Beynin Çalışma Şekli, Sözsüz İletişim Unsurları ve Bilinçaltı Algılama

Sheth vd.(1991a), duygusal değerin algılanmasında, “beynin çalışma şeklinin, görsel ve sözsüz iletişim unsurlarının” etkisinin büyük olduğunu belirtmişlerdir. Dolayısıyla, duygusal değeri oluşturan etmenler bilişsel değil, duygusal temelli etmenlerdir. Duygusal değerin algılanmasında, beynin çalışma şekli ve algılama özellikleri diğer değer boyutlarına göre daha önemlidir(Sheth vd.,1991a:59). İnsan, çevresindeki belirli uyaranları seçer ve duyu organları vasıtası ile bilgiyi algılar. Dış dünyada yer alan sayısız bilgi arasından ihtiyacı olan veya ihtiyacı olduğunu düşündüğünü seçer(Baltaş ve Baltaş,2007:23). Schiffman ve Kanuk(1997), algılamanın, “dünyayı nasıl gördüğümüz” ile ilgili olduğunu söylemişlerdir(Schiffman ve Kanuk,1997:146). Pazarlamada algılama tüketicilerin bilgileri nasıl yorumladıkları ile ilgilidir(Mcneal,2007). Beyin, tüm zihinsel işlemlerin merkezidir. Sağ ve sol olmak üzere iki yarı küreden oluşan beynimiz tüm zihinsel işlemlerin merkezidir. Her yarı küre farklı fonksiyonların merkezi olmasına rağmen beyin fonksiyonlarını yerine getirme sürecinde birbirlerine katkı sağlarlar(Avcı ve Yağbasan,2008:3). Aşağıdaki tabloda beynin sağ ve sol taraflarının yerine getirdikleri işlevleri verilmiştir:

Tablo 11. Beyin Yarı Kürelerinin Fonksiyonları

Sol yarı küre Sağ yarı küre

Parçalı ve sıralı, Zihinsel ve entelektüel, Düzenleme, Çözümsel, analitik, Mantıksal, Rasyonel, İsimleri hatırlama,

Problemleri parçalara ayırarak çözme, İşitsel,

Yazmayı ve konuşmayı tercih etme, Konuşulan talimatları takip etme, Az risk alma,

Ayrıntılara bakma, Somut düşünme, Sözlü dil kullanma

Vücudun sağ tarafını kontrol etme

Bütünsel, Sezgisel, Kendiliğinden olan, Yaratıcı ve duyarlı, Duygusal, Yüzleri hatırlama,

Bütüne bakarak problem çözme, Yazılı talimatları takip etme, Vücudun sol tarafını kontrol etme, Görsel

Müzikal yetenekler, Eşzamanlı düşünme,

Jest, mimik, duygular ve vücut dilini yorulama, Yön bulabilme becerisi

Soyut düşünme Kaynak: Avcı ve Yağbasan,2008:7

62

Tüketici davranışları açısından beynin çalışma şeklinin incelenmesi önemli bir konudur. Çünkü tüketicilerin bir ürün ya da markayı nasıl değerlendirdikleri, reklamlarda verilen mesajları nasıl algıladıkları vb. konular beynin çalışma şekli ile ilgilidir. Örneğin, tüketiciler, bir ürünü değerlendirirken genellikle sol beyinleri ile hareket etmektedirler. Duygusal faktörlerin daha fazla olduğu “estetik, sembolik anlamlar, renkler” vb. durumlarda ise tüketiciler daha çok sağ beyinlerine göre düşünürler(Sheth vd.,1991a:59). Bu durumda tüketicilerin her iki beyin yarım küreleri ile birlikte düşünerek son kararı verdikleri söylenebilir(Broadbent ve Broadbent,1977). Hansen(1981), tüketicilerin satın alma karar süreçleri için beynin çalışma süreci için bütünsel bir model önermiştir. Bu modele göre, tüketiciler bir reklam ya da diğer tutundurma araçlarından gelen uyaranları kodlayarak sağ beyninde bütün bir resim olarak yerleştirir. Daha sonra kodlanan bu resim her iki yarım küredeki işlevlere göre çözümlenir. Belirgin özellikler sol beyinde çözümlenirken, düzenlenmemiş görsel unsurlar sağ beyinde çözümlenir. Tüketici satın alma kararı vereceği zaman, sol beyninde çözümlendiği özelliklere ya da sağ beyninde çözümlediği görsel/duygusal unsurlara göre son kararını verebilir(Sheth vd.,1991a:60). Tüketici davranışlarında “beynin çalışma şekli, algılama ve iletişim” konuları bir arada düşünülmektedir.

