VERİ TOPLAMA ARAÇLARI

Gerçekleştirilen bu çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Araştırmanın birinci aşamasını, konumlandırma tipolojilerinin belirlenmesine ve araştırmanın ikinci aşamasında kullanılacak olan ölçeklerin geliştirilmesine yönelik çalışmalar oluşturmaktadır. Araştırmanın ikinci aşaması ise, araştırmanın bağımsız değişkenleri olan konumlandırma stratejileri ile araştırmanın bağımlı değişkenleri olan kurumsal imaj, öğrenci memnuniyeti ve öğrenci sadakati değişkenleri arasındaki ilişkiyi test etmek için saha araştırması ile verilerin toplanmasıdır.

Araştırmanın birinci aşamasında üniversite konumlandırma stratejileri belirlenmiştir. Üniversite konumlandırma stratejilerinin belirlenmesi öncelikle literatür taraması yapılmış ve sonrasında, evrende yer alan üniversitelerin tanıtım filimleri incelenmiştir. Tanıtım filmleri, üniversitenin kendilerini rakiplerden bir adım öne geçirecek noktaları ön plana çıkararak aday öğrencilerin dikkatini çekecek ve üniversite tercihini etkilemeye yönelik olarak üniversiteler tarafından hazırlanmış ve hazırlatılmış kısa filimlerdir. Bu filmler, üniversitelerin öğrencilere kim oldukları ve üniversite tercihlerinde kendilerini tercih edenlere neler vaat ettiklerini anlatan tutundurma araçlarıdır. Bu filimler, üniversitenin kendi pozitif özelliklerini,

avantajlarını vurguladığı ve zaman zaman kendisini rakiplerden ayıran ve öne geçiren özelliklere değindiği önemli araçlardır. Bu nedenle, üniversitelerin kendilerini konumlandırabileceği tipolojilerin belirlenmesinde tanıtım filmlerinden faydalanılabilmektedir. Literatürde, konumlandırma tipolojilerinin belirlenmesi için firmaların kendileri tarafından yayınlanan tutundurma araçlarını içerik analizine tutan çok sayıda çalışma mevcuttur (Örneğin; Jaffe vd., 1992; Mahajan ve Wind, 2002; Manhas, 2010).

Araştırmanın evreninde yer alan ve internet sitesinde tanıtım filmi olan 3 devlet ve 14 vakıf üniversitesinin tanıtım filmleri içerik analizine tabi tutulmuştur. Evrende yer alan fakat tanıtım filmleri internet sitesinde olmayan bazı üniversiteler, bu sürece dahil edilememiştir. İçerik analizi sürecinde öncelikle tanıtım filminde anlatılanlar yazılı metne dönüştürülmüş ve kodlanmıştır. Tanıtım filmlerinden hareketle oluşturulan kodlar, kodlamanın nesnelliğinin sağlanması için birisi pazarlama alanında uzman diğeri konuyla ilgili olmayan iki kişiye sunulmuş ve farklı gözlemcilerin aynı doküman içerisinde aynı sonuçları gözlemlemesi anlamına gelen nesnellik sağlanmaya çalışılmıştır. Daha sonra, kodlar, literatürden hareketle ve birbirlerine yakınlıklarına göre temalara dönüştürülmüştür. Sonrasında ise, uzman görüşü kapsamında, ikisi üniversite pazarlaması alanda çalışma yapan akademisyen ve diğer ikisi konu ile ilgisi olmayan akademisyen olmak üzere toplam dört akademisyenin görüşleri alınmış ve öneriler dikkate alınarak konumlandırma ile ilgili temalar şekillendirilmiştir. Bunun yanında, oluşturulan temalar ve temaların alt boyutlarıyla ilgili uzman görüşü kapsamında, ikisi vakıf ve ikisi devlet üniversitesinden olmak üzere üniversite yönetiminde görev alan dört farklı akademisyen ile temalar ve bu temaların alt boyutlarıyla ilgili görüşme yapılmıştır. Bu akademisyenlerin görüş ve önerilerini de dikkate alarak literatürden ve tanıtım filimlerinden hareketle belirlenen tipolojilere son şekli verilmiştir. Sonuç olarak, dokuz farklı üniversite konumlandırma tipolojisi belirlenmiştir. Bu tipolojiler ve tipolojilerin alt bileşenleri aşağıdaki gibidir;

 Öğrenim kalitesi;

