1.7. Konaklama İşletmelerinde Yönetim ve Organizasyon
2.3.6. Turistik Ürün Yaşam Süreci
Turistik ürün veya hizmetler canlı varlıklar gibi doğuş, büyüme, olgunlaşma ve son bulma şeklinde bir yaşam döngüsüne sahiptir (Akad, 2008: 176). Genelde ürün ve hizmetlerin izledikleri ürünün pazara ilk sunuluşundan pazardan geri çekilmesine geçen süreyi kapsayan süreç; ürün yaşam eğrisi veya ürün yaşam döngüsü bilinir (İlker, 2012: 31). Bu süreçte; ürün önceden yapılan araştırmalara göre, uygun zamanda uygun pazara sürülür, ürüne olan talebin oluşmasıyla birlikte gelişme süreci başlar, belli bir süre geçtikten sonra ürün üzerinde yenilik anlamında değişiklik yapmak kaçınılmaz hale gelmekte, şayet bu değişiklik yapılmazsa; ürün pazardaki rakiplerin ürünlerine göre daha az talep edileceği için zamanla pazardan çekilmek zorunda kalınmaktadır. Bu nedenle turistik ürünün yaşam süresini değiştiren veya uzatan en önemli unsur müşterilerdir (Ünüvar, 2008: 41).
Turistlerin değişen gereksinimlerinin karşılanabilmesi ve onlara bir fayda sağlamak amacıyla üretilen turistik ürün ve hizmetler (İlker, 2012: 33); temel fonksiyonlarını yerine getirdikleri ölçüde tercih edilip tüketilmektedirler. Onların gerekisimleri gibi tercihleri, beklentileri, alım güçleri, satınalma zamanları farklılık göstermesi; farklı ürün ve hizmet alternatiflerinin olduğu pazardan kendilerine uygun olanı talep etmesine yol açmaktadır. Bu nedenle üretilen turistik ürün ve hizmetlerin; duygusal eğilimlere, modaya ve benzer çevresel değişmelere karşı diğer mal ve hizmetlerden daha fazla duyarlı olması; yaşam sürecini doğrudan olumlu etkileyebilir. Öte yandan; modası geçmiş, tüketiciye hitap etmeyen turistik ürün ya da hizmetlerin ise tercih edilmemesi, pazardan çekilme nedeni olmaktadır (Çiçek, 2013: 68). Turistik ürün ve hizmetin pazardaki başarısı, uzun dönemde turistik tüketicinin psikolojik, sosyolojik, demografik, kültürel ve ekonomik özellikleri ile birlikte belirlenen uluslararası politikalar ve uluslararası pazarlardaki rakip işletmelerin tutum ve davranışlarına da bağlıdır (İçöz, 2001: 51). Bu yüzden geliştirilen her yeni ürünün uzun süre pazarda kalması ve böylece işletmeye maksimum kârı sağlamasını amaçlayan pazarlamacılar; değişen koşullara göre ürün yaşam dönemlerine göre birbirinden farklı pazarlama stratejileri izleyerek ve zaman zaman değişiklikler yaparak; mevcut müşterilerin ilgisini çekip, kullanım sıklığını artırmaktadır. Bununla birlikte ürünün yaşam dönemini uzatmak için tüketicilerin sayısını artırmakta ve ürünler için yeni kullanım alanları bulmakta, ürün paketlerinin ölçülerini ve ambalajları değiştirmekte, ürün
78
etiketini farklılaştırmakta ve ürün kalitesinde değişiklikler yapmaktadır (Özel, 2013: 109). Örneğin, faaliyetteki oteller belirli bir süre sonra çekiciliklerini kaybetmeye başladıkları için gerek fiziksel yapılarında gerekse işletme misyonlarında önemli ölçüde yenilikler yaparak, pazardaki rakiplerine rağmen faaliyet göstermeye devam etmektedir. Aksi durumda; turizm talebindeki aşırı elastikiyet, değişen tüketici tutumları, rekabet, teknolojik gelişmeler, talebe uygun olmayan çok yüksek fiyat, hatalı pazarlama stratejileri, gözden düşme gibi nedenlerle tercih edilmeyen turistik ürün yok olabilmektedir (https://www.academia.edu/11040634/turistik_ürün ).
