Turistik Ürün Seviyeleri

Turizm sektörü ikame edilebilen ürün ya da ürünler sunduğundan dolayı destinasyonlar arasında artan bir rekabet yaşanmaktadır. Bu rekabet ortamı destinasyonların yeni ve farklılaştırılmış ürünler üretmesini zorunlu kılmakta ve bu ürünler sunularak destinasyonun, turist algısındaki değeri arttırılmaktadır (Coşar, 2014: 116). Kotler, Bowen ve Makens (2006: 256) turistik ürünü; çekirdek ürün, destek ürün, kolaylaştırıcı ürün ve ilave ürün olmak üzere aşağıda ifade edildiği dört seviyede ele almaktadır:

• Çekirdek (Öz) Ürün: "Öz ürün" olarak da adlandırılabilen çekirdek ürün; tüketicilerin gerçekten satın aldığı şey ya da ürünün müşteriye sağladığı en temel fonksiyon şeklinde tanımlanır ve işletmeler için pazarda var oluş sebebidir (Özel, 2013: 102). Bir turistik destinasyonda çekirdek ürün; destinasyonu gezip-görmek için turistleri motive eden unsurlardır. Örneğin; bir otel işletmesi için müşterilerine temiz, güvenli ve konforlu geceleme olanağı sağlamak çekirdek ürün sayılır. Paris gibi bir destinasyon için destinasyonun tarihi, kültürü, doğası ya da sunduğu romantizm ortamı çekirdek ürün olarak kabul edilir. Yani çekirdek ürün; tüketicinin otel işletmesini satın alma nedenidir (Coşar, 2014: 116).

Bir turistik destinasyonda çekim merkezleri olan turistik yerler; festival, müzik, sinema, etnik veya dini faaliyetler gibi kültür unsurları; sahip olunan tarihi anıtlar, mezarlar, tarihi evler gibi tarihi yerler ve bu mekanların iyi korunup hala tanınabiliyor olması; eğlence kültürünün farklı beklentilere karşılık verebilecek olanaklar sunması; turistlerin aktif olarak katılabileceği spor aktivitelerin olması; farklı gelir düzeyindeki

75

turistlere hitap eden hediyelik eşyalar, yöresel el sanatları, sanat eserleri ve antikalar satan alışveriş mağazalarının olması gibi özellikler çekirdek ürünü oluşturan unsurlardandır (Kolb, 2006: 63).

Çekirdek ürün, turistik tüketicinin satın alma davranışlarını etkilemek adına cazip pazarlama stratejileriyle farklılaştırılabilir. Bu durum bir konaklama işletmesinin değil turistlerin tüketim davranışlarını yansıtabilmektedir. Konaklama işletmesi de onların aradığı yararları sunabilmek için rakiplerinkinden daha iyi bir satış stratejisi izlemek zorunadadır (Rızaoğlu, 2004: 181).

• Kolaylaştırıcı Ürün: Destinasyonun ya da turizm işletmelerinin hedef pazarındaki

turistlerin çekirdek ürünü kullanabilmeleri için sunmaları gerekli ürün ve hizmetler kolaylaştırıcı ürünlerdir (Özel, 2013: 103). Örneğin; bir otelde ön büro veya kat hizmetlerinin aksaması ya da hiç olmaması otelin işleyişini zorlaştırabilir. Büyük bir otel işletmesi çok zenginleştirilmiş kolaylaştırıcı ürünler sunarken, küçük bir otel işletmesi çok sınırlı ürünler sunabilmektedir. Otel işletmelerinin sunduğu çamaşırhane hizmeti, oda servisi, restoran hizmeti, diyet menü, çocuk havuzu, parklar, dinlenme alanları, bir destinasyonda bulunan engelli ve yaşlılar için yürüyüş yolları, otopark hizmetleri temel ürünün kullanımı ile ilgili kolaylaştırıcı ürünlerdir (Coşar, 2014: 118).

