2.1. MARKA NEDİR?
2.1.10. Markanın Yararları
Hem alıcılar hem de satıcılar markalaşmadan fayda sağlarlar. Markalar kolayca tanınabilir olduklarından, tüketicilerin alışverişe harcadıkları zamanı azaltır. Bunun yanında bazı markaları seçmek tüketici açısından kendini ifade etmenin ve belirli yaşam tarzı özelliklerini ve değerlerini tanımlamanın yolu olarak da görülmektedir. Markalar ayrıca algılanan satın alma riskini azaltmaya yardımcı olur230. Bazı tüketiciler kendini simgeleyen bir markaya sahip olmaktan psikolojik haz alabilmektedirler.
106
Kotler (2009)’e göre her şey bir markadır. Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır. Büyük bir marka, mala veya hizmete bir renk ve tını katar. İyi bir marka işletmeye daha fazla para kazandırır. Bazı kişiler için markalamanın en büyük yararı "Bir üründen, değerinin üzerinde para kazanmasıdır." Fakat bu ifade iyi bir markanın onu kullanan kişilere sunduğu yararlara ilişkin dar ve kısır bir görüşü ifade eder. Tüketici, marka sayesinde bir ürün satın aldığında o üründen elde edebileceği faydaları, kaliteyi, özellikleri ve verilecek hizmetleri zaten bilmektedir. İnsanlar için zaman çok önemlidir. Çünkü marka, insanlara zaman kazandırarak büyük yarar sağlar. Böylece tüketici markalı ürüne verdiği paraya değdiğini düşünür. Marka, markanın nasıl bir performans göstereceği konusunda tüketiciyle yapılan bir anlaşma demektir231.
Marka, tüketiciyi satın alma davranışına iter. Tüketicinin kuruma önem vermesine ve onun ürünlerine daha pozitif bakmasına neden olur. Markanın güven tesis etmesi işletmelerin yararınadır. Marka, medyayı ve müşterileri çevreleyerek onları olumlu yönde etkiler. Böyle bir desteği alan marka, doğru bir şekilde yönetilirse değer kazanır. İşlerin düzgün yürüdüğü markaya sahip olan işletmeler diğerleri tarafından örnek alınmaya başlanır. Bu durum tüketici açısından kaliteyi arttırmada fayda sağlar. Markanın çalışan personel üzerindeki en önemli faydalarının başında iş görenlerin daha etkili ve zevkle çalışmalarıdır232.
Pazarlamacılar tarafından bir tüketicinin satın alacağı üründen beklediği fayda algısının biçimlendirilmesi, müşterinin markayı deneyimlemesini kolay hale getirmektedir. Tüketicinin bir ürün hakkında herhangi bir bilgisi veya deneyimi bulunmadığında, ürünle ilgili algılamalarını ve beklentilerini şekillendirmek için başka faktör arayışına girer. Bu etmenler; marka ve kuruluş imajıdır233. İyi bir marka, piyasaya sürdüğü ürünleri, müşteri onu daha deneyimlemeden bile etkileyerek müşteriyi kendi ürününü satın alması için bir referans noktası olmaktadır. Yani markanın müşteri üzerindeki etkisi daha ürünü deneyimlemeden başlamaktadır.
Marka, şemsiyesi altındaki ürünlere talep oluşturmada -işletme tarafında öne sürülen o ürünün teknik özelliklerine göre- daha yararlı ve etkili olmaktadır. Çeşitli reklâm kampanyaları ile iyi tanıtım yapılan marka, müşteriler tarafından kolaylıkla ha- tırlanmaktadır. Aynı zamanda bu markanın ürünleri özellikle kendini öne çıkararak
231 Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, s.77-78. 232 Ak, a.g.e., s.24.
107
daha kolay sattırmaktadır. Markanın güçlü olması aracı konumda olan satıcıların da markaya ilgi göstermesine neden olmaktadır. Yani marka perakendeci işletmeleri de kendine çekmektedir. Günümüzde miktarı ve önemi iyice artan dağıtım kanalları - sayıları binlerle ifade edilen zincir marketlerde olduğu gibi- kendi raf ve reyonlarında müşteriler tarafından fazlaca beğenilen ve tercih edilen markalı ürünleri bulundurmak istemektedirler.