Genel olarak ürün yaşam dönemleri altı başlık altında incelenebilmektedir (Ünüvar, 2008: 41-42):
• Ürün Geliştirme: İşletme tarafından, ürünün bulunduğu ve geliştirildiği ürün geliştirme aşamasında ilk olarak mevcut ürünle ilgili, ürünün müşteri beklentileri ve rekabet ortamın özelliklerine göre eksik yanlarının belirlenip daha sonra da gerekli iyileştirmelerin yapılması ya da mevcut üründen farklı tamamen yeni bir ürünün piyasaya çıkarılması ile ürün geliştirilmektedir. Bu aşamada henüz ürün satışı amaçlanmamaktadır.
• Sunuş: Ürünün piyasada etkili bir şekilde tanıtıldığı ve tanıtım harcamalarının fazla olduğu ve nihayetinde ürün satışının yapıldığı aşamadır.
• Büyüme: Sunuş aşamasından sonra ürünün artık piyasada tanındığı ve bu nedenle satın almaların yoğun olduğu ve satışlar arttığı için kar oranın da yüksek olduğu dönemdir.
• Olgunluk: Satışların yavaş yavaş azalmanın olduğu dönemdir. • Düşüş: Satışların azalması nedeniyle karlılığın azaldığı dönemdir.
• Ölüm: Ürününün artık piyasada tutunamayacağı ve bu sebeple piyasadan çekildiği dönemdir.
Konuya turizm açısından bakıldığında ise; bir turistik ürün veya hizmetinde üretilip pazara girildikten sonra, başlangıç (ilk giriş) dönemi, gelişme (büyüme) dönemi, olgunluk dönemi ve düşüş dönemi olmak üzere dört aşamadan geçtiği söylenebilir (Hacıoğlu, 1991: 42-44). Bunlar;
Piyasaya Giriş (Başlangıç) Dönemi: İşletmenin ürettiği yeni turistik ürünün; pazara
79
tanıtılıp tutunabilmesi için reklam, promosyon, halkla ilişkiler, kişisel satış ve diğer tanıtım araçları ile talebin yaratılmaya çalışıldığı dönemdir. Örneğin; reklamlarda bilgilendirme (ürünün nitelikleri, nereden ve nasıl satın alınacağına ilişkin bilgiler gibi) mesajların verilmesi faydalı olmaktadır. Turistik tüketici bu dönemde turistik ürünün pazarda kendisini kanıtlamasını beklerken; ürünün piyasada kabul görmesi için yapılan tutundurma faaliyetlerinin maliyeti yüksek olmaktadır. Bu yüsek maliyetlerden dolayı bu dönemde işletmenin satış miktar ve kar düzeyi genelde düşük olmakta veya zarar bile edilebilmektedir (Ünüvar, 2008: 42). Olumsuz veya zamanında olmayan bir başlangıç, ürünün geleceği için tehlike oluşturabilmektedir. İşletme bu dönemde ürünün kabul görmesi için sabırla beklemeli, gereksiz harcamalardan kaçınmalı, çeşitli olanakları kollayarak yatırım kararlarını vermelidir. İşletmenin henüz pazarda çok fazla rakibi lmadığından ürünün üretimini esnasında yeterince uzmanlık sağlanamadığı için ürünün kalitesinin istenen düzeyde olmaması ve yüksek maliyeti doğal olarak fiyatlara yansıdığından ürünün satış fiyatı yüksek düzeyde seyretmektedir. Birincil talebi harekete geçirmek için yüksek fiyat koymak, sınırlı sayıda ürün çeşidi sunmak ve dağıtımı arttırmayı hedeflemek bu dönemde işletmenin pazarlama stratejisidir. Dolayısıyla, bu aşamada ürünü satın almaları için genelde yüksek gelir grubundaki müşteriler hedef kitle olarak belirlenmektedir (İslamoğlu, 2010: 133). Konaklama işletmesinde tümüyle suit olarak tasarlanmış oteller, devre-mülk oteller, otellerde video ile check-out (otel odalarındaki televizyon aracılığı ile) gibi uygulamalar başlangıç dönemi ürünlerine örnektir (Barak, 2006: 44). Her turistik ürünün kendisine özgü yaşam döneminin olması; bu dönemlerin herbirinde farklı stratejiler uygulamayı gerektirmektedir. İşletme yeni girdiği pazardaki turistik ürününün başlangıç dönemi için aşağıdaki stratejilerinden kendisine uygun olanı seçebilir (Barak, 2006: 44):
✓ Pazarın Kaymağını Hızla Alma: Kısa vadede yoğun tanıtımla yüksek fiyat uygulanarak mümkün olan en yüksek gelirin elde edilmesini amaçlayan bir stratejidir.
