Sık Uçan Yolcu Programları Türleri

Sık uçan yolcu programları değişik hacimde ve havayollarının kendi şartlarına göre tasarlanmış şekillerde farklılıklar göstermektedir. Genel olarak bu programları üçe kategoride ele almak mümkündür;

• Klasik programlar • Gelişmiş programlar • Otonom programlar

Sık uçan yolcu programları, her biri farklı 10 ayrı ölçüt ile değerlendirilerek, sahip olduğu kategori belirlenmektedir.

İlk ölçüt, programın stratejik odağıdır. Program, sadece sık uçan yolcuları mı yoksa yılda bir iki kere uçan yolcuları da mı hedeflemektedir? İkinci ölçüt, programın organizasyonel yapısıdır. Program, havayolu işletmesinin organizasyonunda nerede durmaktadır? Birçok ünitenin bağlı olduğu orta düzeyde yöneticiye bağlı olarak pazarlama veya satış bölümüne mi yoksa bağımsız, tek bir ünite olarak mı konumlandırılmıştır? Programların organizasyonel yapısının en uç seviyesi programın havayolunun organizasyonunun dışında ayrı bir şirket olarak faaliyet göstermesidir. Üçüncü ölçüt ise sahipliktir. Programın tamamı ait olduğu havayolunun olabilir veya tamamı veya bir bölüm hissesi dış yatırımcılara ait olabilir. Dördüncü ölçüt, dışarıdan yatırıma uygun olup olmadığıdır. Bu ölçüt, ikinci ölçüte bağlı olup programın havayolu organizasyonu dışında ayrı bir şirket olarak faaliyet göstermesi halinde gerçekleşebilir. Yatırımcı, havayolu yerine sadece sık uçan yolcu programına yatırım yapmak isteyebilir. Beşinci ölçüt, raporlama türü ve seviyesidir. Havayolu, program bilgilerini yıllık raporunda ne derece detaylı belirtmektedir? Bu seviye hiç belirtmemekten, programın kendi finansal raporunun yayınlanmasına kadar değişim göstermektedir.

121 Altıncı ölçüt ölçülebilir bir ölçüt niteliği taşımakta olup uçuş mili haricinde program ortaklarından kazanılan mil miktarını ölçümlemekte ve sadece segment bazlı raporlama yapan programları kapsamaktadır. Yedinci ölçüt, program ortağı çeşitliliğidir. Seyahat hizmeti veren program ortaklarından günlük harcama yapılabilen (market zincirleri gibi) ortakları değerlendirir. Sekizinci ölçüt, programın sağlamış olduğu ödüllerin derinliği ve genişliği ile ilgilenmektedir. Program sadece uçuş ile ilgili ödül mü yoksa daha geniş bir portföye sahip ödüllere sahiptir. Dokuzuncu ölçüt, programın çalışan profili olup çalışanlarını havayolu kökenli mi yoksa sektör dışından mı istihdam edildiklerini incelemektedir. Onuncu ve son ölçüt ise havayolunun sahip olduğu koltuklara ödül biletlere nasıl tahsis edildiğini değerlendirmektedir. Bu noktada havayolu, her uçakta ödül biletler için belli sayıda koltuk ayırabilir veya gelir yönetimi ilkelerine bağlı kalarak değişken sayıda tahsisat gerçekleştirebilir (Boer, 2017).

Aşağıda yer alan Tablo 10’da sık uçan yolcu programları türleri ve özellikleri özetlenmektedir.

Tablo 10. Sık Uçan Yolcu Program Türleri ve Özellikleri

Klasik Gelişmiş Otonom

Stratejik Odak Sık uçanlar

Sık uçanlar ve kredi kartı ile yüksek harcama yapanlar

Sık uçanlar ve günlük harcama

yapanlar

Sahiplik %100 havayolu %100 Havayolu Havayolu ve yatırımcı ortaklığı Üçüncü kişilerce

yatırım imkanı Hayır Hayır Evet

Raporlama Temel düzeyde Kademeli raporlama mümkündür Gelir raporu ve bilanço Havayolu dışı program ortaklarından mil kazanma oranı

