Konumlandırma Süreci

Konumlandırma kavramının kimi araştırmacılar tarafından işletme stratejisi olarak kimi araştırmacılar tarafından ise, fonksiyonel stratejinin bir parçası olarak değerlendirilmesi, bu alanda çalışan araştırmacıların konuyu birbirinden farklı ele almalarını netice vermiştir. Bunun yanında, farklı ele alış biçimlerinin konumlandırma kavramının daha hızlı şekillenmesini sağladığı söylenebilir. Konumlandırma, gelişim sürecinde, sadece, ürünle başlayıp tüketici zihninde bir kavramla ürünün veya markanın eşleştirilerek rakiplerden ayırıcı bir imaj oluşturma süreci olmaktan çıkmıştır. Bunun yanında, konumlandırma, sadece rakiplerden farklı ve tüketiciler tarafından önem arz eden bir özellik/tema üzerine ürünün konumlandırılması olmaktan da çıkmıştır. Konumlandırma, yukarıda belirtilenleri de içine alacak şekilde işletme stratejisine temel teşkil edecek şekilde evrilmiştir. Gelinen son noktada, konumlandırmanın işletme stratejinin bir parçası değil, işletme stratejisinin omurgası olması gerektiğini ifade edilmektedir (Dovel, 1990). Diğer bir ifadeyle, konumlandırma, işletme stratejisine temel teşkil etmesinin yanında, işletme alt stratejilerinden özellikle pazarlama ve marka oluşturma faaliyetlerinin özü olarak kabul edilmekte ve pazarlama karması elamanlarının şekillenmesinde kilit rol oynamaktadır. Bu çerçevede, çalışmanın bu kısmında, öncelikle konumlandırma stratejisi, işletmelerin pazarlama birimi kapsamında ele alınacak ve sonrasında

gerekçeleriyle birlikte işletme stratejisine temel teşkil eden konumlandırma sürecinin nasıl tasarlanabileceği ortaya konacaktır.

Tablo 4: Bölümlendirme, Hedef Pazar ve Konumlandırma (Ostasevciute ve Slinburyte, 2008: 102)

Firmaların pazarlama stratejileri, hedef pazarın seçilmesi adına tüketici ihtiyaç ve isteklerinin analizi ile başlamaktadır. Hedef pazar, firmaların pazar araştırması sonrasında, pazarı bazı özellikler açısından türdeş sayılabilecek bölümlere ayrıştırması ve sonrasında potansiyel müşterileri olarak bu pazar bölümlerinden bir kısmını veya tamamını olarak görmesi işlemidir. Firmalar, pazarlama stratejisi geliştirme sürecinde pazarı inceledikten sonra; coğrafi, demografik, psikolojik, psikografik, sosyokültürel ve davranışsal bölümlendirme yöntemlerinden birisine veya aynı anda birden fazlasını kullanarak pazarı bölümlere ayırabilirler. Pazarın bölümlere ayrılmasından sonraki adım hedef pazarın seçilmesidir (Azizova, 2009: 80). Bu süreçte, hedef pazar, ürünün özelliklerine ve firmanın kaynaklarına göre; farklılaştırılmamış bölümlendirme, farklılaştırılmış bölümlendirme ve yoğunlaştırılmış bölümlendirme olmak üzere üç farklı şekilde gerçekleştirilebilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2006: 210-211). Farklılaştırılmamış pazar stratejisinde, firma pazarın tamamına aynı pazarlama karması ile hitap

Bölümlendir me

• Pazarın bölümlere ayrılacağı değişkenlerin belirlenmesi • Bölümlerin ve altbölümlerin profilinin oluşturulması • Ortaya çıkan bölümlerin netleştirilmesi

Hedef Pazar Belirleme

• Her bir pazar bölümündeki rekabetin analizi • Hedef pazar stratejisine karar verilmesi

• Kactane pazar bölümünün hedef alınacağı ve bunların hangileri olacağının belirlenmesi

Konumlandır ma

• Müşteri ürünle ve rakiplerle ilgili algılarının analizi

• Konumlandırmanın belirlenmesi ve uygun pazarlama karması araçlarıyla müşterilere iletilme sürecinin planlanması

etmektedir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde ise, firma pazarı bölümlere ayırmış ve her pazarın özelliklerine göre geliştirmiş olduğu farklı pazarlama karmaları ile bu pazarlara hitap etmektedir. Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde ise, firma sınırlı kaynaklara sahip olması dolayısıyla bölümlere ayırdığı pazardan bir bölüme odaklanması ve bu bölümü hedef pazar olarak belirleyip bu bölüme uygun pazarlama bileşenleri geliştirerek bu pazara hitap etmesidir. Buraya kadar olan kısım markanın konumlandırma stratejisine temel teşkil eden pazarlama kararlarının alınmasıyla ilgilidir.