✓ Pazarın Kaymağını Yavaşça Alma: Az sayıdaki potansiyel müşteriye yeni turistik ürün veya hizmetin daha çabuk kabul ettirilmesi için tanıtım çalışmalarının yoğun olmadığı ancak yüksek fiyatların uygulandığı stratejidir.
80
✓ Pazara Hızla Girme: Çoğu potansiyel tüketicinin yeni üründen haberdar olmadığı varsayılıp; tanıtım çalışmalarına ağırlık verilerek düşük fiyat stratejisi uygulanmaktadır. Yeni ürün ve hizmet için geniş pazar imkânın mecut olduğu ancak alıcıların çoğunun fiyatlara karşı duyarlı olduğu stratejidir. Bura en önemli tehlike yeni ürünün kısa sürede rakip firmalarca kolaylıkla taklit edilmesi olasılığıdır.
✓ Pazara yavaşça girme: Bu stratejide yeni ürüne düşük fiyat uygulanmakta, ancak potansiyel tüketicilerin ürün hakkında yeterli bilgi sahibi olduğu kabul edildiğinden tanıtım faaliyetlerine çok fazla yer verilmemektedir. Pazarın oldukça geniş, alıcıların ise fiyatlara karşı duyarlılığı olduğu bu stratejide; potansiyel rakipler bekle-gör politikası uyguladıklarından rekabet şiddetli değildir.
Gelişme (Büyüme) Dönemi: Ürünün pazarda tutunmaya başlaması ile birlikte ürün
için hızlı bir şekilde büyüme söz konusu olup; ürüne ilişkin satışlar çarpıcı şekilde artmakta, turistik ürün böylece gelişme dönemine girmiş bulunmaktadır. Bu dönemde maliyetler düşme göstermekte ve dolayısıyla satış fiyatı yükseldğinden kar oranı artmaktadır (Akad, 2008: 177). Turistik ürün üreten işletmeler; satış miktarı ve kâr oranın hızla arttığı bu dönemin çekiciliğine kapılarak ürünün kalitesinden taviz vermemelidir (İlker, 2012: 32). Artan kârdan dolayı piyasaya rakipler girip taklitçi ürünler sunabilir ve durumda rakip sayısı artacağından rekabetin şiddeti artar (Ünüvar, 2008: 43). Rakipleri karşısında mevcut durumu koruyup aynı zamanda da öncüsü olduğu yeni turistik ürününün tüketicileri tarafından daha çok satın alınmasını sağlayacak tutundurma faaliyetlerinde bulumalıdı. Böylece rekabet avantajı elde ederek ürünün gelişme döneminin uzun sürmesini sağlayan turistik ürün işletmeleri; artan tutundurma giderlerini düşürmeyi ve ürün ve hizmetin mevcut özelliklerinin yanına yenilerini eklemeyi ihmal etmemelidir. Buna ilaveten kalitesi yüksek zenginleştirilmiş turistik ürün için yeni hedef pazarlar tespit edip bu pazarlardaki fiyata karşı duyarlı yeni müşteri tiplerini çekmek için fiyat indirimleri, dağıtım kanallarına yönelme; tur operatörleri v yeni acentalarla iş birliği yaparak dağıtımı güçlendirme gibi stratejileri uygulamalıdırlar (Barak, 2006: 44-45).
Ayrıca; tutundurma faaliyetleri ürünü tanıtımdam çok işletmenin ve marka imajına odaklanmalıdır. Ürünün rakiplerikinden kalite olarak üstün olduğu ve neden tercih edilmesi gerektiğine dair ikna edici reklamlar yapılmalıdır (Karafakıoğlu, 2005: 153).
81
Olgunluk Dönemi: Ürünlerin satış hacminin yükselerek çık sayıda tüketiciye
ulaştıktan sonra pazarın ürüne doyduğu dönemdir. Bu dönemde çok sayıda güçlü rakip olduğundan şiddetli rekabet yaşanmakta ve ürünün rakiplere karşı savunulması zorlaşmakta, satışın yavaş yavaş düşmesi ile olgunluk dönemi zuhur etmektedir (Akad, 2008: 177). Arzın talebin üzerinde olduğu bu dönemde; yeni tüketiciler kazanılması mümkün olmamakla birlikte rakiplerin fiyat indirimine gitmesi satışları azalma pazar payı düşmektedir. Satışlar tutundurma, reklam, ürün (marka, işletme, logo gibi değişiklikler yapma) farklılaştırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetlerini iyileştirme, dağıtım kanallarında değişiklik (seyahat acentaları, tur operatörleri, teşvik seyahat organizasyonları gibi) ve yeni pazarlara girme gibi stratejilerle pazar korunmaya çalışılır (Barak, 2006: 45). Pazarı rakipler ile birlikte paylaşan yenilikçi işletmeler yeniliklerle rekabetçi tehditleri bertaraf edip (İlker, 2012: 32); turistik ürünün mevcut özelliklerinin iyi olduğunu ve pazarda uzun vadede yeri olduğunu tüketicilere duyurmakta ve böylece rakiplerin müşterilerini de kendine çekmeye çalışarak mevcut ürünü kullanmayan tüketicilere ulaşmaya çalışmaktadırlar (Karafakıoğlu, 2005:153).
