2.6. ÜNİVERSİTE MARKASININ UNSURLARI
2.6.5. Üniversitenin Marka Değeri
Gün geçtikçe tüketicilerin markalı ürünlere olan talebi artmaktadır. Markalı ürünle daha çok tercih edilmektedir. Bunun soncu olarak marka değerine verilen önem de artmaktadır. Markalı ürünlerin daha tercih edilir hale gelmesi üniversitelerin de markalaşmaya önem vermesine neden olmaktadır. Günümüzde marka değerini anlayabilmek için bazı çalışmalar yapılmaktadır. Marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka sadakati kavramları giderek üzerinde daha fazla durulan konular haline gelmişlerdir356.
Bir hizmet endüstrisi olarak büyük ölçüde somut olmayan eylemler içeren yükseköğrenim; öğrenciye odaklanmış olmak şeklinde karakterize edilebilir. Müşteri yani öğrenci ile uzun ve kalıcı bir ilişkisi vardır. Yükseköğretim markası mezunlara sadece kendilerini bir süreliğine seçmiş müşteri olarak bakmaz. Onları bir aidiyet duygusu içinde, aynı zamanda kurumsal bir marka topluluğunun yaşam boyu örgütlenmiş üyeleri olarak görür. Bununla beraber bir hizmet markası olarak, yükseköğretim markaları iç pazarlamaya daha fazla önem vermek zorundadırlar. Çünkü tüm çalışanlar tüketicilerle temas noktaları haline gelmektedirler. Bu temaslar üniversite markasının soyut olma riskini azaltmada önemli rol oynar.
Marka değeri, üniversite markasının toplam değerini tanımlamanın ve ölçmenin bir yolu olarak ele alınabilir. Üniversitenin marka varlığına katkıda bulunan paydaşlara ilişkin aşağıdaki sorulara yanıt aranmalıdır357:
- Farkındalık: Seni tanıyorlar mı?
- İmaj: Senin hakkında ne düşünüyorlar?
- Tercih: Sizinle öğrenmek ve bir değişim yapmak istiyorlar mı? - Sadakat: Size ne kadar bağlılar?
355 Mei Teh Goi vd., “Constructing a Brand Identity Scale For Higher Education İnstitutions”, Journal of
Marketing for Higher Education, 2014, Cilt:24, Sayı:1, 59–74, s.62.
356 Nardarlı, a.g.e., s.82 357 Coulon, a.g.e., s.99.
165
Yükseköğretim marka değeri şunlarla ilgilidir: Müşteri imajı konumlandırması ve pazarlaması ile; kurum kimliği, değerleri, kültürü ve vizyonunun netleştirilmesi ve teşviki ile; çalışanların markayı nasıl algıladığı ve yaşadığı, böylece belirli bir marka ruhu oluşturduğu ile ilgilidir. Markanın sağlığını ve marka değerinin durumunu belirlemek için bir marka denetimi yapılmalıdır. Bu denetim; tüketicinin zihnindeki konumlandırmayla ilgili markanın ve onun birliklerinin uygunluğunu ve rekabete karşı direncini belirleme ihtiyacından kaynaklanmaktadır.
