Ürün/Hizmet

Yükseköğretim kurumları için ürün kavramı üzerinde farklı iki görüş vardır. Bu görüşlerden birincisi, üniversitenin temel ürününün, sahip olduğu akademik programlar ve kurslar olduğudur. İkincisi ise, üniversitenin mezunları üniversitenin ürünleridir (Canterbury, 2000: 22). Bu görüşlerden birincisi, üniversite müşterisi olarak öğrencileri kabul ederken, ikincisi ise, üniversitenin müşterisi olarak işverenleri kabul etmektedir. Literatürde iki görüş de yer almakla birlikte, genel olarak kabul gören, üniversitenin temel ürünün öğretim hizmeti olduğu ve öğrencilerin de bu hizmetin müşterileri olduğudur (Kotler ve Fox, 1995; Eagle ve Brennan, 2007; Paswan ve Ganesh, 2009; Ng ve Forbes, 2009). Üniversitenin temelde sunduğu hizmet (öz ürün), öğretim hizmeti olmakla birlikte, üniversite kampüslerinde öğrencilere birçok farklı hizmet (destekleyici hizmetler) sunulmaktadır (Ng ve Forbes, 2009: 46). Üniversiteler sahip oldukları kütüphane, labaratuar vb. araştırma olanaklarıyla öğrencilere araştırma hizmeti; yemekhane, kanti vb. olanaklarla yiyecek hizmeti; öğrenci klüpleri, tiyatro, sinama, konser, spor alanları vb. olanaklarla sosyalleşme ve eğlence hizmeti sunmaktadır (Yavuzalp, 2011: 35). Bu hizmetler, temel ürün niteliğinde olan öğretim hizmetinin tamamlayıcıları ve zenginlerştiricileridirler. Ünüversiteler, sadece temel

(çekirdek/öz) ürün olan öğretim hizmeti ile rakabet yarışında ayakta kalamayacaktır. Bu nedenle, temel öğretim hizmetinin tamamlayıcı ve zenginleştirici hizmetlerle desteklenmesi, üniversitenin rekabet gücünü artıracaktır. Üniversitede, temel eğitim hizmeti ve destleyici/zenginleştirici hizmetlerin bileşiminden öğrencinin yaşadığı üniversite deneyimi oluşmaktadır ve öğrencilerin üniversite tercihlerinde öğretim hizmetinin yanında tamamlayıcı/zenginleşitirici hizmetler de büyük öneme sahiptir.

2.4.1.2.2. Fiyat

Fiyat, işletmeler veya kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından piyasaya sunulan ürünün karşılığında tahsil edilecek para miktarı, ödeme şekilleri ve indirimler ile ilgili pazarlama karması unsurudur. Ürünün, firmanin örgütsel varlık ve yeteneklerinin yanında müşteri ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda şekillendirildiği gibi, fiyatın da firmanın pazarlama amaçlarının ve maliyetlerinin yanında pazardaki rekabeti ve pazarın yapısını dikkate alınarak belirlenmesi önemlidir.

Türkiye’de üniversitenin sahiplik durumlarına göre fiytlandırmalarında farklılık vardır. Devletin sahip olduğu üniversiteler, devlet üniversitesi olarak isimlendirilmekte ve bu üniversitelerde öğretim hizmeti ücretsiz sunulmaktadır. Özel vakıflara bağlı olarak kurulan vakıf üniversitelerinde ise, öğretim hizmeti için öğrencilerin parasal bir bedel ödemesi gerekmektedir. Bu üniversitelerin sağlamış olduğu eğitim bursları, başarı bursları, indirimler, farklı ödeme seçenekleri fiyat kararları arasındadır. Bunun yanında, devlet üniversitelerinin öğrenclere sağladığı başarı, ihtiyaç, kitap, yurt vb bursların tamamı üniversitenin fiyat ile ilgili kararları kapsamında değerlendirilmektedir (Yavuzalp, 2011: 42)