• Destekleyici Ürün: Çekirdek ürünün sunumu için zorunlu olmadığı halde; ürünün

pazarlanması için önemli olan destek ürün, çekirdek ürüne değer katarak rakip işletmelerden farklılaştırılma sağlanarak rekabette üstünlük elde edilmektedir. Destek ürünler için önemli olan öncelikle ulaşılabilirlik ve sonrasında turistlerin beklentilerini karşılamaktır. Turistlerin beklentilerine cevap veren destek ürün ise pazardaki rakiplere karşı rekabette farklılık yaratacaktır. Rekabette farklılık yaratabilecek ürünler sunma ise oldukça zor yaklaşımdır. Örneğin; bir şehir içi otel işletmesinde, spor kompleksi, sağlık merkezi spa merkezi gibi hizmetlerin bulunması zorunlu fonksiyonlar değil, sadece bu hizmetlerin varlığı müşterileri çeken ve aynı zamanda sadık müşteri yaratıp rakip işletmelere göre farklılık yaratma işlev gören destekleyici ürünlerdendir (Kotler, Bowen ve Makens, 2006: 305),

Bir turistik destinasyonda, farklı gelir düzeylerine sahip turistlerin tercih edebileceği şekilde hediyelik eşya ve turların satılması; ulaşımı kolay, uygun fiyatlarda farklı menülere sahip temiz restoranların ve konaklama işletmelerinin bulunması; konaklama işletmesine, şehir merkezine, havaalanına ve turistik yerlere ulaşımı

76

sağlayacak yeterli yerel ulaşım hizmetlerinin mevcudiyeti; araba kiralama, bakım- onarım hizmetleri, posta ve bankacılık hizmetleri, sağlık hizmetleri, otellerde bebek bakım hizmetleri gibi hizmetler de destek ürünü oluşturan unsurlardır (Kolb, 2006: 63).

Öte yandan, bazı durumlarda bir pazar için kolaylaştırıcı ürün niteliğinde olan bir ürün, başka bir pazar için destekleyici ürün olabilmektedir. Örneğin, bir otele tatil amaçlı gelen aileler için oda servisi ve otopark çok önemli olmayabilir, ama iş amaçlı seyahat eden müşteriler için bu hizmetler olmazsa olmaz kolaylaştırıcı ürünlerdir (Özel, 2013: 103). Aynı şekilde, bazı ürünler geliştirilip pazara sürüldükleri zaman destekleyici ürün olabilirken, zaman içinde rakiplerin de aynı ürünleri pazara sunmaları ile birlikte bu ürün kolaylaştırıcı ürüne dönüşebilmektedir (Kotler, Bowen ve Makens, 2006: 306).

• Zenginleştirilmiş (Ek) Ürün: Turistik ürün seviyelerinden; çekirdek ürün, destek

ürün ve kolaylaştırıcı ürünün birleştirilerek oluşturulduğu, ürüne değer ekleyen, ürünün sunumunu farklılaştıran, kullanıcılara değer yaratan soyut özellikleri içeren zenginleştirilmiş ürün, sunulan tüm mal ve hizmetler ile onların sunulma biçiminin bir bileşimi olup; müşterilere rakipler tarafından kolayca taklit edilemeyecek farklı bir deneyimin sunularak işletmeyi rakiplerden ayıran üründür. Rakiplere karşı rekabette üstünlük sağlamak amacıyla konaklama işletmelerinin zenginleştirilmiş ürün üretmeleri önem arz etmektedir (Özel, 2013: 103). Benzer şekilde Gronroos ek ürünü, “çekirdek, destek ve kolaylaştırıcı ürünler, müşterilerin neyi satın aldığını ifade ederken, ek ürünler nasıl satın aldıklarını ifade eder” (Kotler, Bowen ve Makens, 2006: 307).

Zenginleştirilmiş ürün; ürüne kolay erişilebilirlik, destinasyonun sahip olduğu fiziksel çevre, müşterinin işletme ile diğer müşterilerle etkileşimi, müşterinin üretime katılımı gibi dört temel unsurdan oluşmaktadır. İşgörenlerin güleryüzlü olması, ürünün eşsiz bir konuma sahip olması, müşteriye satış sonrası hizmetlerinin sunulması, işletmede etik kodlara uygun davranılması da zenginleştirilmiş ürün kapsamında değerlendirilmektedir (Özel, 2013: 103).

77