Uluslararası pazarlama, teknik ilerlemeler, tüketici gereksinimindeki değiĢimler, malların/hizmetlerin üretimindeki artıĢ, uluslararası ticaret ve ülkeler arasındaki ekonomik iliĢkilerdeki diğer geliĢmelerle birlikte 1960‟lı yıllardan itibaren önem kazanmaya baĢlamıĢtır. Ülkeler arasındaki uzmanlaĢma ve üretim arzı, uluslararası ticaretin geliĢmesini sağlayarak ulusal ekonomilerin dünyaya daha fazla entegrasyonunu teĢvik etmiĢtir. Örneğin elinde doğal kaynak olanlar (petrol, maden, doğal gaz vb.) ile teknoloji (makine, otomotiv, endüstriyel ürünler vb.) olanlar arasında ticaret daha akıĢkan hale gelmiĢtir. Bu koĢullar altında, farklı ülkelerdeki iĢletmeler ürünlerin arz miktarını arttırmıĢ ve uzmanlık düzeylerini derinleĢtirmiĢ, böylece dıĢ pazarlardaki ticari faaliyet için daha elveriĢli koĢullar aramaya baĢlamıĢlardır. Bu arayıĢ ve geliĢmeler uluslararası pazarlamanın baĢlıca itici faktörü haline gelmiĢtir. Diğer yandan dünyadaki ekonomik ve siyasal geliĢmeler, soğuk savaĢın sona ermesi, liberalizasyon, küreselleĢme, uluslararası ekonomik örgütler, ekonomik paktlar, uluslararası ekonomik iliĢkilerdeki olumlu değiĢimler, uluslararası pazarlamanın önünü açan ve teĢvik eden diğer geliĢmeler olmuĢtur. ĠĢletmeler için uluslararası pazarlamayı teĢvik eden ve önemini artıran temel faktörler genel hatlarıyla aĢağıda sıralanmıĢtır (Kozak ve Smyczek, 2015: 5-6);
- YaĢam standartlarındaki geliĢmelere bağlı olarak dayanıklı tüketim mallarına olan talebin artırması,
- Yerel pazarlarda talebin doygunluk eğilimi göstermesi ve buna karĢın alternatifler geliĢtirilebilmesi,
- ĠĢletmelerin yeni pazarlara açılarak daha fazla kâr ve katma değer elde etme arzusu,
- Uluslararası ekonomik iĢbirliklerinin artıĢı ile birlikte yeni fırsat ve pazarlardan pay almak,
- Pazarlama altyapısı ve yöntemlerindeki geliĢmelerden yararlanarak piyasada daha fazla etkili olma isteği,
- Gümrük ve uluslararası ticari düzenlemelere istinaden farklı ülkelerde farklı tüketici davranıĢlarına hitap edebilme olanağının elde edilmesi,
- Mal ve hizmet üretiminde, uluslararası ortaklık veya iĢbirlikleri fırsatlarından doğan olanaklardan daha fazla yararlanma isteği,
- Uluslararası ticari mevzuat düzenlemelerinde yeknesak ve standardize düzenlemeler ile birlikte ortaya çıkan kolaylıklardan yararlanabilmesi,
- Uluslararası pazarlama ile elde edilen geniĢ pazar sahası ve rekabet avantajlarından yararlanabilmesi,
- Pazarlama karmasında çeĢitlendirme ve farklılaĢtırma olanaklarının daha fazla olması,
- Bankacılık ve finansman yöntemlerindeki geliĢmelerin getirdiği fırsatlardan ve teĢviklerden yararlanabilmek.
Uluslararası pazarlama, ana hatlarıyla bir iĢletmenin hedef pazar seçimi, yönetsel kararları ve uygulamalarında ulusal sınırlarını aĢan faaliyetlere yönelmesidir. Yönetsel kararlar bakımından uluslararası pazarlama, dıĢ pazarlara odaklanmıĢ ve bu pazarlara mal ve hizmetlerin en uygun Ģekilde yerleĢtirilmesini amaçlayan iĢletme yönetimi felsefesi veya yaklaĢımıdır (Horská 2007: 103). Uluslararası pazarlama faaliyetleri iĢletme ve tüketiciler bakımından iki yönlü fırsatlar ortaya koymaktadır. ĠĢletmeler için mevcut iç pazardan çıkarak yeni fırsatlar elde etme ve kârlı pazarlara eriĢim, tüketiciler için ise ekonomik, kaliteli ve çeĢitli mal ve hizmetlere eriĢim için avantajlar sunmaktadır (Czinkota ve Ronkainen, 2012: 190-191).
