Hooley Broderick ve Möller’in Konumlandırma Stratejileri

Hooley vd. (1998) tarafından gerçekleştirilen çalışmada, konumlandırma stratejileri ile işletmenin sahip olduğu kaynaklar arasındaki ilişkiyi incelemiş ve konumlandırmanın hedef pazardaki fırsatlarla birlikte firmanın örgütsel varlıklarının ve yeteneklerinin göz önünde bulundurularak değerlendirilmesi gerekliliği üzerinde durulmuştur. Teorik olarak gerçekleştirilen bu araştırmada, konumlandırma stratejileri olarak; fiyat (düşük-yüksek), kalite (düşük-yüksek), yenilikçilik (yenilikçi-taklit), hizmet (seçkin-sınırlı), fayda (farklılaştırılmış-farklılaştırılmamış), sunum (kişiselleştirilmiş-standart) olarak belirlenmiş ve her bir strateji için işletmenin sahip olması gereken varlıklar ve yetenekler ifade edilmiştir. Her bir işletme belirlenen bu stratejilere göre aşağıdaki stratejilerden birisini veya birbiri ile uyumlu olan bir kaçını seçmelidir. Birbiriyle uyumlu olmayan iki farklı konumlandırma stratejisinin seçilmesi, örneğin; yüksek kalite ve düşük fiyat gibi, tüketici zihninde kafa karışıklığına hem seçilen stratejinin tam uygulanamamasına neden olabilmektedir (Hooley vd., 1998). Bununla birlikte, bazı konumlandırma yöntemleri birbirini tamamlamaktadır. Böyle durumlarda iki farklı konumlandırma stratejisi birleştirilmektedir (Attia ve Hooley, 2007).

2.4.2.1. Fiyata (Düşük –Yüksek) Göre Konumlandırma

Fiyata göre konumlandırma düşük fiyat üzerinden olabileceği gibi, yüksek fiyat üzerinden de olabilmektedir. Hem düşük fiyat üzerine konumlandırma hem de yüksek fiyat üzerine konumlandırma belirli pazar şartlarında ve işletmenin belirli varlık ve yeteneklere sahip olması durumlarında başarıya ulaştırabilmektedir. İşletmenin düşük fiyat üzerinden kendisini konumlandırması, firmanın sadece kendi örgütsel faaliyetlerinde maliyet avantajına sahip olması durumunda değil, bunun yanında tedarikçilerle ve dağıtım kanalında maliyet avantajına sahip olması durumunda rekabet avantajı getirebilmektedir. Dahası, bu konumlandırmanın başarılı olması için pazarda fiyat hassasiyeti olan belirli büyüklükte müşterinin olması durumunda başarılı olabilecektir. Öte yandan, fiyat hassasiyeti olan müşteriler de belirli bir ürün kalitesi beklemektedir. Maliyetleri azaltma adına kaliteden sürekli olarak taviz veren firmaların sunduğu çok düşük kalitede olan bir ürün ucuz da olsa uzun vadede tercih edilmeyebilecektir. Dolayısıyla, kalite ve fiyatı eş zamanlı olarak düşürmek uzun vadede işletmeye rekabet avantajı kazandırmayabilmektedir.

Düşük fiyatın yanında, yüksek fiyat üzerine de konumlandırma yapılabilmektedir. Yüksek fiyatlı ürünlerin sadece üst gelir gurubu tarafından alınması dolayısıyla bu ürünler seçkinlik hissi oluşturmaktadırlar. Bununla birlikte, sadece fiyatın artırılması yüksek fiyat üzerine konumlandırmanın başarıya ulaşması için yeterli için yeterli değildir. Firma, yüksek fiyatın yanında yüksek kalite, güçlü marka imajı yüksek fiyatı desteklemelidir. Müşterileri daha fazla ödemesini sağlamanın yolu üstün imajın oluşturulmasına bağlıdır. Bu strateji, pazarda fiyat hassasiyeti düşük olan üst gelir grubunun bulunması halinde başarılı olabilmektedir.

