Ürün

Pazara sunulan teklifin kendisi, daha doğrusu elle tutulur ve gözle görülür bir ürün, ambalajlama ve alıcının bu ürünü satın aldığında elde edeceği bir dizi hizmet, belirli bir ihtiyacı giderme özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey şeklinde tanımlanabilir. (Kotler, 2000: 45)

Ürün işletmenin pazarlama çabalarının ilk adımıdır. Tüketici yalnızca fiziksel ihtiyacını karşılamak amacıyla ürün satın almaz. Bazen ürünün fiyatı, miktarı, görünüşü ya da markası fiziksel ihtiyacın önüne geçebilir. Tüketici psikolojik tatmin sağlamak amacıyla da ürün veya hizmet satın alabilir. (Akmut vd., 2003: 182)

Bugünkü pazarlamanın temelleri, on dokuzuncu yüz yılda seri üretim endüstrisi içerisinde atılmıştır. Bu nedenle ürün tanımı yıllardan beri tamamen somut bir şeyi kaynak göstermiştir. “Ürün, üretilmiş bir nesnedir.” Bu nesne, en küçük bir malzemeden çok büyük bir makinaya kadar herhangi bir nesne olabilmektedir.(Cheverton,2004:271)

Ürün; işletmenin fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karmasının diğer unsurları konusunda vereceği kararları etkiler. İşletmenin müşteride oluşturduğu ürün imajı olumlu ise mevcut müşterilerin firma bağımlılığı artacaktır. Potansiyel müşterilerinde tercih nedeni olacaktır. (Akmut vd., 2003: 182)

Ürünlerin Sınıflandırılması: Pazarlama açısından incelendiğinde ürünler, dayanıksız ürünler ve dayanıklı ürünler olarak ikiye ayrılır. Fiziksel anlamda var olmayan soyut ürünler ise hizmet şeklinde sınıflandırılmaktadır.

22 Örneğin; gıda maddeleri dayanıksız ürünler çok sık satın alınır ve hızlı tüketilir. Yoğun reklam ve yaygın dağıtım faaliyetleriyle her yerde satışa sunulurlar. Kâr oranları düşüktür.

Dayanıklı Ürünler: Uzun süreli kullanılan ve özellikleri olan ürünlerdir. Örneğin; beyaz eşya bu ürünlere örnek bir üründür. Kâr marjı genellikle yüksektir, dayanıklı ürünler kişisel satış ve kampanyalı satışlar başta olmak üzere çeşitli tutundurma faaliyetleri ile satın alma sıklığı yaratılmaya çalışılır.

Hizmetler; müşterinin yararına sunulan ya da kendisine doyum sağlayacak soyut ürünledir.

Diğer bir sınıflandırma ise ürünler kullanıcı ya da tüketiciye sağlayacağı fayda açısından tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere ikiye ayrılır.

Tüketim Ürünler: Herhangi bir işletmeden geçirmeye gerek kalmaksızın, nihai kullanıcı veya tüketiciye ulaşan ve onların istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerdir. Tüketim ürünleri; tüketicilerin tüketim alışkanlıklarına göre kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmak üzere dörde ayrılmaktadır.

Endüstriyel Ürünler: Herhangi bir ürün veya hizmetin üretiminde kullanılan ürünlerdir. Endüstriyel ürünler nihai tüketiciye satılmazlar. Tüketim ürünleri üreten fabrika, imalathane, maden, inşaat ve nakliye işletmelerine satılırlar.

Endüstriyel ürünler kullanım şekli ya da yerine göre hammaddeler, üretim gereçleri ve parçalar, yatırım ürünleri, yardımcı araçlar, işletme gereçleri ve endüstriyel hizmetler olmak üzere altı gruba ayrılmaktadır. (Akmut vd. 2003: 183- 184)

Yeni Ürün: Hızlı değişen pazar koşulları ve rekabetin giderek artan baskısı işletmelerin sundukları ürün ya da hizmetleri farklılaştırmaya hatta yeni ve henüz tüketicinin de ihtiyaç hissetmediği ürün ve hizmetleri üretmeye zorlamaktadır.