2.4.1.2.3. Dağıtım

Üniversite kampüslerinin bulunduğu yer ve kampüs içinde öğretim hizmetinin sunumuna yönelik olanaklar öğretim hizmetinin dağıtım faaliyetler kapsamındadır. Üniversitelerinin kampüs olanaklarının yanında, kapüsün konumu da öğrenci tercihleri açısından önemlidir. Bu nedenle, üniversiteler kampüslerini şehir merkezlerine veya şehrin dışındaki alana kurabilmektedirler. Kent merkezlerindeki üniversiteler, ulaşım ve şehrin diğer olanaklarına öğrencilerin kolay erişimine

olanakları açısından avntajlı iken, alan ve kampüs olanakları noktasından genellikle yetersiz kalmaktadır. Şehir dışında yer alan kampüs üniversiteleri ise, çok geniş alanlarda, geniş sosyal-sportif faaliyet alanlarına sahip olmakla birlikte, genellikle bu üniversitelere ulaşım zorluğu bulunmaktadır.

Öğretim faaliyetinin, her ne kadar karşılıklı etkileşime dayalı olması uygun görülse de bu faaliyet temelde bir bilgi aktarma sürecidir. Dolayısıyla, bilgi aktarma sürecinde kullanılan araç gereçler ve bu süreci gerçekleştirildiği mekânlar üniversitelerin dağıtım ile ilgili kararlarına bağlıdır. Bunun yanında, teknolojinin gelişmesiyle birlikte uzaktan eğitim yaygınlık kazanmış ve internet de öğretim hizmeti için dağıtım kanalı olarak kullanılabilen bir araç haline gelmiştir. Bu sayede, öğrenciler öğretim hizmetini uzak mesafelerden de alabilmektedir.

2.4.1.2.4. Tutundurma

Tutundurma, piyasaya sunulan veya sunulacak olan ürün ile ilgili hedef kitleye bilgi verme ve hedef kitleyi ikna etmeye yönelik pazarlama faaliyetlerinin bütünündür. Tutundurma faaliyetleri halkla ilişkiler, reklam, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama faaliyetlerini kapsamktadır. Üniversiteler, bu tutundurma faaliyetlerine bütçeleri ve hedef kitlenin özellikleri doğrultusunda karar vermektedirler. Üniversitelerin tutundurma faaliyetlerinde daha çok posta veya elektronik posta yoluyla kişilere gönderilen kataloglar, mektuplar ve ilan panosu ve gazete reklamları kullanımlamktadır.

Burada, unutulmaması gereken nokta üniversştenin pazarlama faaliyetlerinin hedefine sadece öğrenciler olmadığı ve bunun yanında, üniversitenin çalışanlarının, mezunlarının, devletin, bağış yapanların vediğer finansal kaynak sağlayan kurum veya kuruluşarın da üniversite pazarlama faaliyetlerinin hedefinde olduğudur. Üniversite pazarlama planında her bir hedef grup ile ilgili tutundurma faaliyetlerine yer verilmelidir. Bunun yanında, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araçlarında da üniversite reklamları yapılmaktadır. Üniversitelerin pazarlama planlarında genellikle doğrudan posta, reklam, katolog ve broşür, tanıtım filmleri, lise ve dershane ziyaretleri, yerleşke içi ve dışı programlar ve mezunlarla ilişkilere ilişkin faaliyetler yer almaktadır (Kotler ve Fox, 1995: 405). Üniversitelerin tutundurma faaliyetlerinin

amaçları; var olan kurumsal imajın korunması ve geliştirilmesi, potansiyel öğrencilerin kayıt yaptırmaları için cesaretlendirilmesi, bağış yapanların etkilenmesi, mezunların destek ve sadakatlerini kazanmak için onlarla olumlu ve devamlı ilişkilerin kurulması, üniversitenin sunduğu hizmetlerin duyurulması ve üniversite hakkındaki yanlış veya eksik bilgilerin düzeltilmesidir (Kotler ve Fox, 1995: 350).

