Turizm sektörü ile birlikte en yoğun şekilde konaklama işletmelerinde hissedilen talep dalgalanması; kendisini bir aydan diğerin artıp azalan yani değişen rezervasyonlarda (yani gelen/gelecek olan tahmini kişi sayısı) gösterir (Kara, 2005: 38). Genelde müşterinin seyahate çıkma amacına (tatil, iş, alışveriş, eğitim, akraba ziyaretleri gibi) göre değişiklik gösteren talepteki dalgalanma durumu; yılın belli bir döneminde turist yoğunluğu ya da yığılması ile birlikte turistik işletmelerin faaliyetlerinin de artması şeklinde görülebilir. Bazen de talebin az veya hiç olmaması şeklinde görülebilir. Kapasite esnekliği olan turistik işletmeler; kendilerini bu olası talep dalgalanmalarına karşı koruyabilmekte; hatta maliyetlerde artışa neden olmaksızın üretim kapasitelerini artırıp azaltarak rakipleri karşısında rekabet avantajı bile sağlayabilmektedir.
Talebin yoğun olduğu dönemler turizm sektöründeki diğer işletmeler gibi konaklama işletmeleri için de “turizm sezonu” olarak adlandırılır (Olalı, 1968: 159). İşletmeler bu yoğun sezonlardaki kazançları ile yıllık gereksinimlerini karşılamak durumunda oldukları için bu dönemde fiyatlar oldukça yüksektir (Kara, 2005:39). Bu yüksek fiyatlara rağmen doluluk yaşanmakta hatta kapasitenin aşılması bile söz konusu olabilmektedir. Kısa vadede ise, arz kapasitesini artırmak temelde mümkün olmamakta, ancak işletme “short”a düştüğü zamanlarda diğer benzer işletmelerden oda satın alıp kendi müşterisini oraya yönlendirerek kısa vadede arz kapasitesini artırabilmektedir. Yine bu yoğun sezonda konaklama işletmeleri restoran, mutfak ve kat hizmetleri gibi bölümlerde geçici sezonluk (ekstra) personel çalıştırmayı tercih edebilmektedir. Bu durumda nitelikli personel sayısında azalma olduğundan mal ve hizmetlerin kalitesinde düşme olabilmektedir. Yoğun sezonda yerleşik nüfusa göre belirlenmiş enerji, su, kanalizasyon gibi altyapı hizmetinde aksamalara olabilmekte, doğal çevrede bozulma tehlikesi riski ortaya çıkmakta, kimi zaman müşterile bile aşırı kalabalıktan dolayı ücretini ödediği tatilden istenen ürün ve hizmeti alamamaktadır (İlkin ve Dinçer, 1991: 89). Talebin yetersiz olduğu duumlarda ise; işletme düşük kapasite ya da atîl kapasite ile faaliyet göstermek drumunda kalmakta, yatırımların geri dönüş süresi uzamakta, işletmenin sunduğu mal ve hizmetin verimlilik ve kalitesinde düşme yaşanmakta, yoğun sezonda uygulanan fiyattan daha düşük fiyatlar
91
uygulanabilmekte (Kara, 2005: 38), hatta birçok konaklama işletmesi geçici süre ile kapatılmakta ve bu işletmelerdeki işgörenlerin çoğu işsiz kalabilmektedir (Kozak ve diğerleri, 2001:92). Çekim ülkesine yönelik talep ile çekim ülkesindeki arzın çakışmaması durumunda, hizmet kalitesinin düşer ve yapay fiyat artışı yaşanır (Yarcan, 1998:38).
