1.4. HİZMETLER VE PAZARLAMA KARMASI
1.4.2. Geleneksel Pazarlama Karması
Pazarlama, 1960'lı yıllarda ortaya çıkmıştır. Pazarlama karması ve dört pazarlama etkinliği olan; ürün, fiyat, yer ve promosyon kavramı o günlerde ders kitaplarına girmiştir. Pazarlama karmasının bir işletmenin pazar stratejisini uygulama aracı olarak kullanılması zaman almıştır. Bu süre zarfında pazarlamacılar, pazarlama karmasının; ürün, fiyat, promosyon, dağıtım ve hizmete eşit olduğunu ifade eden çeşitli yayınlara maruz kalmışlardır.
Burada bazı kritik sorular vardır. Bu soruların pazarlama karması öğeleriyle ilgili kararlardan mutlaka önce cevaplanması gerekmektedir. Bu sorulara örnek olarak şunlar verilebilir67:
65 Valarie A. Zeithaml vd., “Services Marketing Strategy”, Wiley International Encyclopedia of
Marketing, 2010, Cilt:1, 208-218, s.214.
66 Zeithaml vd., a.g.e., s.214.
67 Noel Capon ve Roy Capon, Managing Marketing in the 21st Century, Wessex, New York, 2009,
s.24., Christian Grönroos, "Keynote Paper From Marketing Mix to Relationship Marketing ‐ Towards A Paradigm Shift in Marketing", Management Decision, 1997, Cilt:35, Sayı:4, 322-339, s.322.
34 - Pazarlamanın temel rolü nedir?
- Pazar payının hissedar değerini artırmadaki rolü nedir?
- Pazar stratejisi nedir ve pazar stratejinizin tamamlanmış olup olmadığını nasıl anlarsınız?
- Markalar neden önemlidir ve marka stratejisi geliştirmek için önemli konular nelerdir?
Pazarlamada bilinen en iyi kavramlardan biri de 4P'lerdir. 4P'ler, pazarlama planlaması ve yönetiminin dört temelini sağladıkları için ileri sürüldüler. Pazarlama karması, müşteriye değer katmak için kararların verildiği ana alanları kapsar. Bu kavramlar tek tek ele alınsa da pazarlama karmasındaki bütün unsurların birbirini tamamladığı ortadadır. Bir ürün ya da hizmeti pazarlama çabalarının, pazarlama karmasındaki tüm öğelerin harmanlanmasıyla mümkün olacağını bilmek önemlidir. Örneğin, yüksek bir fiyata sahip ürünlere, nesnel ya da öznel olarak daha yüksek fiyat ve bunu gerekçelendirici sosyal statü ya da yaşam tarzını yansıtmaya çalışan kapsamlı reklam ve tanıtımlar eşlik etmektedir. Donovan ve Henley’in (2010) aktardığına göre Borden 1953 yılında pazarlamayı, doğru oranlarda uygun içeriklerin karıştırıldığı fırınlama süreciyle karşılaştırmak amacıyla “pazarlama karması” terimini kullanmıştır68.
Hizmet araştırmacıları hizmetlerin pazarlama karmasında hangi boyut içinde yer aldığını sorgulamışlardır. Hatta hizmetlerin (services) ilk harfinin “S” olduğu için mi karmanın içine alınmadığını merak etmişlerdir. Pazarlama karmasını savunanalar ise hizmetlerin “ürün” bölümünün bir parçası olduğunu ileri sürmüşlerdir. Zaman içinde hizmetler önem kazandıkça hizmet satıcıları, bilinen 4P'ye ilave olarak 3P daha eklemeyi önermişlerdir. Bu 3P; personel (personnel), prosedürler (procedures) ve fiziksel kanıt (physical evidence) olarak sıralanabilir. Sonuçta bir hastanenin performansı; çalışanlarına, verilen hizmetin usulüne ve bir hastane olarak fiziksel görünümüne bağlı olacaktır. Bazıları ise pazarlama karmasına kişiselleştirmeyi (personalization) eklemeyi teklif etmiştir. Burada pazarlamacılar ürün, fiyat, yer ve promosyonu ne kadar kişiselleştireceğine iyi karar vermek durumundadırlar69.
68 Rob Donovan ve Nadine Henley, Principles and Practice of Social Marketing, Cambridge
University Press, Cambridge, 2010, s.283.