Firmanın faaliyet göstereceği hedef pazarın belirlemesi sonrası konumlandırma kararları geliştirilmelidir. Hedef pazarın belirlenmesi sonrasında firmanın bu pazarda rekabet edeceği ürün grubunun tanımlanması konumlandırma sürecinin ilk adımıdır. Konumlandırma sürecinin ilk adımının, tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi olduğunu savunanlar (Tek ve Özgül, 2005: 279) olmakla birlikte, bu adım genel olarak hedef pazarın belirlenmesi sürecinde gerçekleştirildiği düşünüldüğünden burada yer verilmemiştir. Tablo 5’de gösterildiği gibi konumlandırmanın birinci adımı, rakip ürün gurubunun belirlenmesidir. Konumlandırma sürecinin bir diğer adımı ise ürün grubu içerisinde tüketici satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin belirlenmesidir. Bahsedilen bu faktörler ürün özellikleriyle ilgili olabileceği gibi, tüketicilerle, rekabetle, ürün menşeiyle vb. ilgili olabilir. Burada önemli olan bahsi geçen unsurların tüketicilerin ürün gurubuyla ilgili karar sürecinde etkili olmasıdır. Sonrasında, firma gerek firmanın kendi markasıyla ilgili gerekse rakip markaların hedef kitlenin zihindeki mevcut konumunu belirlemek amacıyla algı haritalarını oluşturulmalıdır. Algı haritalarının temeli, tüketici zihnindeki algısal alan kavramına dayanmaktadır (Altuna, 2010: 113). Tüketicilere dış çereden firmaların pazarlama iletişimi çabaları veya diğer etkenler araclığıla zihinlerin algısal alanında bağlantılar kurulmaktadır. Bu da tüketicilerin zihinlerinde belli kavramlar, temalar, özellikler veya faydalar ile belli ürünleri veya markaları eşleştirmesine neden olmaktadır. Algılama haritaları, bir markanın pazardaki konumunu, markanın rakipleriyle karşılaştırılmasını ve zaman içerisinde markanın konumunda meydana gelen değişiklikleri göstermek için kullanılan bir yöntemdir (Freeman, 2003: 11). Böylelikle, firma tüketicilerin satınalma karar sürecinde marka

tercihinde etkili olan her bir özelliği ve bu özelliklerin hangisinin hangi rakip firma tarafından ne düzeyde sağlandığını net bir şekilde belirlemiş olmaktadır.

Tablo 5: Konumlandırma Stratejisinin Belirlenme Süreci

Konumlandırma sürecinde rakip markaların tanımlanması, rakiplerin tüketicileri ürün gurubuyla ilgili beklentilerinin hangilerini ne düzeyde karşıladığı belirlendikten sonra, firmanın vermesi gereken karar, kendi markasının tüketici zihninde hangi konumu işgal etmek istediğidir. Bunun kararlaştırılması süreci, ürünün hangi özellikleri itibariyle rakiplere benzeyeceği ve hangi özellikleri ititbari ile rakiplerden farklılaşacağının belirlenmesine bağlıdır. Burada ürünün rakiplere benzemesi istenilen alanlar, markanın ürün grubunda kabul görebilmesi ve güvenilir olabilmesi için kesinlikle taşıması gereken özellikleri ifade etmektedir. Farklılaşma noktaları ise markanın rakiplerden kolayca ayırt edilmesini sağlayacak markaya özgü özelliklerdir (Kotler ve Keller, 2006: 312). Firma, bu bilgiler paralelinde hedef kitlenin zihninde kendisini nasıl konumlandırmak istediğinin kararını vermekte, değer bir ifadeyle konumlandırma stratejisini belirlemektedir. Konumlandırma çalışmaları ürün ya da hizmetin kimlere nasıl ve ne gibi şartlarda sunulacağına kadar bir sürecin planlanmasında yaşamsal önem taşımaktadır (Karaçor, 2009: 26).

Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Ürün/Marka İçin En Uygun Konumun Belirlenmesi Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması

Özelliklerle İlgili Algı Haritalarının Oluşturulması Öne Çıkartılabilecek Özelliklerin Tespit Edilmesi

Buraya kadar anlatılan konumlandırma süreci, konumlandırmanın firma stratejisine temel olması durumu göz ardı edilerek pazarın bölümlendirilmesi ve hedef pazar seçimi sonrası gerçekleştirilen konumlandırma anlayışını kapsamaktadır. Oysa bir önceki bölümde belirtildiği gibi, konumlandırma stratejisinin etkinliğinde pazardaki boşluğun yanında firmanın örgütsel varlıklarının ve yeteneklerinin de etkisi vardır. Dolyısıyla, firma konumlandırma stratejisini geliştirirken, pazardaki boşluğa olduğu kadar, kendi örgütsel varklıklarının ve kabilitlerinin bu boşluğu doldurmada yeterli olup olmadığını rakiplerin örgütsel varlıklarının ve kabiliyetlerinin göz önünde bulundurarak değerlendirmelidir (Hooley vd., 1998; Hooley ve Greenley, 2005; Attia ve Hooley, 2007). Aksi halde, firmanın konumlandırma stratejisinin sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamasına engel olabilecek iki farklı durum söz konusu olabilmektedir. Bunlardan birincisi, firmanın kendisini pazarda konumlandırmak istediği alan ile firmanın örgütsel varlıkları ve kabiliyetlerinin örtüşmemesi durumudur. Bu durumun vuku bulması halinde, firma pazarlama karması unsurlarıyla vaad ettiğini, sunduğu mallar veya hizmetlerle etkin bir şekilde sağlayamayabilecektir. Bu da firmanın oluşturmak istediği imajı olumsuz etkileyecektir. İkincisi ise, tüketiciler için önem arz eden ve firmanın kendini konumlandırdığı alan, rakip firmaların örgütsel varlık ve kabiliyetleri ile paralellik arz ediyorsa, bu konumlandırma, rakip firmalar tarafından kolayca taklit edilebileceği için sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamayacaktır. Tablo 6’da, firmaların hangi konumlandırma stratejisi için hangi örgütsel kaynaklara sahip olmasının konumlandırmadaki başarıyı arttıracağına dair bilgiler yer almaktadır.

Tablo 6: Konumlandırma Tipolojileri ve Örgütsel Kaynaklar (Hooley vd., 1998) Konumlandırma Stratejik Odak Örgütsel Kaynaklar

Düşük fiyat İçsel etkinlik

Maliyet kontrol sistemleri Toplam kalite yönetim İyileştirme ve Bilgi sistemleri

Üstün Hizmet Üstün kalite, İmaj yönetimi

Kalite kontrolü ve garantisi Marka ve marka değeri Tedarik zinciri yönetimi

İnovasyon Pazarda ilk olmak

Yeni ütrün/hizmet geliştirme Araştirma geliştirme

Teknik ve yaratıcı yetenekler

Üstün hizmet İlişki yapılandırması Hizmet sistemleri Yetenekli personel Geri dönüşüm sistemleri Sürekli izleme Farklılaştırılmış faydalar Odaklanılmış

hedefler Etkin bölümlendirme

Kişiselleştirilmiş ürünler Bireysel müşteri ihtiyaç ve isteklerine uyum Müşteri sadakati Operasyon esnekliği

Konumlandırma stratejisinin hem hedef kitlenin zihninde arzulanan konumu elde etmesi hem de firmaya sürdürülebilir rekabet avantajı sağlaması, firmanın konumlandırma stratejisini sadece hedef pazar seçilmesi sonrası verilen bir karar olmaktan çıkarıp, firma stratejisinin omurgası konumunda olan temel bir karara dönüştürmesi ile mümkündür (Attia ve Hooley, 2007: 92). Bu çerçevede, konumlandırma stratejisi, hedef müşteri gurubu, rakipler ve rekabet avantajı kavramları üzerine bina edilmektedir. Firmalar, rakiplerine göre güçlü ve avantajlı olduğu olduğu alanda hedef kitledeki müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilecektir. Bu nedenle firmanın, konumlandırma stratejisini belirlemeden önce müşteri analizi ile birlikte SWOT analizi yapması önem arz etmektedir ve

konumlandırma planı, belirlenen konuma uygun pazarlama karması faaliyetlerini de kapsamalıdır (Brooksbank, 1994: 10).