Piyasada mevcut olmayan bir ürün yeni ürün olarak tanımlanabilir. Mevcut ürünün fiziksel veya fonksiyonel değişikliklerle yeni ürün haline getirilmesine ise ürün farklılaştırma adı verilir. Yeni ürün kavramı üç şekilde ortaya çıkmaktadır.

23 Gerçek Anlamda Yeni Ürün: Pazarda gizli kalmış talebi harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan ürünlerdir.

Pazar İçin Yeni Ürün: İşletmenin yer aldığı pazarın tüketicisi tarafından bilinmeden ancak diğer pazarların tüketicileri tarafından bilinen ürünlerdir.

İşletme İçin Yeni Ürün: İşletmenin bulunduğu pazarda diğer firmalar tarafından üretilen ve satılan malların, işletmenin ürün karmasına eklenerek pazara sunulmasıyla işletme için yeni ürün yaratılmış olmaktadır.

Yeni ürün işletmenin ürün karmasına uygun olup olmadığına,

İşletmenin pazara girmesi için talep yeterli ve sürekli olup olmayacağına, Ülkenin ve pazarın ekonomik koşullarının durumu, hedef tüketici kitlesinin gelir dağılımının durumu,

İşletmenin araştırma-geliştirme, mühendislik ve üretim olanakları yeterlilik durumu, yeni araç-gereç, makine ve donanım gerekirse kısa sürede temin edilebilirliğine bakılmalıdır.

İşletmenin finansal olanaklarının durumuna, gerektiğinde iç ve dış kaynaklardan kısa sürede ve uygun maliyetle alternatif finansman sağlanabilirliği durumu gözden geçirilmelidir.

Yeni ürün, işletmenin mevcut ürünlerinin satış, maliyet ve kârlarını etkileme hususuna, çevre ve rekabet koşullarındaki olası değişimler yeni ürünün maliyet, satış ve kârlılığını ne şekilde etkilediği incelenmelidir.

Ekonomik, finansal ve teknik inceleme, işletmenin yeni ürün üretimi konusunda vereceği kararı etkileyen önemli bir aşamadır. İşletmenin kararı olumlu ise yeni ürün geliştirme aşamasına geçilir. Olumlu değilse yeni ürün üretme düşüncesinden vazgeçilir.

Ürün Geliştirme: Yeni ürün düşüncesinin gerçeğe dönüştürüldüğü aşamada, ürüne ilişkin fonksiyonel ve yapısal özellikler, ürünün prototipini üretecek şekilde detaylandırılır. Prototip, ürüne ilişkin tüm özellikleri taşır ve sınırlı miktarda üretilir. (Akmut vd., 2003: 186-187)

24 Yeni Ürünün Pazarda Denenmesi: Prototipi üretilen yeni ürün bir veya birkaç pazar bölümüne sunularak tüketicinin ürüne olan tepkisi ölçülür.

Deneme sonunda elde edilen bilgiler ürünün eksikliğini gidermede büyük önem taşır. Ürüne ilişkin hataların ve eksiklerin giderilmesi için tüketiciden alınan geri bildirim ilgili bölümlere zaman kaybetmeden iletilmelidir. Mamulün iyi seçilmiş bir veya birkaç pazar bölümüne sunularak tüketicilerin tepkisinin ölçülmesidir. (Mucuk, 2004:134)

Yeni Ürünün Pazara Sunulması: Yeni ürün hedef pazarda satışa sunulur. Bu aşamada pazarın büyüklüğü doğru saptanmalıdır. Pazar büyük ise ürün önceden belirlenen küçük bir bölgede satılabilir. Rakipler aynı, ürünü kısa sürede üretebilecek durumda ise pazarın tamamı hedeflenebilir. Pazara giriş aşamasında, dağıtım, tutundurma ve satış geliştirme maliyetleri yüksek olacaktır. Bu nedenle eksiksiz bir pazarlama programı uygulanmalıdır. (Akmut vd., 2003: 186-187)