69 Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, Çev. Aslı Kalem Bakkal, MediaCat Yayıncılık, İstanbul, 2009,
35
Geleneksel pazarlama karmasında, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere dört farklı pazarlama karması elemanı ele alınmaktadır. Pazarlama karmasını, dört elemana indirgeyen çalışma McCarthy tarafından yapılmıştır. McCarthy, pazarlama çabalarının asıl sebebi olan müşterinin, pazarlama karması elemanı olarak değerlendirilmesi gerekmediğini ortaya atmıştır. Daha sonraki çalışmalarda farklı sınıflandırmalar yapılmış olsa da 4P en çok ilgi gören sınıflandırma olmuştur. Bununla birlikte hizmetlerin pazarlanmasının ürün pazarlanmasından farklı olduğu ortadadır. Bu yüzden hizmetlere yönelik olarak hizmet pazarlama karması elemanları geliştirilmiştir. Hizmet pazarlamasının temeline bakıldığında “sonuç tüketimi” değil; “süreçlerin tüketimi” olduğu görülmektedir70.
Kotler (2009) ise 4P'ye politikayı (politics) ve halkla ilişkileri (public relations) ilave etmeyi önermiştir. Ona göre bu faktörler de bir organizasyonun satış yapma becerisini etkileyebilir. Kotler, bir de “P” harfinin getirdiği kısıtlamalardan kaçmayı da teklif etmiştir. 4P’ye diğer bir eleştiri de 4P'nin satın alanın değil satıcının akıl yapısını yansıttığı yönünde olmuştur. Bazıları da pazarlamacıların 4P'yi oluşturmadan önce 4C üzerinde çalışmaları gerektiğini ileri sürmüşlerdir. Buna göre 4C’yi; müşteri değeri (customer valuel), müşteri maliyeti (customer costs), uygunluk (convenience) ve iletişim (communication) oluşturmaktadır71.
Hizmetlerin hem üretim hem de tüketim süreçlerinin farklı olması, klasik pazarlama karmasından biraz daha farklı elemanların aranmasına neden olmuştur. Yani hizmetleri sunan kişiler ile üretilen hizmetleri talep eden kişilerin tamamının hizmet sürecinin bir unsuru olarak kabul edilmiştir. Hizmetlerin fiziksel mal üretimi ve pazarlanmasından pek çok konuda farklı olması, 4P sınıflandırmasına 3P’nin ilave edilmesiyle sonuçlanmıştır. Bu 3P; insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt (physical evidence) tarafından oluşturulmaktadır.
1.4.2.1. Hizmetlerde Ürün
Hizmetler fiziksel mallardan ayrılmaktadır. Bunun temel nedeni hizmetlerin soyut kavramlar olmasıdır. Hizmetler, tüketicilerin isteklerini giderici niteliklere sahip olarak belirlenebilen soyut çabalar olarak tanımlanabilir. Yenilikçilik konusunda hizmet sektöründe daha çok fırsat ve esneklik söz konusudur72.
70 L. McTier Anderson ve Ruth Lesher Taylor, “McCarthy’s 4Ps: Timeworn or Time-Tested?”, Journal
of Marketing Theory and Practice, 1995, Cilt:3, Sayı:3, 1–9, s.2., Özer, a.g.e., s.5-6.
71 Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, a.g.e., s.120. 72 Altunışık, a.g.e., s.52.
36
Ürün, bir değişim için sunulabilecek bir arzuyu veya ihtiyacı karşılayabilecek herhangi bir şeydir. Ürünler, “iyi hizmet, deneyim, olay, kişi, yer, mülk, organizasyon, bilgi veya fikir” içerir. Politik kampanyadaki bireyler, ürün olarak görülebilir. Hatta ülkeler bile ürün olabilir. Ülkeler turizm, ticaret ve sanayiyi kendilerine çekmek için kampanyalar yaparlar. Ayrıca tasarım, marka, ürün çeşitliliği ve ambalaj kavramları da ürünle ilgilidir73.
Pazarlamada ürün denildiğinde ilk akla gelenler fiziksel; yani somut mallardır. Bunun yanında sanat ve fikir eserleri örneğin bir müzik parçası veya şiir de bir üründür. Yani kapsam biraz daha genişlemiştir. Belirli bir yerde ihtiyaç varsa ve bu ihtiyacı karşılama durumunda olan her şey bir ürün olarak ele alınırsa çok geniş bir ürün kapsamı belirmiş olacaktır. Bunun içinde çok çeşitli tüketim ve sanayi malları olacağı gibi ülkelerin kendisi, sosyal etkinlikler, fuarlar, fikirler, sanata konu olan unsurlar ile hizmetler de bulunmaktadır.
Birtakım araştırmacılar saf ürün veya saf hizmet diye bir düşünceyi kabul etmemektedirler. Bunlar her tüketim unsurunun piyasaya sunumlarında ürün ve hizmetin bir bileşiminin bulunduğunu ileri sürmektedirler. Örneğin bir kafe, bir hizmet işletmesi olarak tanımlanır. Müşterilerine sunumlarının içinde; çeşitli içecekler, yiyecekler, masa, bardak ve fincan gibi dokunulabilir fiziki ürünler bulunmaktadır. Diğer yandan bir hastane de hizmet işletmesi olmasına rağmen içinde pek çok somut unsurlar bulundurur. Buradan hareketle şu öne sürülebilir; pazarda tüketiciye sunulan herhangi bir faydanın, söz konusu her iki özelliğinin önemi azalmadan kısmen dokunulabilir (maddi, somut) ve kısmen de dokunulamaz olabileceği gerçeği vardır74.