2.4.2.2. Kaliteye (Yüksek – Düşük) Göre Konumlandırma

Fiyata göre konumlandırmada olduğu gibi kaliteye göre konumlandırmada da markalar yüksek kaliteli veya düşük kaliteli olarak konumlandırılabilmektedir. Bununla birlikte, kalite alanındaki konumlandırmada daha çok karşılaşılan yüksek kaliteye üzerinden konumlandırmadır. Firmanın kendisini yüksek kalite alanında konumlandırabilmesi firmanın hedef pazardaki müşteri beklentilerinin çok iyi analiz edilmesini bağlıdır. Çünkü kalite, genellikle güvenilirlik, dayanaklılık ve estetik ile

ilgili olmakla birlikte esas olarak müşterinin beklentilerine uygunluk ile ilgilidir. Yüksek kalite alanında konumlandırma genellikle yüksek maliyeti gerektirmektedir ve bu stratejinin uygulanabilmesi için firmanın güçlü bir marka imajına ve ününe sahip olmasının yanında hedef pazarda da kalite için yüksek fiyat ödeyebilecek belirli büyüklükteki müşteri grubunun varlığı stratejinin başarılı olmasında çok önemlidir. Bu stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması, ayrıca, firmanın belirli kalite standartları ile ilgili ekili iç kontrol sistemlerine sahip olmasını gerektirmektedir.

Kalite alanındaki konumlandırmada marka imajının ve ününün önemi büyüktür. Bununla birlikte, güçlü bir marka imajının oluşturulması zaman alıcı bir iş olmasının yanında bu imajın sürekliği için desteklenmesi gerekmektedir. Üstün kalite alanında konumlandırmaya Alman otomobil firmaları olan Mercedes, BMW ve Audi iyi örneklerdir. Bu firmalar, üstün tasarım, mühendislik becerileri ve üretim sürecindeki etkili kalite kontrolü yanında, güçlü marka imajları ve hedef pazarda kalite dolayısıyla fazla ödemeye razı olan müşterilerin bulunması dolayısıyla başarılı bir şekilde üstün kalite alanında kendilerini konumlandırmışlardır.

2.4.2.3. Yenilikçiliğe (Yenilik – İmitasyon) Göre Konumlandırma Teknolojik gelişmeler paralelinde pazar sürekli olarak değişmekte ve gelişmektedir. Bu değişim ve gelişim paralelinde firmalar kendilerini yenilikçilik veya pazara hızlı cevap verme üzerine veya taklitçilik üzerine konumlandırabilirler. Bu konumlandırma stratejilerinin her ikisi de işletmelerin başarılı sonuçlara ulaşmasını sağlayabilmektedir. Kendisini yenilikçilik üzerine konumlandırmak isteyen firmaların bu stratejide başarılı olabilmeleri için yeni ürün geliştirmenin yanında teknik ve yaratıcı kabiliyetlere sahip olması gerekmektedir. Bununla birlikte, geliştirilen yeni ürünlerin pazara sunulmadan önce müşteriler tarafından test edilmesi büyük önem taşımaktadır. Yenilikçililik alanında konumlandırmaya verilebilecek iyi örneklerden bir tanesi kişisel bilgisayar alanında faaliyet gösteren Toshiba firmasıdır. Yenilikçilik alanında kendisini konumlandıran firmalar rakiplerden önde olmak için sürekli kendilerini geliştirmelidirler. Bunun yanında, yenilikçilik alanında kendisini konumlandırma sadece nihai ürünle ilgili olmayıp aynı zamanda pazarda yeni iş

yapma metotları geliştirme şeklinde de olabilmektedir. Buna örnek olarak Dell firmasının dağıtım kanalında gerçekleştirmiş olduğu yeni yöntem verilebilir.

Yenilikçi konumlandırmanın tersine pazarda kendisini taklitçi olarak konumlandıran firmalar da başarılı olabilmektedir. Bu strateji, yenilikçi firma tarafından geliştirilen yeni ürünlerin hızlı bir şekilde taklit edilmesi ve pazara sunulmasını gerektirmektedir. Bu stratejinin güçlü yanı, firmayı, yenilik geliştirmek için girilen ve yanlışlardan kaynaklanan maliyetlerden kurtarmasıdır. Bu şekilde taklit stratejisi uygulayacak firmaların yenilikçi firma ile tüketici gruplarından kitlesel pazarın başlangıcı olan erken gelen çoğunluk ile arasındaki boşluğu değerlendirmelidir. Aksi halde, taklitçi firma pazara girmede gecikecek ve strateji başarısızlıkla sonuçlanabilecektir.

