Turistik Destinasyonların Pazarlanmasında Turizm Arzı ve Taleb

Turistik bir destinasyon pazarlanmasında, bölgenin kaynaklarının durumu ve bu kaynakların kullanımı önemlidir. Turistik bölgenin kaynakları ve sunulan hizmetler turizm arzını oluşturan unsurlardır. Bir bölgenin pazarlanabilmesi, turistik arzın turistlere etkin bir şekilde sunulabilmesi ve seyahat yapan kişilerin gerekli satın alma gücüne sahip olmalarıile mümkün olup, her ülkenin turizm arzı ve talebi, ülkelerin fiziksel özelliklerine ve sunulan hizmetlerin çeşitliliğine göre farklılıklar gösterecektir ( Akyurt, 2008, s.43)

Günümüz turizm anlayışında turistlerin beklenti ve ihtiyaçlarının karşılanması amaçlanmakta, turistlerin turizm olayına katılmalarındaki beklentileri ve turizm bölgesindeki arz potansiyelinin bu beklentileri ne ölçüde karşılayabileceğinin belirlenmesi gereken bir durumdur. Turistik bir bölgenin pazarlanma başarısı, arz kaynaklarının etkin kullanımını ve doğru bir şekilde anlaşılması ile mümkün olacaktır. Aşağıdaki alt başlıklarda arz ve talep kavramları detaylı biçimde açıklanmaya çalışılmıştır.

1.3.2.1. Turizm Arzı

Turizm arzı, “ bir turistik destinasyonun seyahat edenlerin ihtiyacını karşılamada sahip olduğu varlık, değer ve olanakların tümü ile belli bir zaman içindeki yolculuk ve konaklamaya dönük ve belli bir fiyata satılmaya hazır mal ve hizmetler akımı “ olarak tanımlanabilir (Olalı ve Timur, 1988, s. 171).

Turizm arzı genel olarak iki şekilde ortaya çıkmaktadır. İlki, bir ülke veya bölgenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların oluşturduğu arzdır. İkincisi ise, turistlerin yer değiştirmelerine ve tatil yapmalarına olanak veren tüm turistik hizmetlerin tamamıdır. Aşağıda yer alan alt başlıklarda turizm arzı detaylandırılarak açıklanmaya çalışılmıştır.

1.3.2.1.1. Turizm Arzının Sınıflandırılması

Turizmin arz unsurlarını sınıflandırmak, farklı özelliklere sahip turistik bölgeler, işletmeler ve diğer sektörlerle ilişki içinde bulunan turizm sektörü açısından önemlidir. Turizmin çok yönlü olması, turistik arzın da farklı şekillerde ve özelliklerde sınıflandırılması gereğini ortaya koymaktadır. Bilimsel olarak turizm arzını oluşturan unsurların sınıflandırılmasını aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür (Olalı ve Timur, 1988, s. 174)

Tablo 1.3 Turizm Arzını Oluşturan Unsurların Sınıflandırılması

Doğal Veriler Sosyal Veriler Psikolojik Veriler Endüstriyel

Veriler Doğal harikalar, Sanat şehirleri, Ülkeler arasındaki kültürel ilişkiler, Turistik altyapı, İklim, Tarihi Eser ve anıtlar, Toplumsal gelenekler ve davranışlar Turistik Donatım; Kaplıca ve şifalı sular Müzeler, Yöneticilerin davranışları

Fuar, sergi ve seminerler, Diğer sosyal görünüşler Kaynak: Olalı ve Timur, 1988, s. 174

1.3.2.1.2. Turizm Arzını Etkileyen Faktörler

Turizm arzını etkileyen faktörlerin çokluğu turizmin genel yapısından kaynaklanmaktadır. Ekonomik açıdan turizm arzını etkileyen değişkenler aşağıda verilmektedir.

Tablo 1.4 Turizm Arzını Etkileyen Temel ve Genel Değişkenler

Temel değişkenler: Genel Değişkenler:

• Kurumsal Altyapı, • Turistik mal ve hizmetlerin cari fiyatları, • Fiziksel Altyapı, • Diğer turistik mal ve hizmetlerin fiyatı, • Sosyo-kültürel Değerler, • Üretim Şartları ve teknolojisi

• Jeo-ekonomik Değerler • Üretim faktörlerinin fiyatı, Kaynak: Akyurt, 2008, s.52

Bu faktörlerle birlikte turizmin arzını etkileyen diğer unsurları da aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür (Akyurt, 2008, s.53):

Teknik Gelişmeler:Uçak kapasitelerinin artması sonucu ucuz uçuşlar, televizyon, dvd, vcd, video ve benzeri materyallerin kullanılması, vb.

