İnsan İhtiyaçları Yaklaşımı Çerçevesinde Fonksiyonel Değer

Tüketici, pazarlama yöneticilerinin odak noktasıdır(Yamamoto,2001:39) ve pazarlamanın temel amacı “tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları tatmin etmek” olarak düşünülmektedir(Kotler,1997:171). Tüketici davranışı, ihtiyacın hissedilmesi ile birlikte başlayan, ihtiyacın karşılanması için satın alınan mal ya da hizmetlerin kullanılması ve kullanılma sonucunda doğan faydanın değerlendirilmesini de içine alan bir süreçtir(Altunışık vd.2004:67). Odabaşı(1994) da, tüketim davranışını “belirli ihtiyaçların tatmin edilmesi kapsamında üretilmiş mal ya da hizmetlerin satın alınması” şeklinde tanımlamıştır(Odabaşı ve Barış,2004).

İhtiyaç, “insan doğasında varolan bir etmenin eksikliğinin hissedilmesi sonucu oluşan, kişiden kişiye değişiklik gösteren bir yoksunluk” halidir(Budak,2003:381). İhtiyaç, kişilerin sahip oldukları ile sahip olmak istedikleri arasında fark bulunmasıyla ortaya çıkar(Kerin vd., 2004: 100). En genel haliyle insan ihtiyaçları 2 kategori temel alınarak incelenmektedir. Bunlar biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlardır. Çoğu tüketim kararı biyolojik ya da psikolojik ihtiyaçları karşılamaya yönelik verilmektedir(Sheth vd.,1991a;Mowen,1996).

İnsan ihtiyaçlarını araştıran teoristler, biyolojik ihtiyaçlar konusunda fikir birliği sağlarken, psikolojik ihtiyaçlar konusunda farklı yaklaşımları savunmaktadırlar. Literatürde ihtiyaçları en kapsamlı şekilde inceleyen araştırmacılardan biri psikolog Henry Murray’dır(Çoşkun ve Nalçacı,2005:360). Henry Murray(1938), insanların psikolojik ihtiyaçlarını temsil eden 20 değişkenli bir liste oluşturarak en kapsamlı psikolojik ihtiyaçlar listesini literatüre kazandırmıştır. Murray(1938), her bireyin aynı ihtiyaçlara sahip olabileceğini fakat bu gereksinmenin derecesinin farklı olduğunu ileri sürmüştür(Schiffman ve Kanuk,1997:95).

36

Psikolojik ihtiyaçların tespitine yönelik oluşturulan formların çok uzun olması, pazarlamacılar açısından çok pratik görünmemektedir. Pazarlamacılar ise tüketici davranışlarını analiz etmede kullanabilecekleri daha kısa ve öz formları tercih etmektedirler. Maslow(1970)’un geliştirdiği “ihtiyaçlar hiyerarşisi” ölçeği, pazarlamacıların en sık kullandıkları ölçeklerden biridir(Solomon,1996:133). Maslow(1970)’a göre, insanlar doğuştan gelen ve belirli davranışlara yön veren ihtiyaçlara sahiptir(Özer ve Topaloğlu,2008). Tüketiciler, pazardaki mal ya da hizmetleri sadece fizyolojik ihtiyaçlarını gidermek amacıyla değil, psikolojik ihtiyaçlarını da gidermek amacıyla satın almaktadırlar(Erdil ve Başarır,2009:218). Maslow(1970), insan ihtiyaçlarını 5 kategoride toplamıştır(Tuzzolino ve Armandi,1981:22):

• Fizyolojik ihtiyaçlar: Hayatta kalmak için insanların karşılaması gereken biyolojik ihtiyaçlardır. Açlık, susuzluk, cinsellik, uyku gibi ihtiyaçlar bu kategoridedir.

• Güvenlik ihtiyacı: Fizyolojik ihtiyaçları karşılanan kişinin bundan sonra karşılamak isteyeceği ihtiyaç güvenliktir. Emniyet, güven, düzen olması bu kategoride değerlendirilmektedir.

• Sosyal ihtiyaçlar(Aidiyetlik ihtiyacı): Maslow(1970), insanların sosyal varlıklar olduğu düşüncesinden yola çıkarak, 3. kademede insanların bir aileye ya da arkadaşa ait olma ihtiyacını ve sevgi görme ihtiyacını değerlendirmiştir.

• Saygı-Takdir görme ihtiyacı: Maslow(1970), takdir ve saygı görme ihtiyaçlarını iki 2 şekilde değerlendirmiştir. İlk olarak, bireyin başarılı olması sonucunda başkaları tarafından değer görmesi, takdir edilmesi; ikincisi ise kişinin kendine duyduğu özsaygıdır.

