Bilgi

Bilgi Yönetimi Teorisinin önemli isimlerinden olan Karl M. Wigg (1997: 6), bilginin anlamından çok stratejik rolünü öne çıkarmıĢ ve bilginin iĢletme/giriĢimci/çalıĢan baĢarısında temel faktör olduğunu belirtmiĢtir. Yazara göre bilgi, örgütün akıllıca ve amaçlara göre yönetilmesini mümkün kılan pratik know- how, anlayıĢ, birikim ve öngörülerin tümüdür. Nonaka vd. (1999: 29) ileri sürdükleri Bilgi Temelli Toplum Teorisinde, bilginin her anlamda ve her düzeyde sürdürülebilir baĢarı ve rekabet üstünlüğünün temel kaynağı olduğunu ifade etmiĢlerdir.

Ġhracat pazarlamasında ise bilginin iki boyutundan söz edilebilir. Birincisi ihracata yönelik, mevzuat, prosedür, iĢlemler vb. gibi süreçleri kapsayan operasyonel bilgidir. Ġkincisi de ihracat sürecinde iĢletmenin ya da iĢletmeyi temsilen çalıĢanların ürünler, rakipler, eğilimler vb. hakkındaki pazar bilgisidir. Bu nedenle ihracat

sürecinde iĢletmelerin öncelikle hem operasyonel düzeyde hem de pazar (hedef) düzeyinde bilgiyi oluĢturma, yönetme ve amaçlara göre kullanma konusunda bir farkındalık ve strateji geliĢtirmesi gerekmektedir.

DıĢ pazarlar hakkında bilgi eksikliği, ihracatın önündeki ana engellerden biri olduğu için iĢletmeler genellikle dıĢ pazarları iç pazarlara göre daha riskli görme eğilimdedir. Bunun temel nedenleri dıĢ pazarların oldukça değiĢken, karmaĢık, bilgi edinilmesi zor ve prosedürlere bağlı olması ve ihracata dair psikolojik mesafedir (Spence, 2003; OECD, 2009). ĠĢletmelerin uluslararası pazarlarda bilgi edinmesinde sanayi ticaret odaları ve ihracatçı birlikleri gibi kamusal ve sivil kurumların bilgi temin ve servis sistemleri bulunmakla birlikte asıl bilgi diğer uluslararası/dıĢ firmalarla/müĢterilerle etkileĢimden elde edilmektedir.

Ġhracat sürecinde ve pazarlamasında elde edilen deneyimsel bilgi, iĢletmenin iç kaynakları arasındadır. Bu türden bilgilerin içeriğinde yukarıda belirtilmiĢ olan operasyonel ve pazar bilgisi yer almakta olup “bilginin yerleĢikliği” (embeddedness of knowledge) ifadesi ile betimlenebilmektedir. Ġhracat yapan iĢletmelerde bilginin yerleĢikliği, gömülü niteliktedir ve rakiplerin eriĢememesi nedeniyle sürdürülebilir bir rekabet avantajı için potansiyel bir kaynaktır (Wheeler, Tagg ve Mtetwa, 2011: 2). Bu türden bilgiler, Aaby ve Slater, (1989) ve Zou ve Stan, (1998) gibi yazarların ifade ettiği üzere geçmiĢteki ihracat performansına dayanılarak oluĢturulsa da esasında iĢletmenin dıĢ pazarlar hakkındaki stratejik öngörülerinden baĢlamak üzere Ģekillenmektedir. Ġhracatta bilginin yerleĢikliği, Kaleka (2002), Morgan ve Hunt (1999), Styles ve Ambler (2000), Lages ve diğerleri, (2005) tarafından yapılan araĢtırmalarda ortaya konulduğu üzere ihracat sürecinde geliĢen iliĢkiler, deneyimler, kazanımlar ve rollerin bileĢkesidir.

Ġhracatta rekabet avantajı, bir iĢletmeyi ihracat pazarlarında rakiplerine göre avantajlı duruma geçiren operasyonel ve pazara yönelik olan ve iliĢkiler üzerine kurulan bilgi temelli tüm unsurlardır (Ling-yee ve Ogunmokun, 2001: 406). PaydaĢlarla yakın iliĢkilerin geliĢtirilmesi ve sürdürülmesi, bir iĢletmenin dıĢ müĢterilerce değerli olarak algılanan ürünler geliĢtirmeye odaklanarak, yüksek verim

elde etmesini sağlayabilir (Velterop, 2005: 57). Bunların bir araya getirilerek oluĢturulan değer ise bilgi ekonomisidir. Bilgi ekonomisinde pazarlama baĢarısının kilit prensiplerini ise Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Iamamporn ve Songsangyos, 2014: 16; Mráčeka ve Mucha, 2015: 186; Rastgoo, 2017: 152; PWC, 2017: 6; Houben ve Snyers, 2018: 15-16; NKB, 2018; Jabbari ve Kaminsky, 2018):

1. Alıcının/müşterinin/aracının özelliklerinin bilinmesi. Hedef kitlenin ne isteğinin ve beklentilerinin nasıl değiĢtiğinin periyotları bilinirse gerekli olan stratejik adımlar da buna göre tasarlanabilir.

2. Müşteri memnuniyetin içerik ve kaynaklarının bilinmesi. DıĢ müĢteriler iĢletmeler için çok sayıda bilinmeyen özellik arz etmektedir. Bu nedenle onların nelerden memnun olduğu veya olmadığı hakkında bilgi önemlidir.

3. Piyasanın bölümlere ayrılması ve kanalların canlı tutulması. Günümüz pazarları brikolaj ve niĢ özellik göstermektedir. Bundan dolayı hedef pazar çeĢitli açılardan bölümlere ayrılmalıdır. Bu tutum aynı zamanda riskleri de azaltabilecektir.

