Tutundurma Karması ve Tüketici Davranışları

Yapılan çalışmalar, tutundurma karması elemanlarının, tüketici davranışlarını etkilediğini ve ürüne olan tepkileri değiştirebildiğini göstermiştir. Sheth vd.(1991a), duygusal değer içerisinde tutundurma karması elemanlarının etkilerini incelemişler ve pazarlama karması elemanlarının tüketicilerin duygularını harekete geçirmeye yönelik hazırlandığı ve düzenlendiğini belirtmişlerdir(Sheth vd.,1991a:57).

Tüketicilerin duygusal güdüler ile harekete geçtikleri ve sosyal faktörlerin satın alma davranışları üzerindeki etkilerin araştırılmasının artması ile birlikte, duygusal içerikli reklam kampanyalarının da arttığı görülmüştür. Holbrook ve O’Shaughneesy(1984), Mitchell(1986), Ray ve Betra(1983) duygusal güdülü reklamların tüketiciler üzerine etkilerini araştırmışlar ve bu alanda teorik bir çerçeve oluşturmuşlardır(Machleit ve Wilson,1988:27).

Edell ve Burke(1987), reklamlarda kullanılan duygusal faktörleri araştırmışlar ve duyguların reklam etkinliğinin önemli bir göstergesi olduğunu saptamışlardır. Buna göre, hem pozitif hem de negatif duygular, tüketicilerin tepkileri üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Duyguların reklamlardaki etkisinin sözsüz iletişim unsurları ile daha çok arttığı görülmüştür(Edell ve Burke,1987:431).

Aaker, Stayman ve Hagerty(1986), yaptıkları çalışmada reklam içerisindeki “samimiyet” duygusunu incelemişlerdir. Samimiyet duygusu, pozitif, ılımlı, yumuşak ve kısa süreli bir duygu olarak aile ya da arkadaş ilişkilerinden kaynaklanan sevgi duygusunu göstermektedir. Aaker vd.(1986) de samimiyet duygusunun satın almaya etkisi olduğunu belirlemişlerdir(Aaker vd.,1986:378).

Richmond ve Hartman(1982), reklamdaki “seks” unsurunu araştırmışlardır. Cinsel temaların reklamlarda kullanıldığı açıkça görülebilmektedir. Lambaise ve Reichert(2003), reklamlarda “çıplaklık, seksüel davranış, fiziksel çekicilik, seks imgeleri ve gizli içerikte seksüel unsurlar” şeklinde 5 temel cinsellik unsuru olduğunu belirtmişlerdir. Özellikle “çıplak kadın figürü” reklam kampanyalarında sıkça kullanılmaktadır(Reichert ve Ramirez, 2000:267).

59

Müzik unsuru ise, reklamların önemli bir fiziksel parçası olarak görülmektedir. Müzik, tüketicilerde duygusal bir tepki yaratmak amacıyla kullanılır. Çünkü müzik yardımıyla reklam, tüketicilere daha kolay ve etkin bir şekilde mesaj ulaşabilmektedir(Alpert ve Alpert,1991:232). Rossiter ve Percy(1991), reklamlarda kullanılan müziğin duygusal bir uyarıcı olarak tüketicilerde satın alma güdüsü oluşturduğunu belirtmişlerdir(Aktaran:Morris ve Boone:1998:1).

Scott(1990), reklam müzikleri ile ürün ya da markaya ilişkin bilgilerin tüketici zihninde daha kolay yer edinebildiklerini belirtmiştir. Çünkü reklamlarda kullanılan müzikler dikkat çekici ve akılda kalıcı olacak şekilde hazırlanmış “melodik tekerlemelerden, ahenkli sözcüklerden ve özel cıngıllardan” oluşmaktadır(Scott,1990).

Müzik, seks ve samimiyet unsurları dışında, “görüntü ve ruh hali, mizah ve korku” unsurları da reklamlarda duygusal uyarıcı eleman olarak kullanılan faktörlerdendir. Bu faktörlerin çoğu zaman reklamlarda klasik koşullandırma aracı olarak da kullanıldığı görülmektedir(Sheth vd.,1991a:57).

