Pazarlama Planlama Yeteneği

Pazarlama planı, genel olarak iĢletmenin pazarlama yöneticisi ya da sorumluları tarafından pazara sunulan her bir ürün için hazırlanmakta olup bu plan iĢletmenin hedef pazarları ile birlikte bu pazarlara ait pazarlama karmasına iliĢkin pazarlama stratejisinin uygulanması ile ilgilidir (Torlak ve AltunıĢık, 2012: 55). Pazarlama planının kapsamı, stratejik iĢletme planlarına göre daha sınırlıdır ve belli amacı göre veya hedefe göre oluĢturulmaktadır. Genel olarak pazarlama planı; mevcut pazarlama durumunun, iĢletmenin fırsat ve tehditlerinin, pazarlama karması (4P) açısından belirlenen pazarlama hedefleri ve stratejilerinin, eylem programları ve proforma gelir tablolarının (veya diğer finansal tabloların) analizinden oluĢan yazılı bir belgedir. Planlama, uygulama ve kontrol pazarlama planının üç temel aĢamasını oluĢturmaktadır (Grewal ve Levy, 2010: 38).

Duke ve Tucker (2007: 54-57), Grewal ve Levy, (2010: 38-40) ve Torlak ve AltunıĢık (2012: 55-59) gibi yazarlara göre pazarlama planı, iĢletmenin iç pazar ya da ihracat hedefleri kapsamında stratejik planına uygun olarak geliĢtirilmekte olup örgüt misyonunu ve örgütün stratejik hedeflerini içermektedir. Bu stratejik hedeflere ulaĢabilmek için ise yukarıda da ifade edildiği gibi içsel veya dıĢsal kaynakların önceden planlanması ve dağıtılması gerekmektedir. Dolayısıyla iĢletme stratejisi belirlendikten sonra, kurumsal pazarlama stratejisi belirlenir ve bir pazarlama planı oluĢturulur. Pazarlama planıyla bir iĢletmenin belirli bir döneme iliĢkin seçili pazarlama faaliyetleri (örn. 4P‟nin ana ve alt unsurlarına iliĢkin) için bir yol haritası ve eylem süreci geliĢtirilir. Bu Ģekilde mevcut durum ve yeni fırsatlara göre devreye alınabilen ve gerektiğinde değiĢebilen dinamik bir doküman oluĢturulabilir. Özetle pazarlama planı, iĢletmenin gelecekteki pazarlama eylemlerini ve performans sonuçlarını etkileyen bir dizi hedef, karar, gözlem, varsayım ve kontrol olarak kabul edilmektedir.

Bir iĢletmenin, nitelikli pazar araĢtırması yapmadan ve belirli fırsatları yeterince tespit etmeden sistematik olmayan bir Ģekilde ihracat faaliyetlerine baĢlaması riskleri de beraberinde getirmektedir. ĠĢletmelerin ihracat yapabilmesi onların bu konuda baĢarılı olduğu anlamına gelmez. Zira fiyat uygunluğu, yakınlık, vade esnekliği, zorunluluk vb. gibi nedenlerden dolayı iĢletmelerin belli bir süreliğine ihracatçı olması mümkündür. Ancak ihracat tesadüf ve talih faktörü üzerine kurulamayacak ciddi bir süreçtir. Öncelikle ihracatta sürdürülebilir performans, planlı eylemler, rakip analizi, mevcut durum değerlendirmeleri vb. gibi çok sayıda durumun, eylem adımları ve olası alternatif seçeneklerle birlikte ele alınması gerekmektedir. Bu aĢamada iĢletmeler için iki önel konuda baĢarılı bir performans ortaya konulabilmesi için; ilk olarak ihracatta planlama yapılması ikinci olarak da planlama yeteneklerinin geliĢtirilmesi gerekmektedir.

Literatürde çok sayıda araĢtırma yapılan ve önermeler ileri sürülen ihracat planlamasının temel amacı, dıĢ pazarlardaki ihracat fırsatlarını tanımlamak, bu fırsatların nasıl değerlendirileceği ve ne Ģekilde tepki verileceğine iliĢkin tepkileri belirlemek, fırsatlara odaklanmak ve bu fırsatları karlı bir getiriye dönüĢtürmek için bir eylem dizisi geliĢtirmektir. Bu nedenle planlama, ihracat pazarı için bir SWOT analizi (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler) gerçekleĢtirebilmek için mevcut durum ve olasılıklar arasındaki gerçekleri bir araya getirmeli, kısıtlamaları ve hedefleri tanımlamalıdır. Genel olarak ihracat planlaması belli durumlar için tasarlanmıĢ ve gerektiğinde devreye alınmak üzere oluĢturulmuĢ eylem dokümanları veya harekât tarzlarını belirten rehberlerdir.

