Turizmde tanıtma: tüm bilginin iletişim, reklâmcılık, promosyon, halkla ilişkiler gibi yöntemlerin planlı ve koordineli olarak kullanılması yoluyla hedef pazarın ülkede yaratılması; planlanan bilgilendirme ve kamuoyu oluşturma faaliyetlerinin tümünü kapsar. Tanıtma olayının temelinde yatan fonksiyon ise, iletişim kurabilmektir (İge, 1992: 86). Bir bölgenin veya ülkenin doğal, kültürel ve tarihi varlıklarına ulusal ve uluslararası turizm pazarında rekabet gücünü artırarak talep yaratmak veya mevcut talebi geliştirmek amacıyla yürüttüğü faaliyetleri kapsamaktadır (www.ekutup.dpt.gov.tr).
Turizmde tanıtma; bir mal, hizmet, işletme, kuruluş (örgüt), yöre, bölge, ülke ya da ulusa ilişkin, ticari açıdan anlam taşıyan mesajların, kitle iletişim araçları ile hedef kitlelere ya da kamuoyuna iletilmesi (Kaya, 1992:171) sürecinden oluşur. Uygulamalar açısından turizm tanıtım faaliyetleri; ürün tanıtımı, bölgesel tanıtım ve ülke tanıtımı olarak üç faklı düzeyde yürütülebilir (Avcıkurt, 2005:1).
İnsanların ilgilerini bir ülkenin, bölgenin veya turistik istasyonun mal ve hizmetleri üzerine çekmek, onlara bu konuda bilgi vermek, eğitmek, bazı telkinlerde bulunarak hafızada bir imaj yaratmak, zihinlerde bir inanç meydana getirmek suretiyle turistik mal ve hizmetleri satın almaya yöneltmek, böylece, kısmen sosyal fakat sonuçta ekonomik menfaate ulaşmak için yararlanılan teknikler bütünüdür (Şahbaz, 2000: 34).
Bu tanıma göre tanıtımın temel özellikleri aşağıdaki gibidir:
- Turizmde tanıtma öncelikle bilgi verme fonksiyonu içermektedir, - Dış tanıtım, ülkenin temel siyasal, ekonomik tercihleri doğrultusunda ulusal dış politikaya uygun olan faaliyettir,
- Tanıtım amaçları olan bir faaliyettir. Bu amaçlar dış tanıtımda; dünyada ülkeyle ilgili olumlu bir imaj yaratmak, ülke saygınlığını artırmak, ülke hakkında yanlış bilgi ve görüşleri, izlenimleri ortadan kaldırmaktır, iç
tanıtımda ise ülkenin sahip olduğu kültür, zenginlik ve değerlerin kendi vatandaşlarına aktarılıp talebi yurt içinde tutabilmektir,
- Tanıtımın temel ilkeleri genellikle devlet tarafından saptanır,
- Tanıtım faaliyetlerinin yürütülmesinde değişik kamu ve özel kesim kuruluşları uyum içinde çalışmalıdırlar,
- Tanıtım açık, sürekli, yoğun ve sistemli biçimde yapılan faaliyetlerdir. Tanıtım kapsamında yapılan faaliyetler sayesinde insanların dikkatini turistik mal ve hizmetlerin üzerine çekme, onlara bu mal ve hizmetlerin fiyatları, özellikleri, kaliteleri gibi konularda bilgi verme, telkinde bulunma ve bunun sonucunda da hedef kitle veya kitlelerde olumlu bir imaj yaratma sansına sahip olunabilmektedir.
Turizm tanıtma faaliyetlerinin ana unsurlarını söyle sıralanmak mümkündür (Kaya, 1992:172):
- Turizm tanıtma örgütsel bir faaliyettir - Turizm tanıtma faaliyetleri dinamiktir.
- Turizm tanıtma uygun teknik ve araçları gerektirir. - Politik, ekonomik, sosyal-kültürel ve turistik amaç taşır. - Bir hedef kişi ya da kitlesinin olması gerekir.
- Hedef kişi, grup ya da kitleleri etkilemeye, bir tutum ve davranış sahibi kılmaya yönelik olarak planlanır.
Turizm ve tanıtımı birbirlerinden ayrı olarak düşünmek mümkün değildir. Doğru olarak gerçekleştirilen her tanıtım faaliyeti sonuç olarak turizme olumlu yönde katkıda bulunmaktadır. Kültürel, siyasi ve ekonomik tanıtım faaliyetlerinin tamamı ile turistik tanıtım koordineli biçimde olmalı ve birbirlerini tamamlamalıdırlar (Şahbaz, 2000: 35).