Markanın bir diğer faydası da markanın satışları düzenli hale getirmesidir. Bu sayede mal ve hizmet üreticisi kurum, bir ölçüde pazarı denetleme imkanına sahip olabilmekte ayrıca da aracı kurumların satış ve fiyatlandırma faaliyetlerini de izleyebilmektedir. Marka, ürünlerin fiyatlandırılmasına olumlu etki yapar. Bu sayede marka sahibi olan firma; satışlarda aracılık eden kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmalarının ve farklı satıcıların ürünlerini farklı fiyatlardan satmalarının önüne geçer. İyi yapılandırılan ve tanıtımı yapılan bir marka müşterilerde daha iyi marka bağlılığı oluşturmaktadır. Firmalar; tanıtım ve reklâm kampanyaları düzenleyerek, müşterilere kataloglar, dergiler göndererek ve kendi kullanıcılarına özel üye kulüpleri oluşturarak kendi markalarına olan bağlılığı sürdürmeye ve attırmaya çalışmaktadır234.
Mucuk (2000) ise markanın yararlarını iki açıdan ele almıştır. Bunlar235: Markanın işletmeler açısından başlıca faydaları:
- Rekabetin gittikçe arttığı ve benzer ürünlerin fazlalaştığı bir ortamda marka, ürünün tutunmasına yardımcı olur ve talep oluşturmaya etki eder.
- Müşteride işletmeye karşı bir bağlılık oluşturur.
- Piyasaya sürülen benzer taklit mallardan doğabilecek olan satış kaybı yaşanmasını önler.
- Markalı ürünler perakendecilerin dikkatini çeker. Çünkü iyi bilinen marka aracı pazarlamacılar tarafından aranır ve tercih edilir.
- Ürünlerdeki fiyat istikrarının sağlanmasında etkili olur.
- Aynı ürünü çok sayıda firmanın satıyor olmasına rağmen fiyatlarda istedikleri gibi oynamalar yapmasının önüne geçer.
- Tüketiciler, bir marka adı altında satılan ürünleri daha çok tercih ederler. Aynı şekilde markanın tüketiciler açısından başlıca faydaları:
- Mal ve hizmetin tanınmasını sağlar.
- Ürünün kalitesi açısından bir çeşit teminat gibi güven unsuru sağlar. - Ürünler hakkında bilgi verir.
- Benzer ama beklenen faydayı vermeyecek ürünlerden tüketicinin korunmasını sağlar.
234 Eda Yılmaz, Marka İmajı, Türkmen Kitapevi, İstanbul, 2011, s.5-6. 235 Mucuk, a.g.e., s.151.
108
Markalar ona sahip olan organizasyon adına değerli fonksiyonlar gerçekleştirir. Öncelikle ürünle ilgili tüketiciye bilgi aktarımını kolaylaştırırlar. Stok ve muhasebe kayıtlarının düzenlenmesine yardımcı olurlar. Markalar ürünlere yasal koruma sağlar. Ürünlerin yapım süreçleri patentlerle, paketleme ise telif hakları ve tescilli tasarımlarla korunabilir. Bu çeşit haklar işletmelerin markalarına daha güvenli bir şekilde yatırım yapmasını ve koruma avantajlarından yararlanmasını sağlar236. Gerçekte markalar, başka bir işletme tarafından diğerinden satın alınabilecek, başkasına satılabilecek, tüketici davranışını etkileyebilecek ve gelecekteki gelirleri garanti edebilecek çok değerli ve yasalarla korunan mülkiyettirler.
2.2. MARKAYLA İLGİLİ KAVRAMLAR
Teknolojinin gelişmesi ve üretim faktörlerinin birbirine çok benzemesi sebebiyle birbirine benzer ürün sayısında artışlar yaşanmaktadır. Buna bağlı olarak çoğu tüketici de bu ürünleri aynı olarak algılamaktadır. Bu yüzden işletmeler kendi mal ve hizmetlerini diğer rakiplerinden farklılaştırma çabalarına girmektedirler. Markayı diğerlerinden ayıran ve tüketicinin markayı tercih etmesini sağlayan markanın kendi ruhudur. Marka ruhunun ortaya konabilmesi için; marka kişiliği, marka imajı, marka sadakati, marka değeri ve marka tercihi kavramlarının iyi bilinmesi gerekmektedir.