Sadece güçlü işletmelerin varlıklarını sürdürebildiği turistik ürünün yaşam dönemi diğer ürünlerin hayat dönemlerine göre daha uzun sürmektedir (Ünüvar, 2008: 43). Konaklama sektöründeki turistik tüketicilerin daha çok konforlu ve teknolojik olarak yeniliklere sahip turistik tesisleri ve onların ürünleri tercih etmelerinden dolayı da teknolojik gelişmeler bu dönemin uzun süreceği konusunda etkin rol oynamaktadır. Örneğin, Hilton ve Dedeman otel zincirleri arasındaki şiddetli rekabet, turistik tesislerdeki ürünlerin olgunlaşma dönemini yaşıyor olmalarının bir işaretidir. Diğer yandan; turistik ürün çeşitli faaliyetlerle yenilenip rakipleri karşısında tutunamadığı takdirde piyasadan çekilme tehlikesi ile karşı karşıya kalabilmektedir. Bu nedenle turistik ürün üreten işletmeler her olayı çok iyi takip etmelidir ve iyi bir öngörü ve denetim sistemine sahip olmalıdır (Akad, 2008: 177).
Düşüş Dönemi: Teknolojinin hızlı gelişmesine bağlı olarak turistik ürünün üretim ve
satış tekniklerindeki yetersizlikler ve hatalar, geliştirilen ikame ürün ve hizmetlerin pazara girişi ile artan rekabetin yaşanması, pazarın mevcut ürüne doyması, yeniliklerin izlenememesi, maliyetlerin yükselmesi gibi nedenlerle turistik ürün yaşamının son aşaması olan düşüş dönemine grilmektedir. Bu dönemde işletmenin satışları ve
82
dolayısıyla pazar payı çok düşmekte; aynı zamanda ürünün verimliliği azalmaktadır (İçöz, 2001: 51). Turistik ürün tüketicileri, mevcut ürünü artık terk etmekte, işletmeciler de belli bir süre sadık müşterileri muhafaza edebilmek için fiyatı yönetmektedirler. Bu süreçte sabit giderler yükseldiği için zarar söz konusudur. Bu nedenle işletmeler, belli aralıklarla satışlarını, maliyetlerini ve kârlılık oranların gözden geçirip kâr getirmeyen mallarını veya düşme sürecine giren ürünlerini üretim hattından çıkarmaktadır (Akad, 2008: 177-178). Bu dönemde turistik ürün için işletmeler; ya mevcut ürünü veya hizmeti az miktarda üretip piyasaya sunarak bir süre daha satışı sürdürmekte veya mevcut mallarda bazı değişiklikler (mamul farklılaştırma) yaparak satışı canlandırmakta ya da satış olanağı kalmayan mevcu ürünü tamamen ortadan kaldırarak tamamen farklı yeni turistik ürün geliştirme yoluna giderek pazarda var olma mücadelesini sürdürmektedir (Tokol, 1987: 91-92). Aksi takdirde pazardaki rekabet avantajını yitirebilmektedir (Dinçer, 1998: 259). Bu durumda turistik ürünü üreten işletmenin bir başkasına devredilmesi de makul stratejilerden biri olmaktadır.
Bu aşamanın süresi, bir üründen diğerine değişiklik gösterebilir. Örneğin, Kapadokya bölgesinde yer alan ve aynı dönemde işlerlik kazandırılan turistik otellerden biri halen gelişme dönemini yaşarken, bir diğeri ise; düşüş (ölüm) dönemine girmiş olabilmesi gibi. Diğer yandan turistik ürünün yukarıda ifade edilen dört hayat evresi; tüm turistik ürünlerde aynı şekilde yaşanmayabilir. Bir turistik ürünün, piyasaya girdikten hemen sonra gelişme aşamasını yaşamadan hızla olgunlaşarak düşüş dönemi girmesi de buna verilebilecek en güzel örnektir.
83