Ürün Maliyetindeki Değişim:İşgücü, hammadde ve kullanılan kredi faizlerinde değişimler, vb.

Vergiler ve Teşvikler:Devletin veya resmi kurumların yaptığı vergi ayarlamaları, yeni vergi ayarlamaları, vergi muafiyetleri veya vergi kolaylıklarının sağlanması.

1.3.2.2. Turizmde Talep

Turizm talebi, yeterli satın alma gücüne ve boş zamana sahip olan insanların turistik mal ve hizmetlerden, belirli bir piyasada belirli bir fiyata rasyonel ve irrasyonel sebeplerle belirli bir dönemde kendi konaklama yeri dışında satın alma isteğinde bulunmalarıdır (Olalı ve Timur, 1988, s.195). Turizm talebini ülke içi ve dışı olmak üzere iki gruba ayırmak mümkündür. Ülke içi turizm talebi; ülke vatandaşlarının kendi ülkelerinde turistik ihtiyaçlarını karşılamaları durumudur. Ülke dışı turizm talebi; vatandaşların ülkeleri dışında turistik ihtiyaçlarını karşılamaları sonucu oluşmaktadır (Olalı ve Timur, 1988, s.195)

Tüm dünyada turizm talebi yaşam biçiminin ayrılmaz bir parçası halinegelmektedir. Dünyada yaşanan tüm ekonomik ve sosyal krizlere karşın insanlar seyahat etmeyi sürdürmektedir(Kotler, Bowen ve Makens, 2006, s.19). Tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de pazarlamacılar turistlerin ihtiyaç, istek ve taleplerini anlamak için büyük çaba sarf etmektedirler. Tüketici araştırmaları vasıtasıyla onların hoşlandıkları ve hoşlanmadıkları unsurları ortaya çıkarmaya çalışmaktadırlar. Örneğin Marriott International‟ın sahibi ve CEO‟su Bill Marriott her yıl müşteriler tarafından yazılan 8000 mektubun %10‟nu ve müşteriler tarafından doldurulan 750,000 müşteri istek ve şikayet formundan %2‟sini şahsen okuyarak değerlendirmektedir. Diğer bir örnekte, Walt Disney‟in tüm yöneticileri müşteri taleplerini anlamak ve pazarlama stratejilerini belirlemek adınayılda bir defa bir hafta boyunca patlamış mısır satışlarına,müzikli ve müziksiz oyun alanlarının bilet satışlarına vb. satışlara ilişkin biletleri alarak detaylı incelemeler yapmaktadırlar (Kotler, Bowen ve Makens, 2006, s.19).

Turistlerin seyahat amaçlarının ne olduğu, ne istedikleri, ihtiyaçları, davranış biçimleri ve fikirleri talebin şekillenmesi açısından önemlidir. Bu soruların net olarak yanıtlanması için öncelikle turistik talebin özelliklerini belirtmek gerekir. Aşağıdaki alt başlıklarda turizm talebinin özellikleri incelenmiştir.

1.3.2.2.1. Turizm Talebinin Özellikleri

Turizm talebi, turizm faaliyetinin özelliğine göre her bölgede farklılık gösteren çekicilikler ile ortaya çıkmakta ve bu faaliyetler tanıtım, reklam ve diğer sosyal aktivitelerle sürekliliği sağlanmaktadır. Turizm talebinin özelliklerini genel olarak aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Olalı ve Timur, 1988, s.196).

Turizm talebi bağımsızdır

Turizm talebi çok yönlüdür

Turizm talebi mevsimlik bir özellik taşır İkame olanakları yüksektir

Turizm talebi aşırı elastiktir

Tüketim mal ve hizmetleri arasında aşırı rekabet vardır Mesafeler uzadıkça kalış süreleri azalır.

