Markalaşma üniversiteler için stratejik bir yönetim konusu haline gelmiştir. Çünkü öğrencinin değerleri, hedefleri ve tutumları ile kurumun değerleri arasındaki uyum ne kadar büyükse, öğrencinin okulunu beğenme ve uyum sağlama olasılığı o kadar yüksek olacaktır. Markalaşma perspektifi, bir üniversitenin markasının öğrenciler tarafından seçilmesinin sağlamak gibi bu markanın avantajını kullanmak gibi bir işe yerleşebilmeyi de kapsar376 Yani okul seçme ile bu okul diploması sayesinde bir işe yerleşmek arasında bir paralellik görülür. Doğru ve etkili marka iletişiminin markalaşma perspektifinde önemli katkısı vardır.
374 James H. McAlexander vd. “Building Relationships of Brand Community in Higher Education: A
Strategic Framework for University Advancement”, International Journal of Educational
Advancement, 2006, Cilt:6, Sayı:2, 107–118, s.108-109.
375 McAlexander vd., a.g.e., s.109.
376 Colin Jevons, “Universities: A Prime Example of Branding Going Wrong”, Journal of Product and
173
Bir yandan üniversiteler arasındaki rekabet sebebiyle öğrenci sayısındaki azalmalar, diğer yandan özel üniversitelerin yaşadığı mali sıkıntılar yükseköğrenim kurumları üzerinde büyük bir baskı oluşturmaktadır. Bir strateji olarak markalaşma, bir kurumu rakiplerinden ayırmanın bir yolu olarak popüler hale gelmiştir. Fakat yükseköğretimin karmaşıklığı, markalaşmayı geleneksel olarak yapılandan daha zor hale getirmektedir. Bu şartlar altında, pazarlama ve marka stratejileri dikkat çekmektedir. Markalaşma, rekabet avantajını yakalayabilmek için; farklılaştırma ve birleştirmenin temel işlevine dayanarak, eğitim kurumlarının pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynamaktadır. Bazı yükseköğrenim kurumlarında uzun süredir var olsa da pazarlamanın rolü nispeten yenidir. Hem ulusal hem de uluslararası yükseköğretim kurumları arasında yükselen eğitim maliyetleri ve artan rekabet; üniversitelerin hizmetlerini mümkün olduğunca çok sayıda öğrenciyi çekebilmek ve kendini rakip okullardan farklı kılmak için pazar odaklı markalaşma stratejileri kullanmaya zorlamaktadır. Üniversitelerin markalaşma stratejilerinin genel hedeflerini şu şekilde sıralamak mümkündür377:
- Kendine özgü ve rekabetçi bir anlayış geliştirip itibar paylaşımı yaparak saygın bir üniversite olarak tanınmak.
- Üniversite içindeki toplulukları ve alt kuruluşları destekleyecek bir imaj şemsiyesi oluşturmak.
- Stratejik plana, misyona, vizyona ve hedeflerine yakından uyum sağlamak ve bunları desteklemek.
- Okulun itibarını ve ayakta durmasını sağlamak.
Yükseköğretim kurumları arasında öğrenciler ve kaynaklar için rekabet yoğunlaştıkça okul yönetimleri, pazarlama teknikleri ve stratejilerine daha fazla önem vermeye başladılar. Yükseköğretimin rekabetçi niteliğine ilişkin yeni tartışmalar, üniversitelerin hedef kitlelerinin ihtiyaçlarını anlamalarına ve farklı bireylerin farklı ihtiyaçları olduğunu fark etmelerinden kaynaklanmaktadır. Son zamanlarda, üniversite yöneticileri; pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinin kurumu bir markaya dönüştürmenin önemli bir faktörü olduğunu ve mezunların bir işe yerleşmelerinde markalaşmanın etkisinin önemli hale geldiğini fark etmek durumundadırlar378.
