Sürdürülebilir(Çevreci) Tüketim Davranışı

İşletmeleri ve tüketicileri etkileyen dış faktörlerin başında dünyanın doğal dengesi ve ekolojiyi oluşturan unsurlar gelmektedir. Özellikle 1960’lı yıllardan itibaren kirliliğe karşı ve enerjiyi korumaya yönelik çevresel hareketler önem kazanmıştır. Çevresel konulara olan bu duyarlılık, 21. yüzyılda rekabet avantajı sağlamak amacı ile gerek işletmelerin ve siyasetin gerekse kişilerin ve sosyal kurumların üzerinde durduğu hususlardan biri olarak görülmektedir(Nadiri ve Tümer,2008:130). Doğal çevrenin insanlar tarafından zarar görmesi konusundaki farkındalığın artması ile birlikte satın alma tercihlerinin değiştirilmesi bütün dünyanın gündeminde tartışılan bir konu haline gelmiştir(Barr ve Gilg,2006:907). Olumsuz çevre koşullarından kaynaklanan tüketici tercihlerindeki bu değişim “sürdürülebilir tüketim” olarak adlandırılmaktadır. 1982 yılında, Dünya Doğayı Koruma Birliği(IUCN) tarafından kabul edilen “Dünya Doğa Şartı” belgesinde sürdürülebilirlik, “insanların diğer canlıların yaşamlarını tehlikeye atmadan doğal kaynakları uygun şekilde kullanmalarını öngören kaynak yönetimi” olarak tanımlanmıştır(Özbakır ve Velioğlu,2010:73).

Literatürde sürdürülebilirlik kavramı için çeşitli tanımlara rastlamak mümkündür. Esasen sürdürülebilirlik kavramının ifade ettiği anlamlar aşağıdaki gibi sıralanabilir(http://www.sustainabilitystore.com/sustainable.html):

• Sürdürülebilirlik, ekoloji ile ekonomiyi bir sistem içinde birleştirmeye çalışır, • Sürdürülebilirlik, doğa ile uyumlu olarak onurlu bir yaşam sürme anlamına gelir, • Sürdürülebilirlik, doğal kaynakları tüketilmeden önceki haline eşit ya da yakın bir

81

• Sürdürülebilirlik şimdi ya da gelecekte çevreye zarar vermeden dünyanın doğal kaynakları ile birlikte yaşama anlamına gelir,

• Sürdürülebilirlik doğal kaynaklarını yenileyerek yaşam kalitesini sağlayan bir ekonomik sistem demektir,

• Sürdürülebilirlik, doğanın sınırlı kaynaklarına rağmen herkesin belirli bir refah seviyesinde hayatlarını sürdürmelerine imkan sağlar,

• Sürdürülebilirlik, insanların şimdiki eylemlerinin gelecek nesillere etkisine dikkat çekerek, dünya kaynaklarını az tüketmeye teşvik eden yol gösterici bir sistemdir.

Sürdürülebilir tüketim ise dünya kaynaklarının sürdürülebilirlik sınırları içerisinde kullanılmasını temel alan ve doğal yaşama verilen zararı en aza indiren yolları arayan tüketim biçimidir(Karalar ve Kiracı,2011:73). OECD(Organisation for Economic Co-operation and Development)(1997)’e göre sürdürülebilir tüketim, “temel ihtiyaçları karşılayan ve daha iyi bir yaşam kalitesi sağlayan ürün ve hizmetlerin, gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılamalarını tehlikeye atmadan ve doğal kaynakların, toksit maddelerin ve atıkların kullanımını minimize ederek kullanılmasıdır”(Özgül,2010:119). Norveç Çevre Bakanlığı da, sürdürülebilir tüketimi, “kişisel ihtiyaçları karşılarken, satın alınan mal ve hizmetlerin doğal kaynakları minimum seviyede kullanarak üretimden geçmesi ve tüketimi sonucunda doğaya minimum seviyede zarar vermesi” şeklinde ele almıştır(OECD,2002:2). Sürdürülebilir tüketim, tüketicilerin satın alma kararlarında ve tüketim davranışlarında yalnızca kendi kişisel ihtiyaçlarını tatmin etmek isteği ile motive olmayan; kararlarının ve davranışlarının muhtemel sonuçlarını dikkate alan bir tüketim biçimidir. Diğer bir ifadeyle sürdürülebilir tüketim davranışı sergileyen tüketiciler, yaptıkları tercihlerin yerel, ulusal ve uluslararası toplumlarda yaşayan bireyler üzerindeki etkilerinin farkındadırlar(Hayta,2009:72).

