Farklı Konumlandırma Türleri / Konumlandırmaya Farklı Bakış

Konumlandırma, ilk kavramsallaştırılmasında hedef kitlenin zihninde yapılanlarla, zihinlerin yönlendirilmesiyle eşleştirilmiş ve akabinde Aaker and Shansby (1982) tarafından gerçekleştirilen çalışmayla, hedef kitlenin zihninde arzulanan imajın elde edilebilmesi için geliştirilen kavramsal stratejiler ortaya konmuştur (Aaker ve Shansby, 1982; Anana ve Nique, 2007: 291). Ries ve Trout (1986) tarafından gerçekleştirilen çalışmada, konumlandırmanın ürün ile başladığı, bununla birlikte konumlandırmanın ürünle ilgili yapılanlar değil müşteri zihninde yapılanlarla ilgili olduğu tezat anlamlar içermektedir. Bunun yanında, Kotler ve Keller (2006: 310) tarafından konumlandırma yapılan tanımda ise, sadece hedef kitlenin zihninde yapılanlarla ilişkili olmadığı, bununla birlikte, hedef kitelenin zihninde arzulanan belirgin konumun elde edilebilmesi için firmanın ürünü dahil pazarlama karması unsurlarının (sunusunu) tasarlaması olarak ifade edilmiştir.

Yukarıda bahsedilen konumlandırma ile ilgili kafa karışıklığının ortadan kaldırılması adına marka konumlandırma iki sınıfa ayrılmıştır. Bunlardan birincisi, pazar konumlandırma (market positioning) veya arzulanan konumlandırma (desired positioning) olarak isimlendirilen ve firmanın pazarda kendisini rakiplerine göre elde etmek istediği konumu ve bunun için gerçekleştirdiği veya gerçekleştirmeyi planladığı faaliyetleri ifade etmektedir. İkinci konumlandırma ise; psikolojik konumlandırma (psychological positioning) veya gerçek konumlandırma (real positioning) olarak isimlendirilmekte ve gerek firma faaliyetleri neticesinde gerek firma dışındaki faktörlerin etkisinde algıya dayalı olarak hedef kitlenin zihninde markayla ilgili oluşan fikirleri, tutumları ve inançları ifade etmektedir. Psikolojik konumlandırma, müşterilerin amaç ve hedeflerine, değerlerine, inançlarına, ürünü kullanım amaçlarına göre aynı konumlandırma bilgilerinin farklı

yorumlayabileceklerinden dolayı kişiden kişiye farklılıklar gösterebilmektedir. Diğer bir ifadeyle, psikolojik konumlandırma müşterinin zihninde ürünün elde ettiği konumu ifade etmektedir. (Fuchs ve Diamantopoulos, 2010: 1766).

Bu iki konumlandırma türü birbiriyle yakından ilişkilidir. Pazar konumlandırma firmanın bakış açısıyla ve firmadan hareketle belirlenirken, psikolojik konumlandırma, ürünle ilgili müşterinin zihninde olan imajla yani müşteri bakış açısıyla ve müşterinin zihninden hareketle belirlenmektedir. Bu sınıflandırma, Ries ve Trout (1982) tarafından konumlandırmanın ürünle başlaması gerektiğini önermesi ve bununla birlikte konumlandırmanın ürüne yapılan bir şey değil, müşterinin zihninde yapılan şeyler olduğunu ifade etmesi ile doğan çelişkinin giderilmesine yardımcı olmaktadır.

Konumlandırma, nihai tüketici pazarlarına yönelik olarak iletişim temelli bir bakış açısıyla geliştirilmiştir. Bunun yanında, konumlandırma stratejilerinin endüstriyel pazarlarda uygulanabilir olduğu hem teorik olarak ifade edilmiş hem saha çalışmalarına dayalı olarak ispat edilmiştir (Hooley vd., 1998; Kalafatis vd., 2000; Hooley ve Greenley, 2005; Attia ve Hooley, 2007; Blankson vd., 2008). Gerçekleştirilen çalışmalarla, konumlandırmanın, nihai tüketiciye yönelik olan pazarlarda uygulanmasının yanında endüstriyel pazarlarda da uygulandığı ortaya konulmuştur.