2.2.1. Turizm Tanıtım Kuralları
Turizm tanıtımı, turizm tüketicisi ile tanıtımı yürüten kesimler arasındaki iletişimi geliştiren bir takım kuralları gerektirir. Turizmde tanıtma stratejisinin belli baslı kuralları şöyledir (Avcıkurt, 2005: 38-39; Rızaoğlu, 2004: 121-136):
a) Basitlik Kuralı: Turizm tanıtım faaliyetleri süresince verilecek mesajlar ayrıntılı ve karmaşık olmamalı, herkesin anlayabileceği bir basitlikte yapılmalıdır.
b) Çekicilik Kuralı: Turizm tanıtım faaliyetlerinin başarıya ulaşabilmesi için mesajın çekici biçimde sunulması gerekir.
c) Kanıt Gösterme Kuralı: Tanıtma faaliyetlerinde kullanılan araçlar ne kadar etkin ve çeşitli olursa olsun tanıtmanın başarısı, bu faaliyetteki mesajın fiziksel olarak ispatlanmasına bağlıdır.
d) Süreklilik ve Yoğunluk Kuralı: Tanıtımın olumlu etki yapması ve ilgi çekmesi tanıtım faaliyetlerinin sürekliliğine ve tekrarına bağlıdır. Tanıtma faaliyetlerinin -çok sık olmamak koşuluyla- tekrar edildikçe olumlu etki yaratması, ilgi çekmesi, inandırması kolaylaşır.
e) Koordinasyon ve Merkeziyet Kuralı: Tanıtma faaliyetlerine katılan tüm kuruluşlar arasında bir iş birliği sağlanması ve tanıtmanın bir merkez tarafından bir bütünlük içinde yürütülmesi gerekir. Türkiye’de etkin bir dış tanıtımın bugüne kadar gerçekleştirilememiş olmasının sebeplerinden biri de kurumlar arasında etkin bir koordinasyonun sağlanamamasıdır.
f) Doğruluk, Samimiyet ve İnandırıcılık Kuralı: Tanıtma faaliyetlerinin ileride telâfisi mümkün olmayan durumlar ile karşılaşmamak için gerçekçi bir biçimde yürütülmesi gerekir.
g) Zamanlama Kuralı: Tanıtmanın başarılı olması için yürütülecek faaliyetlerin zamanının iyi seçilmesi, uygun olması gerekir. Turistik tanıtım belli bir zaman içinde ya da mevsimde belli yörelerde yoğunlaşmaktadır. Değişik iklim türleri turistik tanıtımın zamanlamasını etkilemektedir.
h) Tercihlere Ağırlık Verme Kuralı: Yapılacak dış turistik tanıtım faaliyetlerinde ülke veya bölgeyi ziyaret eden turistlerin tercihleri saptanmalı ve bunlara göre faaliyet planları yapılmalıdır.
2.2.2. Turizm Tanıtımında Halkla İlişkiler
Tanıtma çabaları kişilere, organizasyonlara, kitlelere yöneliktir. Bu nedenle tanıtma kişiler, organizasyonlar arası ilişkileri kapsamaktadır. Bu noktada da tanıtım sürecine halkla ilişkiler girmektedir.
Çünkü halkla ilişkilerin her alanda büyük önemi olmasının yanında özellikle turizm alanında tanıtılacak, pazarlanacak ve sonuçta ekonomik bir menfaat
sağlanacak olan ürünün alışkanlıkları, gelenekleri, kültür düzeyleri, gelirleri, zevkleri, yaşam şekilleri, mensup oldukları din, ırkları birbirinden çok farklı olan kişilere hitap etmesi, halkla ilişkileri turizm alanında daha önemli bir faaliyet haline getirmektedir. Bu da halkla ilişkilerde çalışacak olanlarda daha farklı ve üstün nitelikler aranmasını gerektirmektedir (Olalı vd, 1983: 13 ).
Tanıtmanın amacı, tüketim toplumlarının değişik kesimlerinde tanıtımı yapılan bölgeye, ülkeye ve ürüne karşı bir sempati, yakınlık ve benimseme duygusu oluşturmaktır. Bu aşamada önem kazanan bir unsur da tanıtımda hedef alınacak pazarların belirlenmesinde öncelikle bu pazarların analiz edilmesi ve iyi tanınmasının gerekliliğidir. Hedef kitlelerin eğilimleri, zevkler ve tatilden beklentileri bilinirse ancak halkla ilişkiler çalışmalarıyla potansiyel turistin ilgisini çekmek mümkün olabilir (Bülbül,2000: 51; Hacıoğlu, 1997: 71).
Halkla ilişkiler; bir kuruluşun veya işletmenin çevresi ile olan ilişkilerini düzenlemek ve geliştirmek amacıyla yaptığı tanıtım çalışmalarında ortaya çıkar. Bu özelliğini turizm açısından ele aldığımızda, halkla ilişkiler, toplumun özelliklerini, yapısını, gelenek ve göreneklerini diğer toplumlara tanıtmak zorundadırlar. Amaç; ülkeye, destinasyona veya turistik işletmeye karşı çevrenin sempati ve desteğini kazanmak, bunu olumlu bir imaj yaratarak devam ettirmektir.