Gorn(1982), “klasik koşullanma” ile davranış arasındaki ilişkiyi incelemiş ve reklamlarda kullanılan bir çok uyarıcı faktörün koşullandırma etkisini araştırmıştır. Gorn’a göre, klasik koşullanma, tüketicilerin reklamı yapılan ürüne karşı pozitif tutum geliştirmesi ve reklam ile reklamdaki uyarıcı arasında bir bağ kurmasıdır(Gorn,1982:94). Klasik koşullanmanın pazarlama uygulamalarına etkisini araştırmak ve bunu göstermek zor olduğu için, psikoloji bilimde olduğu kadar bu alanda geniş bir literatür henüz yoktur. Gorn(1982)’un dışında klasik koşullanma etkisini başarılı bir şekilde gösteren çalışma çok azdır(Stuart vd.,1987:334).

Atmosfer unsuru, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen önemli bir duygusal uyarıcıdır. Işıklandırma, müzik, renk, mağaza içi düzenlemeler ve insan kalabalığı gibi elemanlar atmosferin bir parçasını oluşturmaktadır(Sheth vd.,1991a:58).

60

Kotler(1974), tüketicilerin alışveriş yaptıkları alandaki uyarıcı faktörlerin hepsini birden “atmosfer” olarak değerlendirmiştir. Tüketicilerin alışveriş sırasında bulundukları çevrenin, duygusal olarak tüketicileri etkilediği çeşitli çalışmalar ile belirlenmiştir. Tüketicilerin alışveriş sürelerini uzatmaları ya da kısaltmaları çoğu zaman çevreden kaynaklı faktörlere göre değişebilmektedir(Smith ve Burns,1996:7). Atmosfer içerisinde düşünülen “insan kalabalığı” faktörü, yüksek yoğunluk ve fiziksel olarak aşırı yüklenme olduğunun bir göstergesidir. Bazı çalışmalarda mağaza içerisindeki kalabalığın yarattığı görüntü tüketicileri negatif yönde etkilediği belirlenmiştir(Sheth vd.,1991a:58).

Stokols(1972), kalabalık görüntü unsurunu 2 önemli nedene bağlı olarak açıklamıştır. Bunlar fiziksel koşullar ve deneyim durumudur. Fiziksel koşullar açısından, ortamın kalabalık olması, yoğunluk ve dar alanda hareket kısıtı oluşturmaktadır. Deneyim durumu ise, bireylerin, ortamı sınırlı olarak algılamalarıdır. Dolayısıyla her iki durum da tüketicilerin alışveriş yaptıkları ortamdan uzaklaşmalarına neden olmaktadır(Harrell ve Hurt,1976:36). Eroğlu ve Machleit(1990), mağaza içindeki kalabalığın tüketiciler üzerinde negatif bir etkide bulunduğu belirlemiş ve tüketicilerin mağazadan daha erken ayrılmak istemelerine neden olduğunu saptamışlardır(Eroğlu ve Machleit,1990:217).

Saegert(1973), tüketicilerin kalabalık ortamlarda alışveriş yaparken, mağaza düzenlemesi ve diğer atmosfer uyarıcılarına karşı daha az dikkatli oldukları görülmüştür. Saegert(1973), tüketicilerin kalabalık ortamlarda iken, kendilerini telaşlı ve kafası karışık hissettiklerini saptamıştır(Aktaran:Sheth vd.,1991a:58).

Duygusal temelli uyarıcılardan fiyatlama ve ambalajlama unsurları da tüketicilerin dikkatlerini çekmede kullanılan elemanlardandır. Perakendecilerin sık sık başvurduğu yöntemlerden biri fiyatlama ile tüketicilerin dikkatini çekmektir. Fry ve McDougall(1974), tüketicilerin perakende fiyatı reklamlarına karşı tutumlarını açıklamıştır. Tüketicilerin düzenli olarak reklamı yapılan satış fiyatlarına karşı tepki verdikleri ve bu fiyat stratejisinin mağazanın rekabetçi yapısına bağlı olduğunu düşündüklerini belirlemişlerdir(Aktaran:Amin ve Dave,1993:113). Holbrook ve Moore(1982), tüketicilerin görsel yönden çekici buldukları ürünlere karşı pozitif olarak satın alma duygusu benimsediklerini belirtmiştir(Holbrook ve Moore,1982).

61