Konumlandırma stratejilerinin endüstriyel pazarlara uygulanması sonrasında, sadece ürün/marka ile ilgili araştırmalara dayalı olarak gerçekleştirilen konumlandırma stratejilerinin hedef pazarda başarı için yeterli olmadığı fikri gelişmiştir. bu aşamadan sonra konumlandırmaya iki farklı bakış açısı oluşmuştur (Kalafatis vd., 2000: 419). Bunlardan birincisi; konumlandırmayı pazarlama karması seviyesinde tanımlamaktadır (Ries ve Trout, 1982). Ries ve Trout (1982) konumlandırmanın pazarlama karmasının diğer unsurlarının yanında özellikle reklam ve tutundurmanın ile ilişkilendirmişlerdir. Bu görüş, konumlandırmanın ürüne ürünün kendisinde değil de tüketicilerin kendisinde yapılan bir işlem olduğu savına dayanmaktadır (Attia ve Hooley, 2007: 92). Dahası, bu görüşe göre konumlandırma stratejileri, hedef kitledeki tüketicilerin algı haritalarında markayı belirgin bir

konuma taşıma girişimi ile sınırlandırılmaktadır (Dillon vd., 1986). Bu bakış açısına göre, konumlandırma; bölümlendirme, hedef Pazar seçimi ve konumlandırma (STP: Segmentasion, targeting, positioning) modeli çerçevesinde ele alınmakta ve pazarlama stratejisinin bir parçası olarak görülmektedir (Ostaseviciute ve Sliburyte, 2008).

İkinci bakış açısı ise konumlandırmayı daha bütüncül ele almakta ve konumlandırmayı işletme stratejisinin temeli ve ihtiyaç duyulan kaynakların düzenleyici rehberi olarak değerlendirmektedir. Bu bakış açısına göre, konumlandırma, işletme stratejisinin temelini oluşturmaktadır (Porter, 1996: 61). Diğer bir ifadeyle, ikinci bakış açısı, rekabetçi konumlandırmaya vurgu yapmakta ve konumlandırmanın stratejik ve operasyonel kararları ve eylemleri içerdiğini savunmaktadır. Bu ikinci bakış açısı, birinci bakış açısını da içine almaktadır ve ona göre daha kapsayıcıdır. Bu bakış açısı, konumlandırmanın, firmanın tüm birimlerinin iş birliğini gerektirmektedir. Konumlandırmayla ilgili bu ikinci görüş, konumlandırmanın, hedef pazar (firmanın rekabet edeceği pazar) ve farklılaştırıcı avantaj (firma nasıl rekabet edecek) olmak üzere iki temel dayanağı vardır. (Kalafatis vd., 2000: 419; Attia ve Hooley, 2007: 92). Bu bakış açısı, konumlandırmayı işletme stratejinin bir parçası değil, işletme stratejisinin omurgası olması gerektiğini ifade etmektedir (Dovel, 1990).

Bu iki durum, durumsal ve yapısal farklılıkları barındırmakla birlikte, ikisinin birleşme noktaları ön plana çıkmaktadır. Her iki pazarlama yaklaşımı da ortak kavramsallaştırmayı, uygulama temalarını, araştırmayı ve değerlendirme hatalarını içermektedir (Kalafatis vd., 2000: 419). Bununla birlikte, bu iki konumlandırma türünün birbirinden ayrı ele alınması gereken kavramlar olduğunu ifade edenler olduğu gibi (Fuchs ve Diamantopoulos, 2010) bu iki konumlandırma türünün biririnin paraleli olduğu ve dolayısıyla aynı değerlendirilebileceğini de ifade edenler vardır (Attia ve Hooley, 2007).

