Strateji, firmaların bulundukları çevrede mevcut olan belirsizliklere uyum sağlamaları için, gerekli kaynakların, ürünlerin, proseslerin ve sistemlerin konfigürasyonunu belirlemektedir. Firmaların ne tür fonksiyonları ve işleri gerçekleştirecekleri ve ne tür bir pazarda faaliyette bulunacakları belirlenmelidir.
Strateji, bir firmada sürekli olarak yüksek performans elde etmek için organizasyon tarafından yaratılan ve uygulanan davranışlar olarak da tanımlanabilir. Firma stratejisi, şirketin sektörde varlığını sürdürmek ve başarıya ulaşmak için nasıl rekabet edeceği ile ilgilidir. Firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin tanımlanmasını ve çevresindeki fırsatların ve tehditlerin analizini kapsamaktadır. Strateji, hedeflenen firma performansına ulaşmak için yapılan genel işletme planlarının tutarlı bir şekilde uygulanması olarak da görülebilir. Stratejinin en temel amacı, bir organizasyonun çevresine uyum sağlamasına yardımcı olmaktır. Bu doğrultuda firmalar çeşitli stratejiler izlerler. Firmaların çevrelerine uyum sağlamada farklı strateji uyguladığı
51 kabul edilmiştir. (Gülşen vd., 2008: 98-100)
Pazarlama stratejisi bir işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullandığı pazarlama mantığıdır. Pazarlama stratejisi birbiriyle etkileşimli ve bağımlı olan iki grup stratejiden oluşur.
1.Hedef pazarları, pazarlama karmasını ve pazarlama harcamalarını kapsayan işletme içi faktörlerle çalışmalara dönük pazarlama stratejisi.
2.İşletme dışında pazarlardaki rekabete dönük “rekabetçi pazarlama stratejisi” olmak üzere nitelendirilebilir.
1.İşletme İçi Kontrol Edilebilir Faktörler Dönük Pazarlama Stratejisi Bu strateji iki aşamalı işlemlerden oluşur. Bunlar;
a. Hedef pazar seçimi
b. Pazarlama karmasının oluşturulması 2. Rekabetçi Pazarlama Stratejisi
Bu stratejide kendi içerisinde dört aşamalıdır.
a. Piyasa lideri rekabet stratejisi: Pozisyon konum savunması, önce harekete geçme (önünü kesme kapatma), kanat saldırı savunması, karşı saldırı savunması, Mobil (hareketli) savunma, stratejik geri çekilme olarak söylenebilir.
b. Meydan Okuyucular: Cepheden saldırı, Kanattan hücum, Çevirme saldırısı, Baypas saldırısı, Gerilla saldırısı olarak belirtilmektedir.
c. Piyasa İzleyici Strateji
d. Piyasa köşe Tutucuları (Yer edinmeciler, yer, köşe kapma, kapatmacılar) Rekabetin yoğun olduğu durumlarda kaliteyi korurken maliyetleri düşürmeye çalışmak, rakiplere göre daha iyi ürün hizmet ve kalite sunarak kendilerini farklılaştırmaya çalışmak en yararlı taktiklerden biridir.