Şekil 8: Konumlandırmada Önemli Bileşenler

Firmaların kendilerini rakiplerinden farklı olarak konumlandırabileceği çok farklı yollar olmakla birlikte, hem hedef pazardaki fırsatları hem de firmanın kaynaklarını göz önünde bulundurarak gerçekleştirilecek olan konumlandırma firmaya uzun vadede rakebet avantajı sağlamaktadır (Hooley vd., 1998; Hooley ve Greenley, 2005; Attia ve Hooley, 2007). Örneğin, fiyat hassasiyeti yüksek olan bir müşteri grubunu hedef alarak kendisini düşük fiyat üzerinden konumlandırmak isteyen bir firma, içsel etkinliğe odaklanmalıdır. Firmanın bu konumlandırma stratejisinde başarılı olması, büyük oranda firmanın maliyet kontrol sistemleri, toplam kalite yönetimi uygulama süreci ve satınalma etkinliği kabiliyetlerine bağlıdır. Bunun yanında, kendisini üstün kalite alanında konumlandırma isteyen bir firmanın, bu stratejide başarılı olması büyük oranda, firmanın öğgütsel varlık ve yetenek olarak; pazar yönlülük, kalite kontrol ve garanti, marka bilinirliği ve tedarik

zinciri yönetimi alanlarında rakiplere göre daha iyi olmasına bağlıdır (Hooley vd., 1998; Hooley ve Greenley, 2005). Bu çerçevede, konumlandırma stratejisi, pazardaki boşluklarla birlikte, işletmenin rakiplere göre güçlü ve zayıf yönlerinin analizine dayandırılarak geliştirilmelidir (Dikmen, 2006: 83-86).

Konumlandırma stratejisinin geliştirilmesi ile aşamasında hedef kitlenin zihninde elde edilmek istenen arzulanan konum (imaj) belirlenmiştir. Bununla birlikte, konumlandırma, hedef kitlenin zihninde firmanın/markanın kendisinin rakiplerine göre konumladırmak istediği noktayı elde etmediği sürece konumlandırmanın başarısız sayılmaktadır (Fisher, 1991: 19). Diğer bir ifadeyle, Konumlandırma, ürün ve markayla ilgili tüketicilerin rakiplere göre algısı olarak ifade edilmekte ve başarılı bir konumlandırma müşteri zinninde amaçlananın gerçekleştirilip gerçekleştirilemediğiyle ölçülmektedir (Ries ve Trout, 1986). Dolayısıyla, sadece konumlandırma startejisinin geliştirilmesi, konumlandırmanın başarılı oşlduğu anlamına gelmekmektedir. Dahası, konumlandırma stratejisinin belirlenmesi sonrasında, tüketicinin zihninde bu konumun elde edilmesi için pazarlama karması unsurlarının planlanması ve uygulanması gerekmektedir.

Tablo 7: Konumlandırma Stratejisi Uygulama Süreci

Konumlandırmada arzulanan sonuç, müşteri zihnindeki belirlenen konumun elde edilmesidir. Bu da bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde pazarlama karması unsurlarıyla müşteriye farklı kanallardan belirlenen konuma ilişkin aynı mesajın periyodik olarak gönderilmesiyle mümkün olmaktadır (Lowry ve Owens, 2001). Reklam, fiyat, ambalaj, tasarım, doğrudan satış, tanıtım, satış tutundurma,

• Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi

• Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetleri

web sayfaları, satış noktası teşhirleri ve ürünün satıldığı mağaza mesajlar iletmektedir ve tüketicilerin belirli bir işletme, marka ve/veya ürün hakkındaki algılamaları, bu mesajların sentezi sonucu oluşmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı işletmenin söylediği ve yaptığı her şeyin tek bir mesaj ve konum iletmesi gerektiğini savunmaktadır (Belch ve Belch, 2007: 10). Diğer bir ifadeyle, bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama iletişim araçlarıyla mesajların açık ve uyumlu bir şekilde göndermek için birçok iletişim kanalını bütünleştirme ve koordine etme faaliyeti olarak tanımlanabilir (Azizova, 2009: 81). Bütünleşik pazarlama iletişiminin etkili olarak uygulanabilirliğinin tek şartı iyi bir konumlandırma stratejisi belirlemektir (Karaçor, 2009: 26). McGrath (2001) tarafından gerçekleştirilen çalışmada, bütünleşik pazarlama iletişiminine dayalı olarak gerçekleştirilen uygulamaların müşterilerin firmaya/markaya karşı tutumları üzerinde pozitif etkisi olduğu ortaya konmuştur. Bu nedenle, konumlandırma tipoljisinin belirlenmesi sonrasında, pazarlama karması ile ilgili kararların bütünleşik pazarlama bakış açısıyşla gerçekleştirilemesi önem arz etmektedir.