Pazarlamada planlamaya iliĢkin çok geniĢ bir literatür bulunmakla birlikte pazarlama planlama yeteneği konusu da oldukça önem arz etmektedir. Hill, McGowan ve Maclaran (1998: 71-75) pazarlama planlamaları hakkında yapılan çalıĢma ve önermeleri bazı açılardan eleĢtirmektedir. Yazarlar, pazarlama planları adı altında iler sürülen kavramların ve yöntem önerilerinin, mekanik, resmi, standardize, hiyerarĢik ve elektik olduğunu, halbuki pazarlama planlaması ile pazarlama planlama yeteneğinin birbirinden farklı anlamlar içerdiğini ifade etmektedir. Nitekim Matsuda ve Hirano (1983) ve Shiner (1988) uygulayıcıların literatürde öngörülen ve önerilen

pazarlama planlama yaklaĢımlarını kullanmıĢ olmalarına rağmen, kendilerine vaat edilen veya iddia edilen faydaların gerçekleĢmediğini belirtmiĢlerdir. Bu nedenle pazarlama planlarıyla pazarlama planlama yeteneği kavramlarının ayrı olduğu ve bunların da aynı zaman birbirini tamamlayıcı olduğu husunun önemi üzerinde durmuĢlardır. Örneğin NOKlA‟nın CEO‟sunun, “hiçbir Ģeyi yanlıĢ yapmadık, her Ģeyi doğru yaptık, dünyanın en büyük pazarına sahiptik ama biz battık” ifadesi, standardize yöntemlerin yanına yetenek olgusunun eklenmesi gerektiğini göstermektedir (Yıldırım, 2018).

Pazarlama planlaması ile pazarlama planlama yeteneği aynı Ģeyler değildir. Guilherme ve Luce‟e (2012: 172) göre pazarlama yeteneği iĢletmelerin faaliyetlerini koordine edebilmelerini ve varlıklarını/kaynaklarını etkili ve verimli kullanabilmelerini sağlayan organizasyonel süreçler aracılığıyla gerçekleĢtirilen karmaĢık beceri ve deneyimsel bilgi paketleridir. Bununla birlikte pazarlama yeteneği; (1) bilginin dağılımı ve paylaĢımı, (2) çalıĢanların bilgi ve teknik becerileri, (3) bilgiyi rutine dönüĢtüren teknik sistemler, (4) bilgiyi kontrol etme araçları ve sistemler, (5) örgütsel değerler ve normlar olmak üzere beĢ yolla gerçekleĢmektedir.

Pazarlama yönetimi ve planlaması, analiz, koordine, uygulama ve kontrolü içeren bir süreç olduğundan esasında genel iĢletme yönetimine benzemektedir. Pazarlamada yetenek ise pazarlama ilke ve esaslarının iĢletme amaçlarına göre yöneticiler veya çalıĢanlar tarafından kullanılabilmesi, iliĢkileri gerçekleĢtirilmesi, satıĢ dahil olmak üzere tüm pazarlama etkinliklerinin kiĢisel becerilerle desteklenerek kullanılabilmesi, ikna ve bilginin birlikteliğinden oluĢmaktadır (Hill, McGowan ve Maclaran, 1998: 73-75).

Yam, Guan, Pun ve Tang (2004: 1130), pazarlama planlama yeteneklerini dağıtım verimliliği, pazarlama bilgi dağıtımı etkinliği, müĢteriler ile iliĢki yöntemi, farklı pazar segmentleri hakkında bilgi sahibi olma, satıĢ sonrası hizmetlerin icraatı, satıĢ verimliliği, müĢteri memnuniyet seviyesini izleme ve marka imajı konularında olmak üzere sekiz baĢlıkta toplamıĢtır. Koçak, Özer ve Gürel (2005: 11), Çinar ve Koç (2017: 117) pazarlama planlaması konusunda üç aĢamadan söz etmektedir.

Birinci aĢamada, pazarlama kültürünün sürdürülebilir rekabet avantajı için temel bir kaynak olabileceği öngörülmektedir. Ġkinci aĢamada, pazarlama stratejileri ön plana çıkmaktadır. Pazarlama stratejilerinde iĢletmelerin hangi pazar bölümlerini hedef alacakları ve nasıl bir konumlandırma gerçekleĢtirecekleri önemli hale gelmektedir. Üçüncü aĢamada ise pazarlama yetenekleri; dıĢtan içe pazarlama yetenekleri, içten dıĢa pazarlama yetenekleri ve karma yetenekler olarak incelenmektedir. Ayrıca bu değiĢkenlere stratejik iĢ birliği yetenekleri de eklenebilir.