Türkiye’de turizm sezonu genelde tatile çıkılan dönemlere (yani yaz mevsimine) denk geldiği için yaz ayları olarak kabul edilir. Bu nedenle yaz aylarında deniz-kum-güneş tatil süresince havayolu ve karayolunda ulaşım artmakta, konaklama işletmelerinde konaklayan müşterinin geceleme sayısı artmakta, önceden herhangi bir rezervasyonu bulunmayan müşterilerin bazen konaklama yeri bulamama riski söz konusu olabilir (Kara, 2005: 29). Türkiye’de hem yerli hem de yabancı turistler için çekim gücü yaratan Kapadokya’da turizm sezonuna bakılacak olursa; sezonun on iki aya yayılmış olduğu ve talebin yoğunluk durumuna göre de;
✓ Mart ayının ısınma dönemi,
✓ Nisan-Mayıs aylarının yoğun dönem,
✓ Haziran-Temmuz-Ağustos aylarının ara (geçiş) dönem, ✓ Eylül-Ekim aylarının yoğun dönem,
✓ Kasım ayının soğuma dönemi,
✓ Aralık-Ocak-Şubat aylarının düşük dönem
şeklinde adlandırılabileceği görülmektedir (Kara, 2005: 29’dan uyarlanmıştır). Bu dönemler dikate alındığında Kapadokya’da, hem turist girişinin en çok, hemde turizmden elde edilen gelirin en yüksek olduğu yoğun dönemler Nisan-Mayıs ile Eylül- Ekim aylarıdır. Haziran-Temmuz-Ağustos aylarında ise yerli ve yabancı turistler daha çok deniz-kum-güneş tatillerini tercih ettikleri için talep yoğunluğu bu aylarda kıyı bölgelerde yoğunlaştığından Kapadokya için geçiş dönemidir ve yoğunluk azdır. Gerek gelen turist sayısının az (talep azlığı), gerekse elde edilen gelirin en düşük olduğu Aralık-Ocak-Şubat aylarını kapsayan düşük dönem ise bu bölgedeki işletmeler ve yörede yaşayanlar için oldukça zor geçmektedir. Zira birçok tesisin; turizm sezonu dışında geçici süre ile kapatılması, tesiste çalışan işgörenlerin bu dönemde (tesisin kapalı olduğu zamanlarda) işten çıkarılması gibi durumlar yaşanabilmektedir. Ancak bu dönemin uzaması yatırımların geri dönüş süresini uzatmakta; yatırımcıları teşvik etmede sorun teşkil etmektedir. Diğer yandan da mevsim boyunca yoğunlaşacak olan
92
talebin gereksinmelerinin karşılanabilmesi için gerekli kapasite artırımı için de engel teşkil etmektedir. Bu nedenle, konaklama işletmeleri talep yetersizliği yaşadıkları düşük sezon gibi zamanlarda kapasitenin altında kalan talep seviyelerini çeşitli stratejiler kullanarak (mevcut mal ve hizmetlerde değişiklik yapma, yoğun sezondaki talebi ara ya da düşük sezona yönlendirme veya tamamen yeni ürün ve hizmetler üretilip yeni talep oluşturmaya çalışma) arz kapasitesi ile denkleştirme çabası içine girmelidirler (Ulama, 2008: 88). Talep seviyesini değiştirmeye yönelik stratejiler genelde pazarlama odaklı stratejiler olup işletmenin mevcut hedef pazarında ve mevcut ürününde bazı değişiklikler yapılmasını gerektirmektedir (Kuşluvan ve Kuşluvan, 1998: 27). Turist azlığında talebi artırmaya yönelik stratejiler Tablo 3.1’de görülebilir.
Tablo 3. 1: Ürün-Pazar Stratejileri
MEVCUT ÜRÜN YENİ ÜRÜN
MEVCUT PAZAR Pazarda (Pazara Nüfuz Etme) Etkili Olma
Ürün Geliştirme
YENİ PAZAR Pazarı Geliştirme Çeşitlendirme
Kaynak: Berkowitz, Eric N. (1997)’den aktaran Ulama, 2008: 100
Tablo 3.1’de görüldüğü üzere Ürün-Pazar stratejileri; işletmenin, mevcut ürününü mevcut pazara sunarak orada etkili olmaya çalışması, mevcut ürününe yeni pazarlar arayıp pazarını geliştirmeye çalışması, mevcut pazarında yeni ürün geliştirmeye çalışması ve yeni ürün çeşitlerini yeni pazarlara sunmaya çalışması şeklinde olabilmektedir.
3.4. Konaklama İşletmelerinde Turist Azlığı Durumunda Alternatif Ürün ve