Ulusal Varlık Fonlarının İşleyişi ve Yatırım Alanları:

No nível tático está o conceito de composto de marketing, ou seja, produto, preço, praça e promoção. Considerados por Harvey, Lush e Cavarkapa (1996) os maiores elementos de gerenciamento de marketing.

O relato seguinte apresenta como a Aprosoja/MT aborda o P de produto.

Então, a gente precisa ter produto pra entregar. Os nossos produtos são os nossos projetos, são as nossas ações em benefício dos nossos associados que são ações políticas, técnicas, de várias frentes com o objetivo de melhorar a vida do produtor. Então, a gente tem uma linha de trabalho muito focada nos nossos clientes, que são ao mesmo tempo os nossos associados. (F01)

O produtor rural tem o conhecimento dos produtos/benefícios/serviços por meio de diversas ações; uma delas é a propaganda, articulada pelo marketing, que, no entender, dele é vender, é mostrar a imagem.

O que faz o associado se aproximar, trazer pra dentro da cooperativa. [...] Se a entidade tiver algum benefício para o produtor em forma de serviço, de produto, que vai beneficiar o produtor, com certeza ele vai vir. Mas para ele vir ele precisa estar conhecendo a entidade de alguma forma, através de propagandas, através de ações, propaganda de mídia. Então, a venda da

imagem... Existem várias formas de fazer esse marketing, mas, no meu entender, é isso aí. Mostrar essa imagem, o que você quer. (P05)

Os relatos seguintes demostram claramente que a área de marketing e eventos atua no nível operacional. Quando o executivo diz “ali é uma área de eventos estratégicos e de propaganda” (F01) e “a equipe acaba recebendo e operacionalizando” (F01), reforça essa visão. Ou seja, as estratégias são definidas pelo conselho e são repassadas para as equipes de marketing e comunicação executarem.

Por uma simplificação a gente chama de marketing, mas na verdade é uma área de propaganda e eventos, mas tudo o que a gente faz é marketing. Então eu não vejo que o marketing se restrinja aquela área. Ali, é uma área de eventos estratégicos e de propaganda. (F01)

Porque tudo o que a gente faz, um projeto de lei, eu preciso pensar como eu vou colocar isso na imprensa, de que maneira eu vou vender, qual o discurso que eu vou ter pra que isso surta efeito. Qual é o evento que eu vou fazer, como eu vou vender isso para os jornalistas? Que tipo de materiais eu vou produzir. A equipe acaba recebendo e operacionalizando. Mas o Conselho pensa de uma maneira ampla. Mas a Diretoria pensa o tempo todo estrategicamente. (F01)

O fragmento seguinte apresenta uma inserção do P de pessoas no composto de marketing proposta por Judd (2003).

E, por último, eu acho que eu colocaria as pessoas. A gente procura trabalhar com uma diversidade muito grande de pessoas, da maior qualidade possível, capacitando-as e também buscando diversificação, variedade. (F01)

E complementa com a visão sobre a importância da atividade de marketing ser executada por profissionais formados e capacitados na área.

Eu vejo muitas empresas do agro que quem faz a comunicação é o agrônomo, quem faz o marketing é o agrônomo, quem faz o atendimento é o agrônomo. Há uma “agronomização” de tudo, e eu acho que isso torna um pouco uniformizado o modo de pensar, todo mundo pensa igual. (F01)

Os eventos são o principal produto da Aprosoja/MT. Esse aspecto mostra um total alinhamento com o que é apresentado pela teoria. Segundo Tejon e Xavier (2009), os eventos são considerados as ferramentas mais importantes na busca do sucesso dos negócios agropecuários.

É por meio deles que a associação está mais próxima dos seus diversos públicos, é quando mostra todo seu portfolio produtos. Nos eventos a associação leva aos produtores informações de mercado e faz a capacitação gerencial e técnica. Além disso, devido ao estreito relacionamento que a organização mantém com diversas empresas e pessoas do segmento, conta com a participação desse público para a formatação e execução desses eventos, que são chamados de circuitos. O depoimento de um dos executivos explicita isso.

