Fiyat

Mal, hizmet ve düşüncelerin değişim veya birim değerinin parasal bir ölçüsüdür. İşletmelerin ürettiği mal ve hizmete biçtikleri değerdir.

Fiyat ürünün fiyatıyla birlikte teslimat, garanti ve bunlar gibi şeyleri kapsayan diğer ödemeler. (Kotler, 2000: 45)

Fiyat; ürün, tutundurma ve dağıtım gibi pazarlama karmasının temel unsurlarından biridir. İşletmenin ürününe biçtiği bedel ya da tüketicinin herhangi bir ürünü elde etmek için ödemek zorunda olduğu para miktarı şeklinde tanımlanabilir.

Fiyat, piyasayı ve ekonomik hayatı düzenleyen önemli bir mekanizmadır.

İşletmeye gelir getirme özelliğiyle de pazarlama karmasının diğer unsurlarından ayrılır. Bilindiği gibi diğer unsurlar işletmeye maliyet yüklemektedir. Kısaca fiyat işletmenin ürün veya hizmeti için belirlediği bedeldir.

Makro açıdan bakıldığında fiyat liberal ekonomilerde arz ve talebi buluşturan, alıcı ve satıcının anlaşması halinde değişimi gerçekleştiren bir karar değişkenidir. Mikro açıdan incelendiğinde fiyat, işletmenin varlığı ve faaliyetlerinin sürekliliği açısından önemli bir değişkendir. (Akmut vd., 2003: 196-198) İşletmenin ekonomik yaşamını sürdürebilmesi, hedeflerine ulaşabilmesi etkinlik ve verimlilik sağlayarak topluma hizmet etmesi, gelir elde etmesine bağlıdır. Fiyat ürünler için talep

27 edilen(alınan) parayla ölçülen bedeldir. (Altunışık vd.,2006:165;Lusch,1987:492)

Tüketici acısından ise fiyat satın alma gücünün önemli bir göstergesidir. Tüketici ihtiyaç duyduğu bir ürünü satın almak istediğinde belirli bir bedel ödemeye katlanacak ve karşılığında da o üründen en yüksek fayda veya tatmin sağlamaya çalışacaktır.

İşletmelerin fiyatlar üzerinde belirli ölçüde kontrolü söz konusudur. Ancak fiyatlar devlet tarafından belirlendiğinde gerek üretici gerekse satıcı ve aracı işletmelerin ve aracı işletmelerin fiyatları etkileyebilme gücü yoktur.

Fiyatlandırma Kriterleri: Pazarlama karmasının unsurlarından biri olan fiyat, işletmenin ürünü için belirlediği değerdir. Ekonomide fiyat, herhangi bir ürün ya da hizmetin başka bir ürün ya da hizmetle değişim oranıdır.

Fiyatın üç temel göstergesi vardır: (http://esam.ege.edu.tr/makaleler/temmuz- 2010/makale-1.pdf) Bunlar aşağıda sıralanmıştır.

1.Fiyat ekonomik sistemi düzenler: Bir ürünün piyasa fiyatı, ücretleri, kiralan, faiz oranlarını ve işletmelerin kârlılığım etkiler. Diğer bir ifadeyle ürün fiyatlarını, üretim faktörlerinin fiyatları belirler. Bu durum kaynakların dağılımını da etkiler.

2.Fiyat, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde ve ürün karmalarının oluşumunda önemli bir belirleyicidir. Fiyatlar, üreticinin ya da aracının reklam giderlerine katlanma kararını da etkiler. İşletmenin ürün farklılaştırması veya yoğun reklam çabalarına girişmesi, tüketiciler üzerinde fiyattan daha etkin olabilir.

3- Fiyat tüketicilerin ürünü algılamalarında ve ürünün kalitesi hakkında fikir sahibi olmalarında önemli bir ölçüttür. Bu nedenle fiyatın psikolojik etkisi iyi kavranmalıdır. Tüketicilerin tercihlerinde ekonomik olmayan etkenler ağır basarsa fiyatın önemi azalmaktadır.

Fiyat, piyasanın nabzını tutmaya çalışan bir öneridir. Tüketiciler sunulan fiyatı benimserlerse sonuca ulaşılmış demektir. Benimsemezlerse, fiyat hemen değiştirilmeli ya da ürün piyasadan çekilmelidir.

Tek bir ürün söz konusu olduğunda fiyat kararlan basitleşmektedir. Ancak işletmeler çoğunlukla ürün karması veya ürün hattının tamamım

28 fiyatlandırmaktadırlar. Bu durumda fiyatlandırma, karmaşık ve birçok faktörün bir arada değerlendirildiği bir faaliyet haline gelmektedir. Fiyatları belirlemek amacıyla ürüne ilişkin olarak yapılacak piyasa analizlerinde aşağıdaki kriterlere cevap aranmalıdır.