Sürdürülebilir tüketim sadece pazarlama disiplininin değil, ekonomi, çevre, sosyoloji gibi bilim dallarının da konusu olan ve literatürde geniş yer bulan bir kavramdır. Bu yaklaşım, sadece pazarlama dinamikleri ve tüketici davranışları ile ilgili olmayıp, çevrenin ve ekolojik dengenin korunması, modern pazar ekonomilerinin doğru ve verimli yönetimi, sürdürülebilir gelişime yönelik üretim teknolojilerinin geliştirilmesi gibi birçok boyutu içermektedir. Pazarlama alanında sürdürülebilir tüketim konusunda yapılan çalışmalar, ağırlıklı olarak tüketicilerin bu konudaki bilinç düzeyleri ve bu anlayışın benimsenmesindeki rolleri üzerinde durmuştur(Kımıloğlu,2008:148).

82

Sürdürülebilir tüketim, medyanın ve yasal güçlerin de etkisiyle toplum geneline yayılmaya başlayan yeni bir akım şeklinde değerlendirilebilir. Çünkü çevre sorunlarının etkisini yaşamlarında hisseden tüketicilerin, çevre bilinci kazanmaya başladıkları kabul edilmekle birlikte, bu bilinç düzeyinin tüketim davranışlarına tam olarak yansıdığı görülememektedir(Altuntuğ,2008:31). Diğer yandan çevre bilinci olan tüketici, çevre kirliliğine karşı kendi etkinliğini kavrayan, kaynak kullanımında gelecek nesiller ve tüm insanlık için duyarlı bir tutum içinde olan sorumlu bir “ekolojist” olarak tanımlanabilir. Çevre bilinci kazanmış sorumlu tüketiciler, çevredeki kaynakların varlığı, kullanım maliyeti, kullanımın çevreye ve kendilerine olan etki boyutlarını değerlendirebilirler(Berner ve Babaoğul,2008:3).

Sürdürülebilir tüketime ilişkin yapılan çalışmalar ilk olarak 1970’lere ve 1980’lere rastlamaktadır. Bu dönemlerde yapılan çalışmalarda karşılaşılan en büyük sorunlardan birincisi çevre dostu ürünlerin pazarda çok az sayda bulunması ve sürdürülebilir tüketim davranışı sergileyen tüketici sayısının çok az olmasıdır. Bu nedenle sürdürülebilir tüketim davranışı kapsamından yapılan eski çalışmalarda genellikle tüketimin azaltılması ve fazla tüketmeme konuları işlenmiştir(Follows ve Jobber,2000:724). Sürdürülebilir tüketim olgusunun giderek yayılması, işletmeleri de bu konuda yeni çalışmalar ve düzenlemeler yapmaya yöneltmiştir(Karalar ve Kiracı,2010). Çünkü işletmeler bir yandan yoğun rekabetin yaşandığı pazar ortamında kendilerine yer bulmaya çalışırken, bir yandan da değişen tüketici bilinci ve buna bağlı olarak ortaya çıkan yeni ihtiyaçları karşılamaya çalışmaktadır. Pazardaki bu gelişmeye duyarsız kalamayacak işletmeler çevreci pazarlama stratejileri geliştirerek çevreye duyarlı tüketicilerin zihninde “yeşil” bir işletme imajı çizmeye çalışmaktadırlar. Günümüz işletmeleri pazarlama faaliyetlerini “sürdürülebilirlik” prensibi çerçevesinde planlamakta ve uygulamaktadırlar(Tuncoğlu ve Bayramoğlu,2008). Sürdürülebilir pazarlamayı etkin bir şekilde gerçekleştirebilmek için işletmelerin ilk olarak sürdürülebilir tüketim davranışı sergileyen tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeleri ve iyi bir şekilde analiz etmeleri gerekmektedir(Karalar ve Kiracı,2010;Karalar ve Kiracı,2011; Alnıaçık vd.,2010).

83 3.5. Çevre Dostu Ürünler Pazarı

1990’da yapılan bir araştırmada Amerikan tüketicisinin %82’sinin daha çevreci ürünler için %5 daha fazla fiyat ödemeye razı olduğunu göstermiştir. Benzer şekilde, yeşil tüketici oranının sadece 1990 ve 1992 yılları arasında %11’den %20’ye çıktığı saptanmıştır. Bu gelişmeler ile birlikte piyasaya sürülen yeşil ürünlerin sayısı 1986 ile 1991 yılları arasında ani bir artış göstermiş ve 60’dan 810’a çıkmıştır(Yavuz,2011:130).