Esses eventos deixam a marca porque você tem parcerias nacionais. Não é só para o público interno. [...] esse tipo de trabalho faz duas coisas: trabalha o público interno, mas também para o externo, os stakeholders mesmo, nos acompanham no Circuito Aprosoja. Acho que isso traz um efeito mais positivo. (F03)

Dentre eles, o Circuito Aprosoja é o mais representativo e visível. Na formatação desse evento, o produtor, além de participante, também é coprodutor, uma vez que é consultado sobre o que é interessante para o negócio dele. O fragmento do relato de um produtor/diretor da associação apresenta isso:

A gente faz uma pesquisa antes, o que a base quer falar, se quer ouvir de mercado, quais as palestras mais interessantes. (P04)

Nesse aspecto é reforçada a estratégia adotada pela Aprosoja/MT que é de orientação do marketing de relacionamento também na utilização das ferramentas tradicionais do marketing. Isso é confirmado pelo relato a seguir:

O Circuito Aprosoja é um evento que a gente faz anualmente, ele também circula todo o estado, a gente leva palestrantes. Faz um evento lá na base, em cada município produtor de soja onde a gente tem lucro. A gente faz uma pesquisa antes, o que a base quer falar, se quer ouvir de mercado, quais as palestras mais interessantes. [...] Então, esse também é um marketing que tem dado muito certo. É aonde vai a diretoria, vai o

presidente se apresentar. (P04)

As ações de comunicação utilizadas pela associação são diversas, que vão desde as plataformas digitais e móveis, como internet, e-mail e SMS, até as mais tradicionais, TV e rádio. A comunicação com a sociedade e demais públicos é realizada por meio de assessoria de imprensa.

A gente tem uma TV Web, que a gente chama de TV Aprosoja/MT, [...] E, aí, a gente também disponibiliza esse material num site de um parceiro aqui do Estado, que é um site que distribui materiais para as TVs do interior. E a gente tem bastante acesso desse material através desse site, acabam sendo veiculados nas TVs do interior. E aí por isso mesmo a gente faz até ele sem identificação no microfone, encaminha pra esse site sem vinheta, um pouquinho diferente e vai para o site. (F04)

A aceitabilidade da ferramenta depende do perfil do produtor. Para Tejon e Xavier (2009), comunicar-se com o produtor rural requer habilidade e, sobretudo, ética, pois existem diversos níveis psicossociais, que vão desde o empresário agrícola, moderno e antenado a aqueles céticos quanto as evoluções tecnológicas na comunicação.

Eu recebo SMS todo dia, duas vezes por dia, é importante. Às vezes o produtor está lá na lavoura trabalhando, o produtor não está ligado lá no preço, está fazendo o trabalho. [...] Eu trabalho na lavoura junto com os funcionários. Então, chega uma mensagem, eu estou precisando vender soja, se aumentou eu já vejo lá, vendo. Auxilia muito. (P09)

Chega, o que eu quis dizer é que nem todos acessam. Todos têm, mas têm pessoas que ainda não estão tão familiarizadas com essa parte de informática. Então, pra eles rádio e televisão é uma coisa mais prática e simples. Mas já está tendo essa mudança de comportamento, muitos que estão começando a acessar. Até então, uma geração um pouco mais velha não tinha essa praticidade. Aos pouquinhos a gente está mostrando pra eles como é que funciona. (P07)

O fragmento a seguir apresenta que algumas informações chegam ao produtor por meio do sindicato. Nesse caso é importante ressaltar o alinhamento entre o

sindicato e a associação, o que confirma a parceria e relacionamento entre eles.

A Aprosoja utiliza muito o sindicato rural, que a base é a associação dos produtores. É através do sindicato que ela faz a divulgação. (P13)

No ponto de vista do agricultor a sociedade ainda não conhece a Aprosoja/MT, apesar das ações de RSC desenvolvidas.

Para a sociedade eu acho que ainda precisa divulgar mais porque quem conhece a Aprosoja é quem é agricultor, quem está mais ligado. Mas a sociedade está faltando conhecer a Aprosoja ainda. Mas acho que esse programa de Agrosolidário que aproxima mais, que ela vai divulgando. [...] Falta mais ela ser bem vista, ser divulgada. (P09)

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O agronegócio é o maior negócio do mundo (TEJON, XAVIER, 2009). Projeções da Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (FAO, 2013) preveem que, para alimentar uma população de 9,6 bilhões em 2050, a produção global de alimentos deverá crescer 60%.

