Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejisinin Seçimi

Uluslararası pazarlara giriş yönteminin seçilmesi en kritik konulardan birisidir çünkü bu makro düzeyde bir karardır. Yani firma yabancı pazarlara hangi yöntem ile giriş yapacağına karar verir ise, bu aynı zamanda o ülkede kullanacağı pazarlama programını da etkiler. Örneğin bir firma distribütör veya lisans verme yöntemi ile bir pazara girerse Pazar araştırması, ürün politikası, fiyat, tutundurma gibi faaliyetlerde daha az söz sahibi olur. Seçim için dikkat edilmesi gereken kriterler aşağıdaki gibidir (Altınbaşak vd., 2008: 329):

Firmanın finansal kaynakları ve yabancı organizasyonları kurmak, kullanmak veya satın almak için kapasitesi

Ürünün fiziksel ve teknik özellikleri (basit ürünlerin yurt dışında üretimi daha kolaydır)

Hedeflenen yabancı pazarlarda pazarlama ve genel işletme hizmetlerinin bulunabilirliği

Belirli ülkelerde aracılar ile (acentalar, müşteriler vb) iletişim kolaylığı Yabancı bir ülkede lisans verme veya firmaya sahip olabilme (firma satın alma, ortak olma vb) gibi konularda yerel kural ve sınırlamalar, örneğin bazı ülkelerde doğrudan yatırıma izin verilmez

Pazara nüfus etmede istenilen düzey (yüksek derecede pazara nüfus etme, firmanın o pazarda sürekli bulunmasını gerektirebilir).

Firmanın yabancı bir ülkede satış yapma ve faaliyet göstermedeki tecrübesi

Belirli ülkelerde aracıların aldığı kar marjları

Belirli bir pazarda tarife düzeyi, kotalar ve tarife dışı sınırlamalar

Yabancı ülkede istihdam edilecek eğitimli, yeterli ve uygun işgücünün bulunabilirliği

Firmanın girmeyi planladığı yabancı ülkede politik istikrar ve diğer risk faktörleri

Firmanın yabancı pazarlarda hangi hız ve çabuklukla faaliyetlerine başlamak istediği (yurt dışında var olan bir firmayı satın alma en hızlı yöntemdir)

İlgili ülkelerde rekabetin şiddeti

Entellektüel sermayenin korunabilmesindeki kolaylık (Özellikle lisans verme ve ortak girişim için)

Uluslararası pazarlara giriş stratejileri seçim kararı, kontrol derecesi, risk, yatırım miktarı ve kar potansiyeli faktörleri etkiler. Fakat bunların yanında sözü edilen uluslararası pazarlara giriş stratejileri konusunda karar verilirken aşağıdaki faktörlere göz önüne alınmalıdır. Genel olarak bunlar (Ecer ve Canıtez, 2005: 68):

Pazarın büyüklüğü, özellikleri, rekabet durumu ve fırsatları Politik ve ekonomik durum

Taşıma maliyetleri ve vergiler

Fiziksel ve kültürel yakınlıklar ile bunların farklılıkları Finansal gereksinimler ve diğer işletme içi faktörler Politik kısıtlamalar, kanunlar ve diğer yasal zorunluluklar

Uluslararası pazarlara giriş yöntemi seçilirken bir işletmenin yanıtlaması gereken en önemli soru pazarı ve üretimi ne kadar kontrol etmek istediğidir. Bu kontrol seviyesi sonuçta işletmenin yabancı pazarlardaki başarısını ve kararını etkileyecektir. Uluslararası pazarlara giriş stratejileri seçilirken Pazar olarak seçilen ülkelerdeki risk, kültürel farklılıklar, ülkedeki fiziksel olanaklar, işletmenin sahip olduğu olanaklar düşünülmesi gereken önemli konular arasında yer almaktadır (Günay, 2005: 90).