1.4.2.2. Hizmetlerde Dağıtım
Hizmetlerde fiziksel dağıtım ya tamamen bulunmaz veya çok azdır. Hizmetlerde doğrudan satış uygulanır. Bu yüzden müşteriyle doğrudan temasa geçen iş gören, işletmenin görünen yüzünü oluşturur. Hizmetlerin sunulduğu alan, konum ve iç mekân tasarımı oldukça önemlidir75.
Dağıtım, ürünleri tüketiciye sunma işlemidir. İçinde lojistik, perakende ve toptan satış kavramları yer almaktadır. Ayrıca dağıtım, çalışma saatleri, toplu taşıma araçlarının kullanılabilirliği, park kolaylığı, tekerlekli sandalye erişimi, ambiyans ve mağaza atmosferi gibi erişim faktörlerini de içerir76.
73 Donovan ve Henley, a.g.e., s.282. 74 Öztürk, a.g.e., s.43.
75 Altunışık, a.g.e., s.53.
37
Dağıtım fiziksel olan ürünlerde olduğu gibi hizmetler için de çok önemlidir. Somut bir ürünün dağıtımının yapıldığını ve tüketiciye sunulduğunu görmek ve anlamak kolay bir işlemdir. Bir fabrikada ya da atölyede fiziksel, somut ve dokunulabilir mallar üretilir. Üretilen mallar çok çeşitli taşıma işlemlerinden, toptancılardan ve stok işlemlerinden geçebilir. Sonunda o mal, müşterinin bir ihtiyacını karşılaması için satın alınıp götürülür. Fakat hizmetler üreticiden alınıp toptancıya götürülecek; gerektiğinde depolanabilecek ve müşteri tarafından alınıp evine veya iş yerine getirilebilecek fiziksel bir şey değildir. Hizmetin üretilmesi, dağıtılması ve tüketilmesi; iç içe geçmiş süreç dahilince olur. Bir hizmetin ücretini ödeyip satın alan kişi, o hizmet işletmesiyle ya doğrudan ya da aracılar vasıtasıyla temas içine girer77.
Hizmetler, fiziksel mal dağıtımına göre kendine has birtakım özelliklere sahiptir. En başta bir hizmetin o hizmeti üretenden ayrılmama özelliği gelir. Hizmetlerin müşteriye dağıtımı çoğu zaman karşılıklı olarak yüz yüze gerçekleşir. Yani hizmet sunanlar müşteri ile doğrudan dağılım ilişkisi kurar. Eczacı, hemşire, doktor, avukat, sigorta elemanı, berber, manav, tamirciler, terzi gibi pek çok iş gören bu şekilde müşteri ile doğrudan dağıtım iletişimini gerçekleştirir.
1.4.2.3. Hizmetlerde Tanıtım
Tanıtım, tüketime sunulan ürün veya hizmete göre çok fazla çeşitliliğe sahip olan pazarlama karması öğesidir. Pazarlama çabalarında bazı ürünler için tutundurma çok az bir rol oynayabilir. Buna karşın bazılarında ise pazarlama stratejisi neredeyse tamamen tanıtıma dayanabilir. Hedef pazarın varlığından habersiz bir ürün veya hizmet satılamaz. Tüketici pazarlarında tanıtım, özellikle ürün piyasaya sürüldükten sonra, tüm pazarlama elemanları içinde en yüksek bütçe tahsisine sahiptir. Bu nedenle de bir pazarlama işlevi olarak çok dikkat çekmektedir78.
Tanıtım, tüketicinin nazarında satılan ürün ve bu üründen gelecek olan faydaları hakkında farkındalık oluşturmak, tüketicinin dikkatini çekmek ve tüketiciyi bu ürün ya da hizmeti satın almaya ikna etmek için yapılan faaliyetlerin tümünü içine alır. Tanıtım; reklam, doğrudan pazarlama, kişisel satış, sponsorluk, satış promosyonu ve halkla ilişkiler içerir.
77 Öztürk, a.g.e., s.54.
38
Tutundurma; işletmenin ürünlerini tüketiciye satışını kolaylaştırmak için yürütülen süreçtir. Alıcıyı ikna etme ve ürünü satın almasına yönelik olarak yapılan bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşur. Pazarlama karmasının içinde yer alan tutundurma; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurma faaliyetlerinden oluşur. Artan rekabetin baskısıyla işletmeler halkla olan ilişkilerinde sadece tutundurmayı yeterli görmeyip müşterilerin kendi ürünlerini satın alması için onları etkileme potansiyeli olan tüm pazarlama eylemlerini, satışlarının bir parçası olarak görürler. Duruma hizmet işletmeleri açısından bakıldığında hizmetin sunulduğu yer, ortam, bu işte görevli kişilerin kılık, kıyafeti, tavırları ve verilen hizmetin fiyatı da pazarlamada önemlidir79.