2.2.1. Marka Kişiliği
İnsanlar markaları doğrudan kendilerine hitap eden, kendi hayatlarına anlamlı bir şekilde dokunan ve ihtiyaçların tam olarak görecek, beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetler olarak algılayabilmektedir. Markalı ürün pazarlayanlar müşterilerini tanıma çabası içine girmelidirler. Motivasyonları yalnızca markalarının tüketiciler tarafından satın alınmasını sağlamak olmamalıdır. Marka kişiliği sağmak yolunda çalışmalar yapmalıdırlar237.
Marka kişiliğinin ifade edilmesinde insanî birtakım özellikler, terimler ve deneyimler kullanılmaktadır. Bu yüzden markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine sahip oldukları ileri sürülebilir. Marka kişiliği insanlar üzerinde belli duygulara veya izlenimleri neden olur. Yani marka kişiliği bir markanın insanî özelliklerle nitelendirilmesidir. Çağdaş, hareketli, genç, zarif, tutucu, olgun, dinamik, entelektüel ve hızlı gibi insanî sıfatların markaya atfedilmesi veya yüklenmesi şeklinde gerçekleşir. Bir
236 Kotler ve Keller, a.g.e., s.146.
109
futbol takımının marka kişiliği; sadık, samimi ve gelenekçi olarak ifade edilebilirken; başka bir takımın marka kişiliği yetenekli, dinamik ve eğlenceli olarak nitelenebilir238. Marka kişilikleri sadece mal veya hizmetleri belirtmek için değil bir kentin veya ülkenin markalaşmasında kullanılabilir. Mesela bir kentin marka kişiliğinin ifade edilmesinde genç, aktif, modern, emniyetli, sakin ve konforlu ifadelerinden yararlanılabilir.
Kişilik, bireyin kendine özgü karakterini oluşturan, nasıl düşündüğünü ve davrandığını belirleyen ve yansıtan içsel psikolojik özelliklerden oluşur. Tüketiciler ürünleri ve markaları ile satın alırlar. Çünkü reklam verenler markalarına kendilerini rakiplerinden farklı kılan kişiliklerini de yansıtmaktadırlar. Marka kişileştirmesi, tüketicileri insanî birtakım özellikleri bir markaya bağladıklarında ortaya çıkar. Marka kişiliği bir markaya, kendisi ile tüketiciler arasında hisleri yoğunlaştıran ve uyaran duygusal bir kimlik sağlar. Tüketiciler genellikle belirli markaları “heyecan verici”, “sofistike” veya “sıcak” olarak görür. Marka kişileştirme, insan özelliklerinin insan olmayan bir şeye bağlanması anlamına gelen bir antropomorfizm biçimidir239.
Marka kişiliğinin marka stratejistlerine birtakım yardımcı olduğu konular vardır. Marka kişiliği; marka algısı ve markaya karşı tutumlarım anlaşılmasını sağlayarak, farklılaşan marka kimliğine katkıda bulunarak, iletişim çabalarına yol göstererek ve marka eşitliği oluşturarak marka stratejistlerine destek olabilmektedir. Marka kişilik metaforu, yöneticinin marka algısı ve markasının gücü hakkında derinlemesine bir anlayış kazanmasına imkân sağlar. Marka kişiliğinde insanların duygularını ve ilişkilerini tanımlamak önemli bir unsur olarak belirmektedir. Bu sayede marka ile müşterileri arasındaki ilişkinin doğasına dair iç görü sağlanmış olur240.
Marka kişiliği, ürünün piyasada ayırt edilebilmesinde önemli bir role sahiptir. Rakiplerinden farklılaşmış bir markanın bu durumunu sürdürebilmesinde tutarlı davranması ve imajına uygun hareket etmesi önemlidir. Kendini güçlü, atak ve sağlam olarak tanıtan bir markanın bunun tam tersi özellikleri yansıtmaya başlaması kabul edilemez. Çünkü böyle bir durumda markanın yansıttığı kişilikte bozulma meydana gelir. Markanın müşterilerinin zihninde daha önceden oluşturduğu farklılık ortadan kalkar. Kişilik markanın bir çeşit ruhudur denilebilir ve tüketicilerin satın alma kararını büyük oranda etkiler. Marka kişiliğinin oluşabilmesi belli bir zaman gerektiren olaydır. Belli süreçlerden geçtikten sonra oluşabilir. Sağlam temellere dayandırılmış ve yapılandırılmış marka kişiliği, markaya yönelik yapılacak olan çalışmaları özünü temsil
238 Yılmaz, a.g.e., s.20.
239 Joseph Wisenblit ve Leon G. Schiffman, Consumer Behavior, Pearson Education, Essex, 2015,
s.83.