1.3.2.2.2. Turizm Talebini Etkileyen Faktörler

Turizm talebinin oluşumu için bazı ekonomik, sosyal, fiziksel ve psikolojik faktörlerin bir araya gelmesi gerekmektedir. Turizm talebini sadece tek bir faktör olumlu veya olumsuz yönde etkileyebileceği gibi, birçok faktörde aynı anda farklı şekilde etkileyebilmektedir. Talebi etkileyen faktörlerin çok olması etkilerinin tespitinde zorluklar ortaya koymaktadır. Ancak, genel olarak turizm talebini etkileyen faktörleri ekonomik, sosyal, politik ve psikolojikfaktörler şeklinde dört ana başlık altında toplamak mümkündür(Olalıve Timur, 1988, s.197).

Ekonomik Faktörler:Turizm talebini etkileyen ekonomik faktörleri genel olarak değerlendirdiğimizde (Olalı ve Timur, 1988, s.198-203):

- Milli Gelir: Turistik faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için uygun miktarda gelire ihtiyaç vardır. Turizmin en önemli unsuru seyahat, ancak gelir seviyesi bu harcamaları karşılayabilecek olan kişiler tarafından gerçekleştirilebilir. Turizm talebi milli gelir hacmine bağlı olduğundan, milli gelir düzeyi yüksek olan ülkelerde turizm talebi daha yüksektir.

- Cari Piyasa Fiyatı: Turistik ihtiyaçlar lüks ihtiyaç niteliğinde olduğundan, turizme katılacak kişilerin zorunlu ihtiyaçları dışında ayırmış oldukları serbest gelirlerini kullanması gerekmektedir. Turizme katılmak isteyen kişiler, diğer ihtiyaçları yerine turistik ürün ve hizmetleri tercih etmeleri durumunda turist kimliği kazanmaktadırlar. Bu durumda fiyat, diğer mal ve ürünlere göre turistik talebe daha büyük etkide bulunmaktadır

- Konjonktürel Durum: Dünyadaki ekonomik gelişmeler, konjonktürel dalgalanmalar, canlanma veya daralma dönemleri turizm talebini, seyahate çıkış sayısını ve harcamaları doğrudan etkileyebilir.

Sosyal Faktörler:Turizm talebine etki eden önemli faktörlerden biri de, bireyin yaşamakta olduğu toplumun özellikleri ile hayat görüşü ve yaşam biçimi gibi faktörlerdir. Turizme katılacak kişinin seyahat kararında etkili olan sosyal faktörleri;nüfus yapısı, eğitim seviyesi, boş zaman, ailevi özellikler, dil güçlükleri, politik düzensizlik, sosyal mevzuat ve sosyal hareket yeteneği biçiminde sıralamak mümkündür.

Politik Faktörler:Seyahat edecekler açısından kendi ülkelerinin ve gidecekleri ülkelerin politik durumu seyahat kararlarında etkili olmaktadır. Seyahat etmek isteyen kişilerin kendi ülkelerinin politikaları seyahat etmeye engel olmamalı ve gidilecek ülke ile kendi ülkesi arasında politik sorunlar olmamalıdır. Döviz kısıntıları, bürokratik engeller ve gümrük uygulamaları turizm talebini olumsuz etkiler. Seyahat edilen ülkede döviz kısıtlamaları, kalış süresinde sınırlamalar, vergiler ve vize uygulamaları gibi bürokratik engeller turistik talebi olumsuz olarak etkileyebilir. Psikolojik Faktörler:Psikolojik faktörler turizm endüstrisinde turizm talebini artırıcı veya azaltıcı en önemli faktörlerden birisidir. Bu faaliyeti gerçekleştiren kişiler psikolojik olarak yaptıkları harcamaların karşılığında doyuma ulaşmak istemektedirler. Özellikle son yıllarda gelişen seyahat imkanları ile birlikte turistlerin veya potansiyel turistlerin psikolojik ihtiyaçlarına yönelik çalışmalar yapılmaktadır. Psikolojik olarak turizm faaliyetinden tatmin olan turistlerin aynı turistik bölgeyi tekrar ziyareti yüksek olasılık olarak görülmektedir. Psikolojik faktörler; moda, dini inançlar, insanların doğaya olan özlemi, reklam ve tanıtım faaliyetleri, gösteriş olarak sıralanabilir (Öztaş, 2002, s.59).

Yukarıda belirtilen faktörler dışında, imaj faktörü özellikle son yıllarda potansiyel turistlere tercih edecekleri destinasyon hakkında fikir vermesi ve olumlu ve olumsuz imajın turizm talebinin yönünü değiştirebilme gücü destinasyonlar için imajın önemini artmıştır.