sonucu olarak bu paketler için resimler, etiketler, süslemeler ve semboller tasarlandı187_.