2.4.1.2.5. İnsan

Üniversite pazarlama karmasının insan bileşeninden kasdedilen akademisyenler, yöneticiler, destek personeli ve öğrencilerin kendisidir (Ng ve Forbes, 2009: 46). Üniversitenin temel ürünün olan öğretim hizmetinin sağlayıcıları akademisyenlerdir ve öğrenciler de öğrenme sürecinin aktif birer parçasıdır. Bunun yanında, temel hizmet olan öğretim hizmetinin yanında destekleyici hizmetler de idari personel tarafından sunulması noktasından üniversitenin idari personeli de öğrencinin yaşadığı üniversite deneyimini etkilemektedir. Bununla birlikte, yükseköğretimde kalite göstergelerin en önemlilerinden birisinin akademik personeldir (Saydan, 2008). Üniversi adayı öğrencilerin de üniversite tercihlerinde akademik personelin kalitesi önemli bir faktördür.

2.4.1.2.6. Fiziksel Kanıt

Üniversite pazarlama karmasında fiziksel kanıtlar; derslik olanakları, materyaller, kampüs üstyapısı, konaklama ve dinlenme tesisleri anlamına gelmektedir (Ng ve Forbes, 2009: 46). Üniversitelerin sunmuş olduğu hizmetin soyut yapısı fiziksel kanıtın önemini artırmaktadır. Fiziksel varlıklar, Duyu organları ile algılanamayan soyut yapıdaki hizmetin kalitesininden haber vermektedir. Fiziksel varlıklar, bu nedenle, hizmetin kalite ve performasının değerlendirilmesinde büyük önem arz etmektedirler. Üniversiteler için fiziksel olanaklar kapsamında, kampüsün yeri, büyüklüğü, kampüsteki binalar, parklar, yeşil alanlar, derslikler, seminer ve toplantı salonlar, kütüphaneler, yemekhaneler, bilgisayar merkezleri, labaratuarlar vb bulunmaktadır (Yamamoto, 1997: 86). Üniversitelerin kampüs olanakları potansiyel öğrencilerin üniversite tercihlerinde etkili olanönemli faktörlerden bir tanesidir.

2.4.1.2.7. Süreç

Üniversiteler tarafından sununlan öğretim hizmeti açısından süreç; başvuru, kayıt, öğretim ve sosyal faaliyetler ile ilgili hizmetin sunumu ve faaliyet akışıdır (Ng ve Forbes, 2009: 46). Yavuzalp’e (2011: 65) göre mezuniyet sonrası üniversite- mezun ilişkileri de süreç kapsamında değerlendirilmelidir. Hizmetlerin eş zamanlılık ve stoklanamama özellikleri dolayısıyla tüketiciler üretim sürecine dahil olmaktadır. Bu nedenle, hizmet üretim süreci tüketici memnuniyeti noktasından önem arz etmektedir. Ayrıca, sunulan hizmetin en kısa sürede en etkili şekilde gerekleştirilmesi kuruma/kuruluşa sağladığı etkinliğin yanında müşeri memnuniyetini de beraberinde getirecektir.

2.4.2. Üniversitelerde Konumlandırma

Üniversiteler tarafından gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin amacı, başta arzulanan öğrenciler olmak üzere, akademisyenler, devlet desteği, araştırma finansamanı, özel bağışlar ve hibeleri elde etmek vardır (Ivy, 2001; Chapleo, 2004; Carvalho ve Motta, 2010; Beneke, 2011). Bu amaçlara ulaşabilmek, üniversitenin markalaşmasıyla mümkündür. Başarılı ve güçlü bir marka oluşturmanın temel koşulu, markanın rakiplerinden farklılaştırılmasıdır. Bunun da yolu, markayı, rakiplerine göre, kimliği ve kişiliği itibariyle farklı konumlandırmaktan geçmektedir (Kapferer, 2008:171). Konumlandırma, markalaşma faaliyetlerinin özü olarak kabul edilmektedir (Ries ve Trout, 1981). Konumlandırma, üniversiteler tarafından en fazla göz ardı edilen, yanlış anlaşılan ve yalış yönetilen en pazarlama bileşenidir (Kotler ve Fox, 1995: 229). Konumlandırma kararı, tüketicinin algısında ve tercih kararında oynadığı merkezi role binaen markalar veya firmalar için en önemli stratejik kararlardan birisidir (Harrison, 2009). Konumlandırma stratejisi sayesinde üniversiteler, rakiplerine göre belirgin bir konuma sahip olmakta, potansiyel öğrencilerine ne olduğu ve ne için var olduğunu net bir şekilde ifade etmektedir (Lowry ve Owens, 2001). Böylelikle, diğer ürünlerde olduğu gibi, iyi bir konumlandırma stratejisine dayanan üniversiteler, paydaşları ve özellikle potansiyel öğrencileri için algılanan riski azaltmaktadır (Beneke, 2011). Ayrıca, üniversitenin belirli bir alanda kendisini konumlandırmış olması, firmaların iş ilanlarında o