Marka yaşam döngüsü; markanın doğuşundan büyüme, olgunluk, düşüş ve nihayetinde ölüme ya da emekliye ayrılmanın bir döngüsünü tanımlamaktadır. Marka tükenmesi nedeniyle marka çürümesi yaşanmaktadır. Bir markanın düşüşüne ilişkin temel sorun markanın çok dar bir şekilde algılandığıdır ve bu durumda markanın yeniden konumlandırması gerekmektedir. Müşteriler bir markayı reddettiklerinde ve markaya karşı bir direnç geliştirdiklerinde bu durum markayla ilişkili olumsuz anlamların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Sonuçta markalar ihmal ve tüketici kayıtsızlığı nedeniyle ölürler. Markalarının kesin sağlığı ne olursa olsun, rekabetçi baskılar göz önünde bulundurulduğunda, bir yükseköğretim kurumlarındaki marka denetiminin sonucu genellikle bir dizi ayarlamalar yapma kararı alınması şeklinde olur. Bazı durumlarda, yeniden birtakım canlandırma faaliyetleri yeterli olabilir. Bunun yetmediği durumlarda, yeniden markalama veya yeniden konumlandırma (yeniden odaklama) gereklidir. Her durumu güçlendirici eylemler ve dengeye dönüş takip eder. Sağlıksız markalara sahip kuruluşların çoğu, hedeflerini ve müşteri tabanlarını korumak için mevcut markalarını iyileştirmek amacıyla yeniden markalaşma veya yeniden konumlandırma stratejisine başlayabilecektir. Yeniden konumlandırma veya yeniden markalama girişimlerine rağmen marka sağlıksız kalıyorsa, kurumun yeniden adlandırılma kararının genellikle daha ciddi olarak değerlendirilmesi gerektiğine işaret etmektedir. Diğer uç seçenek ise kuruluş markasını emekli etmek veya kurumu kapatmaktır358. Markalar çeşitli nedenlerden dolayı ortadan kaldırılabilirler. Yani bazen bir üniversite, başka bir kurum tarafından tamamen devralınır ve onun markasını alarak eski markasını kaybeder.
Özellikle son yıllardaki pazarlama araştırmaları ve pazarlama uygulamaları, marka ile tüketici arasında güçlü bir ilişki kurulmasına ilişkin süreçlere yoğunlaşmış durumdadır. Çünkü çoğu şirket için marka en değerli varlık durumundadır. Marka değeri kavramı özellikle tüketici tercihiyle yakından ilgilidir. Her ne kadar marka değeri, fiziksel ürünler kapsamında yoğun olarak araştırılmış olsa da hizmet sektörü
166
bağlamında bir kavram olarak pek araştırılmamıştır. Yükseköğretim, dünyanın dört bir yanındaki kuramların gittikçe artan bir şekilde “pazarlama odaklı” hale gelmektedir. Öğrenciler de bu dünyada giderek “tüketicilere” dönüşmektedirler359.
Marka değerinin tespit edilmesi, aşamasında öne çıkan bu unsurlar şunlardır: 2.6.5.1. Marka Farkındalığı ve Yükseköğretim
Marka farkındalığı çeşitli şekilde değer oluşturmaktadır. Marka tanıma, iletişimin ilk adımıdır. Genelde marka özniteliklerini ilişkilendirmek için bir isim belirleninceye kadar marka özniteliklerini iletmeye çalışmak çok zararlıdır. Marka ismi kişinin aklında tuttuğu o isimle ilgili birtakım bilgi, yorum ve duyguların gizlendiği özel bir dosya klasörü gibidir. Bellekte kolayca erişilebilen böyle bir dosya olmadan, gerçekler ve duygular yanlış doldurulur. Gerektiğinde de kolayca erişilebilir olamaz.
Tanıma, markaya bir yakınlık hissi verir. Tıpkı tanıdık insanlarda olduğu gibi; sabun, sakız, kâğıt havlu, şeker, kalem ve mendil gibi ürünler için aşinalık durumu tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilir. Bir ürün için nitelik değerlendirmesi yapılması pek gerekmiyorsa o ürünü satın almak için aşinalık yeterli olabilmektedir. İsim bilinci, büyük maliyetli malların endüstriyel alıcılarını veya dayanıklı tüketim mallarının tüketicileri için bile çok önemli olabilecek niteliklerin bir çeşit taahhüdü olarak düşünülmektedir360.
Marka bilinirliği, markanın hedef kitle tarafından ne kadar iyi tanındığını, yani müşterilerin markayı belli bir ürün kategorisinde tanıması ve yerleştirmesi gerektiğini ifade eder. Marka bilinirliği, tüketicilerin bir markayı hatırlayıp hatırlayamadığı ya da markayı bilip bilmediği anlamına da gelir gelir. Marka bilinci, markanın müşterinin zihnindeki dikkatini yansıtır. Marka bilinirliğinin faydalarından biri de markaya bağlılık göstergesi olmasıdır. Marka farkındalığının müşterinin markayı sevmesine yol açtığını çünkü insanların tanıdıklarını beğenme eğiliminde olduklarını ileri sürenler de vardır. Marka bilinirliği, tüm yöneticilerin pazarlama programlarındaki temel hedefleri içinde yer almalıdır. Marka kimliğinin, tüketicilerin marka/şirket hakkındaki farkındalığı ve aşinalıkları üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu kabul edilmektedir361. Marka kimliği, marka kimliğini etkileyen unsurlar ile müşterilerin algıladıkları kimlikleri arasında bir köprü görevi de görmektedir.