Tutundurma faaliyetleri sırasında müşterilerle olumlu ilişkiler kurulmalıdır. Beceri, dürüstlük ve samimiyet karşı tarafa aktarılmalıdır. Ağızdan ağıza olumlu iletişim sağlanmalı ve halkla ilişkiler konusuna ayrıca önem verilmelidir. İyi planlanmış bir tutundurma programıyla müşterilerin güzel tecrübeler edinebilmesi için çalışanların eğitilmesi ve motive edilmesinin yanı sıra; tüketicilerin de bilgilendirilmesi, ikna edilmesi ve elde tutulması sağlanmalıdır80.
1.4.2.4. Hizmetlerde Fiyat
Fiyat; müşteriler, şirket ve ekonomi üzerindeki etkisi nedeniyle önemlidir. Tüketiciler göre fiyat, aynı zamanda kalitenin bir göstergesidir. Satın alma kararını vermesinde önemli bir faktördür. Şirket için satış fiyatı, maliyetleri telafi etme ve kâr elde etme yollarını temsil eder. Müşterilerin ödemeye hazır oldukları fiyat, bir ürüne yönelik talep seviyesini belirler. Bu durum genel şirket yapısını etkiler ve şirketin pazardaki rekabetçi konumu üzerinde bir etkisi olabilir. Fiyat, kâr elde etmek için başlıca mekanizmadır. Bir ürünün ya da hizmetin satış fiyatı ile üretim maliyeti arasında yakın bir ilişki vardır. Pazarlamacılar bir ürünün fiyatını, diğer maddi ve maddi olmayan bileşenler ile birleştirdikten sonra ürüne "eklenmiş" ek bir şey olarak görmez. Onlar ürün fiyatının daha çok, alıcı tarafından -ürünün diğer özellikleriyle birlikte görüntülenen- bir özelliği olarak kabul edileceğini öngörmektedirler81.
Hizmet sektöründe talep dalgalanmaları çok kolay yaşanır. Hizmetlere olan talep bazen artıp bazen de azalabilir. İşletmeler tarafından bu durumun çok dikkatli takip edilmesi gerekir. Hizmet işletmesinin sunduğu ürüne olan talebin düşük olduğu dönemlerde, hizmetlerin fiyatı düşürülerek talep artırılmaya çalışılır. Hizmetin fiyatı
79 Öztürk, a.g.e., s.78-79. 80 Altunışık, a.g.e., s.53.
39
belirlenirken fiziksel unsurlar da göz önünde bulundurulmalıdır. Fiyat, bir yandan kalitenin göstergesi olabildiği gibi diğer yandan önemli bir rekabet argümanıdır82.
Tüketiciler hizmetlerin fiyatlarıyla ilgili sınırsız bilgiye sahip olabilirler. Hizmetler türdeş değildir. Bu durum alıcıların hizmetlerin fiyatları hakkındaki bilgisini sınırlayabilmektedir. Hizmetler dokunulmazdır. Mamul ürünlerde olduğu gibi örneğin bir fabrikada bant üzerinde üretilmedikleri için hizmet satan işletmelerin hizmet çeşitliliği ve esnekliği çok yüksektir. Hizmet üreten işletmeler sınırsız derecede hizmet sunabilmeleri sebebiyle fiziki ürünlere göre daha karışık fiyatlama kararlarıyla karşı karşıyadırlar83.
Bir havayolu şirketinin sunduğu ürünlerin farklılığı düşünülecek olunursa fiyatların da çok farklı olacağı gerçeği ortaya çıkar. Örneğin İstanbul’dan Ankara’ya gitmek için havayolu tercih edildiğinde İstanbul’daki iki farklı havalimanlarından farklı fiyatlar verilmektedir. Bilet fiyatları günün saatine göre değişebildiği gibi yıllı içinde de farklılık gösterebilir. Tatil dönemlerinde fiyatlar yükselirken ara dönemlerde düşmeler olabilir. Bu durumun temel nedeni hizmet sektöründeki esnekliklerin oldukça fazla olmasıdır.
Fiyat, bir ürün/hizmet satın alırken, bir uygulama veya fikir benimserken alışverişi yapılan parasal ve parasal olmayan maliyetlerin toplamıdır. Fiyat, kredi koşullarının kullanılabilirliği, indirimler gibi finansal ve psikolojik kavramları da içerir. Fiyata zaman ve efor maliyetleri de dahildir84.