FarklılaĢtırma

Porter‟a (2000) göre farklılaĢtırma diğerlerine benzemeyen bir değer oluĢturmaktır. Günümüzün rekabetçi pazarlarında her talebi karĢılayabilecek ürün alternatifi mevcuttur. Örneğin; birçok cep telefonu markası, elektronik eĢya, kozmetik ürün, tekstil ürünleri gibi sayılabilir. Yoğun bilgi ve reklama maruz kalan günümüz tüketicisinin mal ve hizmetlere yönelik tercihlerin iki temel anlayıĢı vardır; birincisi satın alma kararını verirken nitelikler bakımından ihtiyacı karĢılama derecesi en yüksek mal veya hizmeti yani kaliteli olanını, ikincisi ise bu niteliklere sahip mal veya hizmetin en ucuzunu tercih eder. Her iki nedenle tercih edilen ürünün diğerlerinden ayrılan bir özelliği vardır. FarklılaĢma, iĢletmeler için ürün ve pazarlamaya dair stratejik kararların tümüdür (Torlak ve AltunıĢık, 2013: 165-166).

FarklılaĢtırma stratejisi pazarın tümünde bulunan tüketicilerin gereksinimlerinin büyük oranda benzerlik gösterdiği ön koĢuluna dayanmaktadır. Dolayısı ile ürüne dair halen var olan genel niteliklerin dıĢına çıkılması yani farklılaĢtırılması ek maliyetler getireceğinden ve hedef tüketicilerin de bu maliyetlere katlanmayacağı görüĢü hâkimdir. Uygulamada ise teorinin, pratikte ön görülen bu görüĢe denk düĢmediği anlaĢılmaktadır. Stratejik anlamda pazarın farklılaĢtırılması üretimde ve pazarlama etkinliklerinde çeĢitlilik sağladığından kaynak kullanımında tasarruf sağlayabilir (Erdoğan ve Elif Eroğlu, 2016: 88-89). Örneğin kolayda ürünler olarak tanımlanan, sık kullanılan ve özel bir nitelik aranmayan ürünlerde farklılaĢtırma yapmaya gerek yoktur. Ancak günümüzün tüketici beklentileri ve pazarlarının yapısına bakıldığında ürünlerin mevcut standartların dıĢına çıkarılarak benzer ürünlerden ayıracak niteliklerin arandığı görülmektedir. Standart ürünlerde ürünün farklılaĢtırması yerine marka gücü ile hareket edilerek konumlandırma etkisi

kullanılmaktadır. FarklılaĢtırmada tüm pazar hedef alınsa da rakiplerin ve ürünlerin çokluğundan dolayı tam olarak bu gerçekleĢtirilemeyebilir .

Tüketicinin ürüne dair beklediği fayda ile bieraber gereksinimlerinin yapısı değiĢmeye baĢladığından, firmalar da ürünlerini bu duruma uyum sağlayacak Ģekilde farklılaĢtırma yoluna giderler. Pazarın büyümesi, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının sürekli değiĢmesi, rekabet, ikame bolluğu gibi nedenler farklılaĢtırmayı zorunlu kılmaktadır. FarklılaĢtırılmıĢ strateji firmalara daha yüksek satıĢla birlikte riskin yayılmasına ve azalmasına yardımcı olmaktadır. FarklılaĢtırma stratejisinin tatbik edilebilmesi için pazarda da farklı beklentilerin olması, farklı ihtiyaçların bulunması gerekmektedir. Ancak farklılaĢtırma yaparak yoluyla pazar baĢarısı elde etmeye çalıĢmak tek baĢına yeterli bir strateji değildir. Beraberinde getirdiği yüksek maliyet, tüketicinin alım davranıĢından vazgeçme gibi riskleri barındırmaktadır. Ayrıca farklılaĢtırma, pazarlama politikalarını yürütülmesi zor ve karmaĢık hale getirebilir (Erdoğan ve Eroğlu, 2016: 88-89).

Michael Porter, iĢletmelerin hedeflerine farklılaĢarak eriĢebileceğini ifade etmektedir. O‟na göre bir ürün alıcı için büyük bir değer sunmalı, çok ucuz olmalı, ya da her ikisini birden karĢılamalıdır. Porter, Rekabet Avantajı adlı kitabında üç tip stratejiyi ortaya koymaktadır. Bunlar maliyet liderliği, farklılaĢma ve odaklanmadır. EĢdeğerdeki ürünler için en düĢük fiyatın verilmesi ile farklılaĢtırma yapılarak tüketiciye yol gösterilmesi stratejisi arada sıkıĢıp kalan tüketicinin marka ve ürüne dair olumlu bir yaklaĢım sergilenmesine vesile olabilir. FarklılaĢtırma, özünde tüketicinin belirli bir ürüne karĢı bağlılığını artırarak ve fiyat duyarlılığını azaltarak rekabetçi üstünlük sağlamadır. Bu stratejinin çıkıĢ noktası tüketicinin beklenti, değer yargıları, davranıĢ biçimleri üzerinde yönlendirici olmaktır. Ancak burada dikkat edilmesi gerek nokta, FarklılaĢtırmanın derecesini belirlenmesidir. Çünkü değer yaratmayan ve beklentileri karĢılamaktan uzan olan farklılaĢtırma sonucunda tüketici, ürüne karĢı direnç gösterebilecek hatta reddedebilecektir (Akt. Torlak ve AltunıĢık, 2013: 165-166).