Segundo Tejon e Xavier (2009), houve transformações notáveis no agronegócio nos últimos anos, passando a ser um segmento altamente regulado. A origem e a qualidade das matérias-primas, a responsabilidade com o cultivo e com o meio ambiente, são constantemente monitoradas pelos processadores de alimentos, pela mídia, pelo varejo, pelos consumidores e, por fim, pelas organizações não governamentais. Como consequência dessas mudanças, foi necessário mudar estruturas, procedimentos e sistemas, padrões de conduta e gestão da cadeia do agronegócio.

Nesse contexto, o agronegócio brasileiro assumiu uma importante posição no cenário internacional. Projeções do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA, 2012b) indicam que o País será um dos principais fornecedores de alimentos em 2050.

Em 2012, agronegócio respondeu por 22,15% do produto interno bruto (PIB), 37% dos empregos gerados e foi responsável por 40% da balança comercial (CONAB, 2013). Nesse mesmo ano, o Brasil representou 30% da produção mundial de soja e foi o segundo maior exportador mundial (USDA, 2013). Previsões da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab) indicam que em 2013 o Brasil deverá assumir a liderança como maior exportador mundial da cultura.

O Estado do Mato Grosso é o maior produtor de grãos do País e responsável, em 2012, por 33% da produção nacional de soja.

Diante dessa exposição ficam algumas perguntas. O que justifica esses números, o que faz com que um estado tenha uma projeção tão significativa naquilo que é considerado o maior negócio do mundo? Será que a topografia, o solo fértil, a água abundante, o clima favorável e pessoas desbravadoras, dispostas a enfrentar todo o tipo de desafios e privações, seriam motivos suficientes para garantir resultados tão expressivos?

Essa foi a motivação da pesquisadora, investigar as razões desse sucesso. Para responder essas questões, optamos por estudar o caso da Associação dos Produtores de Soja e Milho do Estado de Mato Grosso (Aprosoja/MT), uma das instituições mais importantes e respeitadas do cenário do agronegócio brasileiro.

Foram esses questionamentos que levaram à pergunta de pesquisa desta dissertação: _{“Quais são os fundamentos da gestão de marketing da Aprosoja/MT?”.}

A primeira constatação foi de que existe uma coerência e relação com o referencial teórico apresentado. O que denota que há por parte dos gestores da associação uma visão e um entendimento bastante avançados sobre os conceitos mais modernos da disciplina de marketing. Em se tratando de organizações cooperativas, isso demonstra um ineditismo quanto à gestão empresarial.

Um achado importante diz respeito a preocupação com o fortalecimento institucional da Aprosoja/MT. As ações no âmbito institucional buscam fortalecer os vínculos que a associação têm com seus stakeholders, em especial com os produtores rurais associados. A organização entende que o produtor rural é o centro da cadeia de valor agronegócio.

Com esse entendimento, a associação busca estabelecer um relacionamento baseado em confiança, representatividade e legitimidade, que são as bases do sistema cooperativista. Conclui-se que essa compreensão leva a Aprosoja/MT a uma visão ampliada do marketing, que não se restringe apenas ao marketing tático, mas, também, ao marketing estratégico com uma forte orientação ao relacionamento.

É possível identificar que, ao fortalecer seu relacionamento com os órgãos governamentais e demais instituições do setor, a Aprosoja/MT assegura a viabilidade de execução e sucesso dos projetos que buscam beneficiar seus associados. Por isso, é tão importante para a associação ter uma imagem positiva junto a todos os seus públicos. Ter uma imagem de modernidade, eficiência, agilidade junto aos stakeholders, de representante de um setor emergente da economia e de defensora, de parceira e representante legítima reconhecida pelos seus produtores associados, contribui para associação estabelecer parcerias em seus projetos.

Como a organização está inserida no sistema cooperativista, percebe-se que a Aprosoja/MT tem clareza de sua missão, de seu papel junto aos seus associados. Essa afirmação não só está explicita somente na declaração de seu executivo, “a função principal da Aprosoja é gerar benefícios aos associados” (F01), mas é

corroborada pelo produtor associado, “é uma voz que o produtor tem, que todos os produtores têm juntos. [...] Eu acredito que quando o produtor pensa na Aprosoja ele pensa na associação que dá respaldo para o produtor” (P13).