Güçlü markaların oluşturulması ve sürdürülmesi tüm sektörlerde zorlayıcı faktör olmakla birlikte, bu duruma üniversiteleri markalaştırma ve bunu sürdürme
377 Ruby Roy Dholakia ve Linda A. Acciardo, “Branding a State University: Doing it Right”, Journal of
Marketing for Higher Education, 2014, Cilt:24, Sayı:1, 144–163, s.144-146.
378 Cynthia M. Newman, “The Current State of Marketing Activity Among Higher Education Institutions”,
174
girişimlerinde de rastlanmaktadır. Markalaşmanın amacı hem ürün hem de yükseköğretim markalaşmasında genel olarak aynı olmasına örgüt kültürün önemi bakımından yükseköğretim pazarlamasında daha da önemli hale gelmektedir. Yükseköğretimde markanın önemi; “kalıcı rekabet avantajları elde etmek amacıyla kurumundaki tüm süreçlerinin, hedefteki öğrencilerle etkili ve sürekli etkileşimle marka kimliğinin oluşturulması, geliştirilmesi ve korunması” olarak tanımlanmaktadır.
Markalaşma; yerel veya küresel ölçekte rekabet eden eğitim sağlayıcılarının sayısının artmasıyla, aday öğrenciler bir üniversiteyi seçmek için karar verme sürecine girdiklerinde onların seçim sürecini kolaylaştırmaya yardımcı olmaktadır. İmaj ve itibar gibi faktörler, bir öğrencinin bir üniversiteye katılmasını etkileyen kilit belirleyiciler olarak kabul edilmiştir. Markalar ayrıca öğrenci sadakatini artırmak için etkili bir araç olarak kabul edilmektedir. Eğitim sağlayıcıları, öğrenciye yardımcı olmak adına sadece akademik faktörleri değil, kurumlarının marka konumlandırmasını da yönetmeleri gerekmektedir379. Sonuç olarak, yükseköğretim kurumları, ileriye dönük olarak öğrencileri kendine çekmek için güçlü bir imaj ve itibar oluşturmak amacıyla marka kampanyalarına belli bir miktarda kaynak harcamak durumundadırlar. Bazı üniversiteler, rekabette kalabilmek ve eğitim piyasasında kendilerini yeniden konumlandırmak için stratejilerini baştan yenilemek yoluna gidebilmektedirler.
Günümüzde özellikle küresel öğrenci hareketlerinin artmasıyla bu hareketlerden daha fazla pay edinme mücadelesine giren üniversiteler, öğrenci kapmak için giderek daha fazla rekabet etmektedirler. Bu durum üniversitelerin markalarını güçlendirmelerine, geliştirmelerine ve marka mimarisi içinde uyum geliştirmelerine odaklanma gereksinimini artırmış durumdadır. Küresel öğrenci hareketliliğindeki eğilimler, uluslararası eğitimde hızla gelişen bir pazara katkıda bulunmaktadır. Bu durum da yeni fırsatlar, zorluklar ve giderek daha rekabetçi bir yükseköğrenim oluşturmaktadır. Örneğin İngiltere hükümeti, daha fazla uluslararası öğrenciyi İngiltere'ye çekmek için dünya çapında birkaç milyon sterlinlik üç yıllık bir kampanyayı desteklemiştir. Buradaki amaç İngiltere’de yükseköğretimi markalaştırmak ve yükseköğretimini dünyadaki British Council ofisleri aracılığıyla satmaktı. İngiliz yükseköğretim sektörü, bu stratejik pazarlama kampanyasını İngiltere'deki üniversitelere gelen uluslararası öğrenci sayısını artırmak için kritik bir adım olarak görmüştür. Ardından İngiltere Hükümeti, yükseköğretim hedeflerini belirleyerek İngiltere’deki üniversiteler için bir markalaşma çalışması yaptığını açıklamıştır380.
379 Riza Casidy, “Linking Brand Orientation with Service Quality, Satisfaction, and Positive Word- of-
Mouth: Evidence from the Higher Education Sector”, Journal of Nonprofit and Public Sector
Marketing, 2014, Cilt:26, Sayı:2, 142–161, s.142.
380 Jane Hemsley ve Brown, Shivonne Goonawardana, “Brand Harmonization in The International
175