Bunların yanında bütün işletmelerde ayrımsız olarak uygulanabilecek jenerik işletme stratejileri aşağıda sıralanmıştır. Bunlar;
52 1.Savunmacılar, 2.Yenilikçiler, 3.Çözümlemeciler, (savunmacı ve yenilikçilerin özelliklerini birleştirerek karışık Pazar durumlarında rekabet etmeye çalışan örgüt veya işletmelerdir) 4.Tepki gösteren (reaktörler) (Bunlar öncekiler gibi proaktif stratejileri olmayan örgütlerdir.) (Tek, 1995: 83-84)
Saldırgan Strateji (Agresiflik): Saldırgan Strateji, genellikle firmaların bulundukları sektörde rakipleri ile rekabet edebilmek için gösterdikleri çabalarla ilgilidir. Firmaların mevcut pazardaki mevcut rekabet eğilimlerine ve taleplerine nasıl tepki vereceğini ifade eder. (Gülşen vd., 2008: 98-100)
Bu stratejilerde çoğu kez rakiple kafa kafaya gelme, karşı karşıya açıkça savaş etmek söz konusudur. En çok bilinen strateji olarak bilinmektedir. Bütün planlar rakipten üstün çıkmak için yapılmaktadır. (Gel, 2007:130)
Agresiflik, firmaların rakiplerine karşı kavgacı bir tutum sergilemeleri, yoğun ve şiddetli rekabet kullanma eğilimi olarak tanımlanabilir. Firmalar saldırgan strateji uygulayarak rakiplerin faaliyetlerine anında, hızlı ve etkin bir şekilde cevap verirler. Firmalar bunun için kendi durumlarıyla rakiplerinin durumlarını karşılaştırırlar. Rakiplerinden önce hareket ederek pazardaki durumunu geliştirmek için hızlı bir şekilde kaynaklarını tahsis ederler. Güçlü agresif bir tutum firmaya rakiplerin domino ettiği bir pazara girme, rakiplerin faaliyet alanında karar veren bir oyuncu olma, pazar durumunu korumak ve geliştirmek için etkili bir şekilde hareket etme yeteneği sağlar. Pazarda belirledikleri büyük hedeflere ulaşmak için fiyat indirme, karlılıktan fedakarlık etme gibi cesur adımlar atarlar. Pazarlama, ürün/hizmet, kalite veya üretim kapasitesi konularında kendi durumu ile rakiplerin durumunu karşılaştırarak rakiplerinden hızlı davranmak için çaba gösterirler. (Gülşen vd., 2008: 98-100)
Savunmacı Strateji (Tepkisellik): Dar bir ürün dizisini savunmaya çalışan örgüt veya işletmelerdir. (Tek, 1995: 84) Savunmacı strateji, pazarda durumunu geliştirmek veya pazar payını arttırmak yerine, mevcut pazar durumunu korumayı amaçlayan firmaların tutumunu ifade eder. Savunmacılık firmanın dikkatini dış çevresinden iç çevresine doğru yöneltir. Bu nedenle pazarda veya müşteri isteklerinde bir değişiklik olduğunda, bu firmalar değişimi fark edemeyebilirler. Fark
53 etseler de değişime uyum sağlamaları zor olabilir. Yani tepkisel (savunmacı) davranış sergileyen bir firmanın uyum yetenekleri sınırlı olacaktır. Savunmacı firmalar, ürünlerinin sınırlı sayıdaki pazar bölümlerine yönlendirirler. Etkin ve verimli olmak için sürekli yoğun çaba harcarlar. Bu firmalar belirsizliğin düşük olduğu pazarlarda pozisyonlarını koruyarak güvenli bir nişe yerleşme ve burada varlığını devam ettirme çabası içindedirler.
Fazla değişimin yaşanmadığı ve belirsizliğin yüksek olmadığı pazarlarda firmalar bir yandan dikkatlerini üretim ve dağıtım maliyetlerini azaltmaya yönlendirirler. Diğer taraftan da eş zamanlı olarak ürün kalitesini sürdürmeye ve geliştirmeye çalışırlar. Bu durum firmaların yüksek kalite ve düşük fiyatı temel alan rekabet stratejileri uygulamalarına neden olur. Firmalar kendi ürünlerini, pazarlarını ve teknolojilerini korumak ve temel teknolojilerini savunmak için çaba harcarlar. (Gülşen vd., 2008: 98-100)
Yenilikçi Strateji (Proaktiflik): Sürekli olarak yeni pazar fırsatları arayan ve yenilik fikirleri deneyen örgütler yenilikçi strateji uygularlar. (Tek, 1995: 84)
Yenilikçi strateji, bir firmanın çevresindeki değişimlerin ve gelişmelerin yarattığı fırsatları araştırmasını, gelecekteki talebi tahmin ederek kendine yeni fırsatlar yaratmasını, bu fırsatları kendi lehine kullanarak yeni ürün/hizmet ve prosesler geliştirmesini ve yenilik yaparak rekabet etmesini öngörmektedir.