2.4.2.4. Hizmete (Üstün – Sınırlı) Göre Konumlandırma

Firmalar müşterilerin beklentilerine göre üstün hizmet alanında kendilerini konumlandırabileceği gibi sınırlı hizmet alanında da kendilerini konumlandırabilirler. Üstün hizmet sağlama alanında kendisini konumlandıran firmalarda, hangi düzeyde ne tür hizmetlerin gerekli olduğu, müşterilerle yakın ilişki kurma ve müşterileri bağlama, müşterilere hizmetin ulaştırılmasında kullanılacak hizmet sistemi ve müşteriye sunulan hizmetin türü ve seviyesiyle ilgili memnuniyet düzeyini değerlendirecek izleme anlamlarına gelen pazar algılama becerisinin gelişmiş olması gerekmektedir. Üstün hizmet talanında kendisini konumlandıran firmalarda insan, diğer ifadeyle hizmeti sunan personel çok önemlidir. Bu personelin seçimi, eğitilmesi, motivasyonu ve ödüllendirilmesi firmanın gerçekleştirmesi gereken öncelikli işlerdendir.

2.4.2.5. Faydaya (Farklılaştırılmış-Farklılaştırılmamış) Göre Konumlandırma

Fayda üzerine konumlandırma, hedef pazarı fayda beklentilerine göre guruplara ayırıp sonrasında farklılaştırılmış belirli faydalara odaklanmaktır. Bu konumlandırma pazar temelli konumlandırma stratejilerindendir. Firmanın pazardaki müşterileri fayda temelli olarak sürekli analiz etmesi firmaya yeni pazar fırsatları

doğurmaktadır. Fayda temelli konumlandırma, müşterinin fayda beklentilerinin detaylı şekilde incelenmesini ve pazarın ekonomik olarak anlamlı büyüklüklerde bölümlere ayırmaya dayanmaktadır. Bu strateji, ayrıca, hedef bölümdeki müşterilerin fayda beklentisini tam karşılayacak özelliklerle donatılmış etkin ürün geliştirme kabiliyeti gerektirmektedir. Bu stratejiye örnek olarak otomobil firmaların pazardaki fayda taleplerini sürekli analiz edip farklı fayda beklentilerine göre ürün farklılaştırmasına gitmeleri gösterilebilir. Steyşın otomobil modellerinin taşıma kapasitesinin yüksek olması, spor araçların performansının yüksek olması, dört çeker araçların arazi kabiliyetleri bu duruma örnek gösterilebilir. Son yıllarda çevre hassasiyetinin artması, CO2 salınımının azaltılmasını gündeme getirmiş ve tüketicilerin bu beklentilerine otomobil firmaları küçük araçlarla cevap vermiştir. Ford Ka, Renault Twingo ve Mercedes Smart bu ürün grubunun örnekleridir.

2.4.2.6. Sunuma (Kişiselleştirilmiş-Standart) Göre Konumlandırma Sunuma dayalı konumlandırmada amaç, bireysel müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre özelleşmiş sunumlarin geliştirilmesidir. Bu strateji endüstriyel pazarlarda daha sık görülmekle birlikte günümüzde artık nihai tüketici pazarlarında da görülmektedir. Bu stratejinin başarılı uygulanabilmesi için firmanın müşterilerden düzenli olarak bilgi toplama ve müşterilerle yakın ilişki kurma yeteneğinin yanında aynı zamanda esnek üretim kabiliyetine sahip olması gerekmektedir. Kişiselleştirilmiş sunum, hem nihai tüketici pazarında ve hem de endüstriyel pazarlarda uygulanmaktadır. Bu strateji, hizmet sektöründe daha sıklıkla görülmektedir. Finansal danışmanın, mimarın, kuaförün, mimarın sundukları hizmeti müşteri ihtiyaçlarına göre özelleştirmesi bu stratejiye verilebilecek örneklerdir.