Uluslararası Pazarlamanın Tanımı Ve Uluslararası

Uluslararası pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri (değişimleri) gerçekleştirmek üzere mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir (Akat, 2009: 1). Bu tanımdan yola çıkarak uluslararası pazarlamanın gerçekleşebilmesi için ilk önce malların, hizmetlerin veya fikirlerin siyasi sınırların dışına çıkması gerektiği söylenebilir.

Bir başka tanıma göre uluslararası pazarlama, pazarlamanın ülke sınırları dışında da yapılması; yani iki veya daha çok ülkede uygulanmasıdır. Mallar, hizmetler ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasının ilke ve teknikleri aynı ise de, uygulamada yurt içi pazarlama ile uluslararası pazarlama arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar temelde ülkelerin birbirinden farklı olmalarından kaynaklanırlar. Birden çok ülke pazarına yönelme önemli ölçüde karmaşıklık ve zorluk yaratmasına rağmen iletişim ve ulaşım teknolojisindeki gelişmeler, işletmeleri mamullerini iç pazarın yanında, yabancı ülke sınırları içinde de satmaları hususunda güçlendirmiştir. İç pazarın yanında en az bir yabancı ülkede de faaliyet gösteren bir firma uluslararası pazarlamaya girişmiş olmakta; böylece pazarlamanın birden çok ülkede yapılması durumu ortaya çıkmaktadır (Mucuk, 1998: 281-282; Mucuk, 2008: 272).

Uluslararası pazarlama kavramı bir başka yönüyle incelendiğinde; kimi ürün, hizmet ya da fikirlerin sadece ülke sınırları dışına çıkmakla kalmayıp aynı zamanda bir planlama sürecinin varlığı da ortaya koymaktadır. Kısaca konunun yönetsel niteliği de bulunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında uluslararası pazarlamanın yönetsel fonksiyonları ve yönetsel işlevleri ile de değerlendirilmesi gerekmektedir. Kültürel değişim, kültürel farklılaşma ve uluslararası pazarlara uyum çabaları hukuksal bileşenler, gümrük mevzuatları, değişen para birimleri, dil faktörü uluslararası konjonktürel dalgalanmalar, politik değişimler, beğeniler, tutumlar ve inançlar gibi birçok konuda yönetsel düzeyde ele alınması gereken konulardır (Varlı, 2005: 19).

Diğer taraftan uluslararası pazarlama (International Marketing) ile aslında uluslararası ve çok uluslu firmaların (international, multinational veya global companies) pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanabilir (Karafakioğlu, 2000: 10). Genellikle çokuluslu ve uluslararası şirket terimlerinin eşanlamlı olarak kullanıldığı görülmektedir. Ancak bu terimler birbirine yakın olmakla beraber farklı özellikler göstermektedirler. Bu farklılıkların daha iyi anlaşılabilmesi için uluslararası pazarlama faaliyeti yapan firmaları açıklamak gerekmektedir (Dinçer, 1996: 48-50; Kahraman, 2000: 38, Akben, 2008: 6):

Uluslararası (International) İşletme: Yalnız ülke içinde değil yabancı

ülkelerde de çeşitli faaliyet dallarından birinde veya bir kaçında üretim veya satış yapan, özel veya kamu isletmeleridir. Bunlar dış ülkelerde faaliyet göstermekle beraber, dışarıda sınırlı yatırımları olan ve genellikle ana firmanın yönetimi ülkesinin vatandaşının elinde bulunan işletmelerdir.

Çokuluslu (Multinational) İşletmeler: Uluslararası isletmelerden daha

büyük ve kendine özgü özelliklere sahiptir. Yabancı ülkelerdeki üretimi, karı veya personeli, toplam üretimin karının veya personelinin önemli bir miktarını oluşturuyorsa, bu tür isletmeler çok uluslu sayılır.