Proaktiflik bir fırsat arama ve ileriye bakma perspektifidir. Proaktif strateji uygulayan bir firma takip eden değil takip edilendir. Çünkü yeni fırsatları yakalamaya istekli ve bu konuda ileri görüşlüdür. Proaktiflik firmaya pazardaki değişimleri, gelişmeleri ve ihtiyaçları önceden tahmin etme ve bunlara cevap verme konusunda ilk olma yeteneği sağlamaktadır. Proaktiflik sayesinde, firmalar talep ve pazar analizini sürekli olarak yaparlar ve stratejik yenilik planlarını buna göre geliştirirler. Başarı için firmaların tehlikeleri ve fırsatları sistematik olarak analiz edip kendi kaderini etkileyebilecek çevreyi anlama kabiliyeti gereklidir. Bu strateji, ortaya çıkan fırsatlardan yararlanarak yenilik yapmaları ve böylelikle rekabet avantajı elde etmeleri için, firmalara gerekli vizyonu ve bakış açısını sağlar. Lider olmak, ilk olmak, yüksek karlar elde etmek ve rekabet avantajını sürdürmek için en
54 uygun strateji proaktifliktir. (Gülşen vd., 2008: 98-100)
Pazar Yapıları ve Rekabet: Pazarların rekabetin varlığı yada yokluğu, azlığı ya da çokluğu açısından bir uçtan tam rekabet, bir uçta tekel, arada da yarışılabilir. Pazar yapıları tekelci rekabet ve oligopol olmak üzere dört çeşitten oluşmaktadır.
Tam Rekabet Pazarları: Tam rekabet piyasası, alıcı ve satıcıların belli koşullar altında, hiçbir engel olmadan değişimi gerçekleştirdikleri bir ortamdır. Tam rekabet pazarında endüstriyel giriş çıkış serbestliği vardır. Yeni bir firma istediği endüstriyel alanda üretim ve satış yapabilir. Bir diğeri o sektörü terk edebilir. Mevcut firmalar ya da yasalar yeni firmaları pazara girişini ya da diğerinin çıkışını önleyemezler. Tam rekabet piyasasının gerçekleşmesi için pazarın atomize, homojen, mobil ve açık olması gerekir. (Akmut vd., 2003: 169-176)
Farklılaştırılmamış pazarlama veya tüm pazar stratejisi, genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun, mamulün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı
şekilde algılama eğilimi gösterdiği hallerde daha uygundur. (Mucuk,2004:110) Tekel Pazarları: Tekel pazarında bir üretici vardır. Üretim kararını kendileri verir. Bu nedenle pazarda rekabet yoktur. Tekel firma fiyatını, karını en yükseğe çıkaracak şekilde belirler, önünde tek engel talep eğrisidir. Tekel pazarında oluşan fiyat, tam rekabet piyasasında oluşacak olan fiyattan daha yüksek, üretim miktarı daha düşüktür. Tekelin ortaya çıkışını, doğal, yasal, akdi ve fiili nedenlerle açıklanabilir.
Tekelci Rekabet Pazarları: Tekelci rekabet pazarları, yapısal özellikleri itibariyle tam rekabet pazarlarına benzemektedir. Çok sayıda küçük firma vardır ve pazara giriş satıcıların fiyatlar üzerinde kontrolü söz konusudur. Bu durumda her firma, farklı üretim tutundurma politikalarına yönelerek, firmasını rakiplerden farklı kılmaya çabalar. Tekelci (Monopolistik) rekabet piyasasının gerçekleşme koşulları
şunlardır; ürün farklılaştırma, piyasa giriş-çıkış serbestliği ve mallar arasındaki ikame ilişkisidir.
Oligopol Pazarları: Oligopol piyasasında birbiriyle rekabet eden az sayıda firma vardır. Oligopol firma; ürünün fiyatı, kalitesi ve miktarında yapacağı herhangi
55 bir değişikliğe alıcının ve rakiplerinin ne tür tepki göstereceğini öngörmek durundadır. Oligopol firmalarının politikaları, rakiplerin davranışlarına göre belirlenir ve yürütülür. Oligopol piyasasında ürün- fiyat kararlarında firmalar birbirine bağımlıdır. Herhangi bir firma fiyatlarını değiştirdiğinde diğerleri hemen karşılık verecektir. Oligopol piyasasında endüstriyel giriş fiilen engellendiği için satıcı sayısı azdır. (Akmut vd., 2003: 169-176)