üniversitenin mezunlarını tercih etmelerinde etkili olabilmektedir (Apostolidis ve Gougeon, 1986). Rakiplerine göre ayrıcalıklı bir kanuma sahip olabilen üniversiteler öğrenci kayıtlarında istikrarı sağlamakta veya kayıt olmak isteyen öğrenci sayısını artırmaktadır (Lowry ve Owens, 2008). Bu nedenler dolayısıyla konumlandırma, günümüz üniversiteleri için kritik bir başarı faktörü olarak görülmektedir (Judson, Gorchels ve Aurand, 2006).

Üniversite markaları, diğer sektörlerde olduğu gibi yükseköğretim sektöründede tüketicilerin (öğrenciler) algılanan riskini azaltacak ve üniversitenin rekabet şartları içerisinde iyi bir yer edinmesini sağlayacaktır (Beneke, 2011). Bunun yanında belirgin bir imaj oluşturma, üniversiteye rekabet avantajı kazandıracak ve üniversitenin devlet dışındaki diğer finansal kaynaklara daha kolay ulaşabilmesini sağlayacaktır (Mount ve Belanger, 2004; Chapleo vd., 2011). Belirgin bir imaj, öğrencilerin kayıt yaptırmak için istekliliğini artıracak, bağış yapanların sayısını, bağış miktarını veya firmaların Ar-Ge çalışmaları için o enstitüyü seçmelerini sağlayabilecektir (Ivy, 2001). Yavuzalp (2011: 37) markalaşmanın üniversitelere ve öğrencilere faydalarını ayrı ayrı ele almıştır. Üniversiteler açısından markalaşmanın üniversiteye faydaları; öğrenci ve akademik personel kalitesinin artması, kamu ile güçlü iletişim ve etkileşim, iş dünyasıyla ilişkilerin geliştirilmesi, kamudan ve özelden daha kolay ve daha fazlaaraştırma bütçeleri elde edebilme, bilinirlik ve prestij kazanmadır. Öğrenciler açısından ise, üniversite markalaşmasının; eğitimin kalitesi, mezuniyet sonrası iş olanakları, tercih sürecinde risk algısı, uluslarası tanınırlık ve kabul görme faktörlerinde pozitif etkisi vardır.

Artan rekabet ortamında üniversite markalaşması önemli olmakla birlikte, bunun bazı zorlukları bulunmaktadır (Chapleo vd., 2011). Chapleo (2007) tarafından İngiltere’de gerçekleştirilen çalışmada üniversitelarin markalaşması sürecinde zorluklar olarak; değişime karşı olan örgütsel direnç, üniversitenin organizasyonel karışıklık yapısı, marka yöneticisindeki belirsizlik, potansiyel çıkar çatışmaları ve üniversite içesinde birbirinden farklı alt birimlerin olması olarak sıralanmıştır. Bunların yanında, üniversite markalamaya Türkiye açısından bakıldığında bu engellere başka engeller de eklenmektedir. Öğrenciler açısından, üniversitelerin merkezi bir sınav ile genellikle öğrencilerin puanları doğrultusunda bölümlere

yerleşmeleridir. Üniversite açısından ise, üniversite pazarlamasının konu ile ilgili eğitimi veya tecrübesi olmayan memurlar tarafından yapılması, üniversite yönetiminin pazarlamayı sadece tutundurma olarak değerlendirmesi, pazarlamaya yeterince kaynak ayrılmaması, her üniversitenin kar amacı gütmemesi, politik güçlerden etkilenmesi, çalışanların üniversite pazarlamaya bakış açısı üniversite pazarlamanın önündeki engeller olarak ifade edilebilir.