Toplumların birbirinden çok farklı özellikler taşıdıkları bilinmektedir. Farklı toplumların değişik istek ve beklentilerine cevap verebilmek için öncelikle etkilemek istenilen toplumla ilgili bir analiz yapılmalı daha sonra halkla ilişkiler çalışmalarında o toplumun ilgi alanına uygun ve anlayacağı bir tarz ile farklı kampanyalar düzenlemelidir. Bu tür bilgilerin edinilmesinde bilinen tüm bilimsel metotların yanı sıra halkla ilişkiler koordinatörü tarafından hedef kitlenin ait olduğu toplumları sürekli takip etmek ve bu toplumlarla sürekli bir iletişimi sağlamakla mümkündür. Halkla ilişkilerinin en önemli ilkelerinden birisini teşkil eden “tanıma ve tanıtma ” ilkesinde de görüldüğü üzere halkla ilişkiler sorumlusu önce araştırıp bulmalı, tanımalı daha sonra elde ettiği veriler paralelinde tanıtma faaliyetlerini düzenleyip hayata geçirmelidir (Sabuncuoğlu, 2001: 16-17).
Tanıtma faaliyetlerinde hedef kitle olayına ayrıntılı olarak değinilmesi söz konusu olduğunda, hedef kitle özellikleriyle, alışkanlıklarıyla, istekleriyle,
beklentileriyle, eğilimleriyle, stratejileri belirleyici bir rol oynamaktadır. Halkla ilişkilerde faaliyetlerin tamamen hedef kitlenin ilgi ve desteğini çekecek nitelikte planlanması ve uygulanması gerekmektedir. Aksi taktirde istenilen sonuca ulaşmak mümkün olamayacaktır (Ulucak ve Yazgı, 2004: 246-248).
Turistik tanıtma söz konusu olduğunda halkla ilişkilerin hitap edeceği gruplar şunlardır (Bülbül, 2000: 107):
Kitle: Tatil geçirme amacıyla gelenlerden; avcılar, dağcılar, balıkçılar,
kayak sporu yapanlar, ata binenler gibi özel merakı olanlardan ve değişik meslek gruplarına mensup iş adamlarından oluşabilir.
Özel Gruplar: Turizm ile ilgili seyahat acentesi, ulaştırma şirketleri, dini
teşekküller, öğrenci dernekleri, meslek oda ve teşekkülleri olabilir.
Özel Kişiler: Kamuoyunu etkileyebilecek güçte olan parti ve hükümet
başkanları, din adamları, gazeteciler, yazarlar, ses sanatçıları, tanınmış sporcular ve benzeri kişilerdir.
Turistik tanıtımda halkla ilişkilerin etkinliğini arttırıcı etkenler aşağıdaki gibidir (Sabuncuoğlu, 2001: 17), (Hacıoğlu, 1997: 72):
- Turistik ürünün farklı tüketici gruplarının eğilimleri, zevkleri, istekleri önceden saptanmalı,
- Turistik ürünün uluslararası piyasada çok çeşitli tüketici gruplara hitap etmesi nedeniyle, halkla ilişkilerin bu farklı tüketici gruplarıyla ilişkiler kuracak şekilde yürütülmesi gereklidir.
- Halkla ilişkilerin, diyalog kuracak toplumun niteliklerine göre belirlenmesi zorunluluğu vardır.
- Halkla ilişkilerin en önemli hedefi duymayı ve duyurmayı sağlamayı gerçekleştirmesidir.
- Halkla ilişkiler programlarının uygulanmasına yardımcı olan gazeteler, seyahat acenteleri gibi kuruluşlar malî ve teknik bakımdan desteklenmelidir.
Tüm bu sebeplerden dolayı turizm amaçlı tanıtımda halkla ilişkiler imaj yaratmada önemli bir araçtır. Çünkü bir imaj, hedef kitle tarafından algılanan kaliteyle yakından ilgilidir. Burada önemli olan hedef kitlenin ürünün adını duyduğunda zihninde o ürünle ilgili canlanan izlenimdir. Tanıtma etkinliklerinin turistik tanıtımdaki hedef kitlede imaj oluşturma yönündeki amacı; konu ile ilgili bir fikre sahip olmayan bir kitlede olumlu imaj oluşturmak, mevcut imajı iyileştirmek, olumsuz ve zarar vermeyi amaçlayan çabaların etkisi ile oluşmuş imajı öngörülen
şekle dönüştürmektir (Tavmergen ve Meriç, 2002: 33). Böyle olunca bu amaçlara ulaşılabilmesi için halkla ilişkiler çalışmalarının devreye girmesi zorunlu hale gelmektedir. Yerinde ve iyi hazırlanmış bir halkla ilişkiler çalışması tüm bu amaçlara ulaşmada en iyi sonucu verecek faaliyettir.
2.3. Turizm Tanıtımında Halkla İlişkilerin Rolü ve Etkilerine Yönelik