359 Maha Mourad vd., “Brand Equity in Higher Eeducation”, Marketing Intelligence & Planning, 2011,
Cilt:29, Sayı:4, 403–420, s.404.
360 David A. Aaker, Managing Brand Equity, s.63-64
361 Pantea Foroudi vd., “IMC Antecedents and The Consequences of Planned Brand İdentity In Higher
167
Marka bilinirliği; markayı tanıma ve markanın hatırlanması performansından oluşur362: - Markanın tanınması; tüketicinin markayı bir marka olarak gördükten sonra markayı önceden bildiğinin teyit edilmesidir. Başka bir deyişle, tüketici bir ihtiyacı için bir dükkâna girdiğinde, markayı daha önce gördüğü bir marka olarak tanıyabilmesi durumudur.
- Marka hatırlanması; tüketicinin ihtiyacı olduğunda veya satın alıp kullanma durumu ortaya çıktığında o markayı belleğinden geri çağırma yeteneğidir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin marketten alışveriş yaparken örneğin bir süt ürünü alacakları zaman markayı hafızasından geri getirme durumudur.
Üniversitelerin tanıtım ve markalaşma faaliyetlerinden sorumlu kişilerin marka bilinirliğini iyi değerlendirmeleri gerekmektedir. Örneğin üniversiteler, web sitelerini uluslararası öğrenciler için düzenlemesi gereksinimini de göz önünde bulundurabilir, mevcut içeriği hedef pazarın diline çevirerek bilinirliği attırabilirler. Ürün özellikleri açısından, değişen tüketici taleplerinin karşılandığından emin olmak için sunulan diploma programları sürekli gözden geçirilmelidir. Marka bilinirliğinin ana öncüllerinden olan sosyal medyanın artan etkisi kullanılarak üniversitenin geçmiş, şimdiki ve gelecekteki öğrencileriyle Twitter, YouTube ve Facebook gibi platformlar yoluyla etkileşime girerek marka oluşturma sürecine dahil olmaları sağlanmalıdır363. Üniversitelerin reklamlarının etkisinin, erişim ve etkinlik açısından yakından takip edilmesi gerekmektedir. Farklı paydaş grupların algılarını etkileyebileceğinden, üniversiteler de marka kişiliğine daha fazla dikkat etmelidir.
2.6.5.2. Marka Sadakati ve Yükseköğretim
Marka sadakati önceleri daha çok paketlenmiş ve hızlıca tüketilen ürünler için kullanılmıştır. Araştırmalar tüketicilerin hızlı tüketilen mallara daha fazla marka sadakati gösterdiğini bulmuşlardır. Hizmet sektöründe görülen marka sadakatiyle ilgili özellikle bankacılık, konaklama ve restoran işletmelerinde çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Hizmetleri diğer ürünlerden ayran birtakım özellikler vardır. Öncelikle hizmetler soyuttur. Ayrıca heterojenlik gösterirler. Bu durum hizmetlerde algılanan riskin fazla olmasına neden olur. Algılanan risk yüksek olunca tüketiciler zaten kullandıkları hizmet sağlayıcıyı pek değiştirmek istemezler. Hizmet sağlayıcılar da tüketiciler arasında kurulan bağlar markaya karşı olan sadakatin gelişip artmasına neden olur364.
362 Keller, a.g.e., s.73. 363 Foroudi vd., a.g.e., s.542.
364 Mehmet Özer Demir, “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek ile Satın Alma
Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi
168
Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılarken çoğu zaman kendilerine bir statü kazandırdığını düşündüğü belirli bir markayı satın almayı tercih eder. İhtiyaçlar karşılanırken sürekli olarak bir markanın tercih edilip satın alınması tüketicinin o markaya olan sadakatini gösterir. Marka sadakatinin özellikleri bilinçlidir. Rastgele gelişmezler. Aynı zamanda marka sadakati, öncelikle karar verme ve sonrasında değerlendirme ile ortaya çıkan durumdur ki alternatif markaların olduğu ortamlarda gerçekleşir. Pazarlamada en önemli noktaların başında tüketicilerin zihninde bir marka yapısı oluşturmak gelir. Markanın gücü satın alma davranışlarını etkileyecektir365. Buna göre yükseköğretim kurumları eğer güçlü bir marka durumuna gelirlerse markaya değer veren ve buna göre tercihlerini yapan öğrencilerin ilk seçeceği okullar olacaktır.