110
edip bir çeşit öncü çalışma şeklinde olacaktır. Zaman içinde tüketicilerle marka arasında kurulan duygusal bağlar, tüketicilerin tercihlerini markaya karşı olumlu yönde değiştireceğinden bir marka sadakatinin oluşmasına vesile olacaktır. Marka kişiliği aynı zamanda müşterilerin marka ile ilgili algı ve tutumlarında güçlendirmeler yapar. Bu sayede müşterinin zihninde farklılaşmış marka kimliğinin oluşması sağlanır. Tüketicilerde marka arasındaki ilişkilerin oluşmasında marka kişiliği ile martı imajı birbirinden farklı olarak düşünülemez. Çünkü marka kişiliği, marka imajının duygusal boyutunu göstermektedir241.
Marka kişiliği ile marka imajının birbirini tamamladığı bilinmektedir. Marka kişiliği, markayı kapsayan fiziksel özellikleri içine ye alan bir faktördür. Aynı zamanda sadece markayı tanımlamakla kalmayıp markayı yansıtan ve müşterilere marka hakkında birtakım mesajlar verip çağrışımda bulunan fikirlerdir. Bu artıları sebebiyle işletmeler kendi markalarının tüketiciler tarafından kolayca benimsenmesi ve tercih edilmesi için çeşitli marka kişiliği geliştirme stratejileri ve uygulamaları gerçekleştirmektedir242.
Bazı araştırmalar insanlar gibi markaların da kişilik özellikleri sergilediğini göstermektedir. Marka kişiliği, bir markanın imajının insan tarafını oluşturur. Marka kişilik özellikleri ile insan kişilik özellikleri arasında önemli bir ilişki vardır. İnsan özellikleri, tüketicinin gözlemlenebilir davranışlarına, açık inanç ve tutumlarına, fiziksel ve demografik özelliklerine dayanarak karakterize edilir. Buna karşın, marka özellikleri, bir markanın bunu rutin olarak kullanan tipik kullanıcılarına, bunlarla ilişkili insan özelliklerine dayalı olarak tanımlanır. Marka özellikleri ayrıca bir markanın tüketilme veya kullanılma şeklini temsil eden kullanım durumlarıyla da açıklanabilir. Örneğin, bazı fastfood markalarının çocuklara özel menüler hazırlayıp bunları ilgi çekici şekilde ve hızlı hizmet veren bir ortamda sunmaları popüler bir davranıştır. Başka bir örnek de masaüstü bilgisayarlar için verilebilir. Apple bilgisayarlar daha çok kreatif uygulamalar ve hobiler için kullanılırken PC'ler genelde iş uygulamaları için kullanılmaktadır. İnsan özellikleri gibi, marka özellikleri de dolaylı olarak anlaşılmaktadır. Bir markanın kişiliği, markayı desteklemek için karakterler ve ünlüler kullanılarak da oluşturulabilir. Bir markanın somut niteliklerinin aksine marka kişiliği, tüketiciler için sembolik ya da kendini ifade eden bir anlam olarak daha önemli hale gelebilir. Markaların sembolik kullanımı, tüketicilerin markalara insan kişiliğini aşılamasının bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır243. Marka kişiliği modeli Şekil-15’te gösterilmiştir.
241 Esin Aysen vd., “Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, İşletme
Araştırmaları Dergisi, 2012, Cilt:4, Sayı:4, 182–204, s.184.