 Müfredat ve ders içerikleri

 Aktif katılımlı öğrenim sureci

 Dersle ilgili modern araç-gereçleri kullanma

 Hoca ve öğrencilerin kalitesi

 Araştırma olanakları;

 Kütüphane olanakları ve veri tabanları

 Laboratuvar ve benzeri araştırma alanları

 Araştırma merkezleri ve araştırma grupları

 Bilimsel çalışmalara sağlanan destekler

 Akademik başarı;

 Akademik personelin kalitesi

 Projeler ve bilimsel yayınlar

 Bilimsel kongre ve konferanslar

 Üniversitenin bilimsel sıralamalardaki yeri

 Uluslararasılaşma;

 Öğrenci/personel değişim programları

 Yabancı uyruklu hoca ve öğrenci sayıları

 Akreditasyon ve diploma eki

 Yabancı dil eğitimi

 Uluslararası bilimsel ve sosyokültürel faaliyetler

 Kampüs yaşam kalitesi;

 Fiziksel üst yapı (binalar, derslikler)

 Sosyal ve kültürel faaliyet alanları (bahçe, kafeterya, park, konferans salonu) ve sosyokültürel faaliyetler

 Açık/kapalı spor alanları ve sportif faaliyetler

 Yemekhane ve lokanta olanakları

 Kampüs güvenliği

 Yurt ve burs olanakları

 Öğrenci kulüpleri

 Ulaşım hizmetleri

 Mezuniyet sonrası iş olanakları;

 Mezunların işe yerleşme oranı

 Mezun öğrencilerle irtibat

 Sektördeki bilinirlik

 Uygulamalı eğitim;  Uygulama merkezleri/salonları/laboratuvar vb  Uygulamanın öğretilmesi  Teknik geziler  İş hayatına hazırlık  Köklü tarih ve bilinirlik;

 Üniversitenin kuruluş yılı

 Üniversiteden mezun olan önemli insanlar

 Üniversitenin bilinirliği

 Öğrenci yönlülük;

 Danışman-öğrenci ilişkisi

 Hoca-öğrenci ilişkisi

 Öğrencilerin yönetim sürecine katılımı

 Öğrenci idari personel etkileşimi

Konumlandırma tipolojilerinin belirlenmesi sonrasında, her bir tipolojiyi ölçmeye yönelik ölçek geliştirme çalışmaları başlamıştır. Bu süreçte, ilk olarak konumlandırma tipolojileri ile ilgili daha önce yapılan çalışmalarda kullanılan ifadeler (göstergeler) derlenmiştir. Bu kapsamda, Hennig-Thurau (2001), Price vd. (2003), Ivy (2008), Lo (2010), Yavuzalp (2010) ve Öğrenci Memnuniyet İndeksi’ndeki ifadelerden bu çalışma kapsamında belirlenen dokuz tipoloji ile ilişkili olanlar derlenmiştir. Belirtilen kaynaklardan yeterli nitelik ve nicelikte ifade bulunamayan tipolojilere de tanıtım filmlerinden hareketle oluşturulan tipolojilerin alt boyutları ve bunlara ilişkin kodlar temel alınarak ifadeler geliştirilmiştir. Bu şekilde geliştirilen ön çalışmada yer alan ifadelerin ve öğrenci bakış açısıyla tipolojilerin alt boyutlarıyla ilgili öğrenci görüşlerini almak amacıyla dört farklı odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Toplamda 28 öğrencinin görüşünün alındığı bu odak grup görüşmelerinin iki ana amacı vardır. Bunlardan birincisi daha önce belirlenen temaların ve her temanın alt boyutlarının tartışılması ve ikincisi ise; daha önce belirlenen tipolojinin her birisi için literatür taraması ve içerik analizlerinin kombinasyonuyla oluşturulan ifadelerin (ifadelerin) evrende yer alan öğrencilerin bakış açısıyla değerlendirilmesi ve eklemelerin veya elemelerin yapılmasıdır.

