Marka Kavramı, Tanımı ve Önemi

Marka kavramının tarihi çok eskilere dayanmakla birlikte, marka, ilk dönemlerde, günümüzdeki anlamından ziyade, ürünlerin çalınmasına karşı koruyucu bir takım işaretler olarak kabul edilmekteydi (Kapferer, 2008: 10). Bunun yanında, bu anlamdaki marka günümüzdeki anlamıyla markadan çok uzaktır. Günümüzdeki modern anlamıyla marka kavramının tarihi 19. yy’ın sonlarına dayanmaktadır. Bu dönemde, dağıtım kanalının kontrolü dağıtım kanalı aracıları olan toptancıların ve perakendecilerin elindedir. Üreticiler ise, müşterilerle doğrudan iletişime geçmenin zorlukları dolayısıyla toptancı ve perakendecilerin düşük ücret taleplerine boyun eğmektedir. Üretici firmaların bu durumdan rahatsızlığı, piyasada talebe paralel olarak arzın da artmasıyla piyasadaki ürün sayısının artması ve teknolojinin gelişmesi modern manadaki marka kavramının şekillenmesine zemin hazırlamıştır. Sonrasında, firmalar reklama yatırım yaparak toptancı ve perakendecilerin gücünü kırmayı başarmışlardır. Bu süreçte, ürünlerin daha kolay ayırt edilmesi ve rakiplerden farklılaşması için ürünlere isim verilerek ve patent alınarak ürünler koruma altına alındılar ve ürün sahibi firmalar reklam yoluyla müşterilerle doğrudan iletişim kurdular. Üretici firmaların çabaları neticesinde modern manadaki marka kavramı şekillenmeye başlamıştır. Bu şekildeki ilk marka çalışmaları Levi’s (1873), Maxwell Hause (1873), Budveiser (1876), Coca-cola (1893) ve Campell’s Soup firmaları tarafından gerçekleştirilmiştir. Bu gelişmeler ışığında, marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, sembol, logo, imza veya bunların birleşimi olarak kavramsallaştırılmıştır.

Günümüzdeki anlamıyla marka kavramının ilk gelişimi olan bu dönemde, ürünler fonksiyonel özelliklerinden dolayı tercih ediliyor olması nedeniyle marka, bir şirketin sadece logosu ve ismi olarak görülmekteydi (Trout, 2010: 109). Bu tanımlama günüzmüzdeki marka kavramını tasvir etme açısından yeterli değildir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanıma göre marka, “bir firmanın ürünlerini ya da hizmetlerini bezer ürünlerden ayırmaya ve farklılıklarını ortaya koymaya yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimi” olarak tanımlanmaktadır3_{. Bu tanım da markanın somut özellikler kısmını ön plana} çıkartmakta ama günümüzün postmodern tüketicileri açısından markanın taşıdığı soyut değerleri göz ardı etmektedir.

Günümüzde, tüketiciler, artık ürünleri sadece somut/fonksiyonel özelliklerinden dolayı değil, bunun yanında, sembolik değerlerine, imajlarına bakarak satın almaktadırlar (Odabaşı, 2009:106). Bu durum üretici firmaların sahibi olduğu markalara fonksiyonel özelliklerin yanında, sembolik, duygusal özellikler de yüklemesi gerekliliğini doğurmuştur. Bu nedenle, günümüzdeki anlamıyla markalar, ürünlerin işlevsel özelliklerinin yanında duygusal özelliklerini de özetleyen ürün isminden ayrı, kendine has kimlik ve özellikleri kapsayan, neredeyse mistik bir yaratım halini almıştır (Trout, 2010: 109). Günümüzde marka, ürünün somut özelliklerinden daha büyük bir değere ve öneme sahiptir. Ürün somut bir anlam taşırken, marka ürünün taşıdığı bu somut anlam ile birlikte imaj, prestij ve statü gibi soyut ve sembolik anlamları da ifade etmektedir (Uzun ve Erdil, 2003: 172). Yani, marka, ürünün yanında işletmenin somut ve soyut değerlerini de içeren daha geniş bir yapılanmadır.

Marka, gerek işletmeler gerek markalar için katma değer üretmesi adına ürüne eklenmiş olan somut ve soyut varlıkların, diğer ifadeyle, algıların bütünüdür. Yalnız bu markanın, ürününün içini doldurmadığı ve sadece iletişim çabaları üzerine bina edilmiş bir algı değildir. Bu algı, ürünün rakiplere göre sağladığı somut faydaların üzerine soyut faydaların eklenmesi ve bütünleşik pazarlama iletişimiyle müşteriye aktarılması sonucu oluşturulan algıdır (Kapferer, 2008: 10)

3

Markaya ürünle ilgili sembolik, fonksiyonel ve duygusal özelliklerin yüklenmemesi halinde, ürün temel ürün olarak isimlendirilen “emtia” konumundadır. Bu firmaların firmanın rekabet edebileceği tek şey fiyattır. Diğer ifadeyle, markalaşmanın yapılmaması halinde firmanın rekabette kullanabileceği tek silah fiyat kırmak olacaktır (Kırım, 2000: 90; Kotler, 1999: 89). Bu da firmanın rekabet avantajının olmadığı ve bir gün piyasadan muhakkak silineceği anlamına gelmektedir. Özünde, bütün ürünlerde somut özellikler itibariyle emtialaşma söz konusudur (Kırım, 2000: 90). Ürünleri emtiadan, ürün zenginleştirilmesiyle rakiplerden farklılaşmayla uzaklaşmakta ve marka olmaya yaklaşmaktadır. Başarılı ve güçlü bir marka oluşturmanın temel koşulu, markanın rakiplerinden farklılaştırılmasıdır. Yani, marka, soyut ve somut özellikler itibari ile fark oluşturarak tüketiciler ile duygusal bağ kurmaktır. Bunun da yolu, markayı, rakiplerine göre, kimliği ve kişiliği itibariyle farklı konumlandırmaktan geçmektedir (Kapferer, 2008: 171).

Marka, hem üretici firma hem müşteri açısından büyük faydalar sunmaktadır. Markanın müşterilere sağladığı faydalar Tablo 4’de özetlenmiştir. Bunun yanında, markanın üreticiye sağladığı en büyük faydalar; tanınırlık, pratiklik, verilmiş belirli kalite ve performans standartlarının sözü olarak özetlenebilir (Uztuğ, 2002: 20). Bu işleviyle marka, algılanan riski azaltmakta ve satın alma kararının verilmesine yardımcı olmaktadır. Ayrıca, marka, ürünün eşsiz özelliklerinin hukuki koruyucusu, firmanın rekabet avantajının önemli kaynaklarından birisidir (Keller, 2008).

Tablo 3: Markanın Müşteri Açısından Fonksiyonları (Kapferer, 2008: 10)

Fonksiyonlar Müşteri Faydası

Tanınırlık Kolayca görülen, tanınan aranan bir ürün olmak, Pratiklik Markaya sadakat sayesinde vakit ve enerji tasarrufu Garanti Kalite standardizasyonu

Nişan Kişisel imajı tamamlamayıcı unsur

Devamlılık Markayı yıllardır kullanmış olmaktan kaynaklanan aşinalık ve yakınlık

Hazcılık Markanın çekiciliğiyle, logosuyla, iletişimi ile deneyimleriyle özdeşleşen hazlar

Etik Markanın toplumla olan ilişkilerinde uyguladığı etik kurallardan gelen memnuniyet