242 Aktuğlu, a.g.e., s.27-28.
243 Frank R. Kardes vd., Consumer Behaviour: Science and Practice, South-Western, Mason, 2011,
111
Şekil- 15 Marka Kişilik Modeli244
Her ne kadar insan ve marka kişilik özelliklerini açıklamakta benzer bir kavramsallaştırma kullanılsa da bunların ne şekilde ve nasıl oluştukları konusunda görüş ayrılıkları vardır. Bazı araştırmacılara göre insan algısı; bireyin davranışına, fiziksel özelliklerine, tutumlarına, inançlarına ve demografik özelliklerine göre şekillenmektedir. Buna karşılık tüketicinin marka ile olan doğrudan veya dolaylı teması, marka kişilik özelliklerinin oluşmasına neden olduğu gibi etkileme gücüne de sahiptir. Kişilik özellikleri bir markayla (örneğin markanın imajı gibi) onunla ilişkili kişiler tarafından doğrudan ilişkilendirilir. Markayla ilişkili kişilerden kasıt şirket çalışanları, CEO veya markanın ürününü onaylayan kişilerdir. Bu şekilde, marka ile ilişkilendirilen kişilerin kişilik özellikleri doğrudan markaya aktarılır. Buna ek olarak marka kişiliği, ürünle ilgili birtakım nitelikler, ürünün kategorisi, marka isimleri, semboller veya logolar aracılığıyla doğrudan veya dolaylı olarak marka ile ilişkilendirilir. Bazı araştırmacılar kişilik özelliklerine ek olarak, marka kişiliğinin başta cinsiyet olmak üzere birtakım demografik özellikler de içerdiğini ifade etmişlerdir. Bu mantıktan hareketle, bir bireyin gerçek veya ideal kişiliğini tutarlı ve belirgin bir şekilde tanımlayan bir markayı tercih etme ihtimalinin daha yüksek olduğu söylenebilir. Şekil- 16 bir markanın kişilik çevresini göstermektedir245.
244 Harald Schoen ve Siegfried Schumann, “Personality Traits, Partisan Attitudes and Voting Behavior:
Evidence from Germany”, Political Psychology, 2007, Cilt:28, Sayı:4, 471–498, s.4.
245 Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 1997, Cilt:3,
112
Şekil- 16 Bir Marka Kişilik Çerçevesi246
2.2.2. Marka Tercihi
Bir pazarlamacının temel amacı, bir müşteriye tek bir satış gerçekleştirmek değildir. Hedeflenen amaç belirli bir marka ile belirli bir müşteri grubu arasında dayanıklı ve süreklilik arz eden bir ilişki kurmak, marka ile alıcı arasında güçlü bir bağ oluşturmaktır. Bu bağ bir süreçtir ve çeşitli aşamaları vardır. Süreç giriş ve tanışma ile başlar. Aşinalık kazanıldıktan sonra markanın tercih edilip satın alınması ile devam eder. Süreç markanın satın alınması ile bitmez. Satın almanın arkasından ürün başarılı olursa piyasadaki rakiplerle ilişkileri dışlayan bir sadakat kazanımı gelir. Reklam ve tanıtım, giriş ve aşinalık sağlar. Sonraki iki adım markanın tercihi ve sadakatin kazanılmasıdır. Tüketiciler pazara genelde köklü bir zevk ve tercihler kümesi ile yaklaşırlar. Çok nadir olarak kendiliğinden gelişen bir dürtü ile alım yaparlar. Tüketiciler planlanmamış ve beklenmedik alımları bile önceden var olan zevk ve tercihlerden etkilenerek yaparlar247. Pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinde bulunanalar, ürünlerinin tüketicilerin kafasında yer edinebilmesi için büyük mücadele vermektedirler. Firmalar kendi markasının tüketiciler tarafından daha fazla tercih edilmesi için birbirlerini geçmeye çalışmaktadırlar. Öte yandan çok farklı sektörlerde faaliyet gösteren üreticiler ve pazarlamacılar arasında da rekabet kıyasıya devam etmektedir. Üreticiler tüketicilerin dikkatini ve ilgisini kendi markalarına çekmek için birbirleriyle sürekli rekabet halindedirler.
Tüketicilerdeki bireysel tercihinin öngörülmesi zordur. Fakat öngörü pazarlamacıların önemli görevlerindendir. Çünkü öngörüde bulunmak müşteri tercihini anlamada temel bir adımı oluşturur. Yapılan araştırmalarda marka tercihinin ürün özelliklerinden ve inançlarından etkilendiğini göstermektedir248.