Ölçek geliştirme sürecinin bir diğer adımı, geliştirilen ölçekler ile ilgili uzman görüşüne başvurmaktır. Bu aşamada, her birisi hali hazırda sosyal bilimler alanında doktora çalışmasına devam eden ve anket çalışması alanında tecrübeli altı farklı doktora öğrencisiyle ankette yer alan ifadelerle ilgili görüşülmüştür. Bu kişilerin önerileri doğrultusunda ifadelerde değişiklik yapılmıştır. Bir sonraki adımda ise, anket formu oluşturulmuş ve pilot çalışma gerçekleştirilmiştir. Pilot çalışma kapsamında 68 üniversirsite öğrenciden veri toplanarak ölçeklerin güvenilirliği test edilmiştir. Analiz sonucunda, konumlandırma tipolojileri ölçeklerinin her birisinin güvenilirlik düzeyi 0,70’in üstünde çıkmıştır. Pilot çalışma sürecinde, öğrencilere genel olarak cevaplandırmada zorluk yaşadıkları ifadeler olup olmadığı da sorulmuştur. Öğrencilerden bir kısmı, bazı ifadelerin net anlaşılmadığını ve bazılarının birbirine çok yakın amlamlı olduğunu ifade etmiştir. Ayrıca, öğrencilerden bir kısmı, toplam 110 sorudan oluşan bu anketin çok uzun ve cevaplandırmasının zor olduğunu ifade etmiştir. Bu bilgilerden hareketle, toplamda 20 üniversite öğrencisi ile ayrı ayrı derinlemesine görüşme yapılmıştır. Her bir öğrenci ile öncelikle anket sorularının net ve sadece bir anlam içerip içermediği üzerine konuşulomuştur. Bu inceleme bitince anket formu tekrar baştan ele alınmış ve hangi ifadelerin birbirine çok yakın ve çok benzer olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Bu süreç sonunda 84 ifadeden oluşan konumlandırma tipolojilerini ölçmeye yönelik ölçeklerden toplamda 24 ifade çıkartılmıştır. Böylelikle, konumlandırma tipolojilerini ölmede kullanılacak toplamda 60 ifadeden oluşan ölçeklere son şekil verilmiştir.

Araştırmanın diğer değişkenleri olan öğrenci memnuniyetini, öğrenci sadakatini ve üniversite kurumsal imajını ölçmek için literatürde yer alan hazır ölçekler kullanılmıştır. Öğrenci memnuniyetini ölçmek için Browne vd. (1998), Helgesen (2008), Brown ve Mazzarol (2009) ve Dirk ve Florian (2012) tarafından kullanılan ölçeklerden yararlanılmıştır. Öğrenci sadakatini ölçmek için ise, Helgesen (2008), Nguyen ve LeBlanc (2001), Hennig-Thurau vd. (2001), Helgesen ve Nesset (2007), Helgesen (2008) ve Thomas (2011) tarafından kullanılan ölçeklerden yararlanılmıştır. Üniversite imajı için ise, Nguyen ve LeBlanc (2001) tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır.

Anket formunda öğrencilerin sosyodemografik özelliklerine ve eğitim hayatlarına ilişkin sorulara da yer verilmiştir. Öğrencilere, eğitim durumlarına ilişkin, sınıf, kayıt yılı, ağırlıklı genel nor ortalaması, bölümü, fakültesi ve program türü sorulmuştur. Öğrencilere yaşı, konaklama türü ve çalışma durumu da sorulmuştur. Ayrıca, öğrenciye, eğer Türkiye Cumhuriyeti vatandaşı değil ise, değişim programıyla mı geldiği yoksa bu üniversitenin tam zamanlı öğrencisi mi olduğu ve üniversite öğrenim üzretini kendisinin mi ödediği yoksa bir üniversiteden veya kendi ülkesinden veya da Türkiye Cumhuriyeti devletinden burslu mu olduğu sorulmuştur.

Veri toplama aracı olarak kullanılacak anket formuna son şekli verildikten sonra, örneklemde yer alan uluslararası öğrencilerin Türkçelerinin yeterli düzeyde olmaması halinde kullanabilmeleri için anket formu İngilizceye çevrilmiştir. Anketin İngilizce hali, lisans öğrenimini Türkiye’de tamamlamış ve lisansüstü öğrenim için İngiltere’de bulunan iki doktora öğrencisi tarafından incelenmiş ve onay verilmiştir. Sonrasında ise, Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilimdalı’nda doktora yapan 8 kişiye ayrı anrı anketin Türkçe ve İngilizce halleri karşılaştırtılmış ve gözden kaçan noktalşar oluğp olmadığı kontrol ettirtilmiştir. Alınan öneriler doğrultusunda, iyileştirme yapılmış ve İngilizce anket formuna da son şekli verilmiştir.