Üniversite markası, kurumu diğer rakiplerinden ayırt eden özelliklerin bir tezahürü olarak tanımlanabilir. Marka aynı zamanda kurumun öğrencilerin ihtiyaçlarını karşılama kapasitesini yansıtır. Öğrencilerin kayıt kararını vermek için yüksek eğitim seviyesi sağlama becerisine olan güveni artırır. Öğrencilerin iş bulmalarına yardımcı olur. Üniversitenin güçlü bir marka imajına ve kimliğine sahip olması pazardaki konumunu belirler. Bu durum okula onu rekabetten koruyarak ve piyasa performansını geliştirerek yarar sağlayabilir. Güçlü bir marka, bir üniversitenin prestijini, öğrenci sadakatinin artmasına yardımcı olur366.
Bir üniversitenin öğrenci tarafından seçilmesi, uzun süreli ve karmaşık olabilmektedir. Marka sadakatine ve tekrar satışa dayanan iş dünyasının aksine, 4-5 yıllık yüksekokul pazarında, öğrenci genellikle bir kez bir seçim yapmayı bekler ve çoğu da birinci sınıfa kaydolduğu üniversiteden mezun olur. Üniversiteler, karmaşık ürün paketlerini pazarlayan işletmeler arasındadır. Bir üniversitenin seçimi belli ölçüde bir tüketim kararıdır. Marka sadakati geleneksel olarak, bazen bir tutum bileşenleri içeren tekrarlanan davranış olarak görülmektedir. Çoğu öğrenci sadece bir kez üniversite eğitimini “satın alır”. Çünkü “tekrarlanan satın alma” sadakati ölçüsünü kullanmak pek de mümkün olmaz367. Sadakat, okuldayken öğrencinin zihninde belli bir şekil alır. Öğrenciler mezun olduktan sonra okula olan bağlılığının ne zamana kadar devam edebildiği ise araştırma konusudur.
365 Bayri ve Doğanlı, a.g.e., s.164-165. 366 Watkins ve Gonzenbach, a.g.e., s.18-19.
367 Larry H. Litten, “Marketing Higher Education: Benefits and Risks for the American Academic System”,
The Journal of Higher Education, 1980, Cilt:51, Sayı:1, 40–59, s.46., JJames H. McAlexander vd. “Building a University Brand Community: The Long-Term Impact of Shared Experiences”, Journal of
169
Marka sadakati ile öğrenciyi elde tutmak, çoğu üniversitenin mali istikrarı için ayrı bir öneme sahiptir. Öğrencileri çekmek ve memnun etmek için gerekli işler yapılırken bunun marka sadakatine dönüşmesi beklenir. Çünkü okulda geçen 4-5 yıllık bir dönemin ardından ömür boyu bağlılık beklentisi vardır. Bu nedenle, başlangıç deneyimleri veya oryantasyon, öğrenci memnuniyetinin artırılmasında önemli bir faktördür. Erken kazanılan öğrenci memnuniyeti gelecekte kalıcılığa ve marka sadakatine yol açar. Yükseköğretim; zorunlu dersler, öğrenim toplulukları, genişletilmiş oryantasyon süreleri, ek akademik hizmetler ve ders dışı etkinliklerden oluşmaktadır. Öğrencilere okulu tanıtmak, onlara akademik destek sağlamak ve kurum kültürünü aşılamak için birinci sınıf ayrıca önemlidir368. Akademik olsun veya destek faaliyetler olsun üniversitedeki tüm programların, öğrenci memnuniyetine yol açacak şekilde ve dolayısıyla öğrencinin sadakatini kazanma olasılığını artırmak için düzenlenmesi gerekir.