Um ponto de destaque observado é que a Aprosoja/MT não apenas defende os produtores em ações conjuntas, mas, também, atua em nome dos associados em instâncias governamentais, em todas as esferas, como no legislativo nacional, estadual e municipal. A associação articula com as principais instituições do agronegócio no âmbito nacional e internacional. Junto com a Aprosoja Brasil, a associação mantém uma agenda permanente com a Frente Parlamentar da Agropecuária (FPA), com a finalidade de atualizar e pautar as necessidades do setor. Isso demostra um dos principais princípios do cooperativismo, que é a legitimidade.

Achados possibilitam inferir que gestão da Aprosoja/MT não está circunscrita apenas no microambiente da cadeia de valor do segmento dentro da porteira. Ações que a associação desenvolve no âmbito de capacitação e preparação do produtor rural para enfrentar os desafios e a complexidade de um mercado competitivo e globalizado foram constatadas nas declarações dos entrevistados e nos documentos analisados.

Ao pautar suas ações na capacitação do produtor, nos níveis gerencial e técnico, a Aprosoja/MT demonstra que está preocupada com a sustentabilidade de seu associado, que não está somente no aspecto ambiental, mas, também, nos aspectos econômicos, sociais, políticos e humanos. A sustentabilidade pressupõe desenvolvimento, que só é possível com o preparo do empresário do agronegócio para o enfrentamento do mercado.

Esse aspecto está uma sintonia com o modelo de lógica dominante de serviço (LDS) apresentada por Vargo e Lusch (2004). O modelo prega que o serviço é a base da troca nos relacionamentos. As habilidades humanas capacitadas e o conhecimento bem fundamentado são fonte de vantagem competitiva.

A formulação das estratégias da Aprosoja/MT está a cargo da direção executiva da organização e do seu conselho. Com posse de informações do mercado nacional, internacional e de seus associados, a diretoria define suas estratégias mercadológicas. A empresa entende que a informação é essencial e também um diferencial competitivo para esse setor. É perceptível, pelos relatos, que

o produtor rural reconhece que a preocupação da associação em mantê-los informados, com dados confiáveis, é um dos pontos altos da gestão da Aprosoja/MT.

A associação também utiliza a segmentação dos produtores rurais para desenvolver serviços que gerem valor as seus associados, com o envolvimento de sua rede de contatos. Fica evidenciado que a associação busca consolidar o relacionamento seus stakeholders. Mais uma vez fica comprovada presença do modelo da LDS na gestão de marketing da organização.

Esse foi um importante achado desta pesquisa: a Aprosoja/MT opera no nível estratégico do marketing, com orientação ao marketing de relacionamento. Com essa afirmação é possível responder a pergunta desta dissertação. A gestão de marketing da Aprosoja/MT está fundamentada no relacionamento com seus stakeholders, em função do modelo da LDS.

Com respeito ao nível tático, a associação utiliza o composto de marketing. Para a comunicação a Aprosoja/MT usa os meios que vão desde as plataformas digitais e móveis, como internet, e-mail, redes sociais e SMS, até as mais tradicionais TV e rádio. A comunicação com a sociedade e demais públicos é feita por meio de assessoria de imprensa. Cada ferramenta tem um conteúdo específico, que, por sua vez, é direcionada a públicos específicos.

Os produtos são os serviços prestados. A Aprosoja/MT aposta nos eventos como estratégia de aproximação e identificação com os produtores de soja do estado, e assumem diversos formatos, de feiras, palestras ou circuitos. Os circuitos são os que geram mais impactos e recall. Na opinião dos agricultores os circuitos são as melhores ações da associação, pois por meio deles o produtor obtém todos os tipos de informações importantes que são de planejamento pré-safra, macroeconomia, gestão empresarial, sucessão familiar, avanços tecnológicos para o plantio, entre outras. A Aprosoja/MT tem um calendário anual estabelecido com todos os eventos planejados.

Conclui-se que a Aprosoja/MT não somente tem entendimento avançado sobre a disciplina de marketing, como também o pratica.

No entanto, alguns pontos de melhorias foram identificados na análise, descritas a seguir.