4. Yüksek bilgiye dayalı pazarlara giriş için çaba gösterilmesi. Bu türden pazarların katma değeri de çok yüksektir. Bilgiye dayalı pazarlar sadece ileri teknoloji tabanlı pazar anlamına gelmemektedir. Bu pazarlar, konow-how gibi tekniklere açık pazarlardır.

5. Derin ve geniş bilgi hatlarının geliştirilmesi. Pazar bilgisi sadece hedef hakkında bilgilerden değil endüktüf nitelikli bilgilerle oluĢturulmalıdır. Zira dıĢ pazarın makro değiĢkenleri daha küçük hedef pazara da etki etmektedir. Bundan dolayı tüm bilgi kanalları açık tutulmalıdır.

6. Araştırma ve hizmetlerin bilimsel pozisyonunun nitelendirilmesi ve bilgi düzeyinin yükseltilmesi. DıĢ pazarlar hakkında kulaktan dolma bilgilerden ziyade daha spesifik, teknik, yasal/idari vb. türden nitelikli bilgiler oluĢturulmalıdır. Bu bilgiler ise mümkünse akademik temelli yani doğruluğu sınanmıĢ olmalıdır.

7. Kanalların ara alıcı olarak kabul edilmesi. Ġhracat pazarlarında çıkıĢ ve varıĢ noktası arasında çok sayıda katalizör görevi gören aracılar (freigh forwarder) bulunmaktadır. Bunlar süreçte en değerli bilgi kaynakları arasında olduğundan kanallar aynı zamanda rekabetçi baĢarı da etkin bir girdi niteliğindedir.

8. Fiziksel dağıtım için bilgi ağının unsurlarının koordine edilmesi. Kanallar ve aracılar dıĢ pazarlarda iĢletmenin operatif uzantıları olup kendilerine verilen talimatlara veya sipariĢlere göre hareket ederler. Bu nedenle kanalların ve kanal üyelerinin stratejik ve taktik bakımdan doğru koordine edilmesi gerekmektedir. Bunun için de kanal üyeleri ile sürekli olarak bilgi alıĢ veriĢi yapılmalıdır.

9. Yenilikçi ve kaliteli özelliklerin tanıtılması. Ġhracat pazarlarındaki yüksek yoğunluklu rekabetin sonuçlarından biri de yüksek ikame etkisi ve alternatif seçeneklerin çok olmasıdır. Bu nedenle iĢletmeler ürünlerinin rakiplerin ürünlerinden farklı olduğuna iliĢkin mesaj kanalları oluĢturmalı ve buna göre stratejiler geliĢtirmelidir.

10. Kararları iyileştirmek için tüm olası bilgi ve teknolojilerin kullanılması. Kararların iyileĢtirilmesi hem fiziksel dağıtım hem de tüm pazarlama sürecinde hayati önem taĢımaktadır. Bu nedenle doğru ve etkili kararlar verebilmek için kanal üyeleri arasında etkili iletiĢim ağı yapısı (örneğin blok zincir sistemleri) kurulması, faydalı olabilecektir.

Sürekli değiĢen bir dünyada, ihracatçı iĢletmelerin stratejik hedefleri gerçekleĢtirebilmesi için en önemli faktörlerden biri bilgi ve bilgi yönetimidir. Pazarlama karar desteği için bilginin üç ana kaynaktan geldiği ifade edilebilir, bunlar; perakendecilerden gelen müĢteri bilgisi, pazar araĢtırmasından gelen tüketici bilgisi ve üçüncü taraf veri sağlayıcılarından gelen pazar bilgisidir. Bunlar amaca yönelik ve anlamlı bir Ģekilde bir araya getirildiğinde ise bilginin yerleĢikliği sağlanmıĢ olabilecektir. Bu Ģekilde ihracatçı iĢletmelerin deneyimlenmiĢ operasyonel bilgisi geliĢebileceği gibi ve pazar hakkında da gereksinim duyduğu diğer bilgiler bir set halinde kaynak olarak teĢkil edebilecektir.

Küresel çapta faaliyet gösteren Ernest & Young AraĢtırma ve DanıĢmanlık ġirketi tarafından 2014 yılında uluslararası nitelikli iĢletmelerin katılımı ile yapılan araĢtırmanın sonuçlarına göre; iĢletmelerin, rekabetçi baĢarı faktörleri arasında ilk iki sırada bilgi temelli unsurlar yer almaktadır. Buna göre çalıĢanların becerilerini ve deneyimlerini etkin bir Ģekilde kullanmak % 57, müĢteri, ürün ve pazar bilgileri % 50 oranında önemli bulunmuĢtur. Önem sırasına göre araĢtırma sonuçları üç baĢlıkta özetlenmiĢtir; (1) Bilgi, müĢteri memnuniyetini, yeniliği ve büyümeyi teĢvik etmektedir. (2) Tüm iĢletmeler bilgiye değer vermekte ancak farklı Ģekillerde kullanmakta ve uygulamaktadırlar. (3) Bilgi, tüm iĢletme ve sektörlerde baĢarı için en önemli unsurdur. Aynı araĢtırmada kendileri ile görüĢme yapılan uluslararası iĢletme yöneticilerinin %81‟i bilgiye, % 78‟i ürüne ve %73‟ü ise finansal hedeflere önem verdiklerini belirtmiĢlerdir (E & Y, 2014: 5). Özetle yapılan açıklamalara ve Toften (2005) ve Kaleka, (2011) gibi yazarlarca ileri sürülen önermelere göre iĢletme çalıĢanlarının (yöneticiler dahil) bilgi düzeyinin ihracat performansına doğrudan etki ettiğini ve bunlar arasında güçlü ve pozitif bir iliĢki olduğunu ifade etmek mümkündür.