Pazarın potansiyel büyüklüğünün durumuna bakılır. Hedef tüketici kitle grubuna bakılmalıdır. Talep ile fiyat değişiklikleri arasındaki ilişkinin durumuna bakılmalıdır. Ürünün nitelikleri ve performansı gibi fiyat dışı faktörlerin önem derecesine bakılmalıdır. Farklı fiyat düzeylerinde potansiyel satış miktarlarının durumu nasıl gelişmekte olduğu durum incelenmelidir.

Ürünün maliyeti, ürünün talep esnekliği, rekabet ve yasal sınırlamalar gibi fiyat üzerinde etkili olan çeşitli faktörler değerlendirilerek, yukarıdaki sorulara cevap bulunur.

Ürün Maliyeti: Maliyet fiyat stratejilerinin oluşumundaki en önemli etkendir. Maliyet belirli bir amaca ulaşmak için katlanılan ekonomik fedakarlıkların tamamıdır. Maliyetleri sabit ve değişken maliyet olmak üzere iki

şekilde sınıflandırmak mümkündür.

Sabit Maliyet: Üretim seviyesi değiştikçe değişmeyen maliyetlerdir. Diğer bir ifadeyle üretim miktarındaki artış ve azalışlardan etkilenmeyen maliyetlerdir. Faiz giderleri, kira, amortisman, bakım onarım giderleri ve zamana bağlı ücretler ile bazı sigorta ve vergi giderleri sabit maliyetleri oluşturur.

Değişken Maliyetler: Üretim miktarı azaldıkça azalan veya üretim miktarı arttıkça artan maliyetlerdir. Hammadde, yarı mamul ve taşıma giderleri gibi değişken maliyetler işletmenin fiyat belirleme ve kapasite kullanımındaki esnekliğini artırmakta, sabit maliyetler ise bu esnekliği azaltmaktadır.

Ürün Talep Esnekliği: İşletmelerin fiyat belirlemede dikkate almaları gereken bir göstergedir. Talep esnekliği veya talebin fiyat esnekliği fiyatlardaki değişmeye karşı talebin gösterdiği duyarlılık derecesidir.

29 karşıladığı ihtiyacın büyüklüğüne ve yakın ikame ürünlerin varlığına bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Bir ürünün fiyatı düşük ve tüketici bütçesinde bu ürünü satın almak için ayrılan para miktarı önemsiz ise talep esnekliği düşük olacaktır. Tüketicinin ürüne olan ihtiyacı büyük ve söz konusu ürün kolaylıkla ikame edilebiliyorsa talep esnekliği yüksek olacaktır.

İlgili Sektördeki Rekabet: İşletmenin içinde bulunduğu sektördeki mevcut ve potansiyel rekabet fiyatların belirlenmesinde etkilidir. Rakip sayısı bir veya daha fazla ise onlarla aynı fiyat uygulanabileceği gibi rakiplerin altında ya da üstünde de fiyat belirlenebilir. Bu tamamen işletmenin maliyetlerine, pazarlama uzmanlığına ve geçmişte yaptığı fiyat değişikliklerindeki başarısına bağlıdır.

Yasal Sınırlamalar ve Piyasa Dışı Faktörler: İşletmeler fiyatlarını oluştururken çeşitli yasal sınırlamalar ve piyasa dışı faktörlerin etkisi ile karşılaşırlar. Örneğin; ithalatta haksız rekabetin önlenmesine yönelik düzenlemeler fiyat belirleme ile ilgili yasal bir sınırlamadır.

İşletmelerin Fiyatlandırma Hedefleri: Pazarlama yönetimlerinin fiyatlandırma kararını etkileyen pek çok kriter vardır. Bunlar bir amaç ya da hedef doğrultusunda belirlenir. Pazarlama yönetiminin fiyatlandırma hedefi işletmenin genel amaç ve hedefleri ile paralellik gösterir. Ancak her bir hedef farklı fiyatlandırma yapmayı gerektirir. Örneğin, işletmenin hedefi kârı en yükseğe çıkarmak ise, ortalama birim maliyetlerini en alt düzeye çekecek, birim satış fiyatlarını yüksek tutacaktır. Hedef, pazar payını en yükseğe çıkarmak olduğunda da birim satış fiyatlarını düşük tutması gerekecektir. İşletmenin fiyatlandırma hedefini dört başlık altında incelemek mümkündür.

1. En Yüksek Kârlılık (Yatırımın Kârlılık Oranı) Hedefi: İşletme bu amaçla ürününe en yüksek fiyatı belirler. Ancak yüksek fiyat, diğer firmalar için pazarın çekiciliğini artırır ve yeni işletmelerin o pazara girmesi ile karlılık oranlan düşmeye başlar. Diğer bir ifadeyle aşırı kârlılık kısa süreli olmuştur. Bu nedenle işletmeler uzun dönemli kârlılığı hedeflerler.

2.Pazara Nüfuz Etme (Pazar Payını Artırma) Hedefi: Pazara derinliğine girerek, pazar payını büyütmeyi hedefleyen işletmeler fiyat politikalarını belirlerken

30 kâr marjlarını düşük tutarlar. Burada işletme pazar payı arttıkça uzun dönemde kâr oranlarının da artacağına inanır.