122 Program Ortak Genişliği Seyahat amaçlı (Otel, araç kiralama) Seyahat amaçlı ve finansal hizmetler Seyahat amaçlı, finansal hizmetler ve günlük harcama

Ödüller Uçuş biletleri ve sınıf yükseltme

Uçuş ile ilgili ödüller ve muhtelif

ürünler

Uçuş ile ilgili ödüller, muhtelif ürünler ve deneysel

ödüller

Çalışan profili Havayolu kökenli Havayolu ve pazarlama kökenli

Perakende ve finansman kökenli

Ödül bilet tahsisi Sabit koltuk sayısı

Karma (sabit ve değişken) koltuk sayısı Karma (sabit ve değişken) koltuk sayısı-tüm koltuklar kullanılabilir Kaynak: Boer, E. (2018). Strategy in Airline Loyalty. İsviçre: Palgrave Macmillan, s:31

2.6.2.1. Klasik Sık Uçan Yolcu Programı

Klasik sık uçan yolcu programları, adından da anlaşılacağı gibi, American Airlines ve diğerlerinin ilk başlatmış oldukları program türleridir. Hedeflerinde sık uçuş gerçekleştiren yolcular olup uçuş sayısına da önem vermektedir.

Genel kural olarak program, pazarlama ekibi tarafından yürütülmektedir. Programın sorumluluğu pazarlama veya satış yöneticisinde olup bu yöneticinin birçok görevinden birini teşkil etmektedir. Klasik programlar, havayolu içinde yönetilmekte ve sahipliğinin tamamı havayolu şirketinin olmakta, dışarıdan herhangi bir yatırıma izin verilmemektedir. İşletme dışına yapılan raporlamalarda program hakkında çok sınırlı bilgi verilmekte olup programdan elde edilen gelirler genelde “diğer gelirler” kaleminde toplu halde belirtilmektedir. Bu tür programlarda kazanılan miller büyük oranda uçuş yapılarak kazanılmaktadır. İlk oluşturulan programlar, genelde seyahat ile bağlantılı olan otel ve araç kiralama firmaları ile ortaklık gerçekleştirmişlerdir. Klasik programlar, artan maliyet sistemini benimsemiş olup yolcular tarafından kazanılan mil miktarı arttıkça ödül koltukların maliyeti düşmektedir. Ödüller bilet ve sınıf

123 yükseltmeyle sınırlı olup çalışanlar diğer ünitelerde de görev yapmışlardır. Ödül biletlerin tahsisi, gelir yönetimi ünitesi ve program yöneticileri arasında belirlenmekte olup genelde satılmayan koltukların ödül biletlere tahsis edilmesi yoluna gidilir. Ayrıca uçak tipi ve uçulan noktalara göre de belirlenecek sabit kapasite yolu da kullanılmaktadır (Boer, 2017)

2.6.2.2. Gelişmiş Sık Uçan Yolcu Programı

Klasik programın temeli üzerine inşa edilen gelişmiş program, sık uçan yolcu programlarını bir adım daha ileriye götürmüştür. Gelişmiş programlar, yüksek değerli ve sık uçan yolculardan oluşan klasik program hedef kitlesini genişleterek havayoluna yeni ve kalıcı müşteriler kazandırmak için tasarlanmışlardır. Yeni eklenen bu segmentteki yolcuların seyahat sıklıklarının az olması nedeniyle gelişmiş programlar, yeni üyelerine farklı yollarla mil kazanma imkanı sunmaktadırlar. Özellikle bankalar ile yapılan anlaşmalar çerçevesinde çıkarılan ortak markalı kredi kartları yapılan harcamalardan elde edilen puanların mile çevrilmesi ile az uçan yolcular mil kazanmakta ve program bu segment için de çekici hale gelmektedir. Bu sayede üye sayısı artmış, mil kazanımına imkân veren ortak sayısı yükselmiş ve programdan kazanılan toplam mil miktarı gözle görülür şekilde artış göstermiştir.

Gelişmiş program, ödül bilet için ayrılmış ve buna eklenecek koltuklara değer biçilmesinde özerkliğe sahip olup üyelerinden ödül bilet için ne kadar ek değer alınacağına kendi karar vermektedir. Gelişmiş programlar üyelerinden kaynaklanan baskıları azaltmak için belirli segmentlere cazip gelecek uçuş harici ödüller de temin etmektedir. Klasik programlar ödül politikalarında üyenin hesabındaki milin bitmesi için çalışmakta olup gelişmiş programlar ise bu konuda daha serbest hareket etmektedir. Program ortaklarından sağlanan ve artış gösteren gelirler ile üyeler için daha çok koltuk satın alınabilmektedir. Bu durum gelişmiş programların bağımsız bir şirket gibi yönetilmesi imkanının ve bir kar merkezi haline gelmesinin en büyük göstergesidir. Kar merkezi haline gelmek ve program hedefinin havayolu çerçevesinden daha genişleyerek ortaklara doğru büyümesi iş gücü ve raporlama gibi faktörleri etkilemektedir. Kendi başına gelir sağlayabilmesi ve hatta kar edebilmesi nedeniyle çoğu havayolu sık uçan yolcu programlarının performansına daha çok önem

124 vermektedir. Örneğin Qantas havayollarının sahibi olan Qantas Group, yıllık raporlamalarında Qantas Domestic, Qantas International, Qantas Freight ve Jetstar ile beraber Qantas Frequent Flyer programının bilgilerini ayrı ayrı yayınlamaktadır. Satılmayan koltuk veya sabit koltuk konseptinden koltuk satın alma konseptine yapılan geçiş ile beraber klasik programlarda kullanılan “artan maliyet metodu” yetersiz kalmış olup bu kategorideki programlar “ertelenmiş gelir metodu” nu kullanmaya başlamıştır (Boer, 2017).

2.6.2.3. Otonom Sık Uçan Yolcu Programları

Otonom programların en kayda değer özelliği, yapısı ve havayolu organizasyonundaki yeridir. Otonom program, havayolu organizasyonunun dışında konumlanmış bir birimdir. Havayolu ile yapılan tüm işlemler ticari anlaşmalar kapsamında yürütülmekte ve bu durum, klasik ve gelişmiş programlarda görülmeyecek şeffaflığı sağlamaktadır. Kar ve zarar sorumluluğu olan otonom programlar dışarıdan yatırımcıların yatırım yapıp hisse satın alabilecekleri tek program türüdür. Program, havayolundan fiilen koltuk satın almakta ve havayolu ile yapılan bu ticari şart ve anlaşmalara bağlı olarak yürütülmekte aynı şekilde havayolu da diğer ortaklar gibi programdan mil satın almaktadır. Program aynı zamanda havayolunun büyük bir kurumsal müşterisi haline gelmiş ve koltuk dağılımında aktif rol oynayamaya başlamıştır. Otonom programda kazanılan millerin çoğu havayolu dışındaki ortaklardan gerçekleşmektedir. Söz konusu ortaklar, perakende, sigorta, internet üzerinden satış mağazalarına kadar uzanan alanlarda faaliyet göstermektedirler. Ancak mil harcaması söz konusu olduğunda millerin büyük bölümü havayolunda harcanmaktadır. Bu dengesizlik, havayolunun programdan mil satın almak zorunluluğunda olsa dahi pozitif nakit akışı yaratmaktadır. Program, havayolu için bir dağıtım kanalı haline gelmekte ve koltukları artan oranlarda etkin şekilde satabilmektedir.

Otonom programlar, bağımsız statüsü ile herhangi bir işletme gibi yönetilmektedir. Hisse sahiplerinin özelliğine göre (havayolu, dış yatırımcı veya halka açık) program kapsamlı bir yıllık raporlama yapmak zorundadır. Örneğin Brezilya’da

125 Multiplus ve Smiles programları borsada işlem görmekte olup halka ve dolayısı ile pazara detaylı mali raporlar sunmaktadır.

Değerlendirilen bu programlarda, programlar bağlı oldukları türünden farklı karakteristik özellikler de barındırabilmektedir. Örneğin klasik özellikte bir program geniş bir ortak kapasitesine sahip olabilir. Ancak bu durum klasik program modelinin sınırlarını zorlayabilmekte ve mil kazanma ve harcama konularına gerekli ve yeterli desteği vermeyebilmektedir (Boer, 2017).