İnsanların çevreyi algılaması ve yorumlamasında en önemli öğelerden birisinin iletişim olduğu söylenebilir(Bakan ve Kefe,2012:26). İletişim sözlü ve sözsüz olmak üzere 2 şekilde gerçekleşen bir süreçtir. Sözlü iletişim, kelimelerle ortaya çıkmakta ve kişilerin vermek istedikleri mesajın sadece %10’lık bir kısmını karşı tarafa iletebilmektedir. Sözsüz iletişim, kelimeler olmadan ortaya çıkan iletişimdir(Irabatti,2012:96) ve sözsüz iletişim unsurları kişilerin vermek istedikleri mesajın %90’a yakın bir kısmını karşı tarafa iletebilmektedir(Fromkin ve Rodman,1983). Bu nedenle sözsüz iletişim unsurları ile bir mesajın, duygunun ya da düşüncenin aktarılması daha etkin bir yöntemdir(Vintean,2007:4). Sözsüz iletişim, kişiler arası iletişimin olduğu her yerde görülebilmektedir(Gabbott ve Hogg,2000:387). Pazarlama iletişimi de işletmelerin tüketicilere mal ve hizmetlerini tanıtmaları amacıyla çeşitli pazarlama iletişim araçlarını kullanarak (reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama) gerçekleştirdikleri ikna edici bir iletişim sürecidir. Bu süreçte işletmeler, işitsel birtakım mesajların yanı sıra tüketicilere her türlü renk, resim, sembol, şekil vb. uyaranlar ile görsel mesajları göndermektedir(Etli ve Çopur, 2008:23).

63

Pazarlamacılar, tüketicilere mesajlarını genellikle sözsüz iletişim unsurları yoluyla iletmektedirler. Özellikle satışçılar, müşteriler ile birebir iletişime geçen kişiler olarak, sözlü iletişimin yanında, sözsüz iletişim elemanlarına hakim olmak zorundadırlar(Irabatti,2012:99).

İşletmeler, rekabete karşı durabilmek ve pazar paylarını arttırabilmek için, çok çeşitli strateji ve yöntemler ile tüketicilerin dikkatlerini ve ilgilerini kendi ürün ve markaları üzerine yoğunlaştırmaya çalışmaktadırlar(Kırdar,2012:222). Pazarlama ve reklam uzmanlarının da her gün yeni ve yaratıcı teknikler ile tüketicilerin dikkatlerini çekmeye çalıştıkları görülmektedir. Bu noktada bilinçaltı reklamcılık, tüketicileri ürün ya da markaya çekmede kullanılan yaratıcı yöntemlerden biri olarak görülmektedir(Atrees,2012:23).

Teknik olarak, bilinçaltı kavramı, “insanın bilinçaltını etkileyen, insanın duyu organlarının algısı dışında olan sesler ve görüntüler” olarak tanımlanmaktadır(Sungur,2007:178). Assael(1992), bilinçaltı algılamayı, “bilinçli algılama seviyesinin altında kalan uyaranlar” olarak tanımlamıştır(Assael,1992:724). Bilinçaltı algılamanın 3 şekilde gerçekleştiği söylenebilir. Bunlar; “çok kısa süreli görsel unsurlar ile gelen uyaranlar, çok düşük ses kuvvetinde gelen ses uyaranları ve bütünsel bir resim içerisinde gizli yerleştirilmiş şekiller” sıralanabilir. Bilinçaltı algılamanın pazarlamacılar tarafından en çok tutundurma araçlarında kullandıkları görülmektedir. Özellikle reklamlarda bilinçaltı mesajlar ile ilgili yapılan çalışmalar dikkat çekmektedir(Mostert,1996:58).

Bilinçaltı reklamcılık ilk kez 1950’li yılların sonlarında James M. Vicary’nin Amerika’da yaptığı bir deney sonucunda ortay çıkmıştır. Altı haftanın üzerinde bir zaman periyodunda kırk beş binin üzerinde sinema izleyicisine film sırasında saniyelik olarak “Patlamış Mısır Ye” ve “Coca-cola iç” şeklinde uyaranlar verilmiştir. Bu deney sonucunda satılan patlamış mısır ve Coca-cola miktarlarına bakılmıştır. Önceki durumuna göre patlamış mısır satışları %58, Coca-cola ise %18 artmış olarak tespit edilmiştir. Yapılan deneyin geçerliliği ve güvenirliliği tam test edilemediği ve etik dışı görüldüğü için, Vicary’nin bulduğu sonuçlar bilimsel olarak değerlendirilmemiştir(Sheth vd.,1991a:61).

64

Key(1973), reklamlarda gizlenmiş imgelerin kullanımını araştırmış ve bu konuda bazı bilimsel bulgular elde etmiştir. Key(1973)’e göre, bir reklam filmi içerisinde en az bir adet bilinçaltına yönelik imge bulunmaktadır(Aktaran:Rosen ve Singh,1992:4).

Bilinçaltı mesajların kullanımı çok yaygın olmasına rağmen, bilimsel sonuçlar bilinçaltı reklamı desteklemeyen sonuçlar vermektedir. Bilinçaltı reklamların etkinliğinin ölçülmesi oldukça zor bir işlemdir. Yapılan bilimsel çalışmalarda da bilinçaltı reklamların çok anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Diğer yandan hukuken yasal bulunmayan bilinçaltı mesajların kullanımı, bu uygulamaların bilimsel olarak ölçülmesini ve incelenmesini kısıtlayan önemli bir faktördür(Hawkins, 1970; Sheth vd.,1991a; Schiffman ve Kanuk,1997).