Araştırma Konusunun Geçmişi ve Önemi

Tüketicilerin satın alma kararlarını açıklayan çok sayıda model ve teori geliştirilmesine rağmen, literatürde tüketici satın alma davranışını açıklayabilen tek bir model ya da teori olduğu söylenemez(Sheth vd.,1991a). Özellikle küreselleşme, pazarlarda dolaşan mal ve marka çeşidinin artması, bilgi ve iletişim teknolojilerinin çok hızlı bir şekilde gelişmesi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını da önemli bir şekilde etkilemiştir. Günümüz tüketicilerinin fiziksel ihtiyaçlarının karşılamaları yanı sıra ürünleri satın alırken bazı psikolojik ihtiyaçlarını da karşılamaya çalıştıkları görülmektedir(Gallopin,2003). Tüketicilerin satın alma davranışlarını en çok etkileyen psikolojik faktörlerden biri kişisel değerlerdir. Kişisel değerler ile ilgili yapılan tanımlara bakıldığında “değerlerin, davranışların temel nedeni olduğu(Kluckhohn 1951;Rokeach,1973;Schwartz 1992)” görülmektedir. Kişisel değerler, bireylerin yaşamlarına yön veren ve davranışlarını etkileyen unsurlardır(Vinson vd., 1977). Kişisel değerlerin tüketici davranışları üzerindeki etkisini ve pazar bölümlemede kullanılan önemli bir faktör olduğunu gösteren bir çok çalışma mevcuttur(Odabaşı ve Barış,2002;Candan ve Yüksel,2008;Uzkurt,2007). Kişisel değerlerin analiz edilmesinde birçok ölçek kullanılabilmektedir. Bu ölçekler arasından Schwartz’ın değerler listesi pazarlamacılar tarafından en çok kullanılan ölçeklerden biridir(Ünal v Erciş,2006). Schwartz’ın değerler listesine göre tüketicilerin değerleri 2 temel boyut çerçevesinde incelenmektedir. Bu boyutlar özaşkınlık-özgenişletim ve yenilikçilik-muhafazakarlık şeklinde ele alınmaktadır(Schwartz,1992). Bu çalışmada da tüketicilerin kişisel değerlerini belirlemek üzere Schwartz’ın değerler listesinden özaşkınlık-özgenişletim boyutlarında yer alan değerler kullanılmıştır. Araştırmanın uygulama kısmı çevre dostu ürün satın alan tüketicileri kapsadığı için Schwartz’ın özaşkınlık-özgenişletim boyutunda yer alan “güç, başarı, hazcılık, evrenselcilik ve iyilikseverlik” değerlerinin kullanılması uygun görülmüştür. Çünkü kişisel değerler ile çevreci satın alma davranışı arasındaki ilişkiyi araştıran çoğu çalışmada Schwartz’ın değerler ölçeğinin kullanılmıştır.

86

Tüketim değerleri ise tüketicilerin bir ürün ya da markayı neden tercih ettiğine yanıt veren güncel bir modeldir. Tüketim değerleri modeline göre tüketicilerin ürünlerde önemsedikleri özellikler fonksiyonel, sosyal, duygusal, durumsal ve yenilik değerlerine göre değerlendirilmektedir(Sheth vd.,1991a). Tüketim değerlerinin satın alma davranışlarına etkisini gösteren çalışmalarda başta Sheth vd.(1991a)’ya ait olmak üzere çeşitli ürün kategorileri için araştırılmış bir konudur. Sheth vd.(1991a)’in geliştirdikleri tüketim değerleri modeline göre ürünlerde öne çıkan değerler “fonksiyonel, duygusal, sosyal, durumsal ve yenilik” değeri olmak üzere 5 temel değer çerçevesinde incelenmektedir(Sheth, vd.1991b). Sheth vd.(1991b) kişilerin oy verme davranışlarında ve seçmen tercihlerinde tüketim değerlerini kullanmışlardır. Xioa ve Kim(2009), Çin’li tüketicilerin tüketim değerleri ve yaşam tarzları arasındaki ilişkiyi gösteren bir çalışma yapmışlardır. Böylece değişen tüketim davranışlarında tüketim değerlerinin etkisi ve bunun değişen yaşam tarzıyla ilişkisi belirlenmiştir(Xioa ve Kim,2009). Gaskill(2004) tüketim değerlerinin motorsiklet markası tercihlerine etkisini araştırmıştır. Bu çalışma sonucunda Yeni Zellanda’daki yeni motorsiklet pazarı için tüketim değerleri modelinin kullanılabilir olduğunu belirlemiştir. Yaşin(2007) yaptığı doktora tezinde tüketim değerlerinin tüketim stilleri ile ilişkili olduğunu belirlemiş ve bu çalışmayı cep telefonu satın alan tüketiciler üzerine uygulamıştır. Tüketim değerlerinin cep telefonu tercihlerinde etkisini göstermiştir. Ayrıca tüketim stilleri ve tüketim değerleri arasındaki anlamlı ilişkilere göre pazar bölümleme yapılabileceğini göstermiştir(Yaşin,2007). Lin ve Huang(2012) çevre dostu ürünleri satın almadaki etkili faktörleri araştırmışlar ve tüketim değerleri modelinden yararlanmışlardır. Lin ve Huang(2012) yaptıkları çalışmada tüketicilerin çevreye duyarlılıklarını tüketim değerleri ile karşılaştırmışlardır. Çevre duyarlılığı yüksek olan tüketicilerin çevre dostu ürün satın almaları ile tüketim değerleri arasında ilişki olduğu görülmüştür. Diğer yandan çevre duyarlılığı olmayan tüketicilerin çevreci ürün satın almadıkları ve bu davranışın tüketim değerleri ile ilişkili bir sonuç vermediği görülmüştür(Lin ve Huang,2012).

87

Son zamanlarda çevre duyarlılığının artması ve çevre dostu ürünler pazarının büyümesine ve işletmeler için yeni bir rekabet alanı doğmasını sağlamıştır. Dolayısıyla çevreci tüketim olgusunun giderek yayılması, işletmeleri de bu konuda yeni çalışmalar ve düzenlemeler yapmaya yöneltmiştir(Karalar ve Kiracı,2010). Çünkü işletmeler bir yandan yoğun rekabetin yaşandığı pazar ortamında kendilerine yer bulmaya çalışırken, bir yandan da değişen tüketici bilinci ve buna bağlı olarak ortaya çıkan yeni ihtiyaçları karşılamaya çalışmaktadır(Tuncoğlu ve Bayramoğlu,2008). Bu bağlamda çevre dostu ürün satın alan tüketicilerin kişisel değerleri ve tüketim değerlerinin birlikte belirlenmesi ile bu pazara dair ayrıntılı bir bilgi elde edileceği düşünülmektedir. Dolayısıyla bu araştırmanın konusunu, çevre dostu ürün satın alan tüketicilerin benimsedikleri kişisel değerlerinin çevre dostu ürünlerde öne çıkan tüketim değerlerine etkisi oluşturmaktadır. Çalışma sonucunda çevre dostu ürün satın alan tüketicilerin benimsedikleri kişisel değerlerin belirlenmesinin yanı sıra çevre dostu ürünlerde öne çıkan tüketim değerleri de ortaya çıkarılacaktır. Tüketicilerin benimsedikleri kişisel değerler ile çevre dostu ürünlerde önem verdikleri tüketim değerleri arasındaki ilişki belirlenecektir. Tespit edilecek anlamlı ilişkiler doğrultusunda ise çevre dostu ürün satın alan tüketicilerin alt pazar bölümleri oluşturup oluşturmayacağı test edilecektir.