Genel olarak değerlendirildiğinde dünyada geliĢmiĢ ve geliĢmekte olan ülkeler, gayri safi hasılayı artırmak, üretimde kullanılan ara malları ithal etmek ve
katma değer yaratarak ihracat yapmak üzere iĢletmelere kamusal destek ve teĢvikler vermektedir. Örneğin Türkiye‟deki ihracatçı iĢletmelere, Katma Değer Vergisi (KDV) istisnası baĢta olmak üzere pek çok üretim ve finansal teĢvikler tahsis edilmektedir (Yüksel, 2011: 10; KTO, 2016: 21).
Günümüzde pazarlar, ulusal sınırların artık tek baĢına bir Ģey ifade etmediği küresel bir köy konsepti görünümündedir. Piyasalar küresel olarak geniĢlerken, iĢletmelerin ve pazarlamacıların da uluslararası pazarlamaya katılmaları bir zorunluluk haline gelmiĢtir. Ulusal pazarları hedeflemiĢ pazarlamacılar ile uluslararası pazarlamacıların amaçları ve temel iĢlevleri esasen benzerdir. Bu benzerlik ise rekabet etme, yeni pazarlar bulma, fırsatlardan yararlanma, hedefleri gerçekleĢtirme vb. Ģeklinde kabul edilebilir (Fredrickson ve diğerleri, 2003: 365).
Ulusal veya yerel pazarlarda iĢletmeler için var olan fırsatlar doygunluk nedeniyle daha sınırlı olduğu gibi büyüme bağlamında da daha yoğun ve rekabetçi bir ortamın ortaya çıkardığı engeller söz konusu olabilmektedir. Ayrıca ulusal pazarlar görece homojenize bir yapıda olduğundan farklılaĢtırma yoluyla rekabet etme alanı dar kalmaktadır. Uluslararası pazarlamada ile farklılaĢtırma baĢta olmak üzere pazarlama karması elamanları tarafından hedef coğrafi bölge için stratejiler geliĢtirilebilir ve aynı zamanda yeni fırsatlar elde edilebilir. Bundan dolayı iĢletmeler bulundukları ülke ve coğrafi sınırların ötesinde uluslararasılaĢmayı düĢünerek yeni hedefler seçmelidirler (Johnson, 2011: 209).
FarklılaĢtırma konusunda Fredrickson ve diğerleri (2003: 365-368) iĢletmelere ve pazarlamacılara, daha büyük pazar payı fırsatı sunduğu gerekçesi ile dünyanın geliĢmiĢ ve geliĢmekte olan bölgelerinde farklı ülkelerin kriterlerine pazarlama yapmaları konusunda daha büyük sorumluluklar almaları gerektiğini önermektedir. Yazarlara göre uluslararası pazarlamayı önemli kılan bir diğer temel husus da Ģudur; yerel veya ulusal pazarlarla sınırlı kalması durumunda iĢletmeler rekabetçi güç kazanamayacaklar ve katma değerli sonuçlar elde edemeyeceklerdir. Bundan dolayı iĢletmelerin rekabeti sürdürmek ve zamanın ilerisinde olabilmek için, yurtdıĢındaki hedef pazarları keĢfetmeleri ve kullanmaları baĢka bir deyiĢle iç
sınırların ötesinde ortaya çıkan farklılıkları yönetmek üzere küresel pazarlama stratejileri uygulamaları gerekmektedir.
Uluslararası pazarlamayı önemli hale getiren bir baĢka husus ise kapasite kullanımı ve üretim süreci ile ilgilidir. Pek çok değiĢkene bağlı olmakla birlikte, eğer bir iĢletme yeterli kapasitesi bulunmasına rağmen bunu ulusal pazarlar için tümüyle kullanamıyorsa dıĢa açılmak ideal bir seçenek ve çözüm olabilecektir. Diğer yandan mevcut kapasitesinin atıl durumda kalan kısımları aktive edildiğinde optimum dengeleme sağlanabileceğinden maliyetlerde düĢüĢ elde edilebileceği gib ölçek ekonomisi uygulanabilecektir. DıĢ pazarlarda da riskler olmasına karĢın iç pazarlara göre daha standardize kurallar söz konusu olduğundan alacak güvenliği10, üretim
planlaması, tedarik kanallarının oluĢturulması vb. yani kurumsallaĢmaya doğru bir dönüĢüm söz konusu olabilecektir. Öte yandan iç pazarlarda bazen mevsimsel etkiler, piyasa dalgalanmaları, temin ve bir takım süreçler bakımından sorunlar yaĢansa bile dıĢ pazarlara açılmayı baĢaran iĢletmeler alternatif iĢletmeler kendilerine yeni yollar ve çözümler bulabileceklerdir (Kozlu, 2000: 29-30).