Uluslarötesi (Transnational) İşletmeler: Hammaddeyi uygun herhangi

bir ülkeden, temin etmekte, işçiliği ucuz olan başka bir ülkede üretimi gerçekleştirerek, mamulü başka bir ülkenin pazarında satışa sunabilmektedir. Özellikle son yıllarda ortaya çıkmaya başlayan bir işletme türüdür. Ulus ötesi faaliyette bulunan işletme, faaliyette bulunduğu sektörle ilgili uluslararası pazardaki çevresini, rakiplerini, tedarikçilerini, sosyokültürel çevreyi, teknolojik, ekonomik, politik çevreleri dikkate almalıdır.

Uluslarüstü (Supranational) İşletmeler: Hiçbir ülkeye mensup

olmayan, uluslararası bir kuruluş nezdinde tescil edilmiş ve bu kuruluşa bağlı olan, bu kuruluş tarafından denetlenen, bu kuruluşa vergi ödeyen ve böylece milliyetini hukuken kaybeden şirkettir.

Uluslararası pazarlama ile uluslararası ticaret günlük yaşamda çoğunlukla birbirinin yerine kullanılmakla birlikte temelde bu kavramları birbirinden ayırmak gerekmektedir. Daha önce değinilen uluslararası pazarlama tanımlarına ilaveten uluslararası pazarlamanın konuları incelendiğinde faaliyet alanının mikro düzeyde pazarlarla ilgili olup, analiz birimi olarak işletmeyi ele almaktadır. Burada analizlerin ortak noktası, bir mamulün ülke dışına nasıl ve neden başarılı ve başarısız olduğu ve pazarlama çabalarının bu sonucu ne şekilde etkilediğidir (Akat, 2009: 1-2).

Halbuki uluslararası ticaret kavramı ise; makro temeller üzerinde ve uluslararası ekonomi ile ilgili bir olgudur. Diğer bir ifade ile uluslararası ticaret ulusal sınırlar dışındaki mal ve sermaye akışları ile ilgilenir. Uluslararası ticaret uluslararası ekonominin üzerinde durduğu ödemeler dengesi gibi konularla ilgilidir (Canıtez, 2011: 6).

Uluslararası pazarlama kavramı üzerinde durulurken, küreselleşmenin etkisi ile ortaya çıkan küresel pazarlama kavramının da incelenmesi gerekmektedir. Küresel pazarlama, dünyadaki tüm pazarları hedefleyen, uluslararası pazarlama fırsatlarının farkına varılıp karşılık verildiği, faaliyet gösterilen ülkelerdeki pazarlama altyapılarının birbirine bağlanarak küresel bir pazarlama ağının kurulup sürekli geliştirildiği pazarlamadır (Timur ve Özmen, 2009: 12).

Küresel pazarlama kavramının uluslararası pazarlama kavramından daha geniş bir alana sahip olduğu söylenebilir. Diğer bir ifadeyle işletmenin sahip olduğu kaynak ve amaçlar doğrultusunda, küresel fırsatlar üzerinde odaklanması durumunda, küresel pazarlama ile ilgili üç temel boyut düşünülebilir. Bunlar (Canıtez, 2011: 7):

İşletmeler mal ve hizmetlerini iç pazarlara rağmen, yabancı pazarlara arz edebilirler.

Yabancı ülke menşei rakip işletmeler, kendi mal ve hizmetlerini bizzat bizim kendi iç pazarlarımıza sunabilirler.

İşletmeler yabancı menşei işletme veya işletmelerle çeşitli aşamalarda ortaklıklar veya işbirlikleri yaparak mal ve hizmetlerini iç ve dış pazarlara sunabilirler.

Uluslararası pazarlama kavramıyla ilişkilendirilen ve çoğunlukla birbirlerinin yerine kullanılan bir diğer kavram ise ihracat pazarlamasıdır. İhracat pazarlamasını uluslararası pazarlamadan farklı olarak yürürlükte bulunan kanuni mevzuata uygun olarak ulusal sınırları ötesine ürün satılması olarak tanımlayabiliriz. Yani ihracat pazarlaması uluslararası pazarlamanın temel boyutlarından birisi olup, uluslararası pazarlamaya göre daha dar kapsamlı eylemler bütünüdür (Doğan, 2005: 1). Bir başka ifadeyle ihracat pazarlaması kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulmasına ilişkin olarak ülke dışına yapılan planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanabilir (Kılıç, 2011: 15-16).