3. En Yüksek Satış Gelir Hedefi: İşletmeler bazen belirli bir üründe kârı en yükseğe çıkarmak yerine, tüm ürünleri için satış gelirlerini en yükseğe çıkarmayı hedefleyebilir. Özellikle oligopol pazar yapısında başvurulan bir fiyatlandırma yöntemidir. Fiyatlar düşük belirlenerek satış gelirleri artırılabilir. Fiyatların düşük olması pazara yeni işletmelerin girişini önleyeceğinden uzun dönemde mevcut firmalar pazarda hâkimiyet sağlayabilecektir.

4.Pazarın Kaymağını Alma Hedefi: Yeni bir ürünün pazara giriş aşamasında talep ve fiyat esnekliğini, mevcut ürünlerle karşılaştırma yaparak ölçmek mümkün değildir. Bu nedenle yeni ürünler için pazara ilk girişte kâr oranlarını artıracak

şekilde yüksek bir fiyat belirlenir.

Bunların dışında tüketicilerin satın alma davranışlarının araştırılması sonucunda ulaşılan psikolojik fiyatlandırma yöntemi de bulunmaktadır. Psikolojik fiyatlandırma tüketici davranışlarının ürün ve hizmet talebi üzerindeki etkisini satın almayı sağlayacak şekilde fiyat uygulanmasıdır. Bunlar arasında, küsuratlı fiyatlandırma, sabit fiyat uygulaması, prestij fiyatı ve miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma gibi yöntemler bulunmaktadır. (Akmut vd., 2003: 196-198)

Maliyete Göre Fiyatlandırma: Maliyete göre fiyatlandırma, maliyet + kâr ve hedef fiyatlandırma olmak üzere iki şekilde yapılabilir. (Mucuk,2004:157)

Maliyet + Kâr yönteminde işletmenin toplam maliyetleri üzerinden birim başına toplam maliyetleri hesaplanır ve üzerine belirli bir kâr marjı eklenerek ürünün satış fiyatı bulunur. (Akmut vd., 2003: 199-201)

Talebe Göre Fiyatlandırma: Bu çeşit fiyatlandırmada ne miktarda satış yapılacağı belirlenir. Tüketicinin hangi fiyat düzeyinde ürüne nasıl tepki verdiği önemlidir. Maliyetler ikinci planda gelir. Tüketicinin ürüne talebi fazla ise fiyat yüksek, talebi az ise fiyat düşük olacaktır. Dolayısıyla talebe göre fiyatlandırmada ürünün pazardaki değerini, tüketicinin o ürüne biçtiği değer oluşturmaktadır. (Mucuk, 2001:115)

31 Rekabete Göre Fiyatlandırma: İşletmenin fiyatlarını belirlerken rakiplerini göz önünde bulundurması yöntemidir. Fiyat rakiplerin biraz altında veya biraz üstündedir. Rekabete yönelik fiyatlandırmada fiyat rakipleri zor durumda bırakmak ya da rekabetten kaçınmak için bir araç olarak kullanılabilir. Pazarda fiyata dayalı bir rekabet söz konusu ise, işletmeler fiyatlarını daha dikkatli bir şekilde belirlemelidir.

Psikolojik Fiyatlandırma: İşletmeler tüketicide ürünlerinin kaliteli veya fiyatlarının ucuz olduğu hissini uyandırmak amacıyla psikolojik fiyatlandırmaya başvururlar. Bu yöntemde ürün veya hizmeti satın alırken tüketicinin, mantığından çok duygularıyla hareket etmesi sağlanır. Psikolojik fiyatlandırma; prestij fiyatlandırma, küsurlu fiyatlandırma, sabit fiyatla fiyatlandırma ve miktar indirim yoluyla fiyatlandırma olmak üzere dört şekilde uygulanır.

Prestij Fiyatlandırma: Ürünün kalitesi hakkında fikir sahibi olmayan tüketicide fiyatı yüksek olan ürünün kaliteli olacağı imajını yaratmak suretiyle belirlenen fiyatlandırma yöntemidir.

Küsurlu Fiyatlandırma: Çok sayıda ürün satan perakendeci işletmelerin sıklıkla başvurduğu fiyatlandırma yöntemidir. Örneğin; bir ürünün 15.000.000.- TL yerine 14.900.000.- TL na satılarak tüketicide ürünün ucuz olduğu imajının yaratılmasıdır.

Sabit Fiyatla Fiyatlandırma: Ürünlere tek fiyat uygulanması ve uzunca bir süre bu fiyatın Bu şekilde tüketicide güven duygusu uyandırılarak, firmanın müşterisi olma güdüsü yaratılır.

Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma: Ürünün fiyatını artırmak yerine miktarını azaltmak sureliyle gizli zam yapılmasıdır. (Akmut vd., 2003: 199-201)