246 L. Aaker, a.g.e., s.352.
247 Pamela L. Alreck ve Robert B. Settle, “Strategies for Building Consumer Brand Preference”, Journal
of Product & Brand Management, 1999, Cilt:8, Sayı:2, 130–144, s.130.
248 Frank M. Bass ve W. Wayne Talarzyk, “Attitude Preference the Study of Brand”, Journal of
113
Marka bilinirliği ile marka seçiminin yüksek oranda ilişkili olduğu bilinen bir gerçektir. Bu ilişki hiç kuşkusuz ki insanların çeşitli sebepler doğrultusunda seçtikleri markaların seçim farkındalığının rafta almadan bıraktıkları markalardan daha fazla olduğu gerçeğini yansıtmaktadır. Buradaki en temel nokta marka bilinirliğinin seçim sürecinde kritik bir rol oynamasıdır. Bu tüketici kararının üç aşamasını destekler bir durumdur. Yani tüketici alternatiflerden bir havuz oluşturur, belleğindeki ilgili bilgileri gözden geçirir ve kararı uygular. Buradaki “alternatifler havuzu” tüketiciyi uyarmış veya tüketici tarafından dikkate alınmış bir bilgi seti topluluğudur. Kanıtlar, tüketicilerin bir ürün sınıfında çok sayıda marka hakkında bilgi sahibi olmasına rağmen, uyarılmış bir bilgi kompozisyonunun, marka seçimi üzerinde önemli etkileri olduğunu göstermektedir. Diğer bir ifadeyle denilebilir ki dikkate alınmayan bir marka seçilemez. Ayrıca, seçim olasılığı, uyarılan bilgiye dahil olan diğer markaların hem sayı hem de niteliklerinden etkilenecektir. Tüketici çevreden gelen bir uyarıcı ile bellek temelli bir seçim durumunda marka ile ilgili bilgileri bellekten geri çağırır ve bu bilgileri uyarıcılar kümesine dahil eder. Ayrıca tüketiciye sunulan ipuçları, tercih edilen marka sayısını belirleyebilir249.
İşletmelerin kendilerine sorması gereken soruların başında şunlar gelmelidir: "Gelecekteki tüketiciler tercihlerini nasıl geliştirecekler?" Eğer işletmeler bu soruya cevap verebiliyorlarsa markalarına daha iyi bir koruma sağlayacak olan tüketici tercih türlerini oluşturabilirler. Tüketiciler bir şekerleme tercihini, çamaşır makinelerini tercih ettikleri gibi yapmazlar. Buna göre bir ürün veya markanın tüketici zevkleri ve tercihleri altı farklı durumdan biri veya daha fazlası aracılığıyla oluşturulabilir. Bunlar:
- İhtiyaç ilişkisi: Ürün veya marka, tekrar tekrar ilişkilendirme yoluyla bir ihtiyaçla bağlantılı hale getirilir.
- Ruh hali ilişkisi: Ruh hali tekrarlanan ilişkilendirme yoluyla ürüne veya markaya eklenir.
- Bilinçaltı motivasyonu: Bazı resim veya semboller, tüketicilerin bilinçaltı amaçlarını heyecanlandırmak için kullanılır.
- Davranış değişikliği: Tüketiciler, çeşitli uyarıcılarla bir markayı satın almak için şartlandırılırlar.
- Bilişsel işleme: Olumlu tutumlar oluşturmak için bilişsel alanlara nüfuz edilir. - Model öykünmesi (Taklit): Tüketicilerin öykünmesi için idealize edilmiş sosyal yaşam tarzı modelleri sunulmaktadır.
Bu altı durum, psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarında gelişen insan öğrenme konusunda önde gelen teoriler ve bakış açılarından türetilmiştir250.
249 William H. Baker vd., “Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand
Preference”, Advances in Consumer Research, 1968, Cilt:13, Sayı:1, 637–642, s.637.
114 2.2.3. Marka Değeri
Bir kurumun sahip olduğu marka ismi, marka değeri bakımından çok önemlidir. Marka, bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden farklı bir yerde tanımlayan bir isim, tasarım, sembol gibi özelliklerdir. İyi bir marka, kendine ilişkin olumlu duyguları harekete geçirip tüketicileri o markayı satın amaya yönelten etkiye sahip olmalıdır. Müşterilerle kurulan iletişimde, müşterilerin markayla olan deneyimlerindeki değer