Ürün Yaşam Eğrisi: Bu kavram, bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içerisinde gelişimini, biyolojik bir benzetme ile çeşitli dönemler ve aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmaktadır. (Mucuk,2004:136)Yeni ürün geliştirme, işletmelerde devamlılığın ve değişen rekabet koşullarına uyum sağlamanın vazgeçilmez koşullarından biridir. Tüketici zevk ve tercihlerinin zaman içinde değişim göstermesi ya da herhangi bir ürüne olan ihtiyacın ortadan kalkması, işletmeleri yeni ürün geliştirme konusunda faaliyet göstermeye zorlamaktadır,

İşletmenin pazara sunduğu bir ürün, üretim veya satışına son verilene kadar genellikle giriş, gelişme, olgunluk, düşüş olmak üzere dört aşamadan geçer. (Akmut vd., 2003: 188)

25

Şekil-6. Ürün Yaşam Eğrisi

Kaynak: Mahmut Tekin, Üretim Yönetimi, Nobel Yayıncılık, Ankara,2005,s,130

Şekil 6’da Ürün yaşam eğrisi ve ürünün hayat seyri aşamaları ile gösterilmektedir.

1. Giriş Dönemi: Ürünün ilk defa piyasaya sürüldüğü dönemdir, sunuş ya da tanıtım aşaması da denir. Tüketiciler ürün hakkında bilgileri olmadığı için yeni ürünü benimsemekte acele etmezler.

2.Gelişme Dönemi: Tanıtım aşamasını geçmeyi başaran ürünler büyüme aşaması da denilen gelişme aşamasına gelirler. Bu aşamada pazar büyür, satışlar hızla ve artan oranda yükselir. Büyüyen pazara diğer firmalar girerek fiyatları aşağı çekerler. Fiyatların düşmesi orta ve alt gelir grubundaki tüketicilerin de ürüne yönelmesini sağlar.

3.Olgunluk Dönemi: Bu aşamada satışlar, ürün yaşam eğrisinde en üst seviyeye ulaşmıştır. Ürün olgunluk dönemini yaşamaktadır. Pazarın büyüme hızı ve satışların artış hızı azalmaya başlar. Ürün tüm gelir grupları özellikle de orta ve alt gelir grupları tarafından satın alınır. Diğer bir ifadeyle tüm pazar dilimlerine ulaşılmıştır. GİRİŞ DÖNEMİ BÜYÜME DÖNEMİ OLGUNLUK DÖNEMİ DÜŞÜŞ DÖNEMİ Zaman Satışlar Satışlar Kâr

26 4.Düşüş Dönemi: İşletmenin pazardaki ürününün ömür devrini tamamladığı aşamadır. Satışlar giderek azalır, pazar gerilemeye hatta daralmaya başlar ve buna paralel olarak kârlar düşer. Aynı ürünü üreten rakip firmalar piyasadan çekilirler veya yeni ürün geliştirerek etkinliklerini sürdürmeye çalıştığından dolayı rekabet zorlaşır. (Akmut vd., 2003: 189-190)

Pazarlama yönetimi açısından işletmelerin ürünle ilgili olarak bazı konularda önemli kararlar vermeleri gerekir. Bu konular aşağıdaki şekilde sıralanabilir. (Ünüsan ve Sezgin,2007: 40) Kalite, tasarım, marka, ambalaj veya paketleme, müşteri hizmetleri, yeni ürün stratejileri, ürün yaşam eğrisi stratejileri, ürün hattı stratejileri, ürün karması stratejiler vb. Yukarıda belirtilen ürün ile ilgili konulardan bazıları açıklanmıştır.