Tablo 8 Pazarlama Karmasının Ana Elemanları (Brooksbank, 1994: 12)

Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım

Kalite Liste fiyatı Reklam Distribütör

Özellikler İndirimler Kişisel satış Perakendeci

İsim Birim fiyat Satış tutundurma Lokasyon

Paketleme Vade olanakları Halkla ilişkiler Envanter Hizmetler Özel fiyatlar Doğrudan

postalama Taşıma

Garanti Firma bilgileri

Konumlandırma stratejisinin nihai amacı, hedef kitlede yer alan müşteri için önemli olan bir veya daha fazla alanda firmanın/markanın/ürünün kendisini farklılaştırarak müşterilerin zihninde bu alanda ilk olmak ve birinci sırada yer almaktır. Dolayısıyla, arzulanan konumlandırmanın (firmanın hedef kitlenin zihninde elde etmek istediği konum) geliştirilmesi sonrası, bu konumun pazarlama karması unsurlarından hangilerinin ne şekilde kullanılacağının planlanması ve uygulanması

gelmektedir. Konumlandırma stratejisinin uygulaması sonrasında hedef kitlede yer alan müşterilerle tekrar gerçekleştirilecek saha araştırmasıyla hedef kitlenin zihninde istenilen konumun/imajın elde edilip edilemediği kontrol edilmelidir. İstenilen konumun elde edilemediği durumlarda konumlandırma stratejisi ve pazarlama karması unsurları gözden geçirilip tekrar tasarlanmalıdır (Aaker ve Shansby, 1982: 59). Burada karşılaşılabilecek bir başka durum, rakiplerin konumlandırmaya verdiği tepkiyle veya başka çevresel etkenler nedeniyle hedef pazarda trendin değişmesi sonrasında ürünün/markanın/firmanın kendisi için seçtiği konumun (özellik, fayda vb temalar) müşteriler için önemi kaybetmesidir. Böyle durumlarda, firma konumlandırma stratejisini yenileme yoluna gitmelidir. Bu durum, konumlandırma stratejisinin bir defa başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesinin yeterli olmadığı, bununla birlikte firmanın sürekli olarak pazarı ve rakipleri inceleyerek konumlandırma stratejisini güncellemesi gerektiği ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, konumlandırma stratejilerinin, sadece yeni bir marka veya ürün için değil, ürünün hedef kitlenin zihnindeki mevcut imajını güçlendirmek veya olumsuz bir imajı düzeltmek için de yapılabileceği ifade edilmektedir (Manhas, 2010: 19).

Hedef kitledeki müşterilerin zihnindeki ürün veya marka imajları, firmanın takip ettiği belirgin bir strateji sonucunda elde edilebileceği gibi, firmanın kontrolü dışında olan çevre ve rakipler gibi diğer faktörlerin etkisiyle kendiliğinden de oluşabilmektedir. Özellikle, yoğun rekabetin olduğu sektörlerde bazı firmaların kendi güçlü yönleriyle rakiplerin zayıf yönlerini eşleştirme yoluna gitmesi hedef kitlenin zihninde firma hakkında olumsuz bir imaj oluşmasına neden olabilmektedir. Bu nedenle, firmalar müşterinin zihnindeki arzulanan konumu elde etmek için kendisi geliştireceği strateji paralelinde pazarlama ve konumlandırma faaliyetlerini bilinçli ve amaçlı bir şekilde gerçekleştirmelidir (Kalafatis vd., 2000). Bunun yanında, konumlandırma sayesinde hedef kitlenin zihninde oluşturulan imaj, firmanın bu imajını muhafaza edebildiği sürece firmaya fayda sağlayacaktır (Fisher, 1991: 20). Bu çerçevede, mevcut konumlandırma stratejissinin hedef kitledeki müşterilerin ihityaçlarına cevap vermede yeterli olup olmadığı ve rakiplerin mevcut konumlandırma stratejisine verdiği tepkiler değerlendirilerek konumşlandırmada değişikliğin (yeniden konumlandırma) gerekli olup olmadığı kararlaştırılmalıdır. Pazar segmentinin ihtiyaçlarının değişmesi paralelinde veya segmentin kendisi değer

ve cekiciliğini kaybetmesi durumunda belirlenen konum da önemini kaybedebilir. Bu nedenle, konumlandırma sürekli olarak gözden geçirilmeli ve gerekli durumlarda hedef pazarın gereksinimleri paralelinde rekabetçi konum uyarlanmalı veya değiştirilmelidir (Hooley ve Greenley, 2005: 97). Konumlandırma stratejilerinin sadece bir planlama dönemini kapsaması gibi kısa süreli konumlandırma stratejileri de çok verimli olmaması (Porter, 1996: 74) gerçeğinden hareketle firmaların ve markaların konumlandırma stratejilerini uzun vadeli olarak düşünmesi ve sürekli takip etmesi gerekmektedir.