Tutundurma

Tutundurma reklam, satış tutundurma, posta ve halka duyurma gibi iletişim faaliyetleri ile ürünün piyasada bulunurluğu/ kullanışlılığı ve üstünlükleri hakkında hedef pazarı bilgilendirmek, bu pazara bunları hatırlatmak ve pazarı bunlar konusunda ikna etmek. (Kotler, 2000: 45)

32 satabileceği fiyatı belirlemesi, uygun bir dağıtım kanalı aracılığıyla tüketiciye ulaştırması gerekli fakat yeterli bir çaba değildir. Söz konusu ürünün satışını artırabilecek yöntemlerin de seçilmesi ve uygulanması gerekir.

Ürünün işletme ile tüketici arasındaki köprü sağlayan bir niteliği olsa da, üretilen ürünün kalitesi veya fiyatının satın almayı özendirecek düzeyde olduğunu duyuramayan bir işletme; pazarda istediği başarıya ulaşamayacaktır. Geçici başarılarla yetinecektir.

Tutundurma: Birey, işletme veya bir kurumun kendisine, ürününe ve hizmetine ilişkin bilgiyi hedef kitle olarak gördüğü birey, grup ya da işletmelere arzuladığı şekilde ulaştıran bir haberleşme sürecidir. (Akmut vd., 2003: 202)

Tutundurma, işletmenin ürettiği ürün veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. (Mucuk,2004:173)

Başlıca Tutundurma Yöntemleri: İşletmeler tutundurma faaliyetlerini; kişisel satış, reklam, tanıtım ve satış geliştirme olmak üzere dört şekilde yerine getirmektedir. (Akmut vd., 2003: 202)

Kişisel Satış: İşletmelerin tutundurma çeşitlerinden biri olan kişisel satışta amaç, satıcının satış miktarını artırmaktır. Satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak olarak değerlendirilmektedir. (Mucuk,2004:179) Bu amaçla satıcılara çeşitli hedefler, kotalar gösterilir. İşletme; satış miktarının artışına bağlı olarak, pazar payını veya kârlılığını artırarak diğer işletme amaçlarına da ulaşmış olacaktır.Kişisel satış, alıcı ile satıcının karşı karşıya gelerek etkileşime girdiği kişisel karşılaşma ile başlar. Alıcı ile yüz yüze gelme, bir tür arkadaşlık ve dostluk ilişkisinin kurulmasını sağlayabilir, Bu aşamadan sonra ürüne veya hizmete ilişkin konuşma gerçekleşir. Alıcının sorulan, satıcı tarafından cevaplandırılarak reklamın aksine iki taraflı bir iletişim sağlanır.

Endüstriyel alıcıya hammadde, yarı mamul veya nihai mamul satışı yapılabilir. Toptancı ve perakendeci gibi aracı işletmelere de nihai mamul satışı yapılarak, sipariş alınabilir.

33 Reklam: Reklam, ürün, hizmet veya bir düşüncenin belirlenen bir bedel karşılığında reklamcı tarafından kitle iletişim araçlarıyla müşterilere sunulmasıdır. Reklam çalışmaları, yaratıcılık isteyen teknik bir uğraş olduğu için reklam ajanslarıyla birlikte yürütülür. (Akmut vd., 2003: 202) Reklamı bazı yazarlarda bir ürün yada hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabaları olarak yorumlanmıştır.(Aktaran: Kocabaş ve Elden,2004:14)

İşletmeler çeşitli amaçlarla reklama başvururlar. Bu amaçları; ürün hakkında potansiyel ve mevcut tüketiciyi bilgilendirmek, reklamı yapılan ürünü deneme isteği uyandırmak, mevcut üründe yapılan değişiklikleri bildirmek, mevcut ve potansiyel müşterinin satın alma isteğini ürüne yöneltmek, ürünün kullanımı konusunda tüketicileri eğitmek, marka imajı yaratmak veya mevcut imajı korumak, işletmenin pazarda varlığını sürdürmek şeklinde sıralamak mümkündür.