BaĢarılı bir farklılaĢtırma, iĢletmeleri bazen yüksek bir pazar payı elde etmekten geri bırakabilir ve dar bir alana sıkıĢtırabileceği gibi pazara giriĢ engellerinin olduğu segmentlerde ürüne dair bir fark yaratarak, rakiplerin engellerinin aĢılmasına yardımcı olabilir. Örneğin güçlü bir vaat, ileri sürülen tatmin, duygusal çekicilik vb. farklılaĢtırma setler marka ya da iĢletmeyi pazarda bir yerlere getirebilir. Ancak önemli olan verilen vaadin altının doldurulması, ortaya konulacak performansın sürdürülmesi ve hedef pazarla uyumlu uyumluluk zorunlu bir gerekliliktir. Aksi halde farklılaĢtırma adına giriĢilen çabalar ve katlanılan maliyetler iĢletme üzerinde bir baskı oluĢturabileceği ve markaya da zarar verebilir (TayĢir, 2010: 165).

FarklılaĢtırmanın amacı rekabette üstünlük sağlamak olduğundan bunun baĢarılabilmesi için öncelikle hedef kitle üzerinde bir “değer” algısının oluĢturulması ve bunun da kabul görmesi gerekmektedir. Örneğin tüketici farklı olan ürüne diğer üründen daha yüksek bir bedel ödemeyi veya tercihini değiĢtirmeyi kabul edebilmelidir. Bu da ancak markanın yarattığı konumlandırmanın gücü ve tüketicinin konumdan algıladığı vaadin yerine getirilebilmesi ile mümkündür (Engin, 2005: 33). FarklılaĢtırma için giriĢilen çabaların taĢıdığı riskleri Ģu Ģekilde özetlemek mümkündür (Ediz, 2005: 34);

1. Maliyeti düĢük tutmayı baĢarmıĢ rakip iĢletmelerle maliyet farkı aĢırı artarsa, markaya olan sadakatin korunması olanaksız hale gelebilir. Tüketiciler de bu durumdan dolayı daha düĢük maliyetli ürüne yönelir ve farklılaĢtırmaya yanıt vermezler.

2. Hedef kitlenin farklılaĢmıĢ ürüne olan gereksinimi azalabilir. Bu durumda iĢletme kendi farklılaĢtırma programında ısrarcı davranırsa hedef kitlede duyarsızlaĢma söz konusu olabilir.

3. Taklit edilme, farklılaĢtırma üzerindeki en büyük baskı ve zorluk olduğundan farklılaĢtırmanın ömrü ve sürdürülebilirliği güçleĢir. ĠĢletmeler katlandıkları maliyeti çıkarıp daha kâra geçemeden taklitler onların bu çabalarının önünü kesebilir.

ĠĢletmeler, farklılaĢtırma ile ürünlerini rakiplerden ayırmaya ve tüketicilerin de oluĢan farklı fiyatı ödemeye razı olmalarını hedeflemektedirler. Strateji, markaya sadık müĢteri kitlesini hedefe koyarak ürünlerini onlara göre farklılaĢtırıp rakiplere göre avantaj sağlamaya çalıĢmaktadır. Bu noktada ikame etkisini ve rakip baskısını azaltarak marka gücünün de verdiği ivme ile ortaya koydukları ürünü bir değer haline getirmeye ve tüketicinin nitelik ve manevi tatminine seslenerek hedeflerine eriĢmeye çalıĢırlar (Doğru, 2011: 12).

FarklılaĢtırma, ürünün teknik yapısına, ergonomisine, yenilikçilik ya da inovasyona ve yaratıcı zekâya dayanır. Bundan dolayı ortaya konulan ürün mutlaka bir yönüyle rakiplerden belirgin ayırt edici özelliklere sahip olması ve farklı olduğu konusunda vaat edileni gerçekleĢtirebilmesi gerekmektedir. FarklılaĢtırma denildiğinde ürüne dair çözümler akla gelse de aslında çok daha geniĢ bir uygulamalar bütünü söz konusudur. FarklılaĢtırmayı harekete geçiren temel dinamik tüketici kitlesinin beklentileri, değer yargıları, rekabet ve ürün özellikleri vb. gibi hem öznel hem de nesnel değer ölçüleri olduğundan bu yönü ile farklılaĢtırma tek baĢına mal/hizmet farklılaĢtırması değildir.

FarklılaĢtırma iĢletmenin tüm faaliyetleri içerisinde yer alan bir yaklaĢım olarak kabul edilmelidiri. Dolayısı ile birbiri ile bağımlı ve iliĢkili olan faaliyetlerin tamamında ortaya konulacak farklılaĢtırmalar, mal/ürün, marka ve iĢletmenin değerini artıracağından müĢterilerin de ortaya çıkan değere daha yüksek bedel ödemesini sağlayabilecektir. Bu noktada temel soru farklılaĢtırmanın derecesi konusundaki ölçünün ne olacağıdır. Çünkü bir değere dönüĢmeyen, beklentileri karĢılamayan, müĢteri tarafından içselleĢtirilmeyen farklılaĢtırmalar için müĢterinin tercihlerini değiĢtirme beklenemez.