Fuchs ve Diamantopoulos’a (2010: 1765) göre, konumlandırmayla ilgili birinci görüş, konumlandırmayı operasyonel bir karar olarak ele almaktadır ve tüketicilerin markanın veya firmanın ürünlerini rakiplerden algısal olarak

farklılaştırma sürecine odaklanmaktadır. Bu görüşü, tüketici pazarlarıyla özdeşleştirmekte ve marka konumlandırma olarak isimlendirmektedir. Konumlandırmayla ilgili ikinci görüş ise, firmanın stratejisine temel teşkil eden firmanın sektörde tedarikçiler, dağıtım kanalları, potansiyel rakipler, ikameler ve mevcut rakiplere göre kendisine belirlediği konuma dayanmaktadır. Bu görüş rekabetçi konumlandırma olarak isimlendirilmiştir (Fuchs ve Diamantopoulos, 2010: 1765). Attia ve Hooley (2007: 92) ise birincisi konumlandırmanın pazarlama karması elemanlarıyla gerçekleştirildiğini, ikincisi konumlandırmanın firmanın tamamını içine alan bütüncül bir süreç olduğunu ve rekabetçi konumlandırmanın marka konumlandırmayı kapsadığını ifade etmiştir. Bunun yanında, marka konumlandırmanın etkin bir şekilde gerçekleştirilebilmesi rekabetçi konumlandırmayı da gerekli kılmaktadır. Örneğin, marka konumlandırmasını fiyat- kalite ekseninde gerçekleştiren bir firma/marka uzun vadede başarılı olabilmesinde, pazarlama karmasıyla hedef pazara verdiği bütünleşik mesajlar kadar, firmanın kendi iç süreçleriyle ilişkili olan maliyet ve kalite üzerindeki kontrolleri ve tedarikçiler ve dağıtım kanalı aracılarıyla olan ilişkileri de önemlidir. Dolayısıyla bu iki konumlandırmanın bir bütün olarak değerlendirilmesi önemlidir. Bununla birlikte, marka konumlandırmayla ilgili Ries ve Trout (1982) tarafından ifade edilen, konumlandırmanın ürüne ürünün kendisinde değil de tüketicilerin zihninde yapılan bir işlem olduğu savına konumlandırmayı açıklamada yetersiz kalmaktadır. Hedef kitlenin algısı çok önemli olmakla birlikte, ürün ile desteklenmeyen bir algı uzun vadede başarı getirmede yetersiz kalacaktır. Ries ve Trout (1982) tarafından ifade edilen bu durumun, bu kişilerin reklamcılık alanındaki tecrübeleri ve tüketici ve kitle pazarlaması bakış açılarından etkilendiği düşünülmektedir. Bu bakış açısı, pazarlama iletişimi noktasından bütünün bir parçası olmakla birlikte konumlandırmanın tamamı değildir. Bununla birlikte, birçok araştırmacı Ries ve Trout’u (1982) takip etmekte ve konumlandırmanın tüketicilerin algısındaki ürün imajı veya faydası olarak değerlendirmektedir (Attia ve Hooley, 2007: 92).

Konumlandırma, marka konumlandırma ve rekabetçi konumlandırılmanın birlikte uygulanması halinde başarılı sonuçlara ulaşılabilecektir. Diğer bir ifadeyle, marka konumlandırma stratejisi ve rekabetçi konumlandırmanın başarısı, her iki stratejinin de birbiri ile bütünleşmiş şekilde gerçekleştirilmesi, yani, birlikte ele