• Kendini Gerçekleştirme ihtiyacı: Kişinin meslek, bilim, sanat, vb. alanlarda en üst noktalara çıkmak istemesinden kaynaklanan ihtiyaçlar “kendini gerçekleştirme” ihtiyacı olarak adlandırılmıştır.

37

Şekil 5. Maslow’un İhtiyaçlar hiyerarşisi

Kaynak: Schiffman ve Kanuk,1996:97

Hanna(1980) ise insan ihtiyaçlarını 7 kategoride ele almıştır(Sheth vd.1991a:37):

• Fiziksel güven: Tüketiciler bir ürün satın aldıklarında ve kullandıklarında, bu ürünün çevreye ve doğaya zararlı olmamasını isterler. Dolayısıyla doğaya zararlı olmayan ürün satın alma ihtiyacının esası buna dayanmaktadır.

• Maddi güvenlik: Yeterli derecede maddi kaynakları tedarik etmektir.

• Maddi rahatlık: Lüks ya da daha büyük oranlarda maddi kaynakları tüketmektir. • Başkaları tarafından kabul görme: Belirli bir grupla ya da sosyal sınıfla uyumlu

ürün kullanma durumunun esası başkaları tarafından kabul görme ihtiyacına dayanır. • Başkaları tarafından tanınma: Bir statü ya da prestij kazanmaya yönelik olarak

başkaları tarafından tanınma ihtiyacını gidermek amacıyla yapılan tüketim davranışları bu kategoridedir.

• Başkalarını etkileme: Başka kişilerin tüketim kararlarını etkileme istediğinden kaynaklanan ihtiyaçlardır.

• Kişisel gelişim: Kişinin kendini benzersiz bir noktada görmek için yaptığı tüketimler bu ihtiyaçtan kaynaklanır.

Schiffman ve Kanuk(1997)’ye göre ihtiyaçlar, hedefler ile birlikte düşünülmelidir. Schiffman ve Kanuk(1997) ihtiyaçların ve hedeflerin “kişilerin fiziksel durumlarından ya da çevreyle olan etkileşimlerinden kaynaklanan etkenler ile birlikte sürekli olarak değişmekte ve yenilenmekte” olduğunu belirtmişlerdir(Schiffman ve Kanuk,1997:87).

38

Schiffman ve Kanuk(1997), ihtiyaçların sürekli değişir ve yenilenir nitelikte olması şu şekilde açıklamışlardır:

• İhtiyaçlar asla tamamen tatmin edilemez: Çoğu ihtiyaç asla tamamen tatmin edilememektedir. Örneğin; çoğu kişi en temel ihtiyaç olan açlığı giderebilmekte ama çok az kişi psikolojik ihtiyaçlarını tatmin edebilmeyi başarabilmektedir(Schiffman ve Kanuk,1997:89).

• Yeni ihtiyaçlar, eski ihtiyaçların tatmin edilmesiyle birlikte ortaya çıkarlar: Bazı güdü teorisini destekleyen araştırmacılara göre, ihtiyaçların ortaya çıkmalarında bir hiyerarşi olduğunu ileri sürmektedirler. Bu hiyerarşiye göre, bir kişi temel biyolojik ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra sosyal ihtiyaçlarını karşılamaya yönelmektedir(Schiffman ve Kanuk,1997:89).

• Başarı ve başarısızlık hedefleri etkiler: Yapılan araştırmalarda, kişilerin bir hedefi gerçekleştirdikçe yeni bir hedefe yöneldiği ve bir sonraki hedefin zorluk derecesinin de arttığı görülmüştür. Bunun nedeni, başarma duygusunun kişileri motive etmesi ve bir sonraki hedefi gerçekleştirmede cesaret vermesidir(Schiffman ve Kanuk,1997:89). İhtiyaçlar, tüketicilerin satın alma davranışlarında başlangıç noktası olarak düşünülmektedir. Sheth vd.(1991a), fonksiyonel değeri incelerken, ürünün hangi ihtiyaca cevap verdiğini ele alarak değerlendirme yapmışlardır(Sheth vd.1991a). Literatürde tüketici davranışlarını açıklamada kullanılan bazı davranış modellerinde “tüketici ihtiyaçları” başlangıç noktası olarak ele alınmaktadır. Howard ve Sheth(1969)’in geliştirdikleri tüketici satın alma karar sürecinde tüketici ihtiyaçları, süreci başlatan temel unsurlar olarak değerlendirilmektedir(Sheth vd.,1991a:36-37).