Uluslararası pazara giriş stratejileri arasında farklı alternatifler içinden seçim yapılırken bunların avantajları ve dezavantajları karşılaştırılmalıdır. Denetim, karlılık, performans şartları ve alınan riskler karşılaştırılmalı ve bu kriterlerin durumuna göre tercihler belirlenmelidir. Genellikle, dağıtım kanalı daha olduğunda üreticinin kanal üzerindeki kontrolü daha fazladır fakat aynı zamanda daha riskleri de daha fazladır ve daha fazla kaynak ayrılması gerekir. Zamanla şirketin kaynakları, ürünleri, pazarlama planı ile beraber pazar şartları, rekabet şartları, kanal sistemleri ve yasal düzenlemeler değiştikçe farklı giriş stratejilerine ait kriterlerin durumları da değişebilir. Alternatifler daha kârlı veya daha riskli duruma gelebilir. Bu nedenle belirli bir zaman için seçilmiş olan bir strateji gelecekte avantajını yitirebilir. Bundan dolayı üreticiler, bir pazara giriş stratejisi seçip uygulamaya koyduktan sonra zamanla yeniden değerlendirmeler yapıp farklı bir stratejiye geçmeye karar verebilirler. Pazara giriş döneminin sonrasında şartlar değişirse, üretici giriş döneminde tercih etmiş olduğu stratejiye takılıp kalmamalı, değişen şartlara uyum sağlayabilmek için yeni stratejiler uygulamaya hazır olmalıdır (Mahir, 2009:123)

Bir diğer taraftan işletmelerin uluslararasılaşma süreçleri uluslararası pazarlara giriş stratejisinin seçiminde en önemli kararlardan biri olarak kabul edilebilir. Seçilen giriş biçimi, işletme açısından stratejik öneme sahip olup, işletmenin performansına etkisi oldukça yüksektir. İşletme optimal giriş modunu belirledikten sonra bu seçimin uzun vadeli sonuçlarına katlanmak zorunda kalabilmektedir. Çünkü uluslararası pazarlara giriş stratejisini kısa vadede değiştirmek çeşitli zorluklara yol açabilmektedir (Morschett vd, 2010: 60-61).

Bir firmanın giriş stratejilerinden bir tek planmış gibi bahsedilmesine rağmen, aslında giriş stratejisi birbirinden bağımsız değişik ürün/pazar planlarından oluşmaktadır. Firma yöneticileri uluslararası pazarlara giriş stratejisini her bir yabancı pazardaki her bir ürün için ayrı ayrı planlamaları gerekmektedir, çünkü belirli bir stratejiye olan tepkinin farklı ürünler ve farklı ülke pazarlarında aynı olacağını düşünmek yanlış olabilir. Ürün/pazar planları tamamlandıktan sonra, bu planlar şirketin uluslararası giriş stratejisini oluşturmak amacıyla bir araya getirmeli ve birbiriyle ilişkilendirilmelidir.

Şekil 8: Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejisini Öğeleri

Kaynak: Rüstemli, Elbrus., (2008): “Uluslararası Pazarlara Optimal Giriş

Yönteminin Seçimi” ” (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, İzmir

Şekil 8‟de de gösterildiği gibi işletmelerin uluslararası pazarlara giriş stratejisi belirlenirken hedef ürün/Pazar seçimi, hedef pazara ilişkin amaç ve hedeflerin belirlenmesi, giriş yönteminin seçimi, pazarlama planının tasarlanması ve kontrol sistemi gibi öğeler göz önüne alınabilmektedir. Bu öğeler faaliyet ve kararlarının sıralaması şeklinde gösterilmiş olmasına rağmen, uluslararası pazarlara giriş stratejisinin oluşturulması birçok geri bildirim bağlantısıyla sürekli tekrarlanan ve yenilenen özelliğe sahiptir. Örneğin, alternatif giriş yöntemlerinin

değerlendirilmesi, bir firmanın hedef pazara ilişkin amaç ve hedeflerin yeniden gözden geçirilmesine yol açabilir, hatta daha da ötesi yeni bir pazar arayışını başlatabilir. Bundan başka, pazarlama planının oluşturulması zamanı daha önce tercih edilmiş giriş yönteminin tekrar gözden geçirilmesi söz konusu olabilir. Sonuç olarak, uluslararası pazarlara girişin planlanması süreklilik arz eden açık uçlu süreçtir (Rüstemli, 2008: 34). Uluslararası pazarlara giriş kararının firma performansına etkisinin olumlu olması ve devamlılığının sağlanması açısından bu süreçlerin iyi yönetilmesi gerekmektedir.