Sağlıklı Yaşam Tarzı ve Sürdürülebilirlik(LOHAS) kurumunun yaptığı bir çalışmaya göre Amerikan halkının yaklaşık %19’u çevre dostu ürün satın alma davranışı sergilemektedir. Bu çevre dostu ürün satın alan tüketicilerin oluşturduğu pazarın büyüklüğü ise 290 bin dolar olarak tahmin edilmektedir(http://www.lohas.com/about). Avrupa Birliğin’deki tüketim raporuna(Consumers in Europe) göre; tüketicilerin yüzde 10’unun, marketlerde satışa sunulan malların üzerinde yer alan ekolojik ürün etiketleri ya da yeşil enerji etiketlerini tanıdıkları ortaya çıkmıştır(Gürses,2009).

Niş pazar olarak değerlendirilen yeşil pazarın, ilerleyen yıllarda genişleyeceğini ön gören çoğu firma, çevre dostu ürün geliştirme ve pazarlama faaliyetleri içerisindedir. Yeniden kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında ilk çalışmaları yapan firmalardan biri olan Hewlett- Packard(HP), 1981’de yeniden kullanılabilir ürünler kullanmaya ve 1987’de geri dönüşüm uygulamaya başlamıştır. Volvo, 1996 yılından itibaren Japon tüketicilere otomobillerin üretim ve kullanım aşamasındaki çevresel etkileri ve geri dönüştürülebilme durumları hakkında promosyon mesajları vermektedir. General Electric(GE), 2005 yılında “ecomagination” stratejisini hayata geçirmiştir. Böylece GE sera gazı emisyon oranını 2004 yılına kıyasla %29, su kullanım oranını ise 2010 yılında %13,5 azaltmıştır(http://www.dunya.com/yesil- pazarlama-altin-caginda-174363h.htm).

GMA/Deloitte firmasının 2009 yılında Amerika’da yaptığı bir çalışmada 6498 tüketici ile görüşme yapılarak, bu tüketicilerin çevreci satın alma davranışları incelenmiştir. Çalışma sonucunda tüketicilerin %22’sinin her zaman çevre dostu ürün satın aldığı görülmüştür. Diğer yandan tüketicilerin %95’inin çevre dostu ürün satın alma niyetinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca mağazada dolaşan çevreci tüketicilerin, çevre dostu ürün satın alma çabasında oldukları için mağazayı daha afzla dolaştıkları ve daha fazla ürün satın aldıkları belirlenmiştir(GMA ve Deloitte,2009).

84

Avrupa Birliği Komisyonu 2012 Aralık ayında, Avrupa’daki tüketicilerin çevre dostu ürün satın alma davranışlarına ilişkin bir saha çalışması yürütmüştür. Çalışma, 27 farklı Avrupa birliği’ne üye ülkeyi ve toplamda 26573 katılımcıyı kapsamaktadır. Çalışmadan elde edilen sonuçlara göre, Avrupalı tüketicilerin %26’sı sık sık çevre dostu ürün satın aldıkları görülmüş ve bu tüketicilerin %55’inin çevre dostu ürünlerin fiyatlarına eşdeğer bir kaliteye sahip olduğunu düşündükleri tespit edilmiştir. Ayrıca Avrupalı tüketicilerin %66’sının çevre dostu ürün satın aldıklarında, çevreye daha az zarar verdiklerini düşündükleri görülmüştür(European Commission,2013).

Türkiye genelinde tüketicilerin ‘çevreci tüketim’ konusundaki davranışlarını, beklentilerini ve satın alma alışkanlıklarını ölçmek amacıyla 2012 yılında “Yeşil Tüketim Araştırması” yapılmıştır. Araştırma, tüketicilerin yarısının yeşil ve çevre dostu ürünü’ ‘geri dönüşüm’ ile tanımladıklarını, tüketiciler için en yeşil ürünlerin geri dönüşümlü poşet, beyaz eşya ve geri dönüşümlü ambalaj olduğunu göstermiştir. Araştırmaya katılan tüketicilerin %13’ünün “her zaman” çevre dostu ürün kullandıkları görülmüştür. Çevre dostu ürün kullanan tüketicilerin ise çoğunlukla üst gelir durumuna sahip kişiler oldukları belirlenmiştir(Plastik&Ambalaj Dergisi,2013).

85

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

4. KİŞİSEL DEĞERLER İLE TÜKETİM DEĞERLERİ ARASINDAKİ