alınması ile mümkün olabilmektedir. Dahası, sürdürülebilir rekabet avantajı, bütünleşik bir konumlandırma stratejisiyle mümkün olabilmektedir. Hooley vd., (1998), Hooley ve Greenley (2005) ve Attia ve Hooley (2007) tarafından gerçekleştirilen çalışmada, firmaların kendilerinin rakiplerinden farklı olarak konumlandırabileceği çok farklı yollar olduğuna değinilmekle birlikte, hem hedef pazardaki fırsatları hem de firmanın kaynaklarını (örgütsel varlıklarını ve yeteneklerini) göz önünde bulundurarak gerçekleştirilecek olan konumlandırmanın uzun vadede başarıyı getireceği sonucuna ulaşılmıştır. Çünkü ancak hedef pazarın analizinden sonra pazardaki fırsatlarla birlikte firmanın bu fırsatlara yönelik kaynaklarını (varklıklarını ve yeteneklerini) göz önünde bulundurarak gerçekleştirilen konumlandırma, rakipler tarafından taklit edilmenin önüne engel oluşturacağı için, uzun vadeli başarıyı getirecektir (Hooley vd., 1998; Hooley ve Greenley, 2005; Attia ve Hooley, 2007). Konumlandırmanın rakiplerin kolaylıkla taklit edebileceği faktörler/değerler üzerine bina edilmemesi halinde firmaya uzun vadeli rekabet avantajı sağlamayacağını ifade eden Brooksbank (1994), gerçekleştirdiği çalışmada bu nedenle konumlandırma stratejisinin TOWS (Firmanın karşılaşabileceği tehditler ve fırsatlar ile firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin analiz edilmesi) analizi üzerine bina edilmesinin gerekliliğini savunmuştur. Firmaların rakiplerin taklit girişimlerine karşı ayakta kalmaları veya bu girişimlerin gerçekleşmelerini engellemeleri seçtikleri konumlandırma stratejilerinin aynı zamanda pazarı izole etme özelliğini taşımasın bağlıdır. Firmalar, konumlandırma stratejilerini seçerken, firmanın sahip olduğu kaynak ve yeteneklerle uygun olmasının yanında rakiplerin kaynak ve yeteneklerinden uzak olmasına da dikkat etmelidir. Ancak bu şekilde, konumlandırma, firma/marka için sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilmektedir (Fisher, 1991: 22-25).

Burada göz ardı edilmemesi gereken önemli nokta, firmanın pazar şartlarını ve kendi kaynaklarını göz önünde bulundurarak kendisine doğru konumu seçmesi ile konumlandırmanın tamamlanmadığıdır. Konumlandırma, hedef kitlenin zihninde firmanın/markanın kendisinin rakiplerine göre konumladırmak istediği noktayı elde ettiğinde başarılı sayılabilir. Konumlandırma, seçilen pazarlama karması ile hedef pazara aktarılıp, hedef pazarın zihninde arzulanan konum elde edildiğinde amacına ulaşmış olmaktadır. Diğer bir ifadeyle, firma/marka için, kendi kaynaklarını ve

rakiplerinin konumlarını göz önünde bulundurarak bir konum belirlemesi çok önemli olmakla birlikte, bunun kadar firmanın belirlediği konumu bütünleşik pazarlama araçları ile hedef müşteri kitlesine sunması ve hedef kitlenin zihninde spesifik bir konumu işgal etmesi de önemlidir. Firmaların/markaların hedef hazar bölümü için değer ifade eden bir konumlandırma stratejisi belirlemesi ve bunu pazarlama bileşenleriyle ifade etmesi müşteriye verilmek istenen mesajın daha net anlaşılmasını ve dolayısıyla pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin artmasını sağlamaktadır. Net ve doğru bir konumlandırma üzerine bina edilmiş net mesajlar içeren reklamlar hedef müşterilerin ürünü/markayı algılamasını kolaylaştırmaktadır. Jaffe vd. (1992) tarafından yapılan çalışmanın sonucuna göre, belirgin bir konumlandırmaya dayanan tutundurma faaliyetlerine müşterilerin daha fazla bilgi edinmeye ve satınalmaya yönelik verdikleri tepkileri belirgin bir şekilde artırmaktadır.