Como a estratégia da associação está sob a responsabilidade da direção, existe um distanciamento das áreas de marketing e comunicação das formulações e decisões estratégicas da entidade, o que deixa essas áreas apenas como

executoras das ações e projetos definidos pela direção. Nesse sentido, é importante aproximar e elevar essas áreas ao nível da alta gerência, com condições de pensar e atuar estrategicamente.

Como foi observada na entrevista com um dos seus executivos, a Aprosoja/MT não é percebida pela sociedade em geral. A sociedade tem o conhecimento sobre o segmento do agronegócio, por ser um setor emergente da economia, mas não da associação. Esse é um aspecto interessante a ser observado, pois existe um vácuo de comunicação nesse setor, ao mesmo tempo que a sociedade vê o agronegócio como um setor importante da economia porque gera divisa, emprego e renda, também aponta o produtor como responsável pela degradação do meio ambiente.

Nesse caso, dois aspectos podem ser abordados: a vulnerabilidade da imagem Aprosoja/MT junto à sociedade e a imagem negativa do produtor rural. A sociedade não sabe que o produtor rural é representado por uma associação. Ao reforçar sua imagem como a organização que é representante legítima do produtor de soja e milho, suas ações que buscam reposicionar o produtor rural poderão ter mais impacto.

E, nesse sentido, há a necessidade de intensificar as ações em prol do agricultor de uma forma mais abrangente, envolvendo a sociedade, integrantes do setor do agronegócio, imprensa, em uma ampla discussão sobre os benefícios que o agronegócio traz para todos. Somente com uma imagem forte enquanto instituição perante esse público será possível abrir esse debate.

Como foi observado, a Aprosoja/MT tem alguns projetos de responsabilidade social coorporativa (RSC), com o objetivo de aproximar-se da sociedade, mas ainda não são suficientes para fixar a imagem da associação junto a esse público.

Outra questão importante a ser discutida é o distanciamento da Aprosoja/MT junto aos pequenos produtores rurais, produtores de localidades mais remotas e até mesmo produtores não associados. Pelas entrevistas, há uma demanda recorrente e necessária da associação fazer-se presente junto a esse público, que é o elo mais frágil. Para alguns, há a percepção que a organização está mais próxima dos médios e grandes produtores, como é o caso do depoimento deste produtor: “porque quando você fala na Aprosoja você acha que ela atinge só o médio e o grande produtor. Mas a ideia, a finalidade, a filosofia da Aprosoja é atender a todos” (P13). Sob esse aspecto, a ampliação das atividades de relacionamento com todos os produtores trará benefícios para o agronegócio do estado como um todo.

Não foi possível reconhecer pelas entrevistas qual é a efetividade dos meios de comunicação utilizados pela Aprosoja/MT. Quando foi perguntado qual é o meio mais eficaz, as respostas divergiram muito, não houve unanimidade. Em alguns casos o sindicato foi apontado como a fonte da informação, sendo o elo entre a Aprosoja/MT e o produtor rural, e quando isso ocorre a imagem da associação pode ser diluída.

Diante do exposto, propõe-se uma agenda de estudos futuros:

1. Pesquisar sobre hábitos e atitudes dos produtores rurais de soja e milho do Estado de Mato Grosso. Essa pesquisa terá como objetivo principal aprofundar o conhecimento do produtor rural, trazendo a possibilidade de segmenta-los de forma mais assertiva, além de proporcionar direcionamentos mais claros para as ações, tais como: definição de estratégias específicas para os diversos segmentos de produtores rurais, entendimento mais adensado dos dilemas e necessidades do produtor rural, ampliação do leque das atividades de relacionamento, aprofundamento das ações de comunicação e eventos, dentre outros.

2. Fortalecimento da imagem institucional da Aprosoja/MT junto à sociedade. Desenvolver um projeto de marketing institucional, envolvendo a sociedade em torno da Aprosoja/MT, o esclarecimento sobre a instituição junto a esse público fortalecerá a organização como um todo.

3. Entendimento sobre atuação de RSC da Aprosoja/MT. Investigar quais são as práticas de RSC da associação e propor uma ampliação de seu escopo.

4. Estudo sobre a participação da Aprosoja/MT na construção de políticas públicas para o setor. Investigar como é a atuação da associação a nível federal, estadual, municipal e internacional.

Assim, espera-se que esta dissertação possa contribuir para o fortalecimento