Reklam mesajlarının verileceği iletişim kanalları çok olmakla birlikte genel olarak dört başlıkta toplanır. Bunlar aşağıda gösterilmiştir.

Göze ve kulağa seslenen araçlar (TV, radyo), yazılı basın araçları (Gazete, dergi), posta veya elden dağıtım yoluyla gönderilen reklam araçları (broşür, katalog, el ilanı), açık veya kapalı alanlardaki reklam araçları (afiş, pano, billboard, ulaşımda kullanılan ticari araçlar ve binaların dış cephelerine veya çatılarına alman reklamlar) (Akmut vd., 2003: 202) Ayrıca güncel gelişmeler olarak bunlara internet ve sosyal medya da etkili iletişim kaynakları vb. eklenebilir.

Tanıtım: Karşılığında herhangi bir ücret ödemeksizin bir ürün, hizmet, işletme veya yönetici hakkında radyo, TV, gazete ve dergi gibi kitle iletişim araçlarında haber, röportaj ve resim şeklinde yer almaktır.

Tanıtımın üç özelliği vardır. Bunlar:

1- Kamuoyunu bilgilendirmeye yönelik bir yayın olduğu için doğruluk derecesi yüksektir.

34 2- Kamuoyuna haber şeklinde verildiği için reklamlardan ve satıcılardan hoşlanmayan kitlelere kolayca ulaşabilir.

3- Haber veya röportaj şeklinde verilerek, işletme, ürün veya hizmete merak ve ilgi uyandırır. (Akmut vd., 2003: 204)

Reklamların amaçları ve işlevleri yönüyle de değerlendirilmelidir. Bu açıdan reklamın fonksiyonları; bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma olarak da söylenebilir. (Tek,1999:727)

Tanıtım; ticari, kişisel veya toplumsal nitelikli olabilir. Reklama göre doğruluk derecesi daha yüksektir. Ancak reklamda, işletme reklamın yeri ve içeriğini kendisi belirmekte iken tanıtımda basın-yayın kuruluşu belirleyicidir.

Tanıtım ücretsiz olduğundan, olumlu yapılması halinde işletme için avantaj yaratır. Kamuoyunda oluşacak iyi izlenim işletmenin ürün ve hizmetlerine olan ilgiyi artıracaktır.

Satış Geliştirme: Tutundurmanın kişisel satış, reklam ve tanıtım gibi diğer faaliyetlerine destek niteliğinde bir faaliyettir. Satış geliştirmeye müşterinin belirli bir ürünü denemesini sağlamak, işletme ya da marka bağımlılığı olan müşteriyi ödüllendirmek ve işletmenin sürekli müşterisi olmayan kişilerin satın alma sıklığını artırmak üzere başvurulur. Satış geliştirme amacıyla sergilere ve fuarlara katılma, direkt posta, katalog, eşantiyon, kupon dağıtma, vitrin düzenleme ve mağaza içinde gösteri düzenleme gibi faaliyetler yerine getirilir.

Satış geliştirmenin müşteri üzerindeki etkisi beş noktada ortaya çıkar.Bunlar aşağıda sıralanmıştır.

1. İşletmenin ürettiği ürüne müşterinin ihtiyaç duyması sağlanır, 2. Müşterinin dikkati ürünün markasına çekilir,

3. Markaya karşı müşterinin tutum oluşturması sağlanır, 4. Müşteride satın alma niyeti oluşur,

5. Müşterinin satın alma kararı kolaylaştırılır.

35 satış geliştirme faaliyetinden önce amaçları belirlemeli, amaçlara ugun araçları seçmeli, program geliştirmeli, bu programı ön deneylerden, geçirdikten sonra uygulamalı ve sonuçları